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1、第二章第二章 战略分析战略分析14战略分析是财务报表分析的重要起点 盈利能力取决自身的战略选择 A。行业选择（做什么）B。竞争定位（如何做）C。公司战略（如何组合做）行业分析行业分析(做什么做什么)4行业的平均盈利能力为什么会存在差别行业的平均盈利能力为什么会存在差别?jinrongye4哪些因素影响了行业的平均盈利能力哪些因素影响了行业的平均盈利能力?“五种力量五种力量”（现有公司间竞争、新公司加入风险、替代产品的威（现有公司间竞争、新公司加入风险、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力和供货商讨价还价能力）胁、购买者讨价还价能力和供货商讨价还价能力）实际和潜在竞争程度实际和潜在竞争程度4 竞争
2、力量竞争力量1:现有公司间的竞争现有公司间的竞争 行业增长率 竞争者的集中和均衡 产品的独特性和转换成本 规模/学习经济 固定-可变成本 过度生产能力 退出障碍4 竞争力量竞争力量2:新公司加入的威胁新公司加入的威胁 规模经济规模经济 先行优势先行优势 分销渠道分销渠道 关系网的进入关系网的进入 法律障碍法律障碍4 竞争力量竞争力量3:替代产品的威胁替代产品的威胁 取决于取决于(1)(1)相互竞争产品的相相互竞争产品的相对价格和性能对价格和性能;(2);(2)购买者的转换意购买者的转换意愿愿.投入产出市场上相对讨价还价能力投入产出市场上相对讨价还价能力4竞争力量竞争力量4:4:购买者的讨价格还
3、价能力购买者的讨价格还价能力 (1)(1)购买者的价格敏感性购买者的价格敏感性 取决于产品是否具有独特性并且转换成本如何取决于产品是否具有独特性并且转换成本如何,该产品在购买者购买总额中的比重该产品在购买者购买总额中的比重.(2)(2)购买者的相对讨价还价能力购买者的相对讨价还价能力 取决于购买者购买数量取决于购买者购买数量,可选择产品的数量可选择产品的数量,购买购买者的转换成本以及购买者向后整合的能力者的转换成本以及购买者向后整合的能力 控制供应来源控制供应来源 4竞争力量竞争力量5:5:供应商的讨价格还价能力供应商的讨价格还价能力 取决于供应商的数量取决于供应商的数量,提供产品对企提供产品
4、对企业的重要性业的重要性,以及供应商向前整合的能以及供应商向前整合的能力力.控制销货地点控制销货地点应用行业分析应用行业分析:房地产开发行业房地产开发行业4竞争力量竞争力量1分析分析:现有公司间的竞争现有公司间的竞争（1）目前全国人口分布极不均衡，主要集中在）目前全国人口分布极不均衡，主要集中在东部沿海和经济发达地区，随着经济的均衡东部沿海和经济发达地区，随着经济的均衡发展，城市化进程的加快，行业增长加快发展，城市化进程的加快，行业增长加快（2）生产同类型产品的竞争者不多生产同类型产品的竞争者不多,相互之间相互之间易于形成合作协议易于形成合作协议.（从定价看万科就知道）（从定价看万科就知道）上
5、市公司将战略眼光挺进二线城市上市公司将战略眼光挺进二线城市（3 3）产品具有独特性）产品具有独特性,属于重要战略资源，自属于重要战略资源，自住和保值增值手段，转换成本很高住和保值增值手段，转换成本很高（4）存在明显的学习经济存在明显的学习经济.(.(双拼户型、双拼户型、N+1N+1户户型、功能划分及合适尺码等型、功能划分及合适尺码等)（5 5）产品的固定）产品的固定-可变成本的比率不高可变成本的比率不高,但准入但准入门槛较高，且存在较多软性的进入限制条件门槛较高，且存在较多软性的进入限制条件.（6 6）行业的生产能力存在一定程度的过剩）行业的生产能力存在一定程度的过剩,但但有自我调节的空间有自
6、我调节的空间.（空置率问题）（空置率问题）（7 7）退出障碍不大）退出障碍不大4竞争力量竞争力量2分析分析:新公司加入的威胁新公司加入的威胁4 (1)对于品牌产品来说一定程度上存在着规模经济对于品牌产品来说一定程度上存在着规模经济.（如万科品牌）（如万科品牌）4 (2)具有先行优势，涉及政府和银行关系、专业人才具有先行优势，涉及政府和银行关系、专业人才配置配置4 (3)由于产品供不应求，销售渠道也多元化由于产品供不应求，销售渠道也多元化,分销渠道分销渠道不是重要的障碍不是重要的障碍.4 (4)房产行业进入具明显的法律障碍房产行业进入具明显的法律障碍.4注册资本、资质认定、融资限制、开发要求（人
7、防、注册资本、资质认定、融资限制、开发要求（人防、退缩、小户型比例）等退缩、小户型比例）等4竞争力量竞争力量3分析分析:替代产品的威胁替代产品的威胁 不不存在潜在的替代产品存在潜在的替代产品,由于产品的非标由于产品的非标准化，每套房子都是独一无二，面对的是顾准化，每套房子都是独一无二，面对的是顾客群极端个性化的需求客群极端个性化的需求4竞争力量竞争力量4分析分析:购买者的力量购买者的力量 购买者的价格敏感性很低（属于卖方市购买者的价格敏感性很低（属于卖方市场）场）,产品独特性和转换成本都比较高产品独特性和转换成本都比较高,因此因此无论是公司客户还是个人客户不太具有讨价无论是公司客户还是个人客户
8、不太具有讨价还价能力还价能力.4 别墅销售神速，5万订金换30万也不愿意4 饥饿疗法4竞争力量竞争力量5分析分析:供应商的力量供应商的力量 供应商不具有太高的讨价还价供应商不具有太高的讨价还价能力能力,因为因为房产行业拉动房产行业拉动50多各行业，上游拉动多各行业，上游拉动钢铁钢铁、建材，下游拉家用电器，可以一直拉到窗帘、建材，下游拉家用电器，可以一直拉到窗帘、纺织品，所以它的拉动力很强。因此纺织品，所以它的拉动力很强。因此供应商供应商在谈判时处于劣势。在谈判时处于劣势。建筑商等存在带资情况建筑商等存在带资情况4结合中国国情，行业战略分析4（1）地方政府的第二财政来源4（2）中国人民的传统意识
9、4（3）政府与房企的千丝万缕关系4 政府寻租 保利地产4（4）银行愿意支持房产行业4 由项目贷款的封闭管理开始4国家调控42010年4月出调控政策，包括土地出让金的交付期限、土地增值税清算、预售房屋规定、网上报价、物业税吹风、二三套房贷、土地闲置清查、银行项目贷款收紧、交易税费优惠取消等，甚至有加息传言4延伸到房价的升跌4（1）“地王”频出（资金丰厚，房产套利空间大）4（2）建筑成本、劳务成本不断提高4（3）土地资源供给相对稀缺4（4）财政收入重要来源4（5）货币贬值4（6）人口红利（每年40万毕业生就业）4综合上述分析综合上述分析,由于土地资源的稀缺由于土地资源的稀缺,产品的产品的不可替代，
10、刚性和投资需求的膨胀，可以预不可替代，刚性和投资需求的膨胀，可以预见房地产开发商的获利潜力很大见房地产开发商的获利潜力很大,未来的盈利未来的盈利能力将有大幅度提高能力将有大幅度提高.4这是对房地产行业的总体战略分析4实际上，从万科股价的波动，从楼价的涨跌，从未来的发展趋势，都可以证明。41991年1月29日 14.58,最高2007年10月,525.57后复权应用行业分析应用行业分析:个人电脑行业个人电脑行业4竞争力量竞争力量1分析分析:现有公司间的竞争现有公司间的竞争 (1)(1)行业仍具有一定的增长性行业仍具有一定的增长性,但增长率不但增长率不高高.(.(还要注意区域市场的划分还要注意区域
11、市场的划分)(2)(2)生产同类型产品的竞争者很多生产同类型产品的竞争者很多,相互之间相互之间难以形成合作协议难以形成合作协议.(3)(3)产品不存在独特性产品不存在独特性,转换成本很低转换成本很低 (4)(4)对于现在主要的厂商而言对于现在主要的厂商而言,不存在明显的不存在明显的规模经济和学习经济规模经济和学习经济.(5)(5)产品的固定产品的固定-可变成本的比率不高可变成本的比率不高,有许多有许多电脑组装厂商和公司的存在电脑组装厂商和公司的存在.(6)(6)行业的生产能力存在一定程度的过剩行业的生产能力存在一定程度的过剩,但有但有自我调节的空间自我调节的空间.(7)(7)虽然产品的专门化程
12、度不高虽然产品的专门化程度不高,但品牌的建立但品牌的建立需要大量的成本需要大量的成本,因此存在一定的退出障碍因此存在一定的退出障碍.4竞争力量竞争力量2分析分析:新公司加入的威胁新公司加入的威胁 (1)(1)对于品牌产品来说一定程度上存在着规模对于品牌产品来说一定程度上存在着规模经济经济.(2)(2)不具有先行优势不具有先行优势 (3)(3)由于销售渠道的多元化由于销售渠道的多元化,分销渠道和关系分销渠道和关系网的进入都不是重要的障碍网的进入都不是重要的障碍.(4)(4)不存在明显的法律障碍不存在明显的法律障碍.4竞争力量竞争力量3分析分析:替代产品的威胁替代产品的威胁 存在潜在的替代产品存在
13、潜在的替代产品,如第三代手机等新如第三代手机等新产品产品.4竞争力量竞争力量4分析分析:购买者的力量购买者的力量 购买者的价格敏感性很高购买者的价格敏感性很高,产品独特性和产品独特性和转换成本都比较低转换成本都比较低,因此无论是公司客户还是因此无论是公司客户还是个人客户都具有一定的讨价还价能力个人客户都具有一定的讨价还价能力.4竞争力量竞争力量5分析分析:供应商的力量供应商的力量 个人电脑行业的某些供应商具有很高的个人电脑行业的某些供应商具有很高的讨价还价能力讨价还价能力,因为一些最主要的部件和软件因为一些最主要的部件和软件被操控在这些垄断企业的手中被操控在这些垄断企业的手中,如如IntelI
14、ntel和和 MicrosoftMicrosoft。WintelWintel标准扼杀了其他供应商的标准扼杀了其他供应商的空间，共时也使得个人电脑生产商在谈判时空间，共时也使得个人电脑生产商在谈判时处于劣势。处于劣势。4综合上述分析综合上述分析,由于激烈的行业竞争由于激烈的行业竞争,和和在各种力量中处于劣势在各种力量中处于劣势,可以预见个人可以预见个人电脑的生产商的获利潜力很小电脑的生产商的获利潜力很小,未来的未来的盈利能力不可能有大幅度提高盈利能力不可能有大幅度提高.行业分析要注意的问题行业分析要注意的问题4行业界限的划分与公司经营的多元化问题行业界限的划分与公司经营的多元化问题 200520
15、05年以前年以前IBMIBM同时经营个人电脑同时经营个人电脑和服务器和服务器,而更多的公司同时涉足多个而更多的公司同时涉足多个行业行业,因此进行企业分析还要结合公司因此进行企业分析还要结合公司的收入结构以及竞争战略的收入结构以及竞争战略.竞争战略分析竞争战略分析(如何做如何做)4两种最重要的竞争战略两种最重要的竞争战略 (1)(1)成本领先战略成本领先战略 使公司以较低的成本提供与其竞争对手使公司以较低的成本提供与其竞争对手同样的产品或服务同样的产品或服务.(2)(2)产品差异化战略产品差异化战略 通过提供在客户重视的一些重要方面具通过提供在客户重视的一些重要方面具有独特性的产品或服务有独特性
16、的产品或服务.竞争战略分析竞争战略分析(如何做如何做)4成本领先战略成本领先战略 主要通过规模经济主要通过规模经济,高效生产高效生产,简化简化产品设计产品设计,降低投入成本和分销成本降低投入成本和分销成本,减减少研发和广告投入少研发和广告投入,建立严格的成本控建立严格的成本控制系统等手段实现制系统等手段实现.英国英国“工业革命工业革命”，大机器生产，大大提高生产力，大机器生产，大大提高生产力 交易会作用，降低分销成本，缩短了生产到销售的环交易会作用，降低分销成本，缩短了生产到销售的环节节竞争战略分析竞争战略分析(如何做如何做)4产品差异化战略产品差异化战略 实施产品差异化战略必须做到实施产品差
17、异化战略必须做到 (1)(1)确定产品或服务的一种或多种受客户重确定产品或服务的一种或多种受客户重视的特征视的特征;(2);(2)定位于以独特方式满足所定位于以独特方式满足所选定的客户需求选定的客户需求;(3);(3)以低于客户意愿为以低于客户意愿为具有独特性的产品或服务所制服价格的具有独特性的产品或服务所制服价格的成本实现其独特性成本实现其独特性.4综上，以产品差异化为目标的公司也需要重视成本，以便产品差异化能以可接受的成本实现；同样，只有至少达到竞争对手所具有的质量和服务等主要方面的最低水准，成本领先才有竞争力。如何取得并保持竞争优势如何取得并保持竞争优势4分析师必须考虑公司的核心能力和价
18、值分析师必须考虑公司的核心能力和价值链的构建能否帮助公司实现其的竞争战链的构建能否帮助公司实现其的竞争战略略,并使其竞争优势得以保持并使其竞争优势得以保持.具体要考具体要考虑的问题参见教材虑的问题参见教材P37.P37.4案例案例:某房产有限公司某房产有限公司 某公司为何选择产品差异化战略某公司为何选择产品差异化战略?北滘新城区的地块北滘新城区的地块4企业如何确定选择何种战略企业如何确定选择何种战略 SWOT SWOT分析法分析法 (1)(1)优势优势(Strength)(Strength)(2)(2)劣势劣势(Weakness)(Weakness)(3)(3)机会机会(Opportunity
19、)(Opportunity)(4)(4)威胁威胁(Threat)(Threat)机会机会威胁威胁顺德的房产属于“价值洼地”，随着“广佛同城”概念的深入民心，城市化进程的加快，必将带来顺德房产的重新估值顺德经济持续高速发展，成为全国最富十强县之一北滘镇目前尚未有大型高级园林式商品住宅小区.拟投的区域位置优越，具有不可替代和不可复制性其他房产企业的进入威胁原本居住环境多为“单家独户”，而今改变生活理念，上楼居住存在观念上的冲击优势优势劣势劣势熟悉顺德人民的当地居住需求从事建筑行业十余年，对房屋功能划分，单元开间，园林设计等均有丰富的经验资金相对充裕唯一一块地，开发完毕则需要重新物色新的地块缺乏灵活
20、多变的营销方式缺乏品牌知名度和稳定的客户来源某公司的SWOT分析产品差异化战略4唯一一块地，利润要求最丰厚，售价高则必须出精品4由总规到单体，由园林到楼房，由户型到室内功能划分、开间统统细致入微，考虑高端消费人群需求，做到“一事一议”，实行产品差别化竞争战略4只有凭借产品质量、产品多样、人性化设计来体现优良内在价值，才能实现利润最大化 （与万科不同，每年有设定目标销货量）电梯大堂设计、样板间设计、外观、开间等的个性化4寻找新地块41。联合拍地42。出外地（三线城市）43。三旧44。退出4案例案例:戴尔公司戴尔公司 戴尔公司为何选择成本领先战略戴尔公司为何选择成本领先战略?4企业如何确定选择何种
21、战略企业如何确定选择何种战略 SWOT SWOT分析法分析法 (1)(1)优势优势(Strength)(Strength)(2)(2)劣势劣势(Weakness)(Weakness)(3)(3)机会机会(Opportunity)(Opportunity)(4)(4)威胁威胁(Threat)(Threat)机会机会威胁威胁个人电脑处于普及化初期,行业增长率很高大量低端的客户具有购买电脑的需求大型的个人电脑制造商的规模经济和先行优势不是很明显.行业的进入门槛较低,产品的独特性不强.其他个人电脑厂商的进入威胁经营方式容易被其他厂商模仿优势优势劣势劣势了解低端用户的需求.与大型电脑制造商相比,公司的经
22、营模式灵活,可以根据客户需求制定相应的营销方式资金有限缺乏研究开发人员缺乏品牌知名度和稳定的客户来源戴尔公司的SWOT分析公司战略分析公司战略分析(如何组合做如何组合做)4公司战略公司战略 跨行业经营公司使其各经营部门间跨行业经营公司使其各经营部门间创造并利用协同效应的战略创造并利用协同效应的战略.有效的公司战略必须使得各经营部有效的公司战略必须使得各经营部门协同效应所降低的门协同效应所降低的交易成本交易成本必须大于必须大于其管理和运营费用其管理和运营费用.晨鸣纸业晨鸣纸业 大自然木地板大自然木地板 4从事多种经营的组织是否比一批同样业从事多种经营的组织是否比一批同样业务集中的公司创造更多的价
23、值务集中的公司创造更多的价值,要视具要视具体情况而定体情况而定.经验数据表明经验数据表明,通过多种经通过多种经营战略创造价值很困难营战略创造价值很困难.案例案例:某房产有限公司（某房产有限公司（多元化经营的利弊多元化经营的利弊）建筑安装建筑安装 房产开发和销售房产开发和销售 物业管理物业管理优：（优：（1 1）对土地进行深度加工，利润完全赚取对土地进行深度加工，利润完全赚取 （2 2）有效避税有效避税 （3 3）节省费用）节省费用 协同效应协同效应 缺：缺：（1 1）建筑安装和物业管理都是低附加值的行业，）建筑安装和物业管理都是低附加值的行业，属于劳动密集性产业，由于属于劳动密集性产业，由于劳
24、动法劳动法的颁布，社的颁布，社会保障的强化，必将大大缩小行业利润空间，但却会保障的强化，必将大大缩小行业利润空间，但却会发生较大管理成本，使精力不能放在利润增值最会发生较大管理成本，使精力不能放在利润增值最快，效益最高的行业上，导致拣了芝麻，丢了西瓜快，效益最高的行业上，导致拣了芝麻，丢了西瓜 做半年的还不如想半天的，必须善于思考做半年的还不如想半天的，必须善于思考 马云的马云的“支付宝支付宝”博客的作用博客的作用 QQQQ农场农场 国美国美 etc.etc.4案例案例:亚马逊公司亚马逊公司 这个案例引申出另外一个问题规模这个案例引申出另外一个问题规模扩张与会计利润之间的冲突问题扩张与会计利润
25、之间的冲突问题?4多样化带来的问题多样化带来的问题 经理对多样化经营和扩展的决策通常受到组经理对多样化经营和扩展的决策通常受到组织规模最大化而非股东价值最大化愿望的驱织规模最大化而非股东价值最大化愿望的驱动动;多样化经营公司受到代理问题的影响多样化经营公司受到代理问题的影响,从而容从而容易导致次优投资决策和较差的经营业绩易导致次优投资决策和较差的经营业绩;资本市场发现难以监控和估价多种经营组织资本市场发现难以监控和估价多种经营组织.600811 600811 东方集团东方集团战略分析的作用战略分析的作用4确认公司的利润动因和主要风险确认公司的利润动因和主要风险,从而评估公从而评估公司当前业绩的
26、可持续性并对未来业绩作出现司当前业绩的可持续性并对未来业绩作出现实预测实预测.4通过战略分析通过战略分析,可以在进行会计分析时通过观可以在进行会计分析时通过观察其会计政策与估计与其设定的战略是否一察其会计政策与估计与其设定的战略是否一致来判断企业会计政策与会计估计的合理性致来判断企业会计政策与会计估计的合理性.4通过战略分析有助于进行财务分析时针对不通过战略分析有助于进行财务分析时针对不同战略关注不同的指标同战略关注不同的指标.4通过战略分析便于预测公司保持竞争有时的通过战略分析便于预测公司保持竞争有时的投资支出水平和其业绩成长性投资支出水平和其业绩成长性.THE END1、有时候读书是一种巧
27、妙地避开思考的方法。2023/3/72023/3/7Tuesday,March 7,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/3/72023/3/72023/3/73/7/2023 9:53:33 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/3/72023/3/72023/3/7Mar-2307-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2023/3/72023/3/72023/3/7Tuesday,March 7,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2023/3/72023/3/72023/3/72023/3/73/7/20236、意志坚强的
28、人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。07 三月 20232023/3/72023/3/72023/3/77、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 232023/3/72023/3/72023/3/73/7/20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/72023/3/707 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2023/3/72023/3/72023/3/72023/3/710、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/7/2023 9:53:33 AM2023/3/707-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/7/2023 9:53 AM3/7/2023 9:53 AM2023/3/72023/3/712、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。07-Mar-2307 March 20232023/3/713、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday,March 7,202307-Mar-232023/3/714、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。2023/3/72023/3/707 March 202309:53谢谢大家谢谢大家