《市场部职能(医药营销)(PPT37页)21456.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场部职能(医药营销)(PPT37页)21456.ppt（38页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、医药营销体系的市场部职能医药营销体系的市场部职能科兴生物 市场部营销管理的核心内容：包括营销管理的核心内容：包括营销管理的核心内容：包括营销管理的核心内容：包括5 5个部分，是一个周而复个部分，是一个周而复个部分，是一个周而复个部分，是一个周而复始的循环。始的循环。始的循环。始的循环。市场环境分析研究和选择市场机会确定营销战略制定营销战术执行和控制营销利润投资回报率在高端医院在高端医院处方方药营销转型的关型的关键点点过程管理中，基于市程管理中，基于市场部的部的专业学学术推广体系的建立是首要任推广体系的建立是首要任务，药品不是大白菜，品不是大白菜，必必须回回归其本源。其本源。高端高端高端高端处处
2、方方方方药药品的特异性品的特异性品的特异性品的特异性虽虽然早在研然早在研然早在研然早在研发阶发阶段就已确定，但如果段就已确定，但如果段就已确定，但如果段就已确定，但如果我我我我们们善于善于善于善于应应用用用用营销营销研研研研发发的概念的概念的概念的概念进进行二次开行二次开行二次开行二次开发发，仍有机会通，仍有机会通，仍有机会通，仍有机会通过过专业专业学学学学术术体系体系体系体系打造我打造我打造我打造我们们的的的的产产品品品品优势优势。市市市市场场部是一企部是一企部是一企部是一企业营销业营销活活活活动动的主的主的主的主导导部部部部门门。协调协调内外部，内外部，内外部，内外部，顺顺利推利推利推利推
3、进调进调研、研、研、研、规规划，划，划，划，并并并并实实施推广活施推广活施推广活施推广活动动，卖卖出出出出产产品，品，品，品，创创造价造价造价造价值值。市场信息收集与分析 医生调查 竞争对手研究 产品组合策略 产品定位 产品定价 促销策略 渠道策略 营销计划 计划实施指导、培训与监控制 年/季/月市场推广计划 实施全国性和区域性推广活动 专家网络建立与维护 产品宣传资料制作国内企业目前的专业学术体系的建设主要问题在于功能结构缺失，继而体现为市场部功能缺位，产品经理功能缺位。发展，调整产品上市，推广及拓展计划。建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展方向。通过与其他相关部门沟通，使产品
4、策略得意贯彻执行。搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。组织大型学术活动。负责产品推广费用的安排。产品知识培训及更新。推广资料、礼品的制造。协调产品注册。生产、供应各环节的关系。产品经理的职务描述产品经理的职务描述将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负责是产品的亲爹或干妈主导产品营销的各项活动调研策略推广产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产品营销规划并对结果负责。品营销规划并对结果负责。品营销规划并对结果负责。品营销规划并对结果负责。
5、产品经理的具体工作明确：建立专业学术推广体系，产品经理的具体工作明确：建立专业学术推广体系，产品经理的具体工作明确：建立专业学术推广体系，产品经理的具体工作明确：建立专业学术推广体系，是一个完整的产品策略计划与实施系统是一个完整的产品策略计划与实施系统是一个完整的产品策略计划与实施系统是一个完整的产品策略计划与实施系统专业学学术推广体系整体内容推广体系整体内容医学医学规划与划与专家管理家管理n 医学证据准备市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责市场部与产品经理的职能定位市场部与产品经理的职能定位各级别产品
6、经理的功能组合对工作内容的分工及市各级别产品经理的功能组合对工作内容的分工及市各级别产品经理的功能组合对工作内容的分工及市各级别产品经理的功能组合对工作内容的分工及市场部功能的发挥起着重要作用。场部功能的发挥起着重要作用。场部功能的发挥起着重要作用。场部功能的发挥起着重要作用。PM（产品经理）的职能类型（产品经理）的职能类型 总经理型（领导型）具有企业家的特点参与公司产品及服务的战略计划 总参型（指令型）所有支持职责制定营销策略制定产品计划设计、制作促销资料组织学术推广培训/支持PSR主持市场调研和信息搜集是在执行预算而不是制定计划 支持型（协调型）系统建设专业化学术推广体系系统建设专业化学术
7、推广体系科兴生物市场部的职能从各部门岗位划分和职责来看，营销中心推行的是基本的产品管理体系（品管理体系（PMS）和）和产品品经理制度理制度。我司PMS表现形式为产品品组织架构架构。PMS的建立需要：1.确定公司的产品方向和产品策略 2.分析企业内外资源，确定企业比较优势 3.确定市场部的地位：明确地位和从属关系，公司高层的支持和积极 推动，与销售、研发、医学、财务等其他部门的共识。4.确定市场部的规范和流程 5.合理的期望 产品管理体系产品管理体系 产品组织架构产品组织架构推广助理行政助理学术专员 市场部的主要功能定位市场部的主要功能定位产品品经理（理（PM）需承担市）需承担市场部的以上三种功
8、能。部的以上三种功能。内外部协调 市场部具体职能市场部具体职能专业化学术推广专业化学术推广 市场信息收集与分析 医生调查 竞争对手研究 产品组合策略 产品定位 产品定价 促销策略 渠道策略 营销计划 计划实施指导、培训与监控制 年/季/月市场推广计划 实施全国性和区域性推广活动 专家网络建立与维护 产品宣传资料制作PS：市场研究：即市场调研，此项与医学部略有重合。策略规划：产品定价未有参与，渠道策略通常由销售部及招商部负责。负 责 扩 大大 公公 司司 产 品品 的的 销 售售 与与 利利 润 制制 定定 营 销 战 略略 计 划划 制制 定定 营 销 行行 动 计 划划 有有 效效 执 行行
9、 与与 评 估估 计 划划 公公 司司 内内 部部 有有 效效 的的 沟沟 通通 与与 客客 户 建建 立立 良良 好好 的的 关关 系系 成成 为 品品 牌牌 的的 专 家家 与与 领 导 者者 预 测 未未 来来 市市 场 趋 势 与与 变 化化 市场部的工作性质市场部的工作性质营 销 战 略略 计 划划 制 定 切 实 可 行，一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划，并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合 营 销 战 略略 计 划（一）划（一）掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果，以 制 定 有 效 的 营 销 策 略 IMS
10、商 情 网 处 方 分 析 品 牌 跟 踪.制定营销战略计划制定营销战略计划 营 销 战 略略 计 划划 （二）（二）适 时 提 出 市 场 调 研 需 求，审 核 市 场 调 研 计 划 并 参 与 设 计、监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。医 生 的 观 点 医 生 的 习 惯 竞 争 产 品 的 活 动 主 要 趋 势.营 销 战 略略 计 划（三）划（三）分 析 产 品 的 竞 争 优 势 找 出 产 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 标 提 出 产 品 的 定 位，市 场 细 分 及 目 标 客 户制定营销战略计划制定营销战略计划 营
11、销 战 略略 计 划（四）划（四）有 效 分 配 及 使 用 资 源，管 理 产 品 的 投 入 产 出 比，将 费 用 控 制 在 预 算 内。参 与 制 定 销 售 目 标 与 预 算 合 理 分 配 资 源 根 据 情 况 调 整、控 制 费 用.制定营销战略计划制定营销战略计划营 销 行行 动 计 划划 制 定 与 营 销 战 略 计 划 相 配 套 的 营 销 行 动 计 划，参 与 并 监 督 计 划 的 实 施 及 调 整营 销 行行 动 计 划（一）划（一）全 面、深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现，准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题，制 定
12、 相 应 的 策 略、计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。制定营销行动计划制定营销行动计划 营 销 行行 动 计 划（二）划（二）制定适宜的广告及推广策略安排推广活动计划（事件及时间）监督推广活动的实施评估不同推广活动的效果及影响 提供及制作营销推广工具（各种DA及产品提示物）制定营销行动计划制定营销行动计划u 跟 踪 产 品 表 现，随 时 调 整 计 划有效有效执行与行与评估估计划划跟踪销售及费用情况是否与预算相符 从不同角度监测区域销售业绩，评估其推广工作的有效性 结合推广工作与销售基础，准确作出销售预测 结合区域销售，对其市场费用进行把控和监管 必要时调整计划 有效有效
13、执行执行与评估计划与评估计划 公公 司司 内内 部部 沟沟 通通 有 效 的 沟 通 以 完 成 产 品 目 标内内 部部 沟沟 通通 高高 级 管管 理理 层（一）（一）制 定 有 说 服 力、可 信 的 产 品 计 划 内内 部部 沟沟 通通 部部 门 间（二）（二）制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划，以 得 到 其 它 部 门 的 持、承 诺 及 反 馈直 接 沟 通会 议 沟 通文 件 沟 通.公司内部有效的沟通公司内部有效的沟通 内内 部部 沟沟 通通部部 门 间（三）（三）与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，以 顺 利、有 效、按
14、 时 地 实 施 市 场 活 动。销 售 医 学 财 务.内内 部部 沟沟 通通部部 门 间（四）（四）与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题品 牌 的 总 经 理 注 册 生 产、库 存 发 货、断 货.公司内部有效的沟通公司内部有效的沟通 内内 部部 沟沟 通通 销 售售 部（五）部（五）与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，并 对 其 状 况 具 有 充 分、及 时 的 了 解。销 售 培 训 及 时 补 充 及 更 新 知 识 共 同 拜 访 产 品
15、 促 销 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活 动 存 在 的 问 题 共 同 制 定 产 品 奖 励 计 划公司内部有效的沟通公司内部有效的沟通 客客 户 沟沟 通通发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及 支 持 市 场 活 动 客客 户 沟沟 通（一）通（一）确 定 客 户 的 种 类 及 角 色 学 术 带 头 演 讲 者 影 响 处 方 的 权 威 人 物与客户建立良好的关系与客户建立良好的关系 客客 户 沟沟 通（二）通（二）对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销。公 疗/保 险 医 院 进
16、药 代 言 人 客客 户 沟沟 通（三）通（三）有 计 划 地 组 织、实 施 有 价 值 的 客 户 活 动与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系与客户建立良好的关系与客户建立良好的关系u最懂产品的人是市场部的产品经理u产品经理是该产品领域的总经理品牌品牌专家家 在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。市 场 特 点 所 需 市 场 营 销 技 巧治 疗 进 展产 品 知 识最 近 发 表、即 将 发 表 的 文 章 成为品牌的专家与领导者成为品牌的专家与领导者 品牌品牌专家（二）家（二）在 产 品 竞 争 领 域 对
17、竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行 动目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点、市 场 策 略 及 表 现 品牌品牌专家（三）家（三）在 产 品 治 疗 领 域，高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治 疗 态 度 及 习 惯 疾 病 的 认 识 处 方 习 惯 各 类 治 疗 手 段 的 应 用 对 治 疗 进 展 的 理 解 成为品牌的专家与领导者成为品牌的专家与领导者 掌握与掌握与预测产品的未来品的未来掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化，预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响。掌握与掌握与预测产品的未来（一）品的未来（一）在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇。治 疗/医 学 法 规 竞 争 新 技 术 及 发 展预测未来市场趋势与变化预测未来市场趋势与变化预测未来市场趋势与变化预测未来市场趋势与变化掌握与掌握与预测产品的未来（二）品的未来（二）预测仿制品及替代品的影响寻找延长产品生命周期的途径及机会 掌握与掌握与预测产品的未来（三）品的未来（三）提出不同的方案以配合市场的变化 医 疗 改 革 新 剂 型 联 合 推 广 out souring/license out演讲完毕，谢谢观看！