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1、消费者行为分析消费者行为分析与实务（第与实务（第2版）版）中国人民大学出版社中国人民大学出版社2019年年11月月第六章第六章 消费者个性、自我消费者个性、自我概念与生活方式概念与生活方式 Page 3（total 25）n个性、自我概念和生活方式是有密切联系的三个概念，个性、自我概念和生活方式是有密切联系的三个概念，是构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理是构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础。基础。n研究了解消费者的个性、自我概念和生活方式的相关研究了解消费者的个性、自我概念和生活方式的相关理论以及它们对消费者行为的影响，不仅可以解释其理论以及它们对消费者行为的影响，不仅
2、可以解释其目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测其将来目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测其将来的消费趋向。的消费趋向。Page 4（total 25）第一节第一节 消费者的个性消费者的个性n随着社会经济的发展，如今的社会已变成一个比较随着社会经济的发展，如今的社会已变成一个比较张扬个性、宣扬自由的社会，特别是网络技术的发张扬个性、宣扬自由的社会，特别是网络技术的发展，使人们有了更多的张扬个性的机会。展，使人们有了更多的张扬个性的机会。n21世纪的新生代通过外观上的衣着打扮、言行举止，世纪的新生代通过外观上的衣着打扮、言行举止，以及内在的价值观、审美观，向社会大众展示着与以及内在的价值观
3、、审美观，向社会大众展示着与众不同的个性风格。众不同的个性风格。n在日常娱乐和消费购买过程中，新生代群体强烈追在日常娱乐和消费购买过程中，新生代群体强烈追求着能充分体现个性的东西，喜欢攀岩、徒步穿越、求着能充分体现个性的东西，喜欢攀岩、徒步穿越、孤身野营、探险飘流等充满强烈疯狂的个性光芒的孤身野营、探险飘流等充满强烈疯狂的个性光芒的娱乐项目，购买领导科技前沿的娱乐项目，购买领导科技前沿的4G手机、蓝牙产品、手机、蓝牙产品、GPS等时尚数码产品。等时尚数码产品。Page 5（total 25）一、个性的含义与特点一、个性的含义与特点n个性即个人独特的心理结构，这种结构长期稳定地个性即个人独特的心
4、理结构，这种结构长期稳定地影响个人对环境的反应方式。影响个人对环境的反应方式。n个性是在个体生理素质的基础上，经由外界环境的个性是在个体生理素质的基础上，经由外界环境的作用逐步形成的。作用逐步形成的。n个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其是童年时的经验具有直接关系。的社会环境尤其是童年时的经验具有直接关系。n人的个性具有多方面的特点。人的个性具有多方面的特点。q首先，个性既反映了个体的差异又反映了人类、种族和群首先，个性既反映了个体的差异又反映了人类、种族和群体的共同心理特征；体的共同心理特征；q其次，个性具有一致性和稳定性；其
5、次，个性具有一致性和稳定性；q最后，个性并非完全不可改变。最后，个性并非完全不可改变。Page 6（total 25）案例：案例：“为你奔腾为你奔腾”一汽奔腾一汽奔腾&小米运动跨界营销小米运动跨界营销n借助借助2018年北京国际车展这一大事件，腾信股份策划了年北京国际车展这一大事件，腾信股份策划了“全民全民行走一亿步行走一亿步”一汽奔腾与小米跨界营销活动。通过倡导年轻人一汽奔腾与小米跨界营销活动。通过倡导年轻人绿色行走的健康生活方式，与一汽奔腾目标消费者进行有效互绿色行走的健康生活方式，与一汽奔腾目标消费者进行有效互动沟通。动沟通。n本次营销中腾信股份帮助一汽奔腾有效吸引目标消费者的关注，本次
6、营销中腾信股份帮助一汽奔腾有效吸引目标消费者的关注，深入传达品牌对用户的关怀，提升品牌好感度和影响力。活动深入传达品牌对用户的关怀，提升品牌好感度和影响力。活动帮助一汽奔腾在车展制造了强大声势，达成帮助一汽奔腾在车展制造了强大声势，达成“留资、留客留资、留客”的的营销目的。活动分为线上营销目的。活动分为线上MIUI资源和小米运动资源和小米运动APP开屏通投、开屏通投、信息流通投对打卡活动预热造势，线下车展现场信息流通投对打卡活动预热造势，线下车展现场“暴走大比拼暴走大比拼”主题活动，将更多观展用户吸引至奔腾展厅，参与品牌展台主题活动，将更多观展用户吸引至奔腾展厅，参与品牌展台互动。互动。n此项
7、目结合奔腾汽车此项目结合奔腾汽车“进取不止进取不止”的品牌理念，紧扣当代年轻的品牌理念，紧扣当代年轻人生活痛点，十分有效地吸引了年轻人群的关注，成功树立了人生活痛点，十分有效地吸引了年轻人群的关注，成功树立了全新的品牌形象。全新的品牌形象。Page 7（total 25）消费者的个性可以从能力、气质、性格三方面分析。消费者的个性可以从能力、气质、性格三方面分析。n1、能力、能力n消费者在购买商品时需要注意、记忆、分析、比较、消费者在购买商品时需要注意、记忆、分析、比较、检验、鉴别、决策等各种能力。由于个人素质、社会检验、鉴别、决策等各种能力。由于个人素质、社会实践、文化教育等不同，个人的能力有
8、很大差别。实践、文化教育等不同，个人的能力有很大差别。n2、气质、气质n心理学认为人的气质有多血质、胆汁质、黏液质和忧心理学认为人的气质有多血质、胆汁质、黏液质和忧郁质四种。郁质四种。n3、性格、性格n性格与气质既有区别又有共同之处，两者相比较，性性格与气质既有区别又有共同之处，两者相比较，性格带有更多的社会因素，气质则带有更多的生理色彩，格带有更多的社会因素，气质则带有更多的生理色彩，性格更能反映一个消费者的心理特征。性格更能反映一个消费者的心理特征。Page 8（total 25）二、个性的结构二、个性的结构n从构成方式上讲，个性其实是一个系统，由三个子从构成方式上讲，个性其实是一个系统，
9、由三个子系统组成。系统组成。q个性倾向性个性倾向性 q个性心理特征个性心理特征 q自我意识自我意识 Page 9（total 25）三、三、个性与消费者行为个性与消费者行为n消费者个性与消费行为之间存在一定的关系。企业消费者个性与消费行为之间存在一定的关系。企业在激烈的竞争中，需要对消费者的个性特点有充分在激烈的竞争中，需要对消费者的个性特点有充分的认识，并制定具有针对性的营销策略。的认识，并制定具有针对性的营销策略。q个性与信息搜寻行为个性与信息搜寻行为 q个性与产品选择个性与产品选择 q个性与品牌选择个性与品牌选择 q个性与创新产品采用个性与创新产品采用 Page 10（total 25）
10、四、针对消费者个性特征的营销策略四、针对消费者个性特征的营销策略n为了使消费者的购买行为愉快、顺利地进行，营销为了使消费者的购买行为愉快、顺利地进行，营销人员必须根据消费者的不同性格特点，采取合适的、人员必须根据消费者的不同性格特点，采取合适的、行之有效的营销策略。具体地说，大致有以下五个行之有效的营销策略。具体地说，大致有以下五个方面。方面。q对待不同选购速度的消费者的策略对待不同选购速度的消费者的策略 q对待言谈多和寡的消费者的策略对待言谈多和寡的消费者的策略 q对待随意和疑虑的消费者的策略对待随意和疑虑的消费者的策略 q对待不同购买行为态度的消费者的策略对待不同购买行为态度的消费者的策略
11、 q对待不同情绪的消费者的策略对待不同情绪的消费者的策略 Page 11（total 25）第二节第二节 消费者的自我概念消费者的自我概念一、自我概念的含义一、自我概念的含义n自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对于这些特征的评价以及他对于这些特征的评价。n自我概念回答的是自我概念回答的是“我是谁我是谁”和和“我是什么样的人我是什么样的人”诸如此类的问题，它是个体自身体验和外部环境诸如此类的问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。综合作用的结果。n一般来说，消费者的自我概念不同，表现在购买行一般来说，消费者的自我概念不同，表
12、现在购买行为上的特点也不同。为上的特点也不同。n消费者将选择那些与自我概念相一致的产品与服务，消费者将选择那些与自我概念相一致的产品与服务，避免选择与自我概念相抵触的产品和服务。避免选择与自我概念相抵触的产品和服务。Page 12（total 25）n消费者的自我概念具有多种类型：消费者的自我概念具有多种类型：q实际的自我概念实际的自我概念n是指消费者实际上如何看待自己；是指消费者实际上如何看待自己；q理想的自我概念理想的自我概念n是指消费者希望如何看待自己；是指消费者希望如何看待自己；q社会的自我概念社会的自我概念n是指消费者感到别人如何看待自己；是指消费者感到别人如何看待自己；q期待的自我
13、概念期待的自我概念n是指消费者期待在将来如何看待自己，这是介于实际的是指消费者期待在将来如何看待自己，这是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式自我与理想的自我之间的一种形式 Page 13（total 25）二、自我概念与消费者行为二、自我概念与消费者行为n自我概念在消费行为中的作用自我概念在消费行为中的作用 n自我概念在消费行为中的地位自我概念在消费行为中的地位 Page 14（total 25）三、消费者自我概念对消费行为的影响三、消费者自我概念对消费行为的影响n自我概念存在于消费者的心理活动中，并对消费者自我概念存在于消费者的心理活动中，并对消费者的消费心理和消费行为有着深刻的影响和
14、制约作用，的消费心理和消费行为有着深刻的影响和制约作用，这个概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，通这个概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，通过消费行为的不同特点体现出来，并直接影响着消过消费行为的不同特点体现出来，并直接影响着消费者对商品的偏好，对价格的认同，对广告的接受费者对商品的偏好，对价格的认同，对广告的接受程度。程度。q自我概念影响消费者对商品的偏好自我概念影响消费者对商品的偏好 q自我概念影响消费者对商品价格的认同自我概念影响消费者对商品价格的认同 q自我概念影响消费者对广告的接受程度自我概念影响消费者对广告的接受程度Page 15（total 25）n能够和消费者的自我形象想匹
15、配的企业品牌形象能够能够和消费者的自我形象想匹配的企业品牌形象能够引起消费者的共鸣，消费者能够借助品牌形象来维持引起消费者的共鸣，消费者能够借助品牌形象来维持和提高自我形象，而品牌形象促使消费者自我概念的和提高自我形象，而品牌形象促使消费者自我概念的强化，使得消费者感到满意。强化，使得消费者感到满意。Page 16（total 25）第三节第三节 消费者的生活方式消费者的生活方式n生活方式是个体在成长过程中，在与社会因素相互作生活方式是个体在成长过程中，在与社会因素相互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。从消费者行用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。从消费者行为研究的角度来讲，生活方式是一种
16、消费模式，它反为研究的角度来讲，生活方式是一种消费模式，它反映了一个人选择如何支配时间和金钱。消费者通过个映了一个人选择如何支配时间和金钱。消费者通过个人的消费选择来反映价值取向和品位。人、产品和情人的消费选择来反映价值取向和品位。人、产品和情境结合起来表明了一种特定的消费者生活方式。境结合起来表明了一种特定的消费者生活方式。Page 17（total 25）n一、生活方式与个性一、生活方式与个性n生活方式与个性既有联系又有区别。生活方式与个性既有联系又有区别。q一方面，生活方式在很大程度上受个性的影响。一个具有一方面，生活方式在很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方
17、式中不太可能有诸如保守、拘谨性格的消费者，其生活方式中不太可能有诸如攀岩、跳伞、蹦极之类的活动；攀岩、跳伞、蹦极之类的活动；q另一方面，生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、另一方面，生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外在行为。而个性则侧重从内部来描述个如何消磨时间等外在行为。而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。可以说，体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体。两者是从不同的层面来刻画个体。Page 18（total 25）Page 19（total 25）二、生活方式的构成要素二、生活方式的构成要素n
18、生活方式是生活主体与一定的社会条件相互作用而生活方式是生活主体与一定的社会条件相互作用而形成的活动形式和行为特征的复杂有机体，构成要形成的活动形式和行为特征的复杂有机体，构成要素分为：素分为：q生活活动条件生活活动条件q生活活动主体生活活动主体q生活活动形式生活活动形式Page 20（total 25）三、生活方式的基本分类三、生活方式的基本分类n按主体的层面分类按主体的层面分类q社会社会q群体群体q个人生活方式个人生活方式 n按不同的社区分类按不同的社区分类 q城市生活方式城市生活方式q农村生活方式农村生活方式Page 21（total 25）四、价值观念和生活方式结构四、价值观念和生活方式
19、结构n来自相同文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的来自相同文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。斯坦福国际研人们，也可能具有不同的生活方式。斯坦福国际研究所开发的价值观念和生活方式结构（究所开发的价值观念和生活方式结构（VALS）可以）可以科学地对消费者的生活方式进行衡量和分类。科学地对消费者的生活方式进行衡量和分类。nVALS作为心理图案学的主要工具将成年美国消费者作为心理图案学的主要工具将成年美国消费者的生活态度按照主要动机和资源拥有水平两个维度的生活态度按照主要动机和资源拥有水平两个维度分为分为8个群体，描述对他们的典型购买行为。个群体，描述对他们的典型购买
20、行为。Page 22（total 25）影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素 Page 23（total 25）五、生活方式营销的含义与路径五、生活方式营销的含义与路径n生活方式营销是指企业通过对消费者心理、价值观、生活方式营销是指企业通过对消费者心理、价值观、消费行为等的了解，让一群有着相同的支配时间和消费行为等的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同，创造出真正让消费认知并获得消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式。者感动的商品的一种营销方式。q消费族群消费族群 q生活观念生活观念 q消费价值观消费价值观 q传播偏好传播偏好 Page 24（total 25）生活方式和消费过程的交互影响生活方式和消费过程的交互影响Page 25（total 25）