《（本科）市场营销学教案NO8.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（本科）市场营销学教案NO8.doc（13页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、（本科）市场营销学教案NO8第八章 价格策略学习目标知识要求通过本章学习，要求掌握1.影响定价的四个因素：定价目标、成本、需求及竞争；2.定价的6个步骤；3.定价的方法；4.定价的策略。技能要求通过本章学习，要求：学会定价的方法，包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类；学会灵活应用几种定价策略。学习指导1.本章内容包括： 第一节 价格制定决策第二节 价格调整决策第三节 价格进攻与应对决策2.学习方法：认真思考、灵活运用，结合案例，与同学相互讨论。3.建议学时：3学时。活动1：举例说明几种定价策略。知识内容内容摘要本章目标引导案例第一节 价格制定决策第二节 价格调整决策第三节 价
2、格进攻与应对决策本章小结复习思考题学习重点1.分析定价程序的组成部分2.熟悉各种定价方法3.了解和比较各种定价策略4.探讨价格变更及其带来的反应每个企业都非常重视给自己的产品或服务定价多少，因为价格是影响市场需求和购买行为的主要决定因素。企业制定适当的价格，就能扩大销售，提高市场占有率，增加利润。而且，价格决策对企业其它管理决策也有很大影响。因此，定价决策是企业管理决策工作中一个很重要的组成部分。（引导案例：“一元水果”生意红火。资料来源：经典营销案例149篇第一节 价格制定决策一般来说，企业的价格制定决策包括六个步骤：（1）明确定价目标；（2）测定需求弹性；（3）估算成本费用；（4）分析竞争
3、状况；（5）选择定价方法；（6）核定最佳价格。一、明确定价目标（一）维持企业生存（二）市场份额领先（三）产品质量领先（四）当期利润最大化（五）企业形象最佳化二、测定需求弹性 需求弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比 企业定价时考虑需求弹性的意义在于，不同产品具有不同的需求弹性。从需求弹性强弱的角度来决定企业的价格决策，可以分三种类型来考察。为比较需求弹性的大小，这里仅考虑需求弹性的绝对值。 需求弹性等于1。表明价格的变动会引起需求量等比例的反方向变动。需求弹性大于l。表明价格的变动会引起需求量较大幅度的反方向变动。需求弹性小于1。表明价格的变动仅会引起需求量较小程度的反方向变动。需求弹性的
4、强弱主要取决于以下影响因素： （1）商品的需要程度。（2）商品的替代性。（3）商品的供求状况。（4）买主的购买习惯。（5）买主的购买心理。三、估算成本费用（一）固定成本；（二）可变成本。四、分析竞争状况如上所说，产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的总成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高。五、选择定价方法 （一）成本导向定价法 成本导向定价法以产品成本作为定价的基本依据，具体形式主要有成本加成定价法和目标利润定价法。成本加成定价法 成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比
5、的加成来制定产品销售价格的定价方法。零售企业普遍采用成本加成定价法。 倒扣率=（售价-进价）/售价100% 顺加率=（售价-进价）/进价100% 产品售价=进价/（1-倒扣率） 产品售价=进价（1+顺加率目标利润定价法：损益平衡图 目标利润定价法是指根据损益平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来制定产品价格的方法。（二）需求导向定价法 需求导向定价法以买主对产品价值的认知和需求强度作为定价依据。认知价值定价法认知价值定价法就是企业根据买主对产品的认知价值来制定价格的一种方法。需求强度定价法 需求强度定价法是指利用需求函数根据市场需求的强弱来制定产品价格的一种方法。（三）竞争导向定价法 竞争
6、导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。随行就市定价法随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。1.投定价法 投标定价法是指卖方在买方的招标期限内，根据对竞争对手报价的估计来相应制定竞争报价的一种定价方法。六、核定最佳价格 首先，要考虑所制定的价格是否合法。其次，要考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致。再次，要考虑其他各方对拟定价格的反应。最后，要考虑消费者的不同的需求特性。课堂案例：Uber的秘密：随行就市的差异定价第二节 价格调整策略一、心理定价 心理定价即依据消费者的购买心理来修改价格。（一）整数定价整数定价就是
7、将产品价格采取合零凑整的办法，把价格定在整数或整数水平以上，给人以较高一级档次产品的感觉。（二）尾数定价尾数定价是指保留价格尾数、采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。（三）声望定价声望定价指针对消费者“一分钱一分货”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。（四）习惯定价习惯定价是指按照消费者的习惯性标准来定价。 （五）招徕定价 招徕定价是指将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的销售。二、折扣定价价格有样本价格与成交价格之分，样本价格是指价目表中标明的价格，成交价格则是根据不同的交易方式、数量、时间、条件等，
8、在样本价格的基础上适当加以调整而形成的实际售价。企业为鼓励买主及早付清货款、大量购买、淡季购买以及配合促销，给予一定的价格折扣与让价，这就叫做折扣定价。（一）现金折扣这是企业给那些提前付清货款的一种减价。（二）数量折扣这种价格折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。（三）职能折扣这种价格折扣又叫做贸易折扣。职能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务）。（四）季节折扣这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。（五）折让这是另一种类型的价目表价格的减
9、价。三、需求差别定价需求差别定价是企业依据需求的不同时间、地点、产品及不同类型顾客的差别来决定在基础价格上是加价还是减价，以两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。（一）因顾客而异（二）因时间而异（三）因地点而异（四）因产品而异四、新产品定价（一）市场撇脂定价市场撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段新产品初上市时，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油一样。（二）市场渗透定价市场渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。五、产品组合定价（一）系列产品定价品种差价、档次差价、规格差价、花色差价、式样差价（二）互补
10、产品定价 （三）互替产品定价六、地区性定价所谓地区性定价战略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，分别制定不同的价格，还是制定相同的价格?也就是说，企业要决定是否制定地区差价？（一）按产地在某种运输工具上交货定价（FOB origin pricing）（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价 即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的原价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货实际上是从哪个城市起运的）。 （五）运费免收定价案例：千元玫瑰卖给谁 第三节 价格进攻与应对决策一、主动变价战略 1.何时降价企业一般在下列情况下可以考虑降低价格：（1）企
11、业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑削价。（2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业往往也发动削价。2.何时提价企业一般在下列情况下可以考虑提高价格：由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。西方国家在通货膨胀的条件下，许多企业往往采取种种方法来调整价格，对付通货膨胀，诸如：（1）采取推迟报价定价战略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或
12、交货规定最后价格。在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价战略。（2）在合同上规定调整条款，即企业根据合同上的规定在一定期间内（一般到交货时止）可按某种价格指数来调整价格。（3）采取不包括某些货物和服务定价的战略，即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些服务要计价，这样一来，原来提供的产品的价格实际上提高了。近几年来，西方许多公司都采取这种定价战略。（4）减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。（5）取消低利产品。（6）降低产品质量，减少产品特色和服务。企业采取这种战略可保持一定的利润，但是会影响其声誉和
13、形象，失去忠诚的顾客。企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就须适当提价。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价。为了减少顾客的不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约途径。3.观察顾客的反应4.观察竞争者的反应企业可从以下两个方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应。（1）假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。 （2）假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。在这种情况下，企业就必须断定当时竞争对手的利益是
14、什么。二、应对变价战略在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则顾客就会购买竞争者的产品而不购买企业的产品；如果某一个企业提价，其他企业也可能会随之提价（如果提价使整个行业有利），但是如果有一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。在异质产品市场上，企业对竞争者的价格变动的反应有更多的自由。在这种市场上，购买者选择卖主时不仅考虑产品价格高低，而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素，因而在这种产品市场上，购买者对于较小的价格差额无反应或不敏感。在西方国家，市场领导者往往遭到一些较小的企业的进攻。这些较小的企业的产品比得上市场领导者的产品，它们往往通过“侵略性的削价”和市场领导者争夺市场阵地，提高市场占有率。在这种情况下，市场领导者以下几种选择；（1）维持价格。（2）保持价格不变，同时改进产品、服务、沟通等，运用非价格手段来反攻。（3） 降价。（4）提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的品牌。课堂案例：在低价促销的双十一，一家外资品牌床垫公司如何卖出高价货感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用