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1、市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理品牌营销管理品牌营销管理课程负责人：张燚副教授课程负责人：张燚副教授课程负责人：张燚副教授课程负责人：张燚副教授主主主主 讲讲讲讲 教教教教 师：谭宏教授、张锐副教授师：谭宏教授、张锐副教授师：谭宏教授、张锐副教授师：谭宏教授、张锐副教授 肖艳讲师、王东强讲师肖艳讲师、王东强讲师肖艳讲师、王东强讲师肖艳讲师、王东强讲师1市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理品牌品牌-顾客关系管理概述顾客关系管理概述1设计营销方案设计营销方案2品牌体验营销品牌体验营销3品牌整合传播品牌整合传播 4品牌口碑营销品牌口碑营销 5品牌策划与创意品牌策划与创意
2、62市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节 品牌-顾客关系管理概述一、品牌一、品牌顾客关系管理概述顾客关系管理概述1、品牌品牌顾客关系管理意义顾客关系管理意义（1）建立品牌与顾客之间的良好关系能够显著降低顾客流失率，建立品牌与顾客之间的良好关系能够显著降低顾客流失率，对实现企业销售及盈利增长具有重要意义。对实现企业销售及盈利增长具有重要意义。（2）与顾客之间良好的品牌关系为竞争者进入构筑了巨大的障碍与顾客之间良好的品牌关系为竞争者进入构筑了巨大的障碍（3）通过现有顾客群对品牌的认同，向未来顾客提供一种有效信通过现有顾客群对品牌的认同，向未来顾客提供一种有效信息，已成为一种成功的
3、品牌传播模式。息，已成为一种成功的品牌传播模式。3市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节 品牌-顾客关系管理概述2、品牌顾客关系管理的方法、品牌顾客关系管理的方法要建构和强化品牌与顾客之间的关系，需要从要建构和强化品牌与顾客之间的关系，需要从两个方面两个方面着手：着手：第一第一：围绕品牌载体：围绕品牌载体产品的质量、性能、规格等品牌特征的产品的质量、性能、规格等品牌特征的不断提升，最大限度地做到符合顾客需求；不断提升，最大限度地做到符合顾客需求；第二第二：深度建立品牌与顾客之间的利益共享机制，以及情感交流：深度建立品牌与顾客之间的利益共享机制，以及情感交流与互动机制，通过切实行
4、动在顾客心目中留下这样的印象与互动机制，通过切实行动在顾客心目中留下这样的印象品品牌为他们创造了真正的价值。牌为他们创造了真正的价值。4市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节 品牌-顾客关系管理概述二、品牌二、品牌顾客的互动反应过程顾客的互动反应过程品牌关系的归宿点是实现品牌忠诚，而这一目标能否实现将取决于品品牌关系的归宿点是实现品牌忠诚，而这一目标能否实现将取决于品牌与顾客关系的互动反应如何。这种互动反应包括两个过程：牌与顾客关系的互动反应如何。这种互动反应包括两个过程：1、是顾客对品牌的态度，即：顾客对品牌由是顾客对品牌的态度，即：顾客对品牌由“认知认知沟通沟通情情感感”的
5、过程组成；的过程组成；2、是品牌的市场行为，它意味着品牌对顾客的态度，即：品牌通过是品牌的市场行为，它意味着品牌对顾客的态度，即：品牌通过对顾客的了解进行对顾客的了解进行“定位定位个性个性体验体验”的过程。的过程。5市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节 品牌-顾客关系管理概述1.“1.“定位定位个性个性体验体验”过程过程从本质上说，品牌定位就是要确定品牌在顾客脑海中的位置，彰显品从本质上说，品牌定位就是要确定品牌在顾客脑海中的位置，彰显品牌的核心价值。其实质就是为品牌塑造一种牌的核心价值。其实质就是为品牌塑造一种“身份身份”，当品牌以某种，当品牌以某种身份与顾客进行接触时，就
6、有了品牌个性。而要将这种独特的个性形身份与顾客进行接触时，就有了品牌个性。而要将这种独特的个性形象以适当的方式传达给顾客，取得顾客的认同，就需要品牌体验了。象以适当的方式传达给顾客，取得顾客的认同，就需要品牌体验了。其最终结果将倾向于给顾客带来心理、情感或价值上的满足。其最终结果将倾向于给顾客带来心理、情感或价值上的满足。6市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节 品牌-顾客关系管理概述2.“2.“认知认知沟通沟通情感情感”过程过程对顾客而言，品牌不仅仅是产品或服务的标志或象征，它也是顾客精对顾客而言，品牌不仅仅是产品或服务的标志或象征，它也是顾客精神层面上的诉求。顾客对品牌产生
7、情感的基础就是其精神层面需求的神层面上的诉求。顾客对品牌产生情感的基础就是其精神层面需求的满足程度。在此之前，顾客需要了解品牌、信任品牌，从而选择品牌。满足程度。在此之前，顾客需要了解品牌、信任品牌，从而选择品牌。这就正如人际交往一样：人们都是对自己这就正如人际交往一样：人们都是对自己“谈得来谈得来”的人吐露心声，的人吐露心声，建立情感，判断的标准便是顾客需求的满足程度，它完全是顾客的一建立情感，判断的标准便是顾客需求的满足程度，它完全是顾客的一种主观感知，也是顾客价值的重要来源。这个过程的完结标志着顾客种主观感知，也是顾客价值的重要来源。这个过程的完结标志着顾客对品牌态度的形成。对品牌态度的
8、形成。7市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节 设计营销方案企业明智的选择品牌因素，建立起品牌意企业明智的选择品牌因素，建立起品牌意识，对以顾客为本的品牌资产有着重要的识，对以顾客为本的品牌资产有着重要的作用，但是主要的投入还在于与品牌有关作用，但是主要的投入还在于与品牌有关的营销活动和营销方案中。主要的营销方的营销活动和营销方案中。主要的营销方案有以下几个案有以下几个：营营销销方方案案产产品品策策略略定定价价策策略略渠渠道道策策略略感感知知质质量量感感知知价价值值消消费费体体验验价价格格感感知知品品牌牌资资 产产 直直接接渠渠道道间间接接渠渠道道8市级精品课程申报市级精品课程
9、申报品牌管理品牌管理第二节 设计营销方案一、产品策略一、产品策略产品本身是品牌资产的核心，因为对消费者体验该品牌、从他人产品本身是品牌资产的核心，因为对消费者体验该品牌、从他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有重要影响。设计出售一件能完全满足消费者需要的产品，是都有重要影响。设计出售一件能完全满足消费者需要的产品，是营销成功的前提。无论这件产品是有形货物，还是服务或者组织。营销成功的前提。无论这件产品是有形货物，还是服务或者组织。要想建立品牌忠诚度，产品的体验至少要达到消费者的预期，最要想建立品牌忠诚度，产品的体
10、验至少要达到消费者的预期，最好是可以超过预期。好是可以超过预期。感知价值感知价值感知质量感知质量消费体验消费体验产品策略产品策略9市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节 设计营销方案1、感知质量消费者对一件产品或者服务的总体质量或消费者对一件产品或者服务的总体质量或其优越性的感知，这种感知同其他相关选其优越性的感知，这种感知同其他相关选择和想达到的目的有关。择和想达到的目的有关。业绩、特征、达标质量、可靠性、耐用性、业绩、特征、达标质量、可靠性、耐用性、便捷性、风格与设计便捷性、风格与设计 (1)从有效的质量计划开始从有效的质量计划开始(2)(2)计算现在的质量活动成本计算现在
11、的质量活动成本(3)(3)找出能留住客户和赶走客户的主要因素找出能留住客户和赶走客户的主要因素(4)(4)挑选有效果的事情去做挑选有效果的事情去做(5)(5)着眼于合理的成本着眼于合理的成本(6)(6)持续改进质量，用期望所得来衡量成果持续改进质量，用期望所得来衡量成果3、原则2、指标1、内涵10市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节 设计营销方案2、感知价值、感知价值消费者往往将对质量的感觉和对成本的感觉结合起来，对某一产品消费者往往将对质量的感觉和对成本的感觉结合起来，对某一产品的价值作出评判。在设计消费者价值感知时，必须意识到：成本不的价值作出评判。在设计消费者价值感知时
12、，必须意识到：成本不仅局限于实际的货币价格，还反映在实践精力以及消费者在做购买仅局限于实际的货币价格，还反映在实践精力以及消费者在做购买决定时任何想到的事物机会成本上。决定时任何想到的事物机会成本上。迈克尔波特把迈克尔波特把价值链作为一种战略工具价值链作为一种战略工具，用来确定能为消费者创造，用来确定能为消费者创造更多价值的途径。它把公司看作是设计、生产、销售、递送和支持更多价值的途径。它把公司看作是设计、生产、销售、递送和支持产品的活动集合。产品的活动集合。价值链挖掘了价值链挖掘了五项主要的价值创造活动五项主要的价值创造活动：内部物流、运营、外部物：内部物流、运营、外部物流、营销和服务，此外
13、还有流、营销和服务，此外还有四项出现在这些活动中的支持性活动：四项出现在这些活动中的支持性活动：公司基础设施、人力资源管理、技术开发、采购公司基础设施、人力资源管理、技术开发、采购11市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节 设计营销方案3 3、加深消费体验、加深消费体验加深顾客消费体验、培育忠诚度、联结消费者的具体活动有：加深顾客消费体验、培育忠诚度、联结消费者的具体活动有：（1 1）建立并保持消费者的信息档案）建立并保持消费者的信息档案（2 2）详细策划与消费者联系方法）详细策划与消费者联系方法（3 3）分析消费者满意度调查）分析消费者满意度调查（4 4）制定并执行宣传方案）
14、制定并执行宣传方案（5 5）主动举行特别的消费者活动）主动举行特别的消费者活动（6 6）确定并唤回失去的顾客）确定并唤回失去的顾客12市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节 设计营销方案二、定价策略二、定价策略价格是营销组合中产生收入的因素；价格奖励是建立品牌意识和价格是营销组合中产生收入的因素；价格奖励是建立品牌意识和建立强烈、有力、独特的品牌联想的重要途径之一。建立强烈、有力、独特的品牌联想的重要途径之一。1、消费者的价格感知、消费者的价格感知 品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想，即定价策略可以品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想，即定价策略可以左右消费者对品牌的
15、价格进行分类的行为，以及公司或消费者对左右消费者对品牌的价格进行分类的行为，以及公司或消费者对该价格的看法。而消费者对产品价值的感觉应该超过了公司制造该价格的看法。而消费者对产品价值的感觉应该超过了公司制造和出售产品的成本。从树立品牌的角度讲，必须全面理解消费者和出售产品的成本。从树立品牌的角度讲，必须全面理解消费者对一个品牌的价格感觉，作为这种理解的一部分，有必要揭示相对一个品牌的价格感觉，作为这种理解的一部分，有必要揭示相关的质量和价格，以及任何可能存在的溢价。关的质量和价格，以及任何可能存在的溢价。13市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节 设计营销方案2 2、设定价格以
16、建立品牌资产、设定价格以建立品牌资产有效的价值策略应该白吃以下几个因素的平衡：产品设计和运送；产有效的价值策略应该白吃以下几个因素的平衡：产品设计和运送；产品成本；产品价格。品成本；产品价格。“渗透价格渗透价格”和和“表面定价表面定价”代表了两种极端的代表了两种极端的定价策略。定价策略。选择定价策略以建立品牌资产，涉及以下两个决定：选择定价策略以建立品牌资产，涉及以下两个决定：（1 1）设定现行价格的方法或途径设定现行价格的方法或途径（2 2）确定促销和折扣程度及期限的政策或策略确定促销和折扣程度及期限的政策或策略14市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节 设计营销方案三、渠道
17、策略三、渠道策略1、渠道策略概述、渠道策略概述 营销渠道是指在为了使用或消费的目的而制造产品或提供服营销渠道是指在为了使用或消费的目的而制造产品或提供服务的过程所涉及的一群独立的组织。务的过程所涉及的一群独立的组织。渠道策略包括对中间人（批发商、分销商、经纪人和零售商）渠道策略包括对中间人（批发商、分销商、经纪人和零售商）的计划和管理。的计划和管理。渠道的设计种类和安排可供选择。总的来说，可以分为直接渠渠道的设计种类和安排可供选择。总的来说，可以分为直接渠道和间接渠道。道和间接渠道。15市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节 设计营销方案2、直接渠道、直接渠道（1）直接渠道概念
18、）直接渠道概念是指通过个人联系，以信件、是指通过个人联系，以信件、电子手段、交流往来、电子手段、交流往来等方式将产品从公司出售给潜在客户。等方式将产品从公司出售给潜在客户。（2）直接渠道适用场合）直接渠道适用场合对顾客化要求高对顾客化要求高产品质量保证很重要产品质量保证很重要物流很重要物流很重要对产品信息需求高对产品信息需求高适用场合适用场合16市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节 设计营销方案2、间接渠道、间接渠道（1 1）间接渠道间接渠道概念概念间接渠道是指通过第三方中间人（如代理或经纪人代表、批发商或间接渠道是指通过第三方中间人（如代理或经纪人代表、批发商或分销商、零售
19、商或生意人）出售产品。分销商、零售商或生意人）出售产品。（2 2）间接渠道间接渠道适用场合适用场合产品易获得产品易获得性很关键性很关键售后服务售后服务很重要很重要产品门类众多产品门类众多适用场合适用场合17市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销一、品牌体验营销概述体验营销体验营销关注的是顾客体验关注的是顾客体验 考察消费场景考察消费场景 体验营销认为顾客既是体验营销认为顾客既是理性的又是感性的理性的又是感性的方法和工具都比较折衷方法和工具都比较折衷 传统营销传统营销关注功能特色和益处关注功能特色和益处 对于产品类别和对于产品类别和竞争定义狭隘竞争定义狭隘 消费者被
20、看成消费者被看成是理性决策者是理性决策者 采用分析、定量和采用分析、定量和处理语言信息的方法处理语言信息的方法 18市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销1 1、传统营销、传统营销（1 1）传统营销关注客观事实，以设计驱动的、理性和分析的观点看）传统营销关注客观事实，以设计驱动的、理性和分析的观点看待消费者、产品和竞争，也就是说传统营销的存在需要很多前提假待消费者、产品和竞争，也就是说传统营销的存在需要很多前提假设。设。传统营销是特色和益处的营销传统营销是特色和益处的营销。其他所有一切都是以此为出发点的。其他所有一切都是以此为出发点的。也就是说，传统营销的所有特点
21、都能追溯到一个根本假设：为了达也就是说，传统营销的所有特点都能追溯到一个根本假设：为了达到营销目的，产品能够而且因该根据功能的的特色和益处来描述。到营销目的，产品能够而且因该根据功能的的特色和益处来描述。19市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销（2 2）传统营销的特征）传统营销的特征第一：关注功能特色和益处。第一：关注功能特色和益处。传统营销很大程度上关注与功能性特点传统营销很大程度上关注与功能性特点和益处。传统营销从业者假设各种市场上（工业、消费者、技术和服和益处。传统营销从业者假设各种市场上（工业、消费者、技术和服务）的消费者（企业顾客和最终消费者）都是根据
22、对于他们的重要性务）的消费者（企业顾客和最终消费者）都是根据对于他们的重要性来衡量功能特色，评价产品特征，并选择具有最高整体效用（即权重来衡量功能特色，评价产品特征，并选择具有最高整体效用（即权重特征的总和）的产品。特征的总和）的产品。第二：对于产品类别和竞争定义比较狭隘。第二：对于产品类别和竞争定义比较狭隘。对于传统的营销从业者而对于传统的营销从业者而言，竞争基本上发生在范围比较窄的产品类别中言，竞争基本上发生在范围比较窄的产品类别中-产品和品牌经理的产品和品牌经理的战场。战场。20市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销第三：消费者被看成是理性决策者。第三：消费
23、者被看成是理性决策者。20世纪以来，经济学家、决策学世纪以来，经济学家、决策学家和营销从业者都把消费者的决策过程看作是直截了当的问题解决过家和营销从业者都把消费者的决策过程看作是直截了当的问题解决过程。典型的识别过程包括：识别需求、寻找信息、评价可供选择的产程。典型的识别过程包括：识别需求、寻找信息、评价可供选择的产品、购买和消费。品、购买和消费。第四：采用分析、定量和处理语言信息的方法。第四：采用分析、定量和处理语言信息的方法。传统营销方和工具属传统营销方和工具属于分析、定量而且用于处理语言信息的方法和工具。主要方法包括：于分析、定量而且用于处理语言信息的方法和工具。主要方法包括：回归模型、
24、定位图和组合分析。回归模型、定位图和组合分析。21市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销2 2、体验营销概念体验营销概念根据根据伯德伯德施密特施密特(Bernd H.Schmitt)博士博士在在体验营销体验营销一一书中的定义书中的定义,就是企业以商品为道具就是企业以商品为道具,以服务为舞台以服务为舞台,围绕着顾客创造围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及联五个方面重新定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在
25、消费前、消费中、消费后的体验他们在消费前、消费中、消费后的体验,它自始至终都把为顾客提供它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。22市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销菲菲利利普普科科特特勒勒认认为为：体体验验营营销销正正是是通通过过让让顾顾客客体体验验产产品品、确确认认价价值值、促促成成信信赖赖后后自自动动贴贴近近该该产产品品，成成为为忠忠诚诚的的客客户户。体体验验营营销销不不把把体体验验当当作作一一种种无无定定形形的的、可可有有可可无无的的东东西西，而而是是将将其其作作为为一一种种真真实
26、实的的经经济济提提供供物物，作作为为一一种种有有别别于于产产品品和和服服务务的的价价值值载载体体。体体验验营营销销从从传传统统的的卖卖产产品品和和服服务务转转变变为为卖卖体体验验，从从重重视视功功能能与与质质量量转转变变为为重视顾客的感性需求。重视顾客的感性需求。23市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销3 3、体验营销特征、体验营销特征（1 1）体验营销关注的是顾客体验。）体验营销关注的是顾客体验。传统营销关注产品的特点和利益传统营销关注产品的特点和利益,而体验营销关注的是顾客的体验而体验营销关注的是顾客的体验,它重视与顾客的沟通它重视与顾客的沟通,发掘他们内心
27、的体验需求发掘他们内心的体验需求,以向顾客提供良好以向顾客提供良好的体验为目标的体验为目标,审视自己的产品和服务。审视自己的产品和服务。（2 2）体验营销认为顾客既是理性的又是感性的。）体验营销认为顾客既是理性的又是感性的。体验营销认为顾客既是理性的体验营销认为顾客既是理性的,同时也是感性的。顾客因理智和追同时也是感性的。顾客因理智和追求乐趣、刺激等一时冲动而产生购买行为的概率是相同的。求乐趣、刺激等一时冲动而产生购买行为的概率是相同的。24市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销（3 3）考察消费场景）考察消费场景 和专注于狭隘定义的产品类别和竞争相比较，体验营销
28、从业者和专注于狭隘定义的产品类别和竞争相比较，体验营销从业者不考虑具体某一产品，相反，他们考虑的是这个产品的不考虑具体某一产品，相反，他们考虑的是这个产品的“使用氛围使用氛围”，从而创造协同效应，把产品以及系列产品的体验结合在一起。，从而创造协同效应，把产品以及系列产品的体验结合在一起。（4 4）方法和工具都比较折衷）方法和工具都比较折衷 和传统营销分析性强的、定量的以及处理语言信息的方法相比，和传统营销分析性强的、定量的以及处理语言信息的方法相比，体验营销者采用的方法和工具比较多便而且多元化。体验营销者采用的方法和工具比较多便而且多元化。25市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第
29、三节 品牌体验营销4 4、体验营销范围、体验营销范围（1 1）交通运输领域）交通运输领域（2 2）技术产品）技术产品（3 3）工业产品）工业产品（4 4）新闻和娱乐）新闻和娱乐（5 5）咨询、医药和其他服务行业）咨询、医药和其他服务行业（6 6）金融产品）金融产品26市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理关联营销关联营销思考营销思考营销行动营销行动营销情感营销情感营销感官营销感官营销品牌体验营销品牌体验营销第三节 品牌体验营销二、品牌体验营销的类型27市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销1、感官营销、感官营销（1 1）概念）概念通过一些基本的要素、风格
30、和主题，企业形象（组织的公众形象）通过一些基本的要素、风格和主题，企业形象（组织的公众形象）映射到顾客和其他对企业有重大影响的相关者（比如，供应商、投映射到顾客和其他对企业有重大影响的相关者（比如，供应商、投资人以及普通公众）心中，最终形成了某种特定的顾客印象。（个资人以及普通公众）心中，最终形成了某种特定的顾客印象。（个体对于一个组织或使其品牌标示所持有的观点）。体对于一个组织或使其品牌标示所持有的观点）。（2 2）战略目标）战略目标第一第一：使用感官营销实现差异化：使用感官营销实现差异化第二第二：使用感官营销激励消费者：使用感官营销激励消费者第三第三：使用感官营销提供价值：使用感官营销提供
31、价值28市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销2 2、行动营销、行动营销（1 1）概述）概述 行动营销战略就是为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体行动营销战略就是为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验。体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验。（2 2）行动体验）行动体验 行动体验，包括理性行为、人体、机械行为、互动、生活方式、行动体验，包括理性行为、人体、机械行为、互动、生活方式、非语言行为、自我感知、行为改进等等。非语言行为、自我感知、行为改进等等。29市级精品课程申报市级精品课程申报品
32、牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销3 3、情感营销、情感营销（1 1）概述）概述 情感营销这种策略就是通过媒介为公司和品牌附加上一定的情感。情感营销这种策略就是通过媒介为公司和品牌附加上一定的情感。情感营销取得成功的关键，就是要充分理解如何消费体验中创造体验。情感营销取得成功的关键，就是要充分理解如何消费体验中创造体验。（2 2）情感来源）情感来源在消费过程中所产生的情感是最强烈的，在接触和互动的过程中产生在消费过程中所产生的情感是最强烈的，在接触和互动的过程中产生的情感，并且这种情感随着时间而不断发展。他们与消费者的个人经的情感，并且这种情感随着时间而不断发展。他们与消费者的个人经历有关。主
33、要的方式有面对面互动交流，情感广告的使用等等。历有关。主要的方式有面对面互动交流，情感广告的使用等等。30市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销4 4、思考营销、思考营销（1 1）概述）概述 鼓励消费者用心思考，使思维更具有创意，从而重新认识公司及鼓励消费者用心思考，使思维更具有创意，从而重新认识公司及其产品，这就是思考营销的目标。其产品，这就是思考营销的目标。思考营销的思考营销的本质本质就是要鼓励消费者创造性地思考工地及其品牌。就是要鼓励消费者创造性地思考工地及其品牌。（2 2）思考思考方式方式：发散性思维和收敛性思维：发散性思维和收敛性思维（3 3）思考营销的
34、）思考营销的原则原则：出乎意料、激发兴趣、挑衅出乎意料、激发兴趣、挑衅31市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销5 5、关联营销、关联营销（1）关联使个体与品牌中所体现的社会、文化背景相关联，它超出关联使个体与品牌中所体现的社会、文化背景相关联，它超出个人感官、情感、认知和行动的范畴。个人感官、情感、认知和行动的范畴。（2）关联营销体验）关联营销体验主要包括：主要包括：社会角色、血缘关系、文化价值观、群体成员、品牌传播、社会角色、血缘关系、文化价值观、群体成员、品牌传播、社会身份、社会分类、社会影响。社会身份、社会分类、社会影响。32市级精品课程申报市级精品课程申
35、报品牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销三、品牌体验营销的战略问题企业品牌和亚品牌制造关于体验矩阵的战略问题新产品、品牌延伸合作战略全球体验的品牌塑造选择哪种战略体验模块品牌体验营销品牌体验营销战略问题战略问题33市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销1、选择哪种战略体验模块、选择哪种战略体验模块（1 1）谁是目标消费群？谁是目标消费群？（2 2）消费者对欣赏产品的哪个方面？消费者对欣赏产品的哪个方面？（3 3）整个行业的反战趋势和方向在那里？业内有没整个行业的反战趋势和方向在那里？业内有没 有运用独特体验方式取得成功的小型竞争对手？有运用独特体验方式取得成功的小型
36、竞争对手？（4 4）竞争对手采用那种体验方式？他们成功了么？竞争对手采用那种体验方式？他们成功了么？2、关于体验矩阵的战略问题、关于体验矩阵的战略问题（1）基本矩阵的延伸基本矩阵的延伸（2）战略模块与体验模块的关系战略模块与体验模块的关系（3）强度：强化和弱化强度：强化和弱化（4）幅度：丰富与简化幅度：丰富与简化（5）深度：扩展与伸缩深度：扩展与伸缩（6）联结：结合和分散联结：结合和分散34市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销体验矩阵体验矩阵传传 播播标标 识识产产 品品网网 站站人人 员员 联合品联合品牌塑造牌塑造环环 境境感感 官官情情 感感思思 想想关关
37、联联行行 动动 体体 验验 营营 销销 的的 战战 略略 规规 划划35市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销3、企业品牌和亚品牌制造、企业品牌和亚品牌制造 这个问题涉及到企业或者品牌架构的问题，针对消费者（供应商、这个问题涉及到企业或者品牌架构的问题，针对消费者（供应商、商业用户或者终端消费者）设计。一般来说，一个享有盛名的企业必商业用户或者终端消费者）设计。一般来说，一个享有盛名的企业必须打造自己的体验标识。但是同时哈腰为自己的品牌和产品打造体验须打造自己的体验标识。但是同时哈腰为自己的品牌和产品打造体验标识，而且不与企业标识相违背。标识，而且不与企业标识相违
38、背。4、新产品、品牌延伸合作战略、新产品、品牌延伸合作战略 三种驱动因素：三种驱动因素：（1 1）新产品或品牌延伸对公司或品牌的体验形象有多大程度影响；新产品或品牌延伸对公司或品牌的体验形象有多大程度影响；（2 2）新产品和品牌延伸能在多大的程度上增加新的体验并平衡新产新产品和品牌延伸能在多大的程度上增加新的体验并平衡新产品和以后的品牌延伸；品和以后的品牌延伸；（3 3）新产品和延伸有助于建立全面体验的程度。新产品和延伸有助于建立全面体验的程度。36市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节 品牌体验营销5、全球体验的品牌塑造、全球体验的品牌塑造 体验品牌延伸到全球范围引发了一系列
39、复杂的问题，其中包括：体验品牌延伸到全球范围引发了一系列复杂的问题，其中包括：（1 1）不同国家的消费者会期待并且欣赏同一类型的产品么？不同国家的消费者会期待并且欣赏同一类型的产品么？（2 2）文化差异会不会造成人们对某种体验方式的偏好？文化差异会不会造成人们对某种体验方式的偏好？（3 3）具体的体验怎么处理？具体的体验怎么处理？（4 4）不同的体验媒介能够吸引不同国家的消费者么？不同的体验媒介能够吸引不同国家的消费者么？37市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第四节 品牌整合传播一、品牌整合传播的构成要素支撑力、张力和提升力支撑力、张力和提升力，构成了品牌整合传播的，构成了品牌整
40、合传播的动力层动力层，重力和摩重力和摩擦力擦力则构成了品牌整合传播的则构成了品牌整合传播的阻力层阻力层.另外，根据品牌整合传播的不另外，根据品牌整合传播的不断深入，模型将整个传播过程分为三个阶段，断深入，模型将整个传播过程分为三个阶段，整合初期、发展期和整合初期、发展期和成熟期成熟期。38市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第四节 品牌整合传播1 1、品牌整合传播支撑力、品牌整合传播支撑力 支撑力是整合营销传播能不断深入的基础，它取决于产品的改进、支撑力是整合营销传播能不断深入的基础，它取决于产品的改进、技术的创新和服务的质量。产品是消费者需求的最根本对象，技术技术的创新和服务的质
41、量。产品是消费者需求的最根本对象，技术创新保证了产品差异化个性化的实现，而服务质量则为产品在消费创新保证了产品差异化个性化的实现，而服务质量则为产品在消费者心目中建立起一种产品形象，这三者的有效整合优势是品牌整合者心目中建立起一种产品形象，这三者的有效整合优势是品牌整合后形成竞争力的关键。后形成竞争力的关键。2 2、品牌整合传播张力、品牌整合传播张力 张力来源于企业文化。企业文化是品牌整合传播的隐性生态环境，张力来源于企业文化。企业文化是品牌整合传播的隐性生态环境，包括企业组织、员工激励方式、工作氛围等经营观、价值观，使企包括企业组织、员工激励方式、工作氛围等经营观、价值观，使企业品牌竞争优势
42、的源泉。业品牌竞争优势的源泉。39市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第四节 品牌整合传播3、品牌整合传播提升力、品牌整合传播提升力 提升力对品牌整合传播起导向作用，取决于传播要素。传播要素提升力对品牌整合传播起导向作用，取决于传播要素。传播要素包括信息以及各种媒体。信息主要是指有利于企业发展的信息，包括包括信息以及各种媒体。信息主要是指有利于企业发展的信息，包括产品、服务、营销活动等方面的信息。媒体包括了各种可控媒体和不产品、服务、营销活动等方面的信息。媒体包括了各种可控媒体和不可控媒体。可控媒体。4、品牌整合传播重力、品牌整合传播重力 重力来源于品牌本身设计，包括品牌名称、品牌
43、标识、品牌符号、重力来源于品牌本身设计，包括品牌名称、品牌标识、品牌符号、品牌定位等。这些方案的不协调将会阻碍品牌整合传播的发展。品牌定位等。这些方案的不协调将会阻碍品牌整合传播的发展。5、品牌整合传播摩擦力、品牌整合传播摩擦力 摩擦力是由一些其他因素造成的，包括企业组织战略、营销活动摩擦力是由一些其他因素造成的，包括企业组织战略、营销活动等等。如果企业营销没有考虑到品牌定位和品牌形象，将对品牌形象等等。如果企业营销没有考虑到品牌定位和品牌形象，将对品牌形象起到破坏作用。起到破坏作用。40市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第四节 品牌整合传播二、品牌整合传播的实施方案二、品牌整合
44、传播的实施方案品牌整合传播有多种实施方案，企业只需要根据自己的策略以选品牌整合传播有多种实施方案，企业只需要根据自己的策略以选取其中的某一种方案为主，以选取另外的手段为辅。取其中的某一种方案为主，以选取另外的手段为辅。品牌整合传播的核心目的是要让品牌整合传播的核心目的是要让 消费者记住自己的品牌，因此，消费者记住自己的品牌，因此，要根据自己的具体情况灵活多变。要根据自己的具体情况灵活多变。品牌整合传播品牌整合传播广告整合传播广告整合传播网网络络整整合合传传播播公公共共整整合合传传播播软性整合传播软性整合传播41市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第四节 品牌整合传播1 1、广告整合
45、传播、广告整合传播 广告是整合传播最为重要的手段。它以品牌、商品等一贯信息广告是整合传播最为重要的手段。它以品牌、商品等一贯信息为主要内容，通过特定的媒体来实现对品牌的整合传播。另一方面，为主要内容，通过特定的媒体来实现对品牌的整合传播。另一方面，广告在包含大量信息的同时，又逐渐成为了一门具有浓厚商业气息广告在包含大量信息的同时，又逐渐成为了一门具有浓厚商业气息的综合艺术。的综合艺术。2 2、软性整合传播、软性整合传播 广告的硬性传播通常会让某些消费者产生抵触心理。为了突破广告的硬性传播通常会让某些消费者产生抵触心理。为了突破消费者的心理戒备，就要进行一些软性宣传。所谓软性宣传，是指消费者的心
46、理戒备，就要进行一些软性宣传。所谓软性宣传，是指企业的媒体机构，通过撰写一些软性的新闻稿件，用评论和软性的企业的媒体机构，通过撰写一些软性的新闻稿件，用评论和软性的报道来吸引消费者的注意力，从而达到广告宣传的目的。报道来吸引消费者的注意力，从而达到广告宣传的目的。42市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第四节 品牌整合传播3 3、网络整合传播、网络整合传播网络作为传播的载体已经成为一个无可争议的事实，选择网络作为网络作为传播的载体已经成为一个无可争议的事实，选择网络作为品牌整合传播具有非常大的优势：传播范围广、手段多样化、统计品牌整合传播具有非常大的优势：传播范围广、手段多样化、统
47、计方式科学。方式科学。4 4、公共整合传播、公共整合传播好的公的关活动不仅能够带动销售，而且能在不经意间以春风化雨好的公的关活动不仅能够带动销售，而且能在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的品牌形象又能的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的品牌形象又能反哺销售，拉动销售额上升，可谓一个无限的良性循环。反哺销售，拉动销售额上升，可谓一个无限的良性循环。43市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第四节 品牌整合传播三、品牌整合传播管理 数据库建设数据库建设注意选择接触点注意选择接触点由外向内规划由外向内规划注重双向互动注重双向互动加强对顾客的认识加强对
48、顾客的认识协同和一致协同和一致品牌整合传播品牌整合传播44市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第四节 品牌整合传播1 1、加强对顾客的认识、加强对顾客的认识并非所有顾客都拥有同等价值，辨别顾客价值是这个营销传播的开始。并非所有顾客都拥有同等价值，辨别顾客价值是这个营销传播的开始。因此，在进行整合传播之前，要求一定要加强对客户的认识，了解清楚因此，在进行整合传播之前，要求一定要加强对客户的认识，了解清楚他们的具体情况，然后开始对整个品牌运营传播的具体工作。他们的具体情况，然后开始对整个品牌运营传播的具体工作。2 2、注重双向互动、注重双向互动根据顾客数据和消费者的观点来制造枪党的有说
49、服力的强势传播方式，根据顾客数据和消费者的观点来制造枪党的有说服力的强势传播方式，重点在于消费者想听什么，而不是传播中我们想说什么。重点在于消费者想听什么，而不是传播中我们想说什么。3 3、注意选择接触点、注意选择接触点不是根据媒体来考虑接触点，而是根据消费者来选择接触点。不是根据媒体来考虑接触点，而是根据消费者来选择接触点。45市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第四节 品牌整合传播4 4、数据库建设、数据库建设 根据消费者行为的历史数据库来判断消费者的购买心理，并且重根据消费者行为的历史数据库来判断消费者的购买心理，并且重复使用和更新这些数据，从而挖掘到最大价值的客户。复使用和
50、更新这些数据，从而挖掘到最大价值的客户。5 5、由外向内规划、由外向内规划以顾客、市场、竞争为起点，而不是从产品、广告、管理或者所谓以顾客、市场、竞争为起点，而不是从产品、广告、管理或者所谓的成功经验开始。哥哥品牌都有自己的个性，但是顾客、竞争、市的成功经验开始。哥哥品牌都有自己的个性，但是顾客、竞争、市场才是最终的决定力量。场才是最终的决定力量。6 6、协同和一致、协同和一致不同的接触点、不同的区域和不同的时间都要传达一致性的信息。不同的接触点、不同的区域和不同的时间都要传达一致性的信息。46市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第五节 品牌口碑营销口碑传播是指一个具有感知信息的非