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1、 北京大学出版社北京大学出版社v网络市场调研网络市场调研网络市场调研网络市场调研 教学提示：教学提示：网络市场是不同于实体市场的虚拟市场，网络市场的消费者也具有不同于实体市场消费者的特征，只有在对网络市场进行充分而准确调研的前提下，才能为营销决策提供帮助。教学要求：教学要求：本章将介绍网络市场的概念、特征及发展，网络消费者的购买过程和特征，网络调研的概念特点及调研方法以及网络商务信息收集实务。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2网络市场调研网络市场调研3.1 网络市场3.2 网络消费者 3.3
2、 网络市场调研概述 案 例3.5 网络商务信息收集实务 3.4 网络市场调研的方法与步骤 综合练习题 网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2网络市场v3 3.1.11.1 网络市场的含义及特征网络市场的含义及特征v3.1.2 3.1.2 网络市场的发展网络市场的发展网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.21.1 1.1 网络市场的含义与特征网络市场的含义与特征 狭义:网络市场是基于利用现代化通信工具
3、和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间，不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。广义:网络市场则是指在网络环境下的商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2网络市场的特点网络市场的特点1）全球性2）虚拟性3）个性消费的回归4）网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击5）实体零售与网上零售相结合6）便捷性7）高效性网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP
4、0873 2008.23.1.2 3.1.2 网络市场的发展网络市场的发展1网络市场规模进一步扩大。2网上商品展示手段更加先进和多样化。3网络市场的竞争将更加剧烈。4网络市场的竞争将更加规范。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23.23.2网络消费者网络消费者v3.2.1 3.2.1 网络消费者的购买过程v3.2.2 3.2.2 网络消费者的需求特征v3.2.3 3.2.3 影响网络消费者购买决策的因素网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-30
5、1-12320-1/TP0873 2008.23.2.1 3.2.1 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程 1诱发需求 2收集信息 3比较选择 4购买决策 5反馈信息网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23.2.2 3.2.2 网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征 1网络消费者的特点(1)追求个性，生活要求品位(2)理性对待消费(3)求知欲和好奇心重(4)追求快速、高效的生活节奏网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1
6、/TP0873 2008.22 2网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机 1)需求动机 兴趣、聚集、交流 2)心理动机 理智动机、感情动机、惠顾动机网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23 3网络消费需求的特征网络消费需求的特征 (1)追求个性消费(2)消费需求的差异性(3)消费主动性增强(4)网络消费的超前性和诱导性(5)对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存(6)价格仍然是影响消费者心理的重要因素(7)网络消费具有逆向扩展的层次性网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出
7、版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23.2.33.2.3影响网络消费者购买决策的因素影响网络消费者购买决策的因素 1影响网络消费者行为的内在因素1)文化因素 2)社会因素 社会相关群体、社会阶层 3)消费者自身状况 年龄和人生阶段、职业和地位、个人经济状况、个性及自我观念 网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.22 2影响网络消费者行为的外在因素影响网络消费者行为的外在因素 1)产品特性2)产品的价格3)购物的便捷性4)安全可靠性网络营销基础与应用网络营销
8、基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23.3 3.3 网络市场调研概述网络市场调研概述v3.3.1.1网络市场调研的含义v3.3.2.2网络市场调研的特点 v3.3.3.3网络市场调研的策略网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23.3.1 3.3.1 网络市场调研的含义网络市场调研的含义 市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的
9、信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。网络市场调研是基于互联网而进行的系统的营销信息的收集、整理、分析和研究活动。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23.3.2 3.3.2 网络市场调研的特点网络市场调研的特点 1网络信息的及时性和共享性 2网络调研的便捷性与低费用 3网络调研的交互性和充分性 4网络调研结果的可靠性和客观性 5网络调研无时空和地域的限制 6网络调研可检验性和可控制性网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISB
10、N 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23.3.3 3.3.3 网络市场调研的策略网络市场调研的策略 1识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 1)利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息。2)给予访问者奖品或者免费商品。3)吸引访问者注册从而获得个人信息。4)向访问者承诺物质奖励。5)由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.22 2企业站点上的市场调研策略企业站点上的市场调研策略 1)科学地设计调查问卷。2)监控在线服务。3)测试产品不
11、同的性能、款式、价格、名称和广告页。4)有针对性地跟踪目标顾客。5)以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。6)传统市场调研和电子邮件相结合。7)通过产品的网上竞买掌握市场信息。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23.3.网络市场调研的方法与步骤网络市场调研的方法与步骤v3.3.1.1网络市场调研的一般步骤v3.3.2.2网络市场直接调研的方法v3.3.3.3网络市场间接调研的方法网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/T
12、P0873 2008.23.4.1 3.4.1 网络市场调研的一般步骤网络市场调研的一般步骤 1明确问题与调查目标 2确定市场调查的内容 3制定调查计划 4收集信息 5分析信息 6提交报告网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23.4.2 3.4.2 网络市场直接调研的方法网络市场直接调研的方法 1专题讨论法 2在线问卷法网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23.4.3 3.4.3 网络市场间接调研
13、的方法网络市场间接调研的方法 1利用搜索引擎查找资料 2访问相关的网站收集资料 3利用相关的网上数据库查找资料 4、论坛 5用新闻组收集资料。6E-mail收集资料。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23.3.网络商务信息收集实务网络商务信息收集实务v3.3.1.1网络商务信息收集与整理的方法v3.3.2.2网络营销竞争对手信息v3.3.3.3网络市场行情信息v3.3.4 .4 消费者信息v3.3.5 .5 网络市场环境信息网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 IS
14、BN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23.5.1 3.5.1 网络商务信息收集与整理的方法网络商务信息收集与整理的方法 1使用合适的搜索引擎查找商务信息 2利用网上商业资源站点查找商务信息网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23.5.2 3.5.2 网络营销竞争对手信息网络营销竞争对手信息 (1)访问竞争者网站。(2)收集竞争者网上发布的各种信息。(3)收集其他网上媒体摘取的竞争者的信息。(4)从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息。(5)利用其他各种方式搜集竞争者信
15、息。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23.5.3 3.5.3 网络市场行情信息网络市场行情信息(1)实时行情信息网。如股票行情中心(http:/)。(2)专业产品商情信息网。如太平洋电脑网(http：/)。(3)综合类信息网。如都市指南(http:/)提供这方面信息。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23.5.4 3.5.4 消费者信息消费者信息 通过互联网了解消费者的偏好，主要采用网上直接
16、调查法。在互联网上，调查人员可向各私人网站或公众站点发出询问请求，不定时地查看企业的电子邮件信箱，及时收集来自各方面的反馈信息。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23.5.5 3.5.5 网络市场环境信息网络市场环境信息 政治信息可到一些政府网站(以gov作为最高域名，如中国对外贸易与合作部网址为：http:/)和一些ICP站点查找(如新浪网网址为：http:/)法律、人文和地理等环境信息属于知识性的信息，可直接去图书馆查阅，或查阅图书馆站点上的电子资源或直接通过搜索引擎在网上查找 网络营销基
17、础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2实训内容实训内容（1）近年来，我国的家用轿车市场发展迅速，作为一家位于 省会城市的汽车经销商，为了了解该市场的潜力和未来发展趋势，希望利用互联网获得如下信息。我国目前家用轿车市场的规模。市场增长趋势。目前市场上的领导品牌。在未来10年中，将影响市场的人口变化趋势。其他你认为有关的因素 假如你是该经销商市场部的一位营销人员，请你利用互联网获得上述信息，并为你的上司提出营销决策的建议。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-
18、301-12320-1/TP0873 2008.2实训内容实训内容（2）以“2006届电子商务专业毕业生就业情况”为题制作一份网上调查问卷，问题设置数量不少于10个，问题类型在三种以上。发布在网站上。（3）进行“2006届电子商务专业毕业生就业情况”调查分析，分析电子商务专业的就业前景，提高自身的就业能力。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2本章小结本章小结 广义的网络市场则是指在网络环境下的商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和,它具有全球性、虚拟性、个性消费的回归、网上零售对传统分销
19、渠道形成强大的冲击、实体零售与网上零售相结合、便捷性、高效性等特征。网络消费者的购买过程可分为诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策、反馈信息五个阶段；网络消费者表现出独有的特点；网络消费者的购买动机需求动机和心理动机；影响网络消费者购买决策的因素既有内在的，也有外在的。网络市场调研是基于互联网而进行的系统的营销信息的收集、整理、分析和研究活动，它表现出六个方面的特点；网络市场调研的策略包括识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点以及企业站点上的市场调研策略。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.
20、2本章小结本章小结网络市场调研的一般步骤包括明确问题与调查目标、确定市场调查的内容、制定调查计划、收集信息、分析信息、提交报告；网络市场直接调研的方法有专题讨论法和在线问卷法；网络市场间接调研的方法有利用搜索引擎查找资料、访问相关的网站收集资料等。网络商务信息收集与整理的方法有使用合适的搜索引擎查找和利用网上商业资源站点查找；竞争对手信息的收集可通过访问竞争者网站、收集竞争者网上发布的各种信息、收集其他网上媒体内容、从有关新闻组和BBS中获取、利用其他各种方式搜集。网络营销基础与应用网络营销基础与应用北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2