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1、四、非财务分析四、非财务分析四、非财务分析四、非财务分析财务分析的内在局限性：财务分析的内在局限性：财务分析的内在局限性：财务分析的内在局限性：抽象性，无法反映企业全面信息抽象性，无法反映企业全面信息滞后性（历史成本导向性与账面导向性）滞后性（历史成本导向性与账面导向性）会计方法的可选择性会计方法的可选择性人为因素影响财务报表质量人为因素影响财务报表质量l l 非财务分析的基本内容非财务分析的基本内容非财务分析的基本内容非财务分析的基本内容:企业外部环境分析企业外部环境分析企业外部环境分析企业外部环境分析 微观环境、中观环境、宏观环境微观环境、中观环境、宏观环境 企业内部分析企业内部分析企业内
2、部分析企业内部分析 -价值链分析价值链分析 -企业内部要素分析企业内部要素分析 -企业素质分析企业素质分析 -企业能力分析企业能力分析 -企业竞争地位分析企业竞争地位分析 企业综合分析与评价企业综合分析与评价企业综合分析与评价企业综合分析与评价（一）企业外部环境分析（一）企业外部环境分析市场环境的三个层次：市场环境的三个层次：宏观环境宏观环境中观环境中观环境微观环境微观环境 宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析PEST分析模型：分析模型：政治（政治（Political）、经济（）、经济（Economic）、技术（）、技术（Technological）和社会（）和社会（Social）
3、u政治法律环境分析政治法律环境分析政治环境分析政治环境分析国内政治环境：国内政治环境：(1)政治制度；（政治制度；（2）政党和政党制度；）政党和政党制度；（3）政治性团体；（）政治性团体；（4）党和国家的方针政策；）党和国家的方针政策；（5）政治气）政治气氛氛国际政治环境：（国际政治环境：（1）国际政治局势；（）国际政治局势；（2）国际关系；）国际关系；（3）目标国的国内政治环境）目标国的国内政治环境法律环境分析法律环境分析（1）和企业经营密切相关的法律规范）和企业经营密切相关的法律规范（2）国家司法执法机关）国家司法执法机关（3）企业的法律意识）企业的法律意识（4）国际法规定的国际法律环境和
4、目标国的国内法律环境）国际法规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境u经济环境分析经济环境分析社会经济结构社会经济结构产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构 经济发展水平经济发展水平国民生产总值、国民收入、人均国民收入及经济增长速度国民生产总值、国民收入、人均国民收入及经济增长速度 经济体制经济体制宏观经济政策宏观经济政策国家经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格国家经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策贸易政
5、策 u社会文化环境分析社会文化环境分析n人口因素人口因素0人口总数人口总数0平均寿命平均寿命0性别比例和年龄结构性别比例和年龄结构0民族结构民族结构0教育文化水平教育文化水平0家庭户数及其结构家庭户数及其结构0生活方式生活方式n文化环境文化环境哲学、宗教、语言与文字、文学艺术哲学、宗教、语言与文字、文学艺术u技术环境分析技术环境分析 n社会科技水平社会科技水平n社会科技力量社会科技力量n科技体制科技体制n国家的科技政策与科技立法国家的科技政策与科技立法u企业社会责任分析企业社会责任分析n“戴维斯模型戴维斯模型”：企业为什么以及如何承担社会责任：企业为什么以及如何承担社会责任？企业的社会责任来源
6、于它的社会权力企业的社会责任来源于它的社会权力企业应该是一个双向开放的系统企业应该是一个双向开放的系统企业的经济活动必须在考虑经济效益的同时，考虑社会成本和效益企业的经济活动必须在考虑经济效益的同时，考虑社会成本和效益企业作为法人，应该和其他自然人一样参与解决一些超出自己正常范围之外的社会问题企业作为法人，应该和其他自然人一样参与解决一些超出自己正常范围之外的社会问题与企业产品、服务相联系的社会成本应该最终转移到消费者身上与企业产品、服务相联系的社会成本应该最终转移到消费者身上n企业活动应该对谁负责，负有哪些责任企业活动应该对谁负责，负有哪些责任？对股东、职工或工会、政府、供应者、债权人、消费
7、者对股东、职工或工会、政府、供应者、债权人、消费者/代理商、所处的社区、贸易代理商、所处的社区、贸易和行业协会、竞争者、特殊利益集团和行业协会、竞争者、特殊利益集团美国管理协会（美国管理协会（AMA）调查结果调查结果中观环境分析中观环境分析中观环境分析中观环境分析n行业环境行业环境n地理环境地理环境中观环境中观环境中观环境中观环境行业环境分析行业环境分析u行业细分（行业细分（Industrysegmentation）行业细分的基本变量：用户变量行业细分的基本变量：用户变量+产品变量产品变量n产品变量：产品变量：产品的内在功能、外观、材质、包装、价格、服务标准化、系列化、产品的内在功能、外观、材
8、质、包装、价格、服务标准化、系列化、技术水平等技术水平等n用户变量：用户变量：消费者市场，性别、年龄、收入水平、地区、购买方式和购买行为；消费者市场，性别、年龄、收入水平、地区、购买方式和购买行为；生产者和经营者市场，行业、规模、地区、经营方式、奉行的战略生产者和经营者市场，行业、规模、地区、经营方式、奉行的战略当行业的产品和用户的特征比较复杂时当行业的产品和用户的特征比较复杂时，可采用矩阵合并的方法，可采用矩阵合并的方法u行业及竞争分析的框架行业及竞争分析的框架 n行业的经济特征行业的经济特征n行业变革的驱动因素行业变革的驱动因素n行业的前景和总体吸引力行业的前景和总体吸引力n行业生命周期行
9、业生命周期n行业成功关键因素行业成功关键因素n主要厂商的竞争地位主要厂商的竞争地位/战略群战略群u行业特征评价行业特征评价行业的竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征、盈利特征行业的竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征、盈利特征u行业机会与威胁分析行业机会与威胁分析综合期望值表示某个宏观环境因素对行业特征的综合影响程度，综合期望值表示某个宏观环境因素对行业特征的综合影响程度，正数为机会，负数为威胁，绝对值大的为主要机会和主要威胁正数为机会，负数为威胁，绝对值大的为主要机会和主要威胁u行业价值（吸引力）分析行业价值（吸引力）分析在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业在行业
10、特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业因素，通过定性、定量的分析，确定行业吸引力（价值）的大小因素，通过定性、定量的分析，确定行业吸引力（价值）的大小u行业生命周期分析行业生命周期分析 识别行业生命周期所处阶段的主要指标：市场增长率、需求增长率、产品识别行业生命周期所处阶段的主要指标：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等品种、竞争者数量、进入及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等 行业生命周期图 生命周期各阶段的特征：生命周期各阶段的特征：l幼稚期幼稚期l成长期成长期l成熟期成熟期l衰退期（资源型衰退、效率型衰退、收入低弹性衰退、
11、聚集过度性衰退）衰退期（资源型衰退、效率型衰退、收入低弹性衰退、聚集过度性衰退）u行业变革驱动因素分析行业变革驱动因素分析 行业长期增长率的变化行业长期增长率的变化产品买主以及买主的产品使用方式的变化产品买主以及买主的产品使用方式的变化产品革新产品革新技术变革技术变革营销革新营销革新大厂商的进入或退出大厂商的进入或退出技术诀窍的扩散技术诀窍的扩散行业的日益全球化行业的日益全球化成本和效率的变化成本和效率的变化消费者偏好的变化消费者偏好的变化管理当局的影响力和政府政策的变化管理当局的影响力和政府政策的变化社会关注点、态度和生活方式的变化社会关注点、态度和生活方式的变化不确定性和商业风险的降低不确
12、定性和商业风险的降低u行业成功关键因素（行业成功关键因素（Critical/Keysuccessfactors，KSFs）分析）分析 怎样才能成为行业中的成功企业？怎样才能成为行业中的成功企业？常见行业成功关键因素常见行业成功关键因素l技术类行业技术类行业l制造类行业制造类行业l分销类行业分销类行业l销售类行业销售类行业l技能类行业技能类行业l一般管理能力类行业一般管理能力类行业u行业内战略集团分析行业内战略集团分析企业战略的差异点企业战略的差异点l纵向一体化程度纵向一体化程度l专业化程度专业化程度l研究开发重点研究开发重点l营销重点营销重点相同战略、相同地位企业的结合，形成战略集团相同战略、
13、相同地位企业的结合，形成战略集团u战略集团间的抗衡战略集团间的抗衡u战略集团的竞争战略集团的竞争企业建立地的自然环境企业建立地的自然环境地理条件地理条件厂区是否有干扰型企业厂区是否有干扰型企业企业对自然和社会环境的影响企业对自然和社会环境的影响企业建立地的社会经济条件企业建立地的社会经济条件l原料供应条件原料供应条件l交通运输条件交通运输条件l能源条件能源条件l销售流通条件销售流通条件l信息条件信息条件l客户资源条件客户资源条件中观环境中观环境中观环境中观环境地理环境分析地理环境分析微观环境分析微观环境分析微观环境分析微观环境分析企业微观环境的因素解构：企业微观环境的因素解构：波特波特“五力分
14、析五力分析”(MichaelPortersFiveForcesModel)一个行业中存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、一个行业中存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争竞争者之间的竞争 此外，还有此外，还有“其它利益相关者其它利益相关者”，也是企业微观环境的构成因素，也是企业微观环境的构成因素企业所在行业环境的竞争结构分析模型企业所在行业环境的竞争结构分析模型 分析确定五力（潜在的进入者、供应商、购买者、替代产品、行业内的竞争分析确定五力
15、（潜在的进入者、供应商、购买者、替代产品、行业内的竞争者）中者）中哪一个是影响企业成败的关键集团哪一个是影响企业成败的关键集团 行业竞争结构分析模型行业竞争结构分析模型各种竞争力量各种竞争力量坚决坚决同意同意1分分一般一般同意同意2分分不同意不同意也不反也不反对对3分分一般一般反对反对4分分坚决坚决反对反对5分分潜在进入者潜在进入者进入这个行业的成本很高进入这个行业的成本很高产品有很大的差异性产品有很大的差异性需要大量资本才能进入这个行业需要大量资本才能进入这个行业顾客更换供应商的成本高顾客更换供应商的成本高取得销售渠道十分困难取得销售渠道十分困难很难得到政府批准经营与我们很难得到政府批准经营
16、与我们同样的产品同样的产品进入这个行业对本企业的威胁进入这个行业对本企业的威胁性不大性不大分数分数=（各项得到的分数之和（各项得到的分数之和/所回答的项数）所回答的项数）（第（第7项的得分）项的得分）行业中的竞争者行业中的竞争者本行业中有许多竞争者本行业中有许多竞争者本行业中所有竞争者几乎一样本行业中所有竞争者几乎一样产品市场增长缓慢产品市场增长缓慢本行业的固定成本很高本行业的固定成本很高顾客转换供应商十分容易顾客转换供应商十分容易在现有生产能力上再增加十分困难在现有生产能力上再增加十分困难 本行业没有两个企业是一样的本行业没有两个企业是一样的本行业中大部分企业要么成功，要本行业中大部分企业要
17、么成功，要么垮台么垮台本行业中大多数企业准备留在本行业本行业中大多数企业准备留在本行业其他行业干什么对本企业并无多大的影响其他行业干什么对本企业并无多大的影响分数分数=（各项得到的分数之和（各项得到的分数之和/所回答的项数）所回答的项数）（第（第4项的得分）项的得分）替代产品替代产品与我们产品用途相近似的产品很多与我们产品用途相近似的产品很多其它产品有和本行业产品相同的功能和较低其它产品有和本行业产品相同的功能和较低的成本的成本生产和本行业产品功能相同产品的企业在其生产和本行业产品功能相同产品的企业在其他市场有很大利润他市场有很大利润我们非常关心与本行业产品功能相同的其它我们非常关心与本行业产
18、品功能相同的其它种类的产品种类的产品分数分数=（各项得到的分数之和（各项得到的分数之和/所回答的项数）所回答的项数）（第（第4项的得分）项的得分）购买者购买者少量顾客购买本企业的大部分产品少量顾客购买本企业的大部分产品本企业的产品占了顾客采购量的大本企业的产品占了顾客采购量的大部分部分本行业大部分企业提供标准化类似本行业大部分企业提供标准化类似的产品的产品顾客转换供应商十分容易顾客转换供应商十分容易顾客产品的利润率很低顾客产品的利润率很低我们的一些大顾客可以买下本企业我们的一些大顾客可以买下本企业本企业产品对顾客产品质量贡献很本企业产品对顾客产品质量贡献很小小顾客了解本企业以及可以赢利多少顾客
19、了解本企业以及可以赢利多少诚实的说，顾客对本企业的供应商诚实的说，顾客对本企业的供应商影响很小影响很小分数分数=（各项得到的分数之和（各项得到的分数之和/所回答的项数）所回答的项数）（第（第5项的得分）项的得分）供应商供应商本企业需要的重要原材料有许多可供选择的本企业需要的重要原材料有许多可供选择的供应商供应商本企业需要的重要原材料有许多替代品本企业需要的重要原材料有许多替代品在本企业需要最多的原材料方面，本企业是在本企业需要最多的原材料方面，本企业是供应商的主要客户供应商的主要客户没有一个供应商对本企业是关键性的没有一个供应商对本企业是关键性的本企业可以很容易的变换大多数的原材料供本企业可以
20、很容易的变换大多数的原材料供应商应商相对于本企业，没有一家供应商是很大的相对于本企业，没有一家供应商是很大的供应商是本企业经营中的重要部分供应商是本企业经营中的重要部分分数分数=（各项得到的分数之和（各项得到的分数之和/所回答的项数）所回答的项数）（第（第57项的得分）项的得分）每一类关键因素或每一利害集团的得分按下列公式计算：每一类关键因素或每一利害集团的得分按下列公式计算：利害集团的得分利害集团的得分=（X/n）I其中：其中：X，由管理者回答的所有与那个利害相关团体的陈述或，由管理者回答的所有与那个利害相关团体的陈述或项目的分数只总和。项目的分数只总和。n，就某利害集团来说，管理者回答陈述
21、或项目的数量；，就某利害集团来说，管理者回答陈述或项目的数量；I，根据管理者对最后一陈述的回答所得到的关于每一利害集团，根据管理者对最后一陈述的回答所得到的关于每一利害集团的重要性得分。的重要性得分。(二二)企业内部条件与战略分析企业内部条件与战略分析u什么是什么是企业战略企业战略？“战略”一词的希腊语是strategos，意思是“将军指挥军队的艺术”20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领域（军事战略与企业战略有何不同（军事战略与企业战略有何不同？）？）l战略战略5P模型模型 明茨伯格明茨伯格(HMintzberg，1998)从不同角度对企业战略这一概念进行阐述从不同角度对企业战略这一概念
22、进行阐述 计划计划(Plan)：有意识、有预计、有组织的行动程序有意识、有预计、有组织的行动程序计策计策(Ploy)：行动过程中的手段和策略：行动过程中的手段和策略（竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具）模式模式(Pattern)：一系列具体行动和现实结果一系列具体行动和现实结果 定位定位(Position)：确定企业：确定企业在其所处环境在其所处环境（市场（市场/行业）行业）中的位置中的位置观念观念(Perspective)：企业战略决策者的价值观念：企业战略决策者的价值观念1、企业战略分析、企业战略分析u什么是什么是战略管理战略管理？依据企业的战略规划，对企业的战略实施加以监督、分析与控制，
23、依据企业的战略规划，对企业的战略实施加以监督、分析与控制，特别是对企业的资源配置与事业方向加以约束，最终促使企业顺利达特别是对企业的资源配置与事业方向加以约束，最终促使企业顺利达成企业目标的过程管理。成企业目标的过程管理。创始人：创始人：安索夫安索夫(H.IgorAnsoff，1976)战略管理的动态过程战略管理的动态过程:1、战略规划：制定形成（、战略规划：制定形成（StrategyFormulationformation）2、战略实施战略实施（StrategyImplementation）3、战略评价和调整、战略评价和调整4、战略控制、战略控制l企业战略形态：企业战略形态：拓展型拓展型市场
24、渗透战略市场渗透战略：成本领先战略、差异化战略、集中化战略：成本领先战略、差异化战略、集中化战略 多元化经营战略多元化经营战略：同心多元化、水平多元化、综合多元化：同心多元化、水平多元化、综合多元化 联合经营战略联合经营战略：一体化：一体化（垂直垂直 、前向、前向 、后向、后向 、横向、横向 ）战略、）战略、企业集团战略、企业合并战略、企业兼并战略企业集团战略、企业合并战略、企业兼并战略 稳健型稳健型无增长战略无增长战略 、微增长战略微增长战略 收缩型收缩型 转移战略、撤退战略、清算战略转移战略、撤退战略、清算战略 计划计划组织组织控制控制人事、激励人事、激励企业文化企业文化价值链分析价值链分
25、析企业内部要素企业内部要素资源资源要素要素管理管理要素要素能力能力要素要素人财物力资源人财物力资源市场资源市场资源技术资源技术资源环境资源环境资源供应能力供应能力生产能力生产能力营销能力营销能力科研开发能力科研开发能力企业竞争地位及核心竞争力分析企业竞争地位及核心竞争力分析2 2、企业内部条件分析、企业内部条件分析、企业内部条件分析、企业内部条件分析分析内容分析内容价值链分析价值链分析 企业内部要素确认企业内部要素确认 企业资源及其竞争价值分析企业资源及其竞争价值分析 企业素质分析企业素质分析 与能力分析与能力分析企业内部管理分析企业内部管理分析企业营销能力分析企业营销能力分析 企业竞争地位及
26、核心竞争力分析企业竞争地位及核心竞争力分析 企业生命周期分析企业生命周期分析 u企业价值链（企业价值链（valuechain）分析）分析 1、价值链解析、价值链解析企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动，构成了创造价值企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动，构成了创造价值的动态过程，的动态过程，即价值链即价值链 企业的生产经营活动可以分成两类：企业的生产经营活动可以分成两类：主体活动（主体活动（PrimaryActivities）原料供应（原料供应（InboundLogistics）、生产加工（）、生产加工（Operations）、成品）、成品储运（储运（OutboundLogis
27、tics）、市场营销（）、市场营销（MarketingandSales）和售）和售后服务（后服务（Service）支持活动（支持活动（SupportActivities）企业投入要素的采购管理（企业投入要素的采购管理（Procurement）、技术开发）、技术开发（Technologydevelopment）、人力资源管理（）、人力资源管理（Humanresourcesmanagement）、和企业基础设施（）、和企业基础设施（Theinfrastructureofthefirm）价值链图价值链图对于企业价值链进行分析的目的在对于企业价值链进行分析的目的在于分析企业运行的哪个于分析企业运行的哪
28、个环节可以提高客户价值或降低生产成本环节可以提高客户价值或降低生产成本商业银行价值链分解商业银行价值链分解基本活动：基本活动：资金筹措资金筹措资金运作资金运作风险管理风险管理金融营销金融营销客户服务客户服务辅助活动：辅助活动：基础设施结构、人力资源管理、金融产品开发等基础设施结构、人力资源管理、金融产品开发等房地产企业价值链分解房地产企业价值链分解基本活动：基本活动：土地获取土地获取土地开发土地开发规划设计规划设计施工管理施工管理销售管理销售管理辅助活动：辅助活动：人力资源管理、融资能力人力资源管理、融资能力、组织机构、组织机构、研发能力、研发能力2、价值链构造与优化、价值链构造与优化价值活动
29、的优化与协调价值活动的优化与协调对各价值活动之间的关系进行最优化决策（各活动的资源配置对各价值活动之间的关系进行最优化决策（各活动的资源配置优化）优化）企业通过协调各活动之间的关系，从而增加产品的差别化或降企业通过协调各活动之间的关系，从而增加产品的差别化或降低成本低成本是否有某种是否有某种“价值活动价值活动”能给企业带来竞争力？能给企业带来竞争力？3、企业价值链间的关系、企业价值链间的关系价值体系（价值体系（valuesystem）如果将不同企业所处的产业环节连結起來，即成为所谓的价值如果将不同企业所处的产业环节连結起來，即成为所谓的价值系統（系統（valuesystem），包括供应商价值链
30、、本企业价值链、），包括供应商价值链、本企业价值链、销售渠道价值链与消费者价值链等销售渠道价值链与消费者价值链等u企业内部要素确认企业内部要素确认1）资源要素）资源要素人力资源，人力资源，企业人员规模、结构企业人员规模、结构财务资源，财务资源，资产总值、资产负债率资产总值、资产负债率、流动资产与固定资产比率、流动资产与固定资产比率物力资源，厂房设备、基础设施物力资源，厂房设备、基础设施技术资源，技术资源，专利、诀窍、情报科研、技术装备专利、诀窍、情报科研、技术装备市场资源，市场资源，销售渠道、用户关系、商誉、商标销售渠道、用户关系、商誉、商标环境资源，公用设施、地理位置环境资源，公用设施、地理
31、位置u企业资源分析企业资源分析企业资源的现状和变化趋势是企业制定总体战略和进行经营企业资源的现状和变化趋势是企业制定总体战略和进行经营领域选择的制约条件领域选择的制约条件企业资源分析表企业资源分析表企业资源的竞争价值分析：企业资源的竞争价值分析：n这项资源是否容易被复制？这项资源是否容易被复制？n这项资源能否持续多久？这项资源能否持续多久？n这项资源能否真正在竞争中有上乘的价值？这项资源能否真正在竞争中有上乘的价值？n这项资源是否可以被竞争对手的其他资源这项资源是否可以被竞争对手的其他资源/能力所抵消能力所抵消企业潜力的挖掘空间：企业潜力的挖掘空间：l挖掘人的潜力，劳动用工制度、工资分配制度、
32、劳动保险制度改挖掘人的潜力，劳动用工制度、工资分配制度、劳动保险制度改革革l挖掘物的潜力，降低原材料消耗、节约能源、提高设备利用率挖掘物的潜力，降低原材料消耗、节约能源、提高设备利用率l挖掘财力潜力，挖掘财力潜力，加快资金周转，节约资金占用；提高建设项目加快资金周转，节约资金占用；提高建设项目建成率，加速产出建成率，加速产出2）管理要素）管理要素计划计划：决策系统、信息渠道、计划程序的科学性：决策系统、信息渠道、计划程序的科学性、宗旨与目、宗旨与目标标组织组织：组织结构、组织协调、集权与分权：组织结构、组织协调、集权与分权控制：控制标准、控制制度控制：控制标准、控制制度人事与激励：人事程序和政
33、策、考核晋升奖惩制度人事与激励：人事程序和政策、考核晋升奖惩制度、职工士、职工士气、参与程度气、参与程度企业文化：企业价值观企业文化：企业价值观、经营哲学、经营哲学、企业精神、职业道德、企业精神、职业道德、企业风貌企业风貌u企业内部管理分析企业内部管理分析根据企业管理的要素组成，设计分析问卷根据企业管理的要素组成，设计分析问卷3）能力要素）能力要素供应能力：供应组织与人员、资金来源与利率、与供应商的关供应能力：供应组织与人员、资金来源与利率、与供应商的关系、资金利润率系、资金利润率生产能力：生产规模、生产的灵活性、工艺和流程、劳动生产生产能力：生产规模、生产的灵活性、工艺和流程、劳动生产率、库
34、存、成本、质量率、库存、成本、质量营销能力：市场定位的准确性、营销组合的有效性、营销组织营销能力：市场定位的准确性、营销组合的有效性、营销组织与人员销售费用、市场占有率与人员销售费用、市场占有率科研开发能力：组织与人员、开发经费与设施、已有开发成果科研开发能力：组织与人员、开发经费与设施、已有开发成果u企业能力分析企业能力分析1）企业资源能力）企业资源能力u从外部获取资源的能力从外部获取资源的能力资源供应商包括金融、科研和情报机构 u从内部积蓄资源的能力从内部积蓄资源的能力2）企业生产能力）企业生产能力u加工工艺和流程决策加工工艺和流程决策工艺技术选择、工艺流程分析、生产能力和工艺的综合配套、
35、生产控制和运输安排 u生产能力决策生产能力决策最佳产量设定、生产设施和设备使用计划、生产日程安排 u库存决策库存决策订货的品种、时间、数量以及原材料的存放u劳动力决策劳动力决策工作设计、绩效测定、工作的丰富化、工作标准和激励方法u质量管理质量管理质量的控制、样品、质量监测、质量保证和成本控制 3）营销能力分析）营销能力分析营销文化、营销制度创新能力营销文化、营销制度创新能力 营销决策能力营销决策能力 制定营销战略、选择目标市场的能力，制定营销策略的能力 营销技术操作能力营销技术操作能力调查预测能力，营销策略的实施能力，如产品设计能力、推销能力等 4）科研与开发能力分析）科研与开发能力分析u企业
36、科研成果与开发成果分析企业科研成果与开发成果分析u科研与开发组合分析科研与开发组合分析u科研与开发能力分析科研与开发能力分析u科研经费分析科研经费分析u企业核心竞争力分析企业核心竞争力分析（Corecompetenceanalysis）(Hamel和和Prahalad,1990）l核心竞争能力与能力的区别：核心竞争能力与能力的区别：是指能够使企业在市场中保持和获得竞争优势，别人不易模仿的能力 l核心能力的表现：核心能力的表现：研究开发能力、创新能力、组织协调各生产要素有效生产的能力、应变能力核心竞争力是具体的、固有的、整合的或应用型的知识、技能和态度的各种不同组合l核心竞争力的识别：核心竞争力
37、的识别：1.为企业提供通向广阔的多样化市场的潜在渠道2.使企业能够从生产顾客所需产品中获得巨大回报 3.竞争者难以复制 u企业竞争地位分析企业竞争地位分析 企业竞争地位强势和弱势的信号企业竞争地位强势和弱势的信号 对企业竞争强势的评价步骤：对企业竞争强势的评价步骤：l首先，运用基准化超越技术将企业和竞争厂商进行比较首先，运用基准化超越技术将企业和竞争厂商进行比较l其次，使用量化方法评估企业的竞争地位其次，使用量化方法评估企业的竞争地位1 1、标杆分析法标杆分析法 /基准化分析法基准化分析法 (Benchmarking)(Benchmarking)将将企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内
38、外一流的企业进行对照分析企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外一流的企业进行对照分析 Benchmarking的分类：的分类：分类方法一：根据企业运作不同层面分类方法一：根据企业运作不同层面 战略层的benchmarking操作层的benchmarking管理层的benchmarking分类方法二：根据参考对象的市场地位分类方法二：根据参考对象的市场地位对竞争对手的benchmarking 瞄准一流企业的benchmarking Benchmarking的主要内容的主要内容：设计、研究开发、采购、制造、仓储、运输物流、销售、营销、人力资源机劳资关系、财务、管理（规划、组织）XeroxB
39、enchmarking的对象的对象CompanyProcess American Express应收帐款流程 AT&T研究开发流程 Dow Chemical供应商认证流程 Florida Power&Light品质方案 Ford Motor，Cummins Engine工厂布置 Hewlett-Packard研究开发流程；工程作业 L.L.Bean物料管理；配送作业 Marriott顾客调查技术 Proctor&Gamble行销 Texas Instrument策略导入 Benchmarking的一般流程：的一般流程：确定要进行benchmarking的具体项目 选择目标收集分析数据确定行动计
40、划实施计划并跟踪结果注意：有重点地选择注意：有重点地选择benchmarkingbenchmarking的适当范围的适当范围 2、企业竞争地位的量化评估、企业竞争地位的量化评估l第一步，列出行业的关键成功因素和竞争优势和劣势最有力的决定变量l第二步，针对每一个强势指标，对公司极其关键的竞争对手进行评分l第三步，加总各个变量的评分，得出每一个竞争对手的竞争强势的得分l第四步，做出关于公司净竞争优势或劣势的结论示例1 不加权竞争强势评估（赋值：1=非常弱 10=非常强）示例2 加权竞争强势评估（赋值：1=非常弱；10=非常强）u企业产品企业产品/业务结构分析业务结构分析波士顿矩阵波士顿矩阵(BCG
41、Matrix)n高增长高增长/低竞争地位的问题型业务（低竞争地位的问题型业务（QuestionMarks）n高增长高增长/强竞争地位的强竞争地位的“明星明星”业务（业务（stars）n低增长低增长/强竞争地位的强竞争地位的“现金牛现金牛”业务（业务（Cashcows）n低增长低增长/弱竞争地位的弱竞争地位的“瘦狗瘦狗”型业务（型业务（Dogs）企业是否通过各项业务的优化组合实现了现金流量平衡企业是否通过各项业务的优化组合实现了现金流量平衡？u企业价格企业价格成本分析成本分析l价格价格成本比较的意义：成本比较的意义：在产品标准化的行业中起着至关重要的作用在产品标准化的行业中起着至关重要的作用（即
42、使是存在产品差别化 的行业中，也十分关键）l产生成本差异的因素：产生成本差异的因素：5生产要素（原材料、零配件、能源及其他）的价格差异5应用的基础技术以及工厂和设备的寿命差异5生产效率和生产成本差异5 营销成本、仓储分销成本以及管理费用的差异 5入厂运输成本和出厂运装成本差异 5前向渠道分销成本差异（分销商、批发商和零售商的成本和结构）5通货膨胀、外汇汇率和税率的变动（国际竞争）u企业生命周期矩阵分析企业生命周期矩阵分析(ADLMatrix)幼稚幼稚成长成长成熟成熟衰退衰退（三）企业综合分析与评价（三）企业综合分析与评价（三）企业综合分析与评价（三）企业综合分析与评价企业战略地位分析（企业战略
43、地位分析（SWOT分析）分析）（HWeihrich，1982）S-Strength(优势优势)W-Weakness(劣势劣势)O-Opportunity(机会机会)T-Threat(威胁威胁)1）SWOT分析的基本框架分析的基本框架基本分析步骤：基本分析步骤：l关键因素识别和评估关键因素识别和评估调查并评估研究对象的内部优势因素、劣势因素、外部机会因素)和威胁因素l构建矩阵构建矩阵将各因素依照一定的次序按矩阵形式排列组合l综合分析与评价综合分析与评价运用系统分析的思想，把各种主要因素相互匹配，加以综合比较分析l战略决策与安排战略决策与安排在分析所得结论的基础上，提出针对研究对象的发展战略、计划
44、和措施道斯矩阵道斯矩阵主体拥有什么资源和能力主体能找到什么机会主体应该重点关注什么主体如何才能实现目标战略战略SWOT模型模型2）基于）基于SWOT模型的企业实例分析模型的企业实例分析 A企业企业3）SWOT分析法的优点与局限性分析法的优点与局限性SWOT分析的隐含假定的局限性：分析的隐含假定的局限性：1)内外区分的假定内外区分的假定2)利害区分的假定利害区分的假定3）静态分析的假定）静态分析的假定SWOT的分析方法的局限性：的分析方法的局限性：定性分析工具，缺少定量分析定性分析工具，缺少定量分析4）SWOT分析法的改进分析法的改进层次分析法层次分析法(AnalyticHierarchyPro
45、cess，AHP)AHP的优势：的优势：定性分析和定量分析相结合，适用于难于完全定量分析的问题AHP的基本原理：的基本原理：1）建立递阶层次结构模型）建立递阶层次结构模型 最高层（目标层）中间层（准则层）最底层（措施层或方案层）2）构造判断矩阵）构造判断矩阵估计准则层中的各准则在目标衡量中所占的比重 方法：对因子进行两两比较，建立成对比较的判断矩阵对因子进行两两比较，建立成对比较的判断矩阵 比较N个因子（C1，N）对某因素（O）的影响，每次取两个因子Ci和Cj，以aij表示二者对O的影响大小之比，全部比较结果用矩阵A=（aij）nn表示 可以引用数字19作为aij的标度 3）层次单排序及一致性
46、检验）层次单排序及一致性检验 根据判断矩阵的对应于最大特征值（比如，N）的特征向量，确定同一层次相应因素对于上一层次某因素相对重要性的排序权值 若矩阵A的最大特征值对应的特征向量为 ，则 4）层次总排序及一致性检验）层次总排序及一致性检验 最终要得到各元素，特别是最低层中各方案对于目标的排序权重，从而进行方案选择AHP在在SWOT分析中的运用分析中的运用 将SWOT方法中的要素作为层次分析法的各个因素，然后将各个因素的重要性进行确定，对其进行总排序SWOT组：优势，弱势、机会、威胁SWOT要素：四个组内包含的要素具体步骤如下：(1)进行SWOT分析。运用SWOT方法识别出某项目内部和外部环境的
47、相关因素。(2)在每个SWOT组内对SWOT要素进行两两比较（头脑风暴法），然后运用特征值方法对这些要素的优先权数进行计算。(3)对四个SWOT组进行两两比较，进行层次总排序。每个组中拥有最高优先权的要素披抽取出来代表这个组，然后对这四个要素的优先程度进行比较和计算。(4)在项目战略规划和评价过程中使用得出结果。某企业内外部因素权重表某企业内外部因素权重表典型案例分析：日本八佰伴破产（典型案例分析：日本八佰伴破产（1997）外部环境外部环境亚洲地区遭受金融风暴冲击亚洲地区遭受金融风暴冲击 内部状况内部状况经营战略：过度扩张经营战略：过度扩张/定位不明定位不明企业资源：融资渠道安排失衡企业资源：
48、融资渠道安排失衡/人才培养机制落后人才培养机制落后内部管理：家族式管理，缺乏活力，内控失灵内部管理：家族式管理，缺乏活力，内控失灵（三）专家审贷的内在缺陷（三）专家审贷的内在缺陷（三）专家审贷的内在缺陷（三）专家审贷的内在缺陷 需要相当数量的信用分析人员，且审查程序过于繁琐；需要相当数量的信用分析人员，且审查程序过于繁琐；定性分析色彩浑厚，有相当强的主观性；定性分析色彩浑厚，有相当强的主观性；信信用用评评价价缺缺乏乏一一致致性性。专专家家对对各各因因素素的的主主观观权权重重可可能能会会依依借借款款人人的的不不同同而而变变化化，或或是是不不同同的的专专家家对对同同一一个个借借款款人人或或相似的借款人也可能得出不同的结论。相似的借款人也可能得出不同的结论。难难以以在在企企业业的的强强项项指指标标和和弱弱项项指指标标间间达达到到平平衡衡，各各衡衡量量指指标的重要性排序不明确。标的重要性排序不明确。