营销管理-产品、服务、品牌.ppt

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1、营销管理刘志刚 博士 副教授营销物流团队专业主任 美国市场与营销执行委员会（SMEI）认证营销总监1上海交通大学 刘志刚 博士目标目标$产品和服务战略产品和服务战略$新产品开发与产品生命周期新产品开发与产品生命周期策略策略2上海交通大学 刘志刚 博士产品和服务战略产品和服务战略3上海交通大学 刘志刚 博士什么是产品?产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。包括:实物服务事件人员地点组织观念上述的组合4上海交通大学 刘志刚 博士 什么是服务?服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。包括:银行

2、业务酒店服务税收筹划家居维修5上海交通大学 刘志刚 博士产品、服务和体验纯粹的有形商品纯粹的服务肥皂附带服务的产品提供维修和保养服务的汽车混合提供物餐馆附带次要实物商品的服务提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务6上海交通大学 刘志刚 博士品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务实体产品核心产品扩展产品产品的层次7上海交通大学 刘志刚 博士非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品 新发明的 消费者不愿考虑 需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动产品分类：消费品特购品特购品特购品特购品 特别的购买精力高价 独一无二的特点 有品牌识别特征 很少的摆放地点 例如兰博基

3、尼、劳力士选购品选购品选购品选购品 购买频率低 较高的价格 摆放的地方不多 在商店之间比较 例如服装、汽车、家具便利品便利品便利品便利品 购买决策迅速/购买频率高低价 大众广告 摆放在很多地方 例如糖果、报纸8上海交通大学 刘志刚 博士辅助品和服务材料和部件资本品产品分类：产业用品9上海交通大学 刘志刚 博士产品分类：其他可销售的实体用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动，包括:组织 营利(企业)和非营利 (学校和教堂)。人员 政治家,演艺人员,体育明星,医生和律师。地点 企业选址和旅游。观念(社会观念营销)公益健康活动,环保活动,以及其他如计划生育和人权活动。10上海交通

4、大学 刘志刚 博士产品决策产品属性品牌管理包装管理标签管理产品支持服务11上海交通大学 刘志刚 博士产品质量产品特征产品风格与设计产品执行其功能的能力，包括质量水平和一致性帮助将本公司的产品与竞争对手的产品区分开来设计产品风格与功能的过程开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供的利益:产品属性12上海交通大学 刘志刚 博士品牌名称的优势品牌资产强势品牌联想属性质量与价值一致性品牌识别认知品质品牌名称知晓高品牌忠诚度品牌13上海交通大学 刘志刚 博士品牌战略产品线延伸产品延伸多品牌新品牌 品牌持有者制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌名称选择选择保护主要的品牌战略 14上海交通大学 刘志刚

5、 博士产品线延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌名称现有的新的产品类别现有的新的四种品牌战略 15上海交通大学 刘志刚 博士 品牌战略产品线延伸将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。品牌延伸使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。多品牌在同一个产品类别当中引入新品牌。新品牌使用新品牌推出新产品。16上海交通大学 刘志刚 博士讨论连接尽可能找出以下类型的品牌:许可品牌联合品牌产品线延伸品牌延伸你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌?找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么?17上海交通大学 刘志刚 博士 包装管理设计产品的容

6、器和包装材料的活动。传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。包装现在已经增加了价值，营销者应该:树立包装理念,形成包装的一些具体要素,与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。18上海交通大学 刘志刚 博士标签管理包装上出现的印刷信息。执行以下职能:识别 产品或品牌描述 与产品有关的事情利用有吸引力的图案促销产品19上海交通大学 刘志刚 博士产品支持服务企业应当精心规划其产品和支持服务，以有利可图地满足目标顾客的需要并获得竞争优势。怎么做?步骤 1.调查顾客，估计当前服务的价值，并为今后的服务寻找创意。步骤 2.估算提供这些服务的成本。步骤 3.开发既取悦于顾客又给公司带来赢利的服务。20上海交

7、通大学 刘志刚 博士延伸延伸向系列外延伸产品线长度产品线长度产品线中包含的产品项目数目双向向下延伸向上延伸填充填充在系列内延伸 产品线决策21上海交通大学 刘志刚 博士宽度宽度 不同产品线的数量长度长度 产品线内所有产品项目的数目深度深度 每条产品线内所包括的产品品种产品组合产品组合-所有的产品线和产品项目一致性 产品组合决策22上海交通大学 刘志刚 博士 讨论连接访问宝洁公司的网站(),察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？宝洁的产品组合具有一致性吗?指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么?23上海交通大学 刘志刚 博士无形性不可分性可

8、变性易消失性服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。服务不能从提供者那里分割开来。服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。服务不能够存贮用作以后销售或使用。服务的属性和特征24上海交通大学 刘志刚 博士满意并且忠诚的顾客更高的服务价值健康的服务利润和增长 满意且高生产率的员工内部服务质量服务-价值链25上海交通大学 刘志刚 博士服务企业的营销战略服务差异化管理发展差别化提供物、提供方式和形象。服务质量管理向一线服务员工授权帮助查找客户的问题所在制定高服务质量标准密切关注服务绩效服务生产率管理把现有或新员工培训得更好抓数量的同时抓质量利用技术的力量26上海交通大学 刘志刚

9、博士决定推出什么产品和服务决定标准化程度以及作出多大调整 包装管理带来新挑战服务营销遇到新挑战 服务企业向全球化发展的趋势仍将继续国际化产品和服务营销27上海交通大学 刘志刚 博士目标目标$产品和服务战略产品和服务战略$新产品开发与产品生命周期新产品开发与产品生命周期策略策略28上海交通大学 刘志刚 博士新产品开发与产品生命周期策略29上海交通大学 刘志刚 博士最初产品产品改进产品调整新品牌从公司获得从专利获得许可获得新产品开发策略获得新产品构思的策略30上海交通大学 刘志刚 博士新产品失败的原因新产品的失败率据估计高达80%。成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。为什么?过高估计市

10、场规模产品设计存在问题市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。强力推行经市场调研发现前景不好的产品产品的开发成本过高竞争对手的激烈反应31上海交通大学 刘志刚 博士改进新产品新产品的成功取决于:独一无二的优势产品(高品质、特征以及使用价值）很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）要想开发成功的新产品，公司必须:了解顾客、市场和竞争对手开发能给顾客带来超级价值的顾客32上海交通大学 刘志刚 博士构思产生构思产生构思筛选构思筛选概念发展和测试概念发展和测试营销战略营销战略制定制定商业分析商业分析产品开发产品开发市场测试市场测试商品化商品化新产品开发的主要阶段33上海交通大学 刘志

11、刚 博士系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：New Product Development Process新产品开发过程：步骤 1.构思产生34上海交通大学 刘志刚 博士新产品开发过程：步骤 2.构思筛选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估。35上海交通大学 刘志刚 博士新产品开发过程：步骤3.概念发展 产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式36上海交通大学 刘志刚 博士新产品开发过程：步骤 4.营销战略37上海交通大学 刘志刚 博士商业分析

12、审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标步骤 5.商业分析步骤 6.产品开发38上海交通大学 刘志刚 博士广告包装产品预算水平定位分销定价品牌市场测试包含的内容将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。新产品开发过程步骤 7.市场测试39上海交通大学 刘志刚 博士新产品开发过程 步骤 7.市场测试40上海交通大学 刘志刚 博士何时是推出产品的合适时机?在何地推出新产品?商品化是将产品推向市场的阶段新产品开发过程 步骤 8.商品化41上海交通大学 刘志刚 博士步骤 1步骤 2步骤 3步骤 4顺序产品开发加速新产品开发步骤 1步骤 2步骤 3步骤 4并行（团队）产品开发4

13、2上海交通大学 刘志刚 博士讨论连接假定你是有权决定“年度最佳产品”的小组成员之一。你将决定什么产品是“年度最佳”，为什么?在小组里，利用你刚学过的新产品开发过程，开发一个新型快餐的产品构思，简单列出将该构思市场化的计划。43上海交通大学 刘志刚 博士时间产品开发阶段介绍阶段利润销售额成长阶段成熟阶段衰退阶段投资损失($)销售和利润($)产品生命周期过程中的销售和利润产品生命周期44上海交通大学 刘志刚 博士产品生命周期的运用产品生命周期可以用于描述:产品种类具有最长的生命周期（如燃油汽车）产品形式具有标准的生命周期形式（如小型货车）品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如福特土星）

14、风格 在某一领域体现的基本的并且独特的方式时尚 某一领域里当前被接受或流行的一种风格热潮 迅速引起公众注意的时尚，被狂热地采用45上海交通大学 刘志刚 博士运用产品生命周期的问题难以判断产品到底处于生命周期的什么阶段难以预测销售水平、每一阶段的长度以及生命周期的形状营销策略既是生命周期的原因也是其结果产品生命周的概念有助于根据不同的生命周期制定不同的战略，但也可能产生问题:46上海交通大学 刘志刚 博士销售成本利润营销目标产品价格销量低 高成本低利润甚至亏损形成产品认知和试用提供基本产品通常很高，利用成本加成定价分销高昂的分销成本广告在经销商和早期采用者中间建立产品认知对特征、目标和战略的总结

15、产品生命周期的介绍阶段47上海交通大学 刘志刚 博士销售成本利润营销目标产品价格销售额迅速增长 平均成本利润开始增加使市场份额最大化提供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保市场渗透定价分销增加分销渠道的数量广告在大众市场中建立认知和兴趣对特征、目标和战略的总结产品生命周期的成长阶段48上海交通大学 刘志刚 博士销售成本利润营销目标产品价格销售水平达到顶峰低成本先是高额利润然后利润开始下降在维持市场份额的前提下使利润最大化品牌和产品形式多样化竞争对等分销密集分销广告强调产品差异性和利益对特征、目标和战略的总结产品生命周期的成熟阶段49上海交通大学 刘志刚 博士产品生命周期的成熟阶段努力增加对现有产品的消费量改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者 通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量.50上海交通大学 刘志刚 博士销售成本利润营销目标产品价格销售下降低成本下降的利润减少支出、维持、重置、收割或放弃产品放弃老化的产品降价分销选择性分销:放弃不能获利的渠道广告仅仅用于维持现有忠诚顾客 对特征、目标和战略的总结产品生命周期的下降阶段51上海交通大学 刘志刚 博士