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1、消费者行为学消费者行为学Consumer Behavior第第9 9章章 消费者的消费者的个性、自我概念与生活方式个性、自我概念与生活方式本章提要本章提要1 消费者的个性特征消费者的个性特征2 消费者的自我概念消费者的自我概念3 消费者的生活方式消费者的生活方式 行为养成习惯行为养成习惯,习惯形成性格习惯形成性格,性格决定命运性格决定命运.消费者的个性特征消费者的个性特征 尽尽管管消消费费者者的的心心理理过过程程具具有有共共同同的的特特点点，但但由由于于每每个个人人的的先先天天素素质质和和后后天天环环境境影影响响是是不不一一样样的的，因因此此心心理理过过程程在在每每个个人人身身上上产产生生和和
2、发发展展时时总总是是带带有有个个人人的的特特征征，从从而而形形成成了了具具有有个个体体差差异的个性。异的个性。n个性是一个人在先天因素的基础上，在社会条件的制约下，在个性是一个人在先天因素的基础上，在社会条件的制约下，在社会活动中表现出来的稳定的心理倾向和心理特征的综合。它社会活动中表现出来的稳定的心理倾向和心理特征的综合。它反映人的整个精神面貌，体现个人的本质特点。反映人的整个精神面貌，体现个人的本质特点。包括：个性心包括：个性心理特征和个性倾向性。理特征和个性倾向性。个性的含义个性的含义n个性心理特征个性心理特征：指个体在不同环境中表现出区别于他人的一：指个体在不同环境中表现出区别于他人的
3、一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气质、性格和能贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气质、性格和能力。力。n个性倾向性个性倾向性：指个体在与客观现实交互作用的过程中：指个体在与客观现实交互作用的过程中，对事对事物所持有的看法、态度和意识倾向。物所持有的看法、态度和意识倾向。主要主要包括包括：需要、动机、需要、动机、爱好、兴趣、态度、信念、价值观等。爱好、兴趣、态度、信念、价值观等。稳定性定性整体性整体性差异性差异性可可变性性社会性社会性生物性生物性个性个性的特征与消费偏好案例：森女案例：森女 “森森林林系系女女孩孩”，简简称称“森森女女”（Mori Girl）。东东京京现现在在最最流流
4、行行的的就就是是“森森女女”，就就是是20岁岁左左右右，活活在在当当下下享享受受幸幸福福，不不崇崇尚尚名名牌牌，穿穿着着有有如如走走出出森森林林的的自自然然风风格格。以以不不做做作作，天天真真，自自然然的的生生活活风风格格被被大家大家认认可可!案例：森女 “森森林林系系女女孩孩”，简简称称“森森女女”（Mori Girl）。东东京京现现在在最最流流行行的的就就是是“森森女女”，就就是是20岁岁左左右右，活活在在当当下下享享受受幸幸福福，不不崇崇尚尚名名牌牌，穿穿着着有有如如走走出出森森林林的的自自然然风风格格。以以不不做做作作，天天真真，自自然然的的生生活活风风格格被被大家大家认认可可!案例：
5、森女 2013年年1月月中中国国社社会会出出版版社社出出版版了了郭郭锐锐著著述述的的像像森森女女一一样样去去生生活活对对“森森女女”进进行行了了全全面面介介绍绍，提提出出了了“森森女女的的生生活活观观：活活出出自自己己的的感感觉觉”，“森森女女的的消消费费观观：花花最最少少的的钱钱，过过有有品品质质的的生生活活”，“森森女女的的着着装装观观：怎怎么么舒舒服服怎怎么么来来”，“森森女女的的“妆妆饰饰”观观：自自然然，就就是是最最美美的的”，“森森女女的的情情感感观观：追追寻寻本本我我，让让心心灵灵返返璞璞归归真真”，“森森女女的的交交际际观观：追追求求简简单单、直直接接的的处处世世态态度度”，“
6、森森女女的的工工作作观观：顺顺其其自自然然,随随遇遇而而安安”，“森森女女的健康观：享受低碳环保绿色生活的健康观：享受低碳环保绿色生活”。能能力力是是指指人人们们顺顺利利完完成成某某种种活活动动具具备备的的、并并直直接接影影响响活活动动效效果果的的主主观观条条件件。我我们们评评价价一一个个消消费费者者购购物物能能力力如如何何，可可以以根根据据其其购购买买商商品的全过程和购买结果做出评价。能力与以下因素有关：品的全过程和购买结果做出评价。能力与以下因素有关：遗传遗传环境环境社会实践社会实践个性心理：理想、兴趣、勤奋、坚强的意志力个性心理：理想、兴趣、勤奋、坚强的意志力 消费者的能力感知能力感知能
7、力分析评价能力分析评价能力选择决策能力选择决策能力记忆力和想象力记忆力和想象力使用商品能力使用商品能力自身权益保护能力自身权益保护能力 消费者能力的构成成熟型成熟型一般型一般型缺乏型缺乏型 消费者的能力的差异消费者的气质特征n气气质质指指个个人人在在心心理理活活动动的的典典型型的的、稳稳定定的的心心理理特特征征，即即心心理理活活动动的的动力特征。动力特征。n这些动力特征主要表现在这些动力特征主要表现在：（1 1）心理过程的速度和稳定性如知觉快慢、思维灵活性、注意）心理过程的速度和稳定性如知觉快慢、思维灵活性、注意 时间长短等；时间长短等；（2 2）心理过程的强度如情绪的强弱、意志力大小等；）心
8、理过程的强度如情绪的强弱、意志力大小等；（3 3）心理活动的指向性如内向或外向等。）心理活动的指向性如内向或外向等。类型类型表表 现现消费者表现消费者表现胆汁质胆汁质急急直率、热情、易冲动、暴躁，情直率、热情、易冲动、暴躁，情绪变化激烈。绪变化激烈。购货迅速，不善于比较购货迅速，不善于比较和挑选，要求服务态度和挑选，要求服务态度好。好。多血质多血质活活活泼、好动，开朗，善交际，注活泼、好动，开朗，善交际，注意力分散，兴趣、感情变化快。意力分散，兴趣、感情变化快。乐于攀谈，咨询，好沟乐于攀谈，咨询，好沟通，但容易移情别恋，通，但容易移情别恋，喜新厌旧。喜新厌旧。粘液质粘液质稳稳情感变化缓慢，行动
9、迟缓，少言情感变化缓慢，行动迟缓，少言或言行拘束，细致。或言行拘束，细致。购物精挑细选，品牌忠购物精挑细选，品牌忠诚度高。诚度高。抑郁质抑郁质慢慢严严重重内内向向，反反应应速速度度慢慢，不不灵灵活活，内内心心体体验验深深刻刻，刻刻板板，羞羞涩涩，敏敏感，孤僻，防御性强。感，孤僻，防御性强。购买动作拘谨，优柔寡购买动作拘谨，优柔寡断，附和营业员。断，附和营业员。气质的四种主要类型气质的四种主要类型多多血血质质胆胆汁汁质质抑抑郁郁质质粘粘液液质质什么样的消费者可能会去怀旧餐厅？案例：如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？耐耐心心诉诉说说。尽尽自自己己最最大大努努力力，苦苦口口婆婆心心地地慢慢
10、慢慢解解释释退退换换商商品品原原因，直到得到解决。因，直到得到解决。自自认认倒倒霉霉。向向店店方方申申诉诉也也没没用用，商商品品质质量量不不好好又又不不是是商商店店的的事事，自己吃点亏，长点记性。自己吃点亏，长点记性。灵灵活活变变通通。找找好好说说话话的的售售货货员员申申诉诉，找找营营业业组组长长或或值值班班经经理理求求情，只要有一人同意就有望解决问题。情，只要有一人同意就有望解决问题。据据理理力力争争，决决不不求求情情。脸脸红红脖脖子子粗粗地地与与售售货货员员争争到到底底，不不行行就就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。请问：以
11、上做法反映出消费者哪些气质类型请问：以上做法反映出消费者哪些气质类型?角色扮演：n主题主题1 1：抑郁质顾客遇上了胆汁质：抑郁质顾客遇上了胆汁质导购人员导购人员n主题主题2 2：胆汁质顾客遇上了多血质导购人员：胆汁质顾客遇上了多血质导购人员n场景：超市内奶粉货架摆满了各种品牌的奶粉场景：超市内奶粉货架摆满了各种品牌的奶粉n内容：请两人扮演顾客和内容：请两人扮演顾客和导购人员导购人员 消费者的性格特征n性格指个体对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯性的行为性格指个体对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯性的行为方式。是心理风格的集中体现。方式。是心理风格的集中体现。n性格是个性心理特征中最重要的方
12、面，通过人对事物的倾向性性格是个性心理特征中最重要的方面，通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。消费性格的类型根据消费态度划分根据消费态度划分经济型经济型勤俭节约勤俭节约随意型随意型自由随便自由随便保守型保守型刻板固执刻板固执傲慢型傲慢型敏感自傲敏感自傲顺应型顺应型随和从众随和从众根据购买方式划分根据购买方式划分习惯型习惯型经验习惯经验习惯慎重型慎重型稳定谨慎稳定谨慎挑剔型挑剔型苛刻怀疑苛刻怀疑冲动型冲动型感性冲动感性冲动被动型被动型消极被动消极被动个性特征在营销中的应用n产品设计与新产品扩散产品设计与新产品扩散n品牌塑造与
13、推广品牌塑造与推广n广告与宣传广告与宣传n促销措施的制定促销措施的制定n人员推销与导购人员推销与导购n市场调查与分析市场调查与分析新产品扩散罗杰斯模型（个性特征在营销中的应用）革新者革新者早期接受者早期接受者早期采用大早期采用大众众晚期采用大晚期采用大众众守旧者守旧者2.5%13.5%34%34%16%冒险，变冒险，变革、非传革、非传统、独立统、独立炫耀，追逐炫耀，追逐时髦、受人时髦、受人尊重尊重喜欢模仿、喜欢模仿、从众性强从众性强怀疑论者，怀疑论者，犹豫不决犹豫不决传统保守，传统保守，不容易接受不容易接受新事物新事物时间时间采采用用人人数数案例：爱斯基摩人的电话号码 电电话话诞诞生生后后，美
14、美国国政政府府开开始始在在全全国国推推行行电电话话。但但在在阿阿拉拉斯斯加加推推行行时时却却遇遇到到了了相相当当大大的的阻阻力力，因因为为爱爱斯斯基基摩摩人人长长期期以以来来靠靠打打猎猎为为生生，除除了了对对动动物物比比较较敏敏感感外外，对对抽抽象象的的数数字字没没有有感感觉觉，根根本本记记不不住住，因因此此让让他他们们记记住住电电话话号号码码成成为为一一大大难难题题。经经过过数数次次失失败败后后，工工作作人人员员想想到到一一个个好好办办法法，那那就就是是用用具具体体的的动动物物代代表表不不同同的的数数字字，如如 海海豹豹代代表表1 1，海海象象代代表表2 2，鲸鲸鱼鱼代代表表3 3，北北极极
15、熊熊代代表表4 4，通通过过这这种种方方法法，让让爱爱斯斯基基摩摩人人很很快快记记住住了了电电话话号号码码，从从而而推推广广了了电电话。话。自我概念的含义n自我概念也称自我形象，是指个人对自己的气质、性格、能力等自我概念也称自我形象，是指个人对自己的气质、性格、能力等个性特征的知觉和感受。个性特征的知觉和感受。n自我概念回答自我概念回答“我是谁我是谁”和和“我是什么样的人我是什么样的人”，是个体自身体，是个体自身体验和外部环境作用的结果。验和外部环境作用的结果。n消费者的自我概念直接决定产品、品牌和服务的选择，对营销有消费者的自我概念直接决定产品、品牌和服务的选择，对营销有着重要意义。着重要意
16、义。“某某老师：某某老师：你好！你好！中中考考失失败败后后，我我非非常常失失望望，就就打打算算不不再再上上学学，因因为为总总觉觉得得自自己己没没有有用用我我知知道道自自己己不不是是一一个个好好孩孩子子，但但我我不不想想别别人人说说我我，三三年年白白过过了了，父父亲亲的的汗汗水水、母母亲亲的的泪泪水水算算是是白白流流了了，一一切切都都要要重重新新开开始始我我要改变自己，但要改变自己，但江山易改，秉性难移江山易改，秉性难移，我觉得自己又不行，我觉得自己又不行我实际上我实际上如何看自己如何看自己自我概念的自我概念的分类分类我希望如我希望如何看自己何看自己我希望别我希望别人如何看我人如何看我别人实际别
17、人实际如何看我如何看我个人个人自我自我理想理想自我自我社会社会自我自我实际实际自我自我自我概念的构成nC.格伦格伦沃特的观点沃特的观点评价依据评价依据行为特征行为特征真实自我真实自我实实在在的客观实实在在的客观潜意识的购买潜意识的购买理想自我理想自我希望是怎样的人希望是怎样的人购买威望类产品、高档购买威望类产品、高档商品、名牌商品、名牌自我形象自我形象自己对自己的看法自己对自己的看法与认识与认识保持、完善、改变某种保持、完善、改变某种形象的购买形象的购买镜中自我镜中自我自己认为别人对自自己认为别人对自己的看法己的看法象征性购买、模仿或从象征性购买、模仿或从众消费众消费798和三里屯各代表了什么
18、概念案例：案例：20052005年超级女生为何如此火爆？年超级女生为何如此火爆？小天王、小天后，为什么会受到年轻人的追宠？小天王、小天后，为什么会受到年轻人的追宠？周杰伦所代表的形象：周杰伦所代表的形象：害害羞羞内内向向，却却造造就就一一种种超超酷酷的的感感觉觉；拥拥有有让让人人艳艳羡羡的的旷旷世世才才华华，但但低低调调而而不不嚣嚣张张；内内心心张张扬扬自自我我，为人平和为人平和舍我取谁的才气舍我取谁的才气一切自己安排的个性一切自己安排的个性年轻无极限的心态年轻无极限的心态男色消费、男色经济。为什么？3、自我概念与产品的象征性观点一：消费者将选择那消费者将选择那些与其自我概念相一些与其自我概念
19、相一致的产品和服务，避致的产品和服务，避免选择那些与其自我免选择那些与其自我概念相抵触的产品和概念相抵触的产品和服务服务。观点二：很多情况下，人们购买很多情况下，人们购买商品不仅仅是为了获得商品不仅仅是为了获得商品的功能效用，而是商品的功能效用，而是要获得其所代表的象征要获得其所代表的象征价值。价值。“你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！”迪克特博士迪克特博士自我概念在营销中的应用n为产品进行市场定位为产品进行市场定位和市场细分和市场细分n赋予产品、品牌特定的社会意义赋予产品、品牌特定的社会意义n新产品开发与设计新产品开发与设计n销售中进行心理暗
20、示销售中进行心理暗示n广告诉求点的选择广告诉求点的选择.课堂讨论：课堂讨论：女生讨论：女生眼中的男人味女生讨论：女生眼中的男人味男生讨论：男生眼中的女人味男生讨论：男生眼中的女人味一、训练目的：一、训练目的：1、探索自己的自我意识（个人对自己的身体、智、探索自己的自我意识（个人对自己的身体、智慧、性格特征的全部认识和体验）是如何形成的。慧、性格特征的全部认识和体验）是如何形成的。2、了解自己的长处和不足，学习接纳自己、欣赏、了解自己的长处和不足，学习接纳自己、欣赏自己，并增强改变自己的自觉性。自己，并增强改变自己的自觉性。二、具体操作：1、寻寻根根：追追寻寻自自我我意意识识的的发发展展历历程程
21、，自自制制第第一一个个表表格格（包包括括以以下下内内容容：现现在在状状况况、生生理理特特征征、气气质质、性性格格、未未来来希希望、人际关系、现实环境）：望、人际关系、现实环境）：、父母眼中的我、父母眼中的我、同学朋友眼中的我、同学朋友眼中的我、老师眼中的我、老师眼中的我、自己理想中的我、自己理想中的我、现实生活中的我、现实生活中的我要求尽量详细深刻要求尽量详细深刻消费者的生活方式消费者的生活方式消费者的生活方式决定消费者行为的模型社会方式的社会方式的决定因素决定因素人口统计因素人口统计因素文化因素文化因素亚文化因素亚文化因素经济因素经济因素社会阶层社会阶层参照群体参照群体个性特征个性特征个性倾
22、向性个性倾向性社会方式社会方式活动活动兴趣兴趣观点态度观点态度期望期望情感情感购买与消费购买与消费行为特征行为特征对象对象地点地点时间时间人物人物方式方式生活方式的含义n生活方式是指人们在生活生活方式是指人们在生活中（包括物质生活、精神生中（包括物质生活、精神生活）活）所表现出的活动、兴趣和态度模式。所表现出的活动、兴趣和态度模式。n生活方式是自我概念的外在表现，反映出消费者同外生活方式是自我概念的外在表现，反映出消费者同外部环境相互影响的全部特征。部环境相互影响的全部特征。请观看视频，反思你在大学期间，是一种什么样的生活方式？请观看视频，反思你在大学期间，是一种什么样的生活方式？生活方式的测
23、量AIOAIO法nAIOAIO法法：又又称称为为活活动动兴兴趣趣意意见见法法，即即通通过过问问卷卷调调查查了了解解消消费费者者的的活活动动（ActivityActivity）、兴兴趣趣（InterestInterest）和和意意见见（OpinionOpinion）以以区区分分不不同的生活方式类型。同的生活方式类型。n活活动动方方面面包包括括：消消费费者者做做什什么么，买买什什么么，怎怎么么买买，如如何何打打发发时时间间，一般参与什么活动等。一般参与什么活动等。n兴趣方面包括：消费者的爱好、偏好、嗜好，感兴趣的人或事等。兴趣方面包括：消费者的爱好、偏好、嗜好，感兴趣的人或事等。n意意见见方方面面
24、包包括括：消消费费者者的的世世界界观观、人人生生观观、道道德德观观，对对社社会会事事物物的看法等。的看法等。AIOAIO问卷表的主要构成（生活方式维度）问卷表的主要构成（生活方式维度）维度维度 内内 容容活动活动工作工作 嗜好嗜好 社会活动社会活动假期假期 娱乐娱乐 俱乐部成员资格俱乐部成员资格社群社群 购物购物 运动运动兴趣兴趣家庭家庭 住所住所 工作工作社区社区 消遣消遣 时尚时尚食物食物 媒体媒体 成就成就意见意见自我自我 社会问题社会问题 政治政治商业商业 经济经济 教育教育产品产品 未来未来 文化文化人口统计特征人口统计特征年龄年龄 受教育程度受教育程度 收入收入职业职业 家庭规模家
25、庭规模 住处住处地理环境地理环境 城市规模城市规模 生命周期阶段生命周期阶段范例：生活方式测量量表请阅读以下每个陈述，各观点分为请阅读以下每个陈述，各观点分为A非常同意、非常同意、B比较同意、比较同意、C居中、居中、D比较不同意、比较不同意、E非常不同意五种程度，在你认为非常不同意五种程度，在你认为的选项后标注。的选项后标注。1、我是一个有计划的人；、我是一个有计划的人；A B C D E 2、我认为大学生也可以结婚、生子；、我认为大学生也可以结婚、生子；A B C D E 3、我的课外生活很丰富，每天很充实；、我的课外生活很丰富，每天很充实；A B C D E 4、我的朋友很多，我们经常在一
26、起；、我的朋友很多，我们经常在一起；A B C D E 5、大学生属于弱势群体，需要社会的关照；、大学生属于弱势群体，需要社会的关照；A B C D E 6、我每个月的钱都不怎么够用；、我每个月的钱都不怎么够用；A B C D E 7、我对中国的传统文化非常欣赏；、我对中国的传统文化非常欣赏；A B C D E 8、学习成绩对大学生来说非常重要；、学习成绩对大学生来说非常重要；A B C D E 生活方式的测量VALSVALS法nVALSVALS法法：也也称称-价价值值观观和和生生活活方方式式结结构构法法（Value Value and and LifestylesLifestyles）。通通
27、过过问问卷卷调调查查消消费费者者的的态态度度和和价价值值观观，以以反映个人的生活方式。反映个人的生活方式。n自自我我取取向向：原原则则取取向向选选择择受受信信念念和和原原则则的的指指导导；地地位位取取向向选选择择受受他他人人和和社社会会的的影影响响；行行动动取取向向渴渴望望社社交交和和多多样化，勇于承担风险。样化，勇于承担风险。n资资源源：追追求求自自我我取取向向的的能能力力，涉涉及及心心理理、体体能能、物物质质手手段段等方面。等方面。VALSVALS法在心理市场细分中的应用实现者实现者斗争者斗争者成就者成就者努力者努力者经历者经历者制造者制造者完成者完成者信奉者信奉者高资源高资源低资源低资源
28、原则取向原则取向行动取向行动取向地位取向地位取向那种消费者会到以下饭店消费？什么样的消费者会到这样的饭店消费？VALSVALS法在心理市场细分中的应用实现者实现者拥有很多资源、自尊、老练拥有很多资源、自尊、老练购买力强，在乎形象购买力强，在乎形象完成者完成者满意、成熟、舒服、喜思考满意、成熟、舒服、喜思考注重产品功能和价值注重产品功能和价值信奉者信奉者保守、传统、规范保守、传统、规范注重家庭，偏爱品牌注重家庭，偏爱品牌成就者成就者职业导向、喜欢控制生活职业导向、喜欢控制生活注重事业，喜欢名牌注重事业，喜欢名牌努力者努力者寻求自我、安全和成功的形象寻求自我、安全和成功的形象象征购买，目标明确象征
29、购买，目标明确经历者经历者喜欢冒险、热情冲动喜欢冒险、热情冲动消费未成型，喜新消费未成型，喜新制造者制造者注重自足、不关心外面世界注重自足、不关心外面世界自己动手，较理性自己动手，较理性斗争者斗争者生活窘迫，能力低下，社交差生活窘迫，能力低下，社交差谨慎购买，重安全感谨慎购买，重安全感消费者的生活方式观看视频：中国顶级消费方式消费指南。观看视频：中国顶级消费方式消费指南。然后，尝试理解消费者的生活方式是如何从以下三个方面在市场营销中然后，尝试理解消费者的生活方式是如何从以下三个方面在市场营销中发生作用的。发生作用的。n生活方式的分类为市场细分提供了依据生活方式的分类为市场细分提供了依据n生活方式的识别有利于市场营销组合的制定生活方式的识别有利于市场营销组合的制定n生活方式影响消费者需要以及具体的购买和消费行为生活方式影响消费者需要以及具体的购买和消费行为n 谢谢同学们！谢谢同学们！