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1、 顾客心理学顾客心理学 第第1 1章章 导导 论论 学习任务学习任务知识目标知识目标：（1 1）理解心理学、顾客心理学的基本概念及心理实质）理解心理学、顾客心理学的基本概念及心理实质 （2 2）熟悉顾客心理学的研究对象、内容及应遵守的原则）熟悉顾客心理学的研究对象、内容及应遵守的原则能力要求能力要求：能运用一些简单的方法进行顾客心理测试能运用一些简单的方法进行顾客心理测试情感目标情感目标：（1 1）培养关注顾客、研究顾客心理的意识和兴趣）培养关注顾客、研究顾客心理的意识和兴趣 （2 2）树立服务顾客、服务社会、创造和谐效益的理念）树立服务顾客、服务社会、创造和谐效益的理念案例导入案例导入1某牙
2、膏生产企业，年利润增长率达到20%，但喜中有忧，连续几个月月增长率降到14%。公司随即召开专题讨论会研究这一问题，会上所有人都为牙膏产品前景担心，公司的老板希望有人想出有效方案以解决面临的难题。没想到一个年轻人站出来，对老板说我可以为你解决这个问题，但是你必须先给我5万元，在场的所有人都为他的年少轻狂所惊呀！老板想了想,答应了年轻人的要求。年轻人说:很简单，把我们的牙膏口径增加1毫米，问题就可以解决。老板采纳了他的意见，这一年公司的利润竟然超过了40%2.全球最大零售商沃尔玛，每家连锁店都帖有 天天廉价的大标语，同一种商品在沃尔玛比其他 商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结 构、低价格的
3、经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其关注顾客心理、满足顾客需求及首创的折价销售策略。思考：年轻人的想法看似简单，却蕴藏着深刻的道 理；沃尔玛的成功更是多种策略和智慧的结晶，这些与顾客心里所想有联系吗？1.1 1.1 心理学概述心理学概述1.1.1 1.1.1 心理学的含义心理学的含义 1.什么是心理学？心理学是一门研究人类
4、和动物心理现象（主要是人类心理现象，包括认知、情绪和动机、能力和人格三大方面）及其对行为影响规律的科学。2.心理学发展简介 1.1.21.1.2心理现象心理现象 1.心理过程 2.个性 3.心理过程与个性的关系 心理现象的分类心理现象的分类 心心 理理 现现 象象心理过程心理过程 个性个性认识过程认识过程情感过程情感过程意志过程意志过程个性倾向个性倾向心理特征心理特征气气质质、性性格格、能力、态度能力、态度需需要要、动动机机、兴趣、理想兴趣、理想感觉、知觉、感觉、知觉、记忆、联想等记忆、联想等 1.1 心理学概述心理学概述1.1.3 1.1.3 心理实质心理实质 1.心理是人脑的机能 2.心理
5、是人脑对客观现实的主观反映 知识拓展知识拓展-“心理心理”学说学说 主观唯心主义者认为，心理是一种主观存在的人的心理或精神现象，是世界的本源。世界上的万事万物都是由人的感觉或精神现象决定的。离开了人的精神现象，世界上什么东西都不会存在。而客观唯心主义者则认为，心理是一种绝对精神世界，是由某种神秘的精神决定的。唯物主义者认为，心理是物质派生的。例如，19世纪德国的庸俗唯物主义者毕希纳和福格特都认为，脑髓分泌思想正好像肝脏分泌胆汁，胃分泌胃液一样。后来法国机械唯物主义者拉美特列和狄德罗认为人的心理活动是脑对客观现实的机械反映。而德国费尔巴哈认为人的心理是自然的本能活动。虽然这些观点都对心理与物质的
6、关系问题提出了比较进步的看法，但都忽视了人的心理的社会本质，其对心理实质的理解也是极其错误的。1.2 1.2 顾客心理学的研究对象和内容顾客心理学的研究对象和内容 1.2.11.2.1顾客心理学的含义顾客心理学的含义1.2.21.2.2顾客心理学的研究对象顾客心理学的研究对象 1.研究顾客在消费过程中所产生的各种心理现象及一般规律 2.研究因顾客心理变化而产生的购买行为变化规律1.2.31.2.3顾客心理学的研究内容顾客心理学的研究内容 1.影响顾客购买行为的内在因素 （1）顾客购买过程中的心理活动过程 （2）顾客的个性心理特征对购买行为影响制约作用 （3）顾客群体的心理与购买行为 2.影响顾
7、客心理及行为的外部条件 （1）社会环境对顾客心理的影响 （2）商品因素对顾客心理的影响 （3）营业环境与营业服务对顾客购物心理的影响 顾客心理学的研究内容顾客心理学的研究内容 研究内容研究内容内在因素内在因素外部条件外部条件心心理理活活动动过过程程个个性性心心理理特特征征购购 买买 行行 为为社社 会会 环环 境境商商 品品 因因 素素营营业业环环境境与与服服务务1.3 1.3 顾客心理学的研究方法和意义顾客心理学的研究方法和意义 1.3.11.3.1研究顾客心理学的基本原则研究顾客心理学的基本原则 1.客观性原则 2.全面性原则 3.应用性原则 4.发展性原则1.3.21.3.2研究顾客心理
8、学的方法研究顾客心理学的方法 1.观察法 2.调查法：问卷法、访谈法 3.实验法：现场实验法、实验室实验法 4.测验法1.3 1.3 顾客心理学的研究方法和意义顾客心理学的研究方法和意义 1.3.31.3.3研究顾客心理学的意义研究顾客心理学的意义 1.有利于商业企业营销管理水平的提高 2.有助于科学指导顾客进行合理消费 3.有利于改善服务质量，提高服务水平 本章小结 顾客心理学是心理学的一个分支学科，主要研究顾客购买商品过程中心理活动的产生、发展、行为表现的一般规律及影响因素，是一门应用性很强的科学。作为从事商品买卖交换活动的商家及营销人员，必须认真研究经营活动中顾客的心理，赢得更多的顾客，
9、提高市场占有率，服务大众，服务社会。第第2 2章章 顾客的一般心理过程顾客的一般心理过程 学习任务学习任务知识目标：知识目标：(1)(1)认识顾客一般心理过程的几个阶段及其相互关系认识顾客一般心理过程的几个阶段及其相互关系 (2)(2)把握顾客认知过程、情感过程和意志过程中常见心把握顾客认知过程、情感过程和意志过程中常见心 理现象的涵义及类型理现象的涵义及类型能力要求：能力要求：能运用一般心理过程规律，正确分析和判断顾客的心能运用一般心理过程规律，正确分析和判断顾客的心 理过程阶段，指导做好顾客的接待和服务工作理过程阶段，指导做好顾客的接待和服务工作情感目标：情感目标：培养善于分析顾客心理的良
10、好习惯，尊重顾客情感，培养善于分析顾客心理的良好习惯，尊重顾客情感，树立顾客至上的理念。树立顾客至上的理念。案例导入案例导入 俗话说得好，“要想货出手，得使客开口”。如营业员一看到顾客进门，就马上迎上前去问：“请问你想买点什么?也许顾客会不高兴地回答说：“不买东西就不能进来?”可见，在接待服务过程中，如何向顾客询问并不是一件容易的事情。有着数年工作经验的某营业员在谈及与顾客刚接触时所采取的询问方法时，总结了以下几点成功的体会：1嘴里谈商品，心中想顾客 要针对不同顾客的需求和兴趣向他们介绍商品，同时在心里要注意顾客的真正需求，心中想着顾客。只有这样，顾客才会愉快地接受营业员推荐的商品。不能千篇一
11、律地重复某些话，更不要抽象地与顾客讲道理。案例导入案例导入 2边说边做，动作迅速 是要在了解清楚顾客的真正需求之后，一边向顾客介绍商品的有关情况，一边迅速将商品让顾客仔细观看，以使顾客对商品有一个比较全面的了解。只有使顾客得到满意的服从内心接受营业员的服务，才会心甘情愿地购买商品。3询问时出示商品 一些顾客会对商家有抵触心理，认为向他们所推商品肯定是卖不出去的，当然不会接受营业员所推荐的商品。因此，当顾客来到柜台前，最好不要先立即向他们推荐某种商品，可先与其聊天、拉近距离，询问他们的购买意图，再向他们推荐适合的商品，这样效果会更好。思考:从此案例可以看出，“开门见山”的做法未必在任何情形下都适
12、用，特别是在商业服务中，急于求成会导致“欲速则不达”。请思考此营业员所谈体会其中的奥妙！2.1 2.1 顾客的认识过程顾客的认识过程 2.1.12.1.1感觉和知觉感觉和知觉1.感觉(1)感觉的含义(2)感觉的产生(3)感觉的类型 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉 内部感觉：运动觉、机体觉、平衡觉。(4)感觉的一般规律 1）适宜刺激 2）感受性 3）感觉阈限 4）感觉适应 5）感觉的相互作用2.知觉(1)知觉的含义 知觉是人脑对直接作用于感受器官的客观事物整体的反映。(2)知觉分类1）按起主导作用的感觉器官活动分：视觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉等。2）按对象性质分 物体知觉：空间、
13、时间、运动。社会知觉3）按准确性分：错觉和幻觉。见右图 2.12.1 顾客的认识过程顾客的认识过程 （3）知觉的特性 1）知觉的选择性：图2-2 2）知觉的理解性：图2-3 3）知觉的整体性：图2-4 4）知觉的恒常性：图2-5 图2-2 图2-3 图2-4 图2-5 2.1 2.1 顾客的认识过程顾客的认识过程 2.1 2.1 顾客的认识过程顾客的认识过程3.感觉和知觉的区别与联系（1）两者的区别：1）产生的来源不同 2）反映的具体内容不同 3）生理机制不同（2）两者的联系如下 1）感觉是知觉产生的基础，没有感觉就不可能有知觉 2）知觉是感觉的深入与发展 3）知觉是高于感觉的心理活动4.感觉
14、和知觉在顾客认识过程中的的功用 （1）感知觉是顾客认识的开端（2）感知觉是顾客一切心理现象的基础（3）感知觉的信息维持着顾客与环境之间的平衡 2.1 2.1 顾客的认识过程顾客的认识过程2.1.2 2.1.2 记忆和注意记忆和注意 1.记忆 （1）记忆的含义：人脑对经历过的事物的反映 （2）记忆的心理过程：包括识记、保持和再现三个阶段。（3）记忆的种类 1）根据记忆内容分：形象、运动、情绪和逻辑记忆 2）根据记忆材料保持时间长短分：感觉、短时与长时记忆 3）按意识参与程度分：外显记忆和内隐记忆 （4）影响顾客记忆效果的因素 1）记忆的目的性 2）记忆的理解性 3）记忆的活动性 记忆系统模式图记
15、忆系统模式图 感觉记忆未经注意和编码短时记忆未经复述和加工长时记忆以信息意义归类编码消失遗忘可以遗忘提取编码注意信息复述 2.12.1 顾客的认识过程顾客的认识过程2.注意（1）注意的含义 指向性和集中性是注意的两个基本特性（2）注意的功能 选择功能、保持功能、调节监督功能（3）注意的种类 无意注意、有意注意、有意后注意。（4）注意的特征 稳定性、广度、分配、转移（5）注意对顾客的作用 2.12.1 顾客的认识过程顾客的认识过程2.1.32.1.3学习和思维学习和思维 1.学习（1）学习的概念：是人及动物在生活过程中获得个体的行为经验的过程，由练习或经验引起行为或知识较持久的变化。（2）学习的
16、进程 1）开始的突进（见图2-7）2）学习高原（见图2-8）（3）学习方法：模仿法、试误法、发现法和对比法 学习次数学习次数学习效果学习效果（图2-7）（图2-8）2.12.1 顾客的认识过程顾客的认识过程 2.思维(1)思维的概念 思维是人脑对客观现实的间接的、概括的反映，是认识的高级形式，它反映了客观事物的本质属性和规律性的联系。(2)思维的主要特征 具有间接性和概括性两个明显特征(3)思维的种类 1）根据凭借物和解决问题方式分:直观动作、具体形象、抽象逻 辑思维 2）根据以日常经验还是以理论为指导分:经验思维、理论思维 3）根据创新成分的多少分:常规思维、创造性思维 2.12.1 顾客的
17、认识过程顾客的认识过程2.1.4 2.1.4 联想和想象联想和想象 1.联想 是由于某人或某事而想起其他相关的人或事物（包括由某一概念而引起其他相关的概念）的心理活动过程。（1）联想的类型 1）接近联想 2）相似联想 3）对比联想 4）关系联想 （2）联想在顾客心理活动中的作用 2.想象 想象是人脑对记忆表象进行分析综合、加工改造，从而形成新的表象或者创造新的形象的心理过程。2.12.1 顾客的认识过程顾客的认识过程 想象应具备三个条件：1）必须有个人过去的经历或已经感知过的经验。2）必须依靠于人脑的创造性。3）想象的结果是主体没有直接感知的事物，是一个新的形象（1）想象的种类 无意想象 有意
18、想象 再造想象 创造想象（幻想）（2）想象在为顾客消费服务中的作用 再造想象再造想象 创造想象创造想象不同点不同点（1 1）具有再造性，构造出的形象与原物相符合）具有再造性，构造出的形象与原物相符合 （2 2）再造的想象所代表的食物是已被他人创造出来的）再造的想象所代表的食物是已被他人创造出来的 （3 3）在一般性活动中的作用较大）在一般性活动中的作用较大 （1 1）具有创造性，构造出的形象是崭新的）具有创造性，构造出的形象是崭新的 （2 2）创造的形象所代表的事物是前所未有的）创造的形象所代表的事物是前所未有的 （3 3）在创造性活动中的作用较大）在创造性活动中的作用较大共同点（共同点（1
19、1）都是根据已有表象构造出新形象）都是根据已有表象构造出新形象 （2 2）想象中的事物都是以前没有直接感知过的联系）想象中的事物都是以前没有直接感知过的联系联联 系系 （1 1）再造想象是）再造想象是创造想象创造想象的基础，的基础，创造想象创造想象是再造想象的发展是再造想象的发展（2 2）创造想象创造想象中有再造性的成分，再造想象中有中有再造性的成分，再造想象中有创造性创造性的成分的成分 2.2 2.2 顾客的情感过程顾客的情感过程2.2.1 2.2.1 情绪和情感的含义情绪和情感的含义 情绪和情感指人对客观事物是否符合自己的需要、愿望而产生的态度和内心体验，是伴随着认识活动和意志行动而出现的
20、。2.2.2 2.2.2 情绪和情感的类型情绪和情感的类型 1.按情绪的基本性质分:快乐、愤怒、恐惧和悲哀。2.根据情绪情感发生的强度、持续性分:心境、激情、应激。3.根据人的社会观念及评价系统分：道德感、美感、理智感。2.2.32.2.3情绪和情感比较情绪和情感比较 1.两者的区别：可从表现角度、发生角度、稳定性程度、需要角度等方面看。2.两者的联系 1）情感是在情绪基础上产生的，情感对情绪有巨大反作用。2）情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。3）同一种情感在不同条件下可以有不同的情绪表现。2.22.2 顾客的情感过程顾客的情感过程2.2.4 2.2.4 影响顾客情绪和情感的主要因素
21、影响顾客情绪和情感的主要因素 购买现场环境、商品本身、个性特点及社会因素。课堂讨论：课堂讨论：“发泄会馆”-顾客发泄情绪的场所 近日，某市出现一家供人们发泄情绪的“发泄会馆”。会馆提供锅碗瓢盆、家用电器等物品供顾客任意打砸，甚至还有“泄愤模特”供顾客拳打脚踢，让顾客达到发泄情绪的目的。这家会馆本着“释放心情、缓解压力、消除郁闷、宣泄焦虑”的宗旨，但是仍受到人们的质疑。有人士指出，用发泄来调整人的情绪，一定要正确、健康地引导，应避免形成暴力发泄倾向。请大家发表自己的看法！2.3 2.3 顾客的意志过程顾客的意志过程2.3.1 2.3.1 意志的涵义与特征意志的涵义与特征 指人们在社会实践中，为达
22、到既定目的而采取的自觉行动。意志使认识活动更加广泛、深入，调节着人的情绪、情感，对人的自我修养具有重要意义。意志的特征如下：1意志行动的目的性 2意志行动与克服困难相联系 3意志行动以随意动作为基础 2.3.2 2.3.2 意志过程和意志品质意志过程和意志品质 1.意志过程 （1）采取决定阶段 （2）执行决定阶段 （3）体验执行效果阶段 2.意志品质的特性：（1）独立性 （2）果断性 （3）坚定性 （4）自制力 2.3 2.3 顾客的意志过程顾客的意志过程2.3.3 2.3.3 意志过程与认识过程和情感过程的联系意志过程与认识过程和情感过程的联系 1.意志与认识过程的关系 （1）认识过程是意志
23、产生的前提和基础 （2）意志对认识过程也会产生重要影响 2.意志和情感过程的关系 （1）情感过程推动或阻碍着意志行动的实现 （2）意志对情感也具有调节作用 本章小结本章小结 早在19世纪末和20世纪初期，心理学家就把人的心理过程划分为三个阶段，即认识过程、情绪过程和意志过程。认识过程是对客观事物本身的品质和属性以及它们之间的联系和关系的反映过程；情绪和情感是消费者对客观事物所产生的一定态度和体验，是伴随着认识活动出现的；意志是人所特有的心理现象，是人自觉地确定目的、选择手段，并根据目的调节支配自身活动、排除干扰克服困难，达到预定目的的心理过程。本章知识对学习下一章个性心理及进一步研究顾客心理有
24、很长的帮助作用。第第3 3章章 顾客的个性心理顾客的个性心理 学习任务学习任务知识目标：知识目标：1 1理解气质、性格、能力的基本概念及气质、性格、理解气质、性格、能力的基本概念及气质、性格、能力的类型与特征能力的类型与特征 2 2掌握气质、性格、能力对顾客购买行为的影响掌握气质、性格、能力对顾客购买行为的影响能力要求：能力要求：能根据顾客的不同个性心理特征进行相应的营销策略能根据顾客的不同个性心理特征进行相应的营销策略情感目标：情感目标：1 1培养关注顾客、研究顾客心理的意识和兴趣培养关注顾客、研究顾客心理的意识和兴趣 2 2树立服务顾客、服务社会、创造和谐效益的理念树立服务顾客、服务社会、
25、创造和谐效益的理念 案例导入案例导入 1 1某剧院的演出正式开始了五分钟后，剧院门口来了四个迟到的观众，工作人员按照惯例，禁止他们入场。先到的A面红耳赤地与守门员争执起来，他争辩说，戏院的时钟快了，打算推开工作人员径直跑到自己的座位上去，并说他不会影响任何人，结果与工作人员闹得不可开交。迟一点到来的B立刻明白，人家是不会让他进入剧场里去的，但楼上还有个检票口，他认为从那里进入或许便当一些，就跑到楼上去了。差不多同时到达的C看到不让进入正厅，就想：“第一场大概不太精彩，我还是暂且去小卖部转转，到幕间休息时再进去吧。最后到来的D说：“我真不走运，偶尔来一次戏院，就这样倒霉！”接着就回家去了。案例导
26、入案例导入 2 2学生刘力无意中碰翻了李晓的笔盒，李晓马上跳起来骂刘力。李晓平时爱玩，上课铃声响了几分钟后才跑进教室，数学老师狠狠批评了他。李晓就在数学课上捣乱，把一只青蛙放在了讲台上，引起课堂秩序混乱。班主任多次批评教育他，可收效甚微。有一天上体育课，有位同学不小心摔破了手臂，鲜血直流，李晓自告奋勇背起这位同学向校医务室跑去。老师表扬了他，而他却腼腆地笑了。思思 考考 1案例1中的这四个人的个性具有什么特点？（提示：四个人的心里活动都涂上了个人独特的色彩。A直率、热情、精力旺盛，情绪容易激动，心境变化剧烈；而B则活泼、好动、敏感、反应迅速，注意力容易转移。他们两人的性格都具有外向性。C安静、
27、稳重、反应缓慢，沉默寡言，情绪不易外露，善于忍耐；D则孤僻、自卑、行动迟缓，多愁善感。他们两人的性格部属于内向的类型。）2案例2中李晓的气质具有什么特点？（提示：从心理学上气质的涵义来看，李晓属于典型的多血质。他性格外向，活泼好动，有正义感和同情心，正直善良，性情直率，但是面子观念比较强，难以接受批评，喜欢表扬，但是并不刻意追求表扬。）3.13.1 顾客的气质顾客的气质 3.1.13.1.1气质的含义气质的含义 一个人生来就具有的典型而稳定的心理活动动力特征 3.1.23.1.2气质的类型与特征气质的类型与特征 1胆汁质型（反应速度快、意志力强）2抑郁质型（反应速度慢、意志力强）3多血质型（反
28、应速度快、意志力弱）4粘液质型（反应速度慢、意志力弱）3.1.33.1.3气质对顾客购买行为的影响气质对顾客购买行为的影响 1.兴奋型气质（胆汁质）2.活泼型气质（多血质）3.安静型气质（粘液质）4.抑制型气质（抑郁质）3.23.2 顾客的性格顾客的性格3.2.1 3.2.1 性格的含义性格的含义 个体对现实的稳定态度与习惯化了的行为方式的人格特征，是后天学习得到的。1.性格是个性的核心部分 2.性格和气质的区别与联系3.2.23.2.2性格的类型与特征性格的类型与特征 1.性格的类型 (1)按性格结构中的主要成分划分 (2)按心理活动的主要倾向划分 2.性格的特征 (1)态度特征 (2)意志
29、特征 (3)情绪特征 (4)认知特征 3.性格的形成 (1)遗传的作用 (2)家庭和环境的影响 (3)学校教育的影响 (4)社会实践对性格形成的作用 3.23.2 顾客的性格顾客的性格3.2.3 3.2.3 性格对顾客购买行为的影响性格对顾客购买行为的影响 1.从经济性方面分:节俭型、享受型 2.从忠诚性方面分：保守型、开放型 3.从完美性方面分：挑剔型、随意型 4.从时尚性方面分：现实型、浪漫型 3.33.3 顾客的能力顾客的能力3.3.13.3.1能力的含义能力的含义 能力是直接影响活动效率、使活动顺利完成的个性心理特征。3.3.23.3.2能力的类型与形成能力的类型与形成 1.能力的种类
30、 （1）一般能力与特殊能力 （2）模仿能力与创造能力 （3）液态能力与晶态能力 （4）认知能力、操作能力与社交能力 2.能力形成的原因和条件 （1）先天素质 （2）环境和教育 （3）实践活动 （4）主观能动性3.3.33.3.3能力对顾客购买行为的影响能力对顾客购买行为的影响 1.观察力 4.鉴赏力 2.识别力 5.决断力 3.记忆力 6.使用能力 本章小结本章小结 气质是人的个性心理特征之一，它是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的人格特征。顾客的气质类型特点，必然影响消费行为，认识和掌握不同气质特征的顾客行为，有助于提高营销活动的接待技巧
31、。性格是指个体对现实的稳定态度与习惯化了的行为方式的人格特征，是后天学习得到的。不同性格对顾客购买行为会产生较大的影响。能力是直接影响活动效率、使活动顺利完成的个性心理特征。能力形成的原因有先天素质、环境和教育、实践活动的影响和主观能动性。顾客能力如何，对能否顺利完成购买活动影响很大。第第4 4章章 顾客群体心理顾客群体心理 学习任务学习任务 知识目标：知识目标：1 1熟悉不同顾客群体的心理特征熟悉不同顾客群体的心理特征 2 2掌握如何针对不同顾客群体特征制定相应的营销掌握如何针对不同顾客群体特征制定相应的营销 策略策略 能力要求：能力要求：能快速判断顾客群体的消费心理特征，并进行差能快速判断
32、顾客群体的消费心理特征，并进行差 别化的心理沟通与营销别化的心理沟通与营销 情感目标：情感目标：1 1培养可以准确、及时、全面反映顾客需求的工作培养可以准确、及时、全面反映顾客需求的工作 态度和创新意识态度和创新意识 2 2树立以顾客需求为导向的理念树立以顾客需求为导向的理念 案例导入案例导入 各类人群及各年龄段有如下心理特点：女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%，比较仔细的占49.8%，花钱不太仔细的占20.7%，花钱很不仔细的占2.9%，不一定的占14.2%。年龄越大手头越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔
33、细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数退休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。案例导入案例导入思考：不同的消费群体在消费活动中的表现会形成明显的差异：老年人注重商品的价廉物美及实用性，讲究结实耐用；年轻人则相对灵活，注重商品的外表，讲究个性化及时尚，一些先富的大款则追求高档次的商品，注重名牌等等。我们如何快速判断顾客群体的心
34、理特征，并进行差别化的心理沟通与营销呢？4.1 4.1 女性和男性顾客心理女性和男性顾客心理 4.1.1 4.1.1 女性顾客的心理特征及营销策略女性顾客的心理特征及营销策略 1.女性顾客的消费心理特征 （1）追求时尚新颖 （2）追求美观大方 （3）从众心理强 （4）喜欢攀比炫耀 2.面对女性顾客的营销策略4.1.2 4.1.2 男性顾客的心理特征及营销策略男性顾客的心理特征及营销策略 1.男性顾客的心理特征 （1）较强的理智性和自信性 (2）较强的被动性 (3)较少的感情色彩 2.面对男性顾客的营销策略 知识拓展知识拓展-家庭主妇的四种类型家庭主妇的四种类型1交际型 这些人不安于呆在家里，喜
35、欢与人交际。她们是面向妇女的酒店业的座上宾对爱打长途电话的人来说，关注的是新型的“时装型电话”，并热心打听那些进口花卉和高级化妆品的情况。2自立型 她们更需要正式的工作，并热衷于学习。她们会花钱去租用缝纫机来做针活，喜欢用自然化妆品，偏爱自选商场，巧妙地将“睡衣当作外衣穿”的这种大胆倾向也会被这个类型的主妇所接受。3家庭型 这种类型的人是喜欢被人称为“幸福的妈妈”的女性形象，她们感兴趣的是那些有益于家人健康的商品，如电子体温计、电子血压计、净水器、低热量清酒等。用真人头发和衣服做出的“人体木偶”也被这些主妇所喜爱。4家务型 这类妇女不在外面工，但又有某种意义的“专业”，如室内装饰、烹调等。她们
36、喜欢的商品有电磁炉、不锈钢厨房用具、带电脑的洗衣机、抽象色彩的窗帘等。4.24.2 儿童和少年顾客心理儿童和少年顾客心理 4.2.1 4.2.1 儿童和少年顾客的心理特征儿童和少年顾客的心理特征 1.目标明确，购买迅速 2.从众心理较强 3.好奇心强烈 4.依赖性明显4.2.2 4.2.2 面对儿童和少年顾客的营销策略面对儿童和少年顾客的营销策略 1.明确对象，采取策略 2.注重外观，增强吸引力 3.注重品牌，加深印象 4.3 4.3 青年和中年顾客心理青年和中年顾客心理 4.3.1 4.3.1 青年顾客的心理特征及营销策略青年顾客的心理特征及营销策略 1.青年顾客的心理特征（1）强调个性 （
37、2）追求时尚和新颖 （3）容易冲动，注重情感 2.面对青年顾客的营销策略（1）满足多层心理需要 （2）研发新颖时尚的商品 （3）强调个性化的商品 （4）追求商品的共同点 （5）做好售后服务工作 4.3 4.3 青年和中年顾客心理青年和中年顾客心理4.3.2 4.3.2 中年顾客的心理特征及营销策略中年顾客的心理特征及营销策略 1.中年顾客的心理特征 （1）理智性购买 （2）计划性购买 （3）实用性购买 （4）独立性购买 （5）稳定性购买 2.面对中年顾客的营销策略 （1）培养忠诚顾客 （2）注重实用性和便利性 （3）提高售后服务 （4）做好广告促销 知知 识识 拓拓 展展 -日本年轻消费者购买
38、行为类型透视日本年轻消费者购买行为类型透视1流行领导型：这类年轻人主动搜集来自各个方面的市场消费信息，购买那些被认为最优的商品，带动起一个又一个的消费潮流，如数码摄像机、电子宠物、高科技材料制成的旅游用品、新型的运动汽车等。总之，他们想要获得的是那些人们还没见到过、没听说过的新产品。2投资先行型：这些人对目前流行的东西不感兴趣，对未来充满幻想，热衷于面向未来的计划。为了实现自己的计划，他们肯花钱去学习，如白天上大学或晚间赴夜校学习。商品市场对他们的吸引力并不是很大，便于就业的专业学习似乎对他们来说更有吸引力。3流行追随型：这些人喜欢成群结队跟随在一个目标之后，而没有独立主见，据资料统计，他们是
39、那些所谓“爱情旅馆”的主要客人。面向年轻人的服务业把这种类型的年轻人作为主要目标。4现状不满型：消极情绪使这类人追求自动售货机、邮购和网上购物等不费吹灰之力的服务。对现实不满，又使他们目标转移到大型摩托车之类的“速度商品上。4.4 4.4 青年和中年顾客心理青年和中年顾客心理4.4.1 4.4.1 老年顾客的心理特征老年顾客的心理特征 1富于理智 2精打细算 3坚持主见 4简洁方便 5品牌忠诚度较高4.4.2 4.4.2 面对老年顾客的营销策略面对老年顾客的营销策略 1注重方便性、安全性及舒适性 2注重实用性和实际价值 3注重品牌的延续 4注重广告促销知识拓展知识拓展-日本老年消费者购买行为类
40、型透视日本老年消费者购买行为类型透视1挑战型：这种高龄者自立意识强，不甘于无所事事，可能仍在老年大学、文化中心学习。为了恢复青春，他们留意整容术和安装假牙，使用按人耳设计的助听器。据统计资料显示，住进价格为几万日元老年公寓的高龄者在增多。2神仙型：缺乏社会交往，喜欢孤身一人，多用个人警报器那样的安全系统。从事自身感兴趣的工作或股票投资。关注的商品是家常菜和个人用的包装食品，个人用的罐头食品，令人喜爱的小动物、小玩意等。3悠悠型：多与子女同居，是旅游市场的主顾。资金有余时，也进行金融投资，但胆子较小。买那些货真价实的高价货。逢年过节时，要在子孙身上花一大笔钱。4隐居型：他们多为年老体衰之人，急需
41、的是氧气吸入器、家用电视、家用疗养病床、康复用浴缸等商品。本章小结本章小结 在市场销售中，应当充分重视女性顾客的重要性，挖掘女性消费市场。商家要想赢得女性顾客的信任和偏爱，就要研究女性顾客的心理和行为特征，并制定相应的营销策略。男性消费市场同样存在着意想不到的潜力，吸引男性顾客兴趣的促销方式以及专门针对男性顾客的广告信息就值得商家精心策划 少年儿童、青年顾客、中年顾客、老年顾客也有着各自的心理特征，商家要想争取到不同年龄的顾客群体市场，必须针对他们的心理特征，制定相应的市场营销心理策略。第第5 5章章 顾客需要与购买过程顾客需要与购买过程 学习任务学习任务知识目标：知识目标：1 1识记顾客需要
42、、购买动机、购买行为与购买决策等基本概念、识记顾客需要、购买动机、购买行为与购买决策等基本概念、类型与作用。类型与作用。2 2学会区分需要、需求与兴趣学会区分需要、需求与兴趣,理解顾客购买行为的不同模式；理解顾客购买行为的不同模式；熟悉顾客购买决策的原则；了解影响顾客购买决策的因素。熟悉顾客购买决策的原则；了解影响顾客购买决策的因素。能力要求：能力要求：1.1.能敏捷地发现顾客的需要，激发顾客的购买欲望。能敏捷地发现顾客的需要，激发顾客的购买欲望。2.2.能正确识别顾客来店的动机与目的，作出针对性的营销反应。能正确识别顾客来店的动机与目的，作出针对性的营销反应。3 3能分析不同的购买行为，提高
43、营销能力。能分析不同的购买行为，提高营销能力。4 4能正确判断顾客购买决策所处的不同阶段并提供相应的优质服务。能正确判断顾客购买决策所处的不同阶段并提供相应的优质服务。情感目标：情感目标：1.1.树立顾客至上的服务意识树立顾客至上的服务意识 2.2.培养以顾客的利益为导向的经营理念培养以顾客的利益为导向的经营理念 案例导入案例导入 创下每平方米销售连续两年在全国大型百货商店中排名第一的北辰购物中心，每年都进行一次大规模的调查，再辅以不定期的小型专项调查。而所有的调查都围绕着一个共同的中心：顾客。对顾客的调查表明，“一次购齐，一次观赏齐”是大多数顾客所需要的。为了有效地满足这种需要，北辰购物中心
44、确定了很有特色的商品组合。他们把商品分为两个大类，即生活必需品和差异品。生活必需品主要包括超市中的食品、日用百货、部分文化用品、家用小电器等；差异品主要包括服装、工艺品、家居用品之类。为满足顾客对必需品一次购齐的要求，有关商品部就得在有限的面积内，既要尽可能地摆足旺销的品种，又要照顾到需求量不大但总有人需要的连带品种。因为没有连带品种就会影响到顾客对商店的印象，影响客流量，从而影响到旺销品种的销售。案例导入案例导入 为了满足顾客对差异品一次观赏齐的要求，他们对顾客看重的品牌商品，在类别、品种、品牌和价位的组合上采取措施，给顾客以充分比较选择的余地；更为重要的是，各商品部有权随时根据顾客需求调整
45、品种组合。比如，食品部了解到北京人爱吃炸酱面，但北京本地产的酱太咸，就选择购进天津产的口味比较淡的酱和甜面酱销售；医药部从记录顾客需要而本部未能提供的药品入手，发现顾客对保健品的需求与媒体广告同步，就及时调整保健品品种以满足顾客的需求。思 考:从顾客购买心理角度分析北辰购物中心何以能在竞争激 烈的环境中一枝独秀？5.1 5.1 顾客需要与兴趣顾客需要与兴趣 5.1.1 5.1.1 需要的含义及特性需要的含义及特性 1.需要的含义：指个体由于缺乏某种生理或心理因素 而产生内心的紧张，从而形成与周围 环境之间的某种不平衡状态。2.需要的特性 （1）多样性 （5）周期性 （2）发展性 （6）关联性
46、（3）层次性 （7）潜在性 （4）伸缩性 （8）可替代性 5.1 5.1 顾客需要与兴趣顾客需要与兴趣 5.1.2 5.1.2需要的类型与层次需要的类型与层次 1.需要的类型（1）按其性质分：物质需要、精神需要 （2）按其作用分：生存需要、发展需要 （3）按其范围分：个人需要、公共需要 （4）按其时间分：近期需要、长远需要 （5）按其强度分：刚性需要、弹性需要 2.需要的层次（1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）自尊需要 （5）自我实现需要 5.1.3 5.1.3 需要、需求与兴趣需要、需求与兴趣 知识拓展知识拓展 亚伯拉罕马斯洛(Abraham Harold Maslow,1
47、908-1970)出生于纽约市布鲁克林区。美国著名社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论代表,也是心理学第三势力的重要领导人。1926年入康乃尔大学，三年后转至威斯康辛大学攻读心理学，在著名心理学家哈洛的指下，1934年获得博士学位。之后，留校任教。1935年在哥伦比亚大学任桑代克学习心理研究工作助理。1937年任纽约布鲁克林学院副教授。1951年被聘为布兰戴斯大学心理学教授兼系主任。1969年离任，成为加利福尼亚劳格林慈善基金会第一任常驻评议员。第二次世界大战后转到布兰代斯大学任心理学教授兼系主任，开始对健康人格或自我实现者的心理特征进行研究，于1967年被
48、选为美国心理学会主席。马斯洛的需要层次理论是研究组织激励时应用得最广泛的理论，对心理学尤其是管理心理学有着重要的影响。5.2 5.2 顾客的购买动机顾客的购买动机 5.2.1 5.2.1 动机及其形成过程动机及其形成过程 心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，是一种内在的驱动力量。是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。它的形成需要具备一定的条件，顾客的消费行为直接源于各种各样的购买动机。5.2.1 5.2.1 购买动机的类型购买动机的类型 1求实动机 6好胜动机 2求新动机 7显耀动机 3求美动机 8求同动机 4求廉动机 9便利动机 5求名动机 10求优购买动机 5
49、.2 5.2 顾客的购买动机顾客的购买动机 5.2.3 5.2.3 购买动机的作用购买动机的作用 1始发作用 2选择作用 3维持作用 4强化作用 5中止作用课堂讨论：目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，薄利多销，利润也算不低。请分析这些廉价店的目标顾客是谁？它利用了目标顾客的何种购买动机?5.3 5.3 顾客的购买行为顾客的购买行为 5.3.1 5.3.1
50、 顾客购买行为的含义及特点顾客购买行为的含义及特点 指顾客在一定的购买欲望（动机）的支配下为了满足某种需要而购买商品的行为。顾客购买行为具有动态性、互动性、自主性、多样性、易变性、冲动性等特点。5.3.25.3.2顾客购买行为模式与心理过程顾客购买行为模式与心理过程1.顾客购买行为模式 1）购买者是谁（Who）？5）什么时候购买（When）？2）购买什么（What）？6）怎样购买（How）？3）为什么购买（Why）？7）何地购买（Where）？4）谁参与购买（Who）？2.顾客购买行为发生的心理过程 5.3 5.3 顾客的购买行为顾客的购买行为5.3.3 5.3.3 顾客购买行为分类顾客购买行