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1、（本科）市场营销学习题集带答案NO8第八章 价格策略一、单项选择题（在备选答案中选出一个正确答案，将其标号写在题后括号内）1某企业根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格，这种定价方法属于（ ）。A成本导向定价 B需求导向定价 C竞争导向定价 D市场导向定价2市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ ）。A甲和乙产品是互替商品 B甲和动产品是互补商品C甲为低档商品，乙为高档商品 D甲为高档商品，乙为低档商品3假如总产量从100单位增加到102单位，总成本从300单位增加到330单位，那么边际成本等于（ ）。A30 B330 C300 D154在短期竞争条件下，
2、为避免亏损，企业制定的价格必须等于或高于（ ）。A平均可变成本 B平均固定成本 C平均成本 D总成本5当定价目标是收益最大化，在完全竞争条件下，企业销售产品的价格将（ ）。A高于市场价格 B低于市场价格C等于市场价格 D无法确定6无论是完全竞争企业还是完全垄断企业，当其利润最大化时，总能满足的条件是（ ）。A价格等于边际成本 B价格等于平均成本C边际收益等于边际成本 D价格等于长期平均成本的最低点7某企业只能依据市场供求关系来改变自己的产量，则意味着（ ）。A该企业是一个价格制定者 B该企业是一个价格接受者C该企业拥有垄断权力 D该企业无法控制其产量8随着一种产品产量的增加，某企业发现该产品的
3、平均固定成本（ ）。A固定不变 B先下降后上升C不断下降 D决定一个企业的关门点9如果某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小，它将（ ）。A降低价格，增加收益 B提高价格，增加收益C降低价格，降低成 D提高产量，降低价格10当边际收益递减规律发生作用时，企业产品的总成本会随着产量的增加（ ）。A以递增的速率下降 B以递增的速率上升C以递减的速率下降 D以递减的速率上升11某乡镇企业制定了当期利润最大化这一定价目标，则它必须充分了解（ ）。A现金流量 B投资回报率 C需求和成本 D市场占有率12某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的含义是指（ ）。A一定比率的利润 B一定比率的
4、价格C固定比率的利润 D固定比率的成本13 某出版社在定价中使用了损益平衡图，它所用的定价方法是（ ）。A认识价值定价法 B目标定价法C随行就市定价法 D密封投标定价法14无论规模效益增加、减少、还是不变，都取决于企业（ ）。A成本的大小 B产量的高低C价格的高低 D产品的需求量的多少15某企业采用了该产品市场上的惯用定价方法随行就市定价法，该产品应该是（ ）。A同质产品 B异质产品 C无形异产品 D工业品16政府采购机构使用了密封投标定价法，各供货企业报价的制定依据应是（ ）。A企业的目标利润 B对竞争者报价的估计C企业的成本费用 D市场需求17某制造商在经销方式中应用了折扣，为了避免价格在
5、同一市场内形成冲抵，该制造商应注意消除折扣的（ ）。A差异性 B平均性 C同一性 D动态性18下列是某一公司采用的折扣方式，其中属于贸易折扣的是（ ）。A功能折扣 B促销折让C数量折扣 D给批发商或零售商的折扣19中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定价策略属于（ ）。A.声望定价 B.基点定价 C.招徕定价 D.需求导向定价20某国有大型企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价
6、格区范围内实行一个价。该企业采用的定价方法是（ ）。A.基点定价 B.邮资定价 C.统一交货定价 D.分区定价21某制造商给一些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务）。这种折扣是（ ）。A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣22在某种市场结构下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。该市场结构是（ ）。A.垄断竞争 B.寡头竞争 C.完全竞争 D.纯粹垄断23、企业推出新产品时采用高价格高促销的策略为（）。A慢渗透 B快渗透 C慢取脂 D快取脂24、企业产品订价的最终目的是（ ）。A获得最大利润 B使顾客满意 C价格具有
7、竞争力 D符合政策要求25、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（）。A撇脂定价 B渗透定价 C目标定价 D加成定价.26、在完全竞争情况下，企业只能采取（ ）订价法。A成本加成 B随行就市 C拍卖 D边际成本27、 饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大桶装饮用水的销售量是实（ ）策略。A招徕订价 B俘虏产品订价 C捆绑式销售 D选择产品订价28、按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是（）。A现金折扣 B累计折扣 C非累计折扣 D 数量折扣29、企业选定一些中心城市统一定价，再按最近城市距顾客距离收取运费为（）。 A统一交货定价 B分区定价
8、 C基点定价 D部分运费免收定价30、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。A成本加成策略 B差别定价策略 C心理定价策略 D组合定价策略31某汽车制造商给全国各地的地区销售代理一种额外折扣，以促使它们执行销售零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（）。A现金折扣B数量折扣 C条件品D替代品32从本企业某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为（）。A顾客忠诚度B顾客选择性C顾客渗透率D价格选择性33有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是（）。A
9、偏向定价法B牺牲定价法C差别定价法D阶段定价法34为避免一些不必要的麻烦，在实行外汇管理制度的国家，跨国公司转移产品进去时宜采用（）。A中等定价B高定价C转移定价D低定价35、一些国家的公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。这种定价策略叫（ C ）。A.折扣与折让策略 B.地区定价策略 C.差别定价策略 D.心理定价策略36、（ ）适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。 A.快速掠取决策 B.快速渗透决策 C.缓慢掠取决策 D.缓慢渗透决策37、企业定价方法中，目标定价法属于（ A ）。A.成本
10、导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价38、企业制定价格的第一步是（ D ）。A.测定需求的价格弹性 B.估算成本C.分析竞争对手的产品与价格 D.选择定价目标39、（ C ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外的折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储蓄、服务）。A.现金折扣 B.数量折扣 C.职能折扣 D.季节折扣40、成本加成定价中，最适加成与（ B ）成反比。A.需求弹性 B.价格弹性 C.收入弹性 D.交叉弹性41、采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，这种策略叫做（ ）。A快速掠取策略 B缓慢掠取策略 C快速渗透策略
11、D缓慢渗透策略二、多项选择题（在备选答案中选出二至五个正确答案，将其标号写在题后括号内）1商品的需求收入弹性可正可负，下列具有正的需求收入弹性的商品是（ADE）。A高档商品 B低档商品 C生活必需品 D耐用消费品 E娱乐支出2某一产品的需求可能缺乏弹性的条件是（ABCD ）。A.市场上没有替代品 B.市场上没有竞争者 C.购买者对较高价格不在意D.购买者认为产品质量有所提高 E.购买者改变购买习惯较快3市场上的两种商品X和Y，它们的需求交叉弹性是正值，这意味着（BE ）。AX和Y是互补品 BX和Y是互替品CX和Y不存在关联关系DY商品价格提高将减少X商品的需求EY商品价格降低将减少X商品的需求
12、4某企业在短期内，其利润的高低一般取决于（ABC ）。A价格 B平均总成本 C销售量 D总固定成本 E边际收益5当平均成本曲线达到最低点时，下列描述正确的是（AD ）。A边际成本相交于平均成本的最低点B在这一点上完全竞争企业的超额利润为零C此点是经济学意义上的收支相抵点D此时平均成本与边际成本相等E此时价格正好等于平均可变成本6纯粹竞争的市场至少应具备的条件是（ABCDE ）。A市场上有众多的买者和卖者，且买卖的商品只占市场份额很小一部分B买卖的商品是同质的C买卖双方可以自由地进出市场D买卖双方对市场信息是完全了解的E生产要素在各行业之间具有完全流动性7某一私营企业处在垄断竞争市场中，其产品的
13、特征是（BCDE ）。A根本不存在差异B有些存在着质量、式样和产品服务等方面实质性差异C有些因受广告、宣传、商品包装的影响存在着主观或心理上的差异D有些既存在有形差异又存在着无形差异E由于产品存在差异，故产品的价格是不同的8寡头竞争与垄断竞争的主要区别是（CDE ）。A企业的广告开支不同B非价格竞争的程度不同C企业之间的相互影响不同D市场当中的企业数量不同E产品的差异性程度不同9在某一种市场结构中，企业有可能是价格的制定者，而不是价格的接受者，该市场结构可能是（BCE ）。A完全竞争市场 B不完全寡头竞争C私人管制垄断以政府垄断E私人非管制垄断10某企业将维持生存作为其主要的定价目标，则该企业
14、可能面对的情况是（ABC）。A企业生产能力过剩 B企业面临激烈竞争C企业试图改变消费者需求D企业的现金流量较少E市场的需求价格弹性不高11某公司要选定最后价格了，此时它应考虑的因素还有（ABCDE）。A价格是否符合政府有关政策和法令B价格是否符合企业的定价政策C消费者对价格的心理反应D企业内部人员以及供应商、经销商对定价的意见E竞争对手对企业的反应12某行业普遍采用成本加成定价法，则该法的最适加成应是（BC）。A固定不变的B根据需求弹性的变化随之进行调整的C与价格弹性成反比D若某品牌的价格弹性高则最适加成也应相对高些E当价格弹性保持不变时有利于提高产品的认知价值13某公司为了提高其产品的认知价
15、值，可采取的措施是（ABCE ）。A增加服务项目 B提高服务质量 C提高产品质量 D降低产品价格 E加强沟通传播14企业定价方法有成本、需求和竞争三种导向，其中需求导向定价法包括（CD ）。A成本加成定价法 B目标定价法 C认知价值定价法 D需求差别定价法 E声望定价15某企业为了鼓励顾客购买或及早付清货款，采用了价格折扣和折让的价格调整，这种价格调整的种类是（ABCDE ）。A现金折扣 B数量折扣 C功能折扣 D季节折扣 E折让16在某企业给其一种产品定价时，它的定价目标可能是（ABCDE ）。A生存 B当期利润最大化 C市场占有率最大化D利润最大化 E产品质量最优化17、 企业为产品扩大市
16、场份额，可采用（ ）等营销策略。A价格不变，提高产量 B价格不变，提高质量 C质量不变，降低价格D价格提高，质量提高 E价格降低，质量降低18、当产品销售量和利润急剧下降时，企业可以选择的市场策略有（）。A持续策略 B集中策略 C榨取策略 D渗透策略 E放弃策略 19、企业的主要定价目标有（ ）。A.发展 B.创新 C当期利润最大化 D市场占有率最大化 E应付竞争20、企业根据市场环境对原有产品价格调整的策略有（ ）。A主动降价 B主动提价 C被动降价 D被动提价 E稳定价格 21、企业订价一般有以下几种导向（ ）。A成本导向 B供给导向 C需求导向 D收入导向 E竞争导向 22、心理订价策略
17、主要有（）。A尾数订价 B.廉价 C.整数订价 D.声望订价 E招徕定价23、企业的促销价策略主要包括（）等。A折扣订价B招徕订价C零数订价D俘虏产品订价 E特殊事件订价24、撇脂订价策略的优点是有利于（ ）。A了解市场反映 B取得丰厚的利润 C迅速打开销路D维护和提高产品质量和信誉 E取得价格调整的主动权25、针对消费者的折扣让价策略有（）。A现金折扣 B功能折扣 C季节折扣 D数量折扣 E实物折扣26、杂志作为广告媒体，有如下优点（ ）。A传播速度快 B图文并茂 C便于保存 D对象广泛 E成本低三、名词解释 1促销折让 答：如果经销商同意制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的货物可以打折扣
18、。这叫做促销折让。 2规模效益 答：所谓规模效益，是指各种生产要素都作等比例增加时，对产量变动的影响程度。 3密封投标定价法 答：密封投标定价法，即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。 4需求差别定价 答：需求差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 5.固定成本 答：固定成本，即在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用，包括厂房设备的折旧费、租金、利息、高级管理人员的薪金等。这种成本在企业开办时即支出，即使未开工生产也须负担。 6.可变成本 答
19、：可变成本，即直接随着企业的产品产量和销售收入变化而变化的成本，包括原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本应等于零。 7.需求弹性 答：需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。用公式表示为：需求弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比。 8.成本加成定价法 答：成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法。 9.目标利润定价法 答：目标利润定价法是指根据损益平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来制定产品价格的方法。 10.认知价值定价法 答：认知价值定价法就是企业根据买主对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
20、11.需求强度定价法 答：需求强度定价法是指利用需求函数根据市场需求的强弱来制定产品价格的一种方法。 12.随行就市定价法 答：随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 13.投标定价法 答：投标定价法是指卖方在买方的招标期限内，根据对竞争对手报价的估计来相应制定竞争报价的一种定价方法。 14. 整数定价 答：整数定价就是将产品价格采取合零凑整的办法，把价格定在整数或整数水平以上，给人以较高一级档次产品的感觉。 15.尾数定价 答：尾数定价是指保留价格尾数、采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。 16.声望定价 答：声望定价指针对消费者“一分钱一分货
21、”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。 17.习惯定价 答：习惯定价是指按照消费者的习惯性标准来定价。 18.招徕定价 答：招徕定价是指将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的销售。 19. 职能折扣 答：这种价格折扣又叫做贸易折扣。职能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务）。 20.市场撇脂定价 答：市场撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段新产品初上市时，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油一样。 21.市场渗透定价 答：市场渗透定价是指企业把它的
22、创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 22.按产地在某种运输工具上交货定价（FOB origin pricing） 答：FOB origin是一种贸易条件，是指卖方须负责将某种产品货物运到产地的某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用；交货后一切风险和费用（包括运费）概由买方承担。而所谓按产地在某种运输工具上交货定价，就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品；企业（卖方）只负责将这种产品运到产地的某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货，交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。 23.统一交货定价 答：所谓统一交货定价，就是
23、企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（即平均运费计算）定价，也就是说，对不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。 24.分区定价 答：所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。 25.基点定价 答：基点定价即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的原价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货实际上是从哪个城市起运的）。四、案例 1一家皮革制品厂开发出一种款式新颖的真皮拖鞋，最初定价为每双200
24、元，上市后，情况很不乐观，迫于资金需要周转的压力，遂决定降低处理，以期及时收回资金转向其他项目。然而，即使价格降至每双50元，仍无人问津。后来，一位市场策划人员进行了调查，认为每双拖鞋50元或200元，普通工薪族无力购买，而“大款族”又不屑购买，厂家的价格形象设计实际处于市场空白点上。于是，建议厂家在改变包装、策划广告的同时，将价格调整为1188元，给人们树立一种高档产品的价格形象。厂家接受意见后，积极组织实施，一举成功，建立了独特、鲜明的高档商品价格形象。 问题：（1）该厂采用的是哪种定价策略？ （2）定价策略还有哪些? 2位于巴西巴伐利亚州的某珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几
25、个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它，对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。该店副经理苏珊十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品定了合理的价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。苏珊决定尝试运用她本人在大学里学到的几种营销策略。比如，苏珊把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺人口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
26、苏珊认为应该同销售职员好好谈谈了。在一周一次的见面会上，苏珊向销售人员详细的介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽更准确地将信息传递给顾客。苏珊要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。苏珊准备另外选购商品了。在去外地采购前，苏珊决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令，就匆忙起程了。一周后，苏珊从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。她对助手说：“看来，顾客不接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种时找一定要慎之又慎。”助手却对苏珊说，珠宝并没有降价销售，相反，店主卡洛斯要求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售情况十分火暴。
27、“为什么要对滞销的商品提价呢？”苏珊很不理解。问题：（1）苏珊对珍珠宝石定价中采用了什么定价方法？卡洛斯又采用了什么定价策略？为什么？（2）包括苏珊的定价方法，企业可用那些方法来定价？ 3. 在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何
28、种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1答案要点：（1）采用了心理定价策略中的声望定价策略。声望定价策略的含义。（2）限于篇幅，见教材。 2答案要点：（1）苏珊采用了成本加成定价法。卡洛斯采用了心理定价策略中的声望定价策略。声望定价策略简述。（2）成本加成定价法含义。还有目标定价法，认识
29、价值定价法，随行就市定价法及各自含义。3. （1）、该企业采取了何种定价策略？答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？答：采取撇脂定价是因为：1）“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2）“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因
30、为有如下保证：市场需求较大；产品质量较高，配科和包装均较考究；产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可养颜；产品是新产品。（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。案例4挑战者机油的价格折扣长沙大中润滑油实业有限公司正在对新研制生产的“大中”牌机油进行市场调查和营销策划。通过市场调查分析发现，长沙机油市场竞争态势是现实的竞争不太激烈，各种品牌在市场上“都
31、有饭吃，有的还吃得挺香”，但潜在的竞争将会不断加剧。在策划时将“大中”牌改为“挑战者”，并立即进行了商标注册。考虑到“挑战者”资源有限，不宜打持久战，必须集中全部资源优势在较小的市场（长沙市）上打一场速战速决的“闪电战”。为此决定采取快速渗透策略，以较低的价格，立体式广告促销攻势迅速启动市场，取得尽可能高的市场占有率。与此相适应，实行推与拉相结合的方针，即一方面激励中间商乐意经销并积极推销，另一方面，吸引消费者指名购买“挑战者”机油，双管齐下，形成一股强大的合力。为了刺激经销商每次多进货，首先采取了数量折扣（见表71）。设想是，以赠送产品为主的数量折扣比起直接的价格折扣更有利。既可以维持统一的
32、价格秩序，又可以扩大产品的市场覆盖面（经销商必须把赠送的产品推销出去以后才能获得折扣的好处）。同时，厂家只付出成本价却让经销商获得超值享受。这种办法对厂家来说确实是有利的。从表中看，一个经销商一次进货50件API SE的机油，须动用资金11280元（50件标准出厂价37.6元/桶6桶/件），可获赠API SE机油2件，价格451.2元，如果按厂价批发的话，他只有4%的批发利润。这个折让表是按进货越多，折扣越大的思路设计的，如果经销商一次进货达200件的话，须动用资金45120元，此时可获赠40件产品，折扣率20%。但第一个月的市场启动效果不甚理想，仅实现销售6万多元。为了让市场迅速升温，第二个
33、月开始，公司采取了两项举措：一是公开向社会征集放空表演车辆，并请读者参与读报有奖活动；二是修改经销商的折让标准，改数量折让为直接的价格折扣，利益向经销商方面倾斜。表71 “挑战者”机油非累计数量折让表 单位：件 一次购买数量 质量 10 50 70 100 130 170 200 等级 赠送数量 API SG 标准价 2 5 10 17 30 43 API CE API SF 标准价 2 4 9 17 29 41 API CD API SE 标准价 2 4 9 16 28 40 API CC新的折扣标准推出，精明的生意人开始嗅出有利可图的香味；广告促销也正在潜在消费者心中发生作用，到汽配店、汽
34、修厂指名要“挑战者”机油的司机朋友日渐增多。结果，春节刚过，订货的电话接连不断，营销部天天门庭若市。2月26日，放空表演圆满成功。众多经销商亲眼目睹了这一壮举，对产品质量更具信心。原先还在持币观望的经销商，看到捷足先登的同行们经销“挑战者”机油正牛气冲天，终于按捺不住发财的诱惑，纷纷打电话表示进货意向；不久前还对现款现货的付款方式嗤之以鼻的万达润滑油销售公司长沙润滑油流通领域的“龙头大哥”，老总也亲自登门拜访，表示出强烈的合作意愿；早先不做润滑油业务的汽配店老板也跃跃欲试，企图搭上这次“赚 钱快车”。记得产品刚上市时，因为是本地制造，行内人士认为“出身不好”，对其能否在市场上打开局面持怀疑态度
35、。如今，短短两个月的时间，即以迅雷不及掩耳之势席卷长沙机油市场，月销售额突破60万元大关，取得这样好的业绩，终究是令人鼓舞的。大家沉浸在胜利的喜悦之中，以致于对市场上已出现的价格和渠道紊乱的迹象没有及早察觉。副作用之一：20%的价格回旋余地导致多级批发的滋生，并造成对地（市）市场的冲击，给地（市）市场开发留下了隐患。副作用之二：被价差吸引的少数投机分子在公司采取紧缩政策时，低价恶意抛售，严重扰乱市场价格秩序。此外，由于折扣标准设计不严密以及营销员拿着折扣表摊牌交易（按生意常识本应是把底牌装在心里，经销商的具体折扣由反复的谈判确定），导致经销商的进货数量都带点戏剧性，即大多都是11件，21件，5
36、1件，算是钻了“法律”的空子。问题陆续反映上来，广告促销已明显见效，消费者市场已全面启动，必须来个紧急“刹车”，重新调整利益分配格局，减少对经销商的价差（利益驱动成为当时政策调整的最大出发点）。于是，公司“紧急军事会议”连夜召开，会议主要议题是：重新确定价格折扣标准和理顺渠道秩序。讨论结果：取消八折进货优惠，发展特约经销商，给特约经销商的价格折扣为8.8折，其他非特约经销商最高折扣不超过9折。对渠道的考虑是：对曾经8折进货的大户优先发展为特约经销商，以安抚他们因为价格调整带来的波动，同时，为了不受制于某些特约经销商，采取“双轨制”，即一方面利用特约经销商固有的网络发展一些零售商；另一方面公司直
37、接掌握一些中型零售商和集团消费，以对特约经销商形成制衡机制。“一石激起千层浪”。这对刚尝到8折优惠进货甜头的经销商来说，无异于“割了一块肉”。有的气势汹汹找上门来，说发动了“军事政变”，他们有一种“被强奸”的感觉；有的扬言永远把“挑战者”扫地出门。是的，来得太突然了，“割了人家的肉还得止了人家的痛”。一声令下，全体营销员倾巢出动，逐个做解释说服工作。策略是，先伸出屁股让人家打个痛快，然后，再平心静气地诉说缘由，待他们的气稍微消了后，紧接着以“挑战者的阵营在扩大”为题召开了“挑战者”首批特经销商授牌签字仪式。在这一打一捧中，一场风暴总算平息了。正式授牌后的特约经销商开始大展拳脚。价格与渠道之间那
38、种“剪不断，理还乱”的矛盾不但没有得到化解，反而纠缠得更加复杂。矛盾之一：在确定特约经销商名单时，公司考虑到地域分布的合理性，力求给每个特约经销商一定的势力范围。可能是同行生嫉妒吧，划定的区域，特约经销商占领不了，纷纷舍近求远，由于地盘的相互交错，特约经销商之间的地盘争夺战由此拉开帷幕，而他们争夺战中最大的“武器”就是价格竞争。矛盾之二：既然给你的地盘占领不了，机油又是一种购买频繁的方便消费品，必须在零售环节点多面广，总不能让竞争对手乘虚而入，公司直接攻下这些堡垒。看到自己的邻居也扯起了“挑战者”的横幅，特约经销商与普通经销商之间的明争暗斗随之漫延。矛盾之三：一些有发展潜力的中小客户原本从特约
39、经销商处进货，但因厂家就在长沙，加之营销员暗中怂恿，他们后来纷纷转向直接从厂家进货，这等于抢了特约经销商“碗里的饭”，这就导致特约经销商与制造厂家之间的磨擦日渐加深。矛盾之四：受任务的约束和利益的驱动，营销员手头上掌握了比较多的特约经销商，业绩就蒸蒸日上，颇有点“拥兵自重”的味道；手中没有“重兵”的营销员急中生智，纷纷牵线塔桥，成了“联购分销”的导演。即联合几家中小户以一家名义进货，享受9.5折或9折优惠，这些经销商花同样少的钱以赚取更多的差价，何乐而不为？营销员呢，通过组合市场，把业绩做上去，既体面又实惠，当然是乐此不疲，于是乎，营销员之间互相指责的不愉快之事也时有发生。此四种矛盾相互交织在
40、一起，推波助澜，火上加油。每日里，电话响个不停，其中大半是经销商之间互相告状、牢骚、怨言，营销部也成了“人民内部矛盾调解委员会”，不是忙着摆平这边，就是忙着说服那头，真是弄得焦头烂额。矛盾激化的直接结果是市场零售价格下跌。原因在于：（1）9.5折和9折进货的经销商一般是批零兼营，因为有较大的价格回旋余地，以普遍低于规定的零售价出售，形成批发商在零售环节与零售商进行价格竞争的格局，零售商原本执行价格比较坚挺，但因批发商的“烂价”，最终只能让步；（2）特约经销商在抢地盘的过程中，降低批发价，零售商是“有奶便是娘”，哪家便宜进哪家，进货较便宜的零售商就以低于同行的价格出售，以此招揽顾客。而市场零售价
41、格的下跌，严重损害了广大零售商的利益，极大地挫伤了零售商的经销积极性，反过来向厂家施加了压力，要么降低出厂价，要么忍受市场份额下降的痛苦。形成如此局面，是公司未曾预见到的，营销经理也是一头雾水。资料来源：李先国，营销师国家职业资格培训教程，中央广播电视大学出版社，2006年。问题：应该如何解决案例中的价格下降的问题？分析提示：可以从价格制定与执行、价格管理的等多方面广开思路来分析。答：一般来说，企业的价格制定决策包括六个步骤：（1）明确定价目标；（2）测定需求弹性；（3）估算成本费用；（4）分析竞争状况；（5）选择定价方法；（6）核定最佳价格。首先，该企业的定价目标主要是市场份额领先，因此企业
42、需要制定一个较低的价格，广开销路。再者，由于市场上的竞争态势是“都有饭吃，有的还吃得挺香”，这就意味着市场上各种竞争者都拥有一定的市场，该产品的需要价格弹性大于1，即较小的价格变动会引起较大的需求量反向移动，因此，企业也需要制定一个较低的价格，以增加市场对该产品的需求量。该企业采取的定价方法是市场渗透定价，同时用数量折扣来调整价格。本来这种定价方式起初是很有成效的，但是该企业主要的问题实际是渠道问题，主要是来自经销商和零售商，企业内部营销人员直接的竞争所致。解决的方法是：（1）渠道长度的选择:宜短不宜长，因为：机油是技术含量高的产品，它的质量好坏直接关系到汽车（或摩托车）发动机的使用寿命，消费
43、者会越来越需要厂家的技术服务; 减少中间环节，可以防止假货滋生的机会; 消费者对机油知识懂得不多，厂家要进行更多的普及教育; 便于控制渠道成员协同作战。 （2）批发环节宜采取选择性分销策略，因为进入市场初期，因为对每一个经销商的信誉，经销能力、经营理念等都缺乏透彻的了解，此时如果盲目选择一家作为独家总经销的话，一旦发现对方不适合担当此角色，再来更换就比较麻烦; 在一个地级市场上选择若干家经销商分别按划定的区域展开公平竞争，运转一段时间后，再采取自然升级的办法，择优录取。 此外，要注意的是特约经销商是在某个区域内唯一的指定经销商，为了保证特约经销商的利益，在有特约经销商的区域厂商不再设其他代理经
44、销商，并且所在地的二、三级批发商、商场、超市、食品店、药房等均严格执行只能从该地特约经销商进货的制度。（3）零售环节宜采用密集性分销策略，也就是说应尽可能利用一切可以利用的零售网点，如汽配店、汽修厂、摩配店、摩修店、加油站、车队等。 此外，渠道成员的分销效率关系到整个营销工作的成败。因此，最先要象寻找结婚伴侣一样慎选合作伙伴;其次，一旦选定，致力于与渠道成员结成长期的盟友关系。同时，要事先与特约经销商签订合约，每个特约经销商负责一定的区域，不能进行窜货销售；每个地区的产品给以一定的地区的标志，以便于厂家监督；经销商必须以与厂家达成一致的价格进行出售，不得肆意降价出售；特约经销商属于企业，不属于某一个营销人员，