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1、2023/3/9第一章市场调查导论1第一章 市场调查导论2023/3/9第一章市场调查导论2学习目标学习目标通过本章的学习，学生应该：1.理解市场调查的含义、特点、重要性和局限性。2.了解市场调查可以帮助企业解决的问题，以及一般使用市场调查工具范围。3.了解市场调查的类型及其分类的依据。4.理解进行市场调查的内容以及基本步骤。5.了解市场调查的产生和发展，以及目前国内外市场调查行业所处的状况。2023/3/9第一章市场调查导论3案例导入案例导入 1998年春夏之间，郑州市中美纯水公司组织了一次小型的咨询研讨会，参会者主要是郑州市当地的咨询公司和相关的专家。研讨会的目的简单明确，就是希望通过专家
2、们的研讨，帮助中美纯水公司的决策层对下一步的营销方向做出判断。具体来说就是：中美纯水公司是否应该采取降价的策略？情况是这样的。在1998年之前，郑州市的纯水市场基本上是由中美纯水有限公司一统天下的。但是到了1998年，郑州市可以见到的纯净水品牌猛增到30多个。这些品牌纷纷采取降价策略来抢占市场，对老品牌美纯水造成了巨大的冲击。当年的夏季用水高峰期即将来临，中美纯水公司应该怎么办？2023/3/9第一章市场调查导论4 在研讨会上，不同的观点展开了激烈的交锋。一些专家认为，不应该降价，因为中美纯水是一个老牌子，是一个名牌，不能去打价格战，要靠其质量、信誉、服务来维护和树立这个名牌。另一些专家则坚定
3、地认为，应该立即降价，使之与其他品牌子的纯水保持相同的价格水平，否则纯水市场将会被其他品牌所占领，后果严重。专家们引经据典，两种意见相持不下、针锋相对，似乎都很有道理。这时，中美纯水公司的总经理问一位专家：“您说应该怎么办呢？”这位专家当时的回答是：“我不知道应该怎么办！”参会者愕然。他接着解释说：“到底是否应该降价，应该是市场说了算，消费者说了算。我现在对郑州市的纯水市场并不了解，所以没有办法给出任何意见。”2023/3/9第一章市场调查导论5 结果是：中美纯水公司决定进行市场调查，希望能够通过认真、客观和科学的市场调查，为公司的领导层提供正确决策的参考依据。为此，在美纯水公司（以下简称中美
4、纯水）委托北京广播学院调查统计研究所（以下简称SSI）进行这项调查。SSI将调查的基本问题概括为：确定郑州市居民用户和单位用户对大瓶装纯水的消费需求、消费行为和消费意向。2023/3/9第一章市场调查导论6第一节第一节 市场调查概述市场调查概述一、市场调查的概念一、市场调查的概念1、广义的市场调查（marketing research）也叫市场研究、市场调研或市场营销研究，它包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。2、狭义的市场调查（market research）或市场调研 更偏重于信息（information）的收集和分析。本书中所涉及的概念介于广义的和狭义的市场
5、调查之间，在内容上则更偏重于信息的收集和分析等具体的操作。在本书中将不再具体区分市场调查、市场研究、市场调研和市场营销研究的提法，统称为市场调查。2023/3/9第一章市场调查导论7 市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战备和策略提供基础性的数据和资料。市场调查通过有关的信息把消费者、顾客和公众与商家联系在一起，有利于消费者和商家之间的双向交流。市场调查所得的信息用于识别和定义市场营销中的机会和问题，制定、改进和评估营销活动，加深对营销对过程的理解，加深对能使具体的市场营销活动更为有效的途径的理解。市场
6、调查要明确营销中的经营决策问题，详细规定研究这些问题所需的信息，设计信息收集的方法，管理并实施数据收集过程，分析调查结果，报告调查的结果和解释结果的含义。2023/3/9第一章市场调查导论8 为了获取所需的信息，市场调查必须遵循科学性与客观性的原则。从这个角度来说，“市场调查”一词也可包含社会调查。如使用类似的方法和技术，研究与商品营销和服务营销无关的社会问题。2023/3/9第一章市场调查导论9市场调查研究的活动包括：1.定量的调查（quantitative surveys）2.定性的研究（qualitative research）3.媒介和广告研究（media and advertisin
7、g research）4.企业和工业研究（business-to-business and industrial research）5.对少数者群体和特殊群体的研究（research among minority and special groups）6.民意调查（public opinion surveys）7.桌面研究或方案研究（desk research）。2023/3/9第一章市场调查导论10二、市场调查的特点二、市场调查的特点 在市场调查中，被访者即信息提供者的身份是不透露的。这是市场调查不同于任何其他形式的信息收集的重要特点之一。市场调查中涉及研究者（researcher）、客户（
8、client）和被访者（respondent），这三方之间的关系必须遵循一定的规则。2023/3/9第一章市场调查导论11 第一，关于被访者的权利。例如，被访者的合作完全是自愿的；被访者的匿名权要受到严格的保护；被访者必须能够轻易地研究者的身份和真实性；等等。第二，关于研究者的职责。例如，研究者不能作出有损于市场研究行业的声誉的举动；研究者不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实际的表述；等等。第三，关于研究者和客户的相互权利和职责。2023/3/9第一章市场调查导论12三、市场调查的重要性三、市场调查的重要性 任何一个企业在决定制造某种产品之前，必须对潜在的市场作全面的了解，然后根据市场的
9、需求制定有的放矢的生产计划，生产消费者想要的、能卖得出去的产品；反过来，如何将产品推向市场，也必须对市场有清醒的认识，以便采取有效的促销手段，将生产出来的产品最大限度地传递到消费者手中。为了作出正确的决策，企业往往采取请教专家或自行收集一些有关的市场信息的方法，以期减少错误决策的风险。但是这种方法得到的市场信息难免带有主观性。虽然主观的判断并不一定错误，但靠主观判断而成功的例子毕竟不多。即使主观判断准确无误，如能结合客观的信息收集科学的数据分析，那么正确决策的可能性就会大大地提高。2023/3/9第一章市场调查导论13 市场调查是企业了解市场和认识市场的一种科学的方法。通过市场调查，可以帮助企
10、业及进发现市场营销的机会或问题，找出问题产生的原因，评价市场营销计划的合理性和实施的有效性，了解竞争对手及制定正确的竞争策略，估计目前的市场及预测未来的市场，等等。市场调查对于企业的营销决策至关重要，不过具体到某项决策，企业是否值得为其进行全面深入的市场调查，则还要考虑各方面的因素。例如，要考虑该项决策的重要程度、需要的信息及相应的市场调查的规模和方式、市场调查所需的费用、市场调查可能带来的收益国、市场调查所需的时间等。只有全面地权衡利弊，才能作出正确的判断。2023/3/9第一章市场调查导论14 如果企业规模不大，没有自己的市场调查部门，则可以委托专门的市调查机构，代为进行市场调查。在这种情
11、况下，企业的市场部负责人也应对调查机构所提供的调查方案和最终的调查报告有评估和鉴别的能力。利用市场调查这一理性的工具，使企业的营销决策始终建立在科学地认识市场的基础上，是现代企业在竞争中求生存和发展的必要途径。2023/3/9第一章市场调查导论15四、市场调查的局限性四、市场调查的局限性 市场调查尽管十分重要，但也有一定的局限性。首先，市场调查本身就存在犯错误的风险。市场调查的结果难免带有误差，误差的来源主要有两部分：1、抽样误差，是由于抽样的偶然性造成的，是不可避免的误差。不过抽样误差可以通过方案的设计加以控制，而且也是可以事先估算的。2、非抽样误差，是由于抽样以外的其他原因造成的，主要是由
12、于人为的差错造成的。这种差错可能来自研究者自身，也可能来自调查员，还可能来自被访者。2023/3/9第一章市场调查导论16 其次，市场调查的作用是为营销决策提供宝贵的参考资料和信息，但并不能代替决策。那种期望市场调查的结果会告诉企业应该怎么办是不现实的。企业首先应该对市场调查结果的科学性和准确性进行评估，作出基本的判断。如果认为是可以接受的，则必须在认真研究调查结果的基础上，结合其他多方面来源的资料（如果可能的话），同时结合自身的实践经验和各方面相关专家的咨询意见，最终才能作出正确的决策。因此，企业的主要决策层掌握一定的市场调查的基础知识，充分地认识到市场调查的重要性及其局限性，学会正确地利用
13、市场调查的结果，才能使采用现代化技术和方法的市场调查这一理性工具在企业的营销决策中发挥其应有的作用。2023/3/9第一章市场调查导论17第二节第二节 市场调查的使用范围市场调查的使用范围 一、市场研究一、市场研究 在市场研究中，需要通过调查和分析，估计某类产品或服务市场的现有规模和潜在规模；预测该市场的近期（有时需要预测中期或远期）需求；估计该类产品（或服务）各品牌的市场占有率；对目标市场进行进一步的细分；了解消费者对该类产品（或服务）的消费形态及变化趋势；掌握有关该市场的促销和销售渠道方面的信息；等等。2023/3/9第一章市场调查导论18二、消费者行为研究二、消费者行为研究 消费者行为研
14、究主要是指对消费者的购买行为进行调查和分析。一般首先需要了解八个方面的信息，即所谓“6W”加“2H”：购买什么（what），为什么要购买（why），购买者是谁（who），何时购买（where），信息渠道来自何处（where），购买多少（how much），如何决策购买（how），同时还需要进一步了解有关消费心理和消费观念方面的信息等。2023/3/9第一章市场调查导论19三、品牌或企业形象研究三、品牌或企业形象研究 品牌或企业形象研究主要包括以下几方面的内容：品牌或企业的知名度；品牌企业的美誉度；对品牌或企业的认知程序及认知途径；品牌或企业的基本形象和具体形象；评价品牌或企业的指标及指标的相对
15、重要性；对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象；品牌的管理和品牌的忠诚度；等等。这类研究除了针对品牌形象和企业形象外，有时还会涉及产品类别形象和品牌使用者形象等。2023/3/9第一章市场调查导论20 四、消费者满意度研究四、消费者满意度研究 在消费者满意度研究中，需要调查消费者对有关产品或服务的整体满意度、对产品或服务的各个方面的具体满意度、满意的原因或不满意的原因、对改进产品或服务质量的具体建议、对各竞争对手的满意度评价的比较；此外，还往往需要了解有关消费者的生活方式和消费观念方面的信息等。2023/3/9第一章市场调查导论21五、产品研究五、产品研究 产品研究主要指新产品的开发研究。
16、例如，对新产品概念的测试或对新产品的测试，对全新的产品概念的探讨，对现有产品的开拓或改造。首先需要通过定性研究，必要时进而通过定量调查，了解消费者对相关产品的概念理解。对于新产品而言，它主要包括：对产品的各个属性的重要性的评价；对各种属性水平组合所形成的产品的偏好；在此基础上做进一步的定量分析，以寻找产品属性水平的最佳组合；估计产品的预期市场占有率。产品研究还包括定价研究、名称研究、包装研究、家庭产品测试等。2023/3/9第一章市场调查导论22 六、广告研究六、广告研究 广告研究包括：为广告创作而进行的广告主题调查和广告文案测试；为选择广告媒体而进行的广告媒体调查、电视收视率调查、广播收听率
17、调查、报纸或杂志阅读率调查；为评价广告效果而进行的广告前消费者的态度和行为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查；为了解同行竞争对手的广告投放情况而进行的电视、广播、报纸、杂志的广告媒体监测；等等。2023/3/9第一章市场调查导论23七、营销环境研究七、营销环境研究 营销环境研究一般要结合外在的和内在的环境研究结果进行深入的分析。外在的环境研究主要是指市场研究、消费者研究、竞争对手研究、销售渠道研究、零售店研究（包括零售店的分布、规模，销售的商品种类、数量、型号、品牌、包装、设计、价格）等；内在的环境研究主要是针对企业自身的销售情况（包括产品/商品/服务的质量、
18、数量、价格、销售渠道、销售店、广告，推销员的能力和素质，企业员工的满意度，等等）进行分析研究。前述案例中的纯水市场调查涉及了除营销环境研究之外的六个方面。2023/3/9第一章市场调查导论24第三节第三节 市场调查的分类市场调查的分类一、按研究性质分类一、按研究性质分类 探索性研究（exploratory research）描述性研究（descriptive research）因果关系研究（causal research）预测性研究（predictive research）2023/3/9第一章市场调查导论25 探索性研究的目的是提供一些资料以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察内
19、部。常常用于在大规模的正式调查之前，帮助研究者将问题定义得更准确些，将解决问题的方案定得更明确些，为问卷的设计提供更好的思路和更多的相关资料，等等。探索性研究一般采用没有什么代表性的小样本。探索性研究的特征为：具有灵活性、多样性，常常作为全部方案设计的前端部分。2023/3/9第一章市场调查导论26 探索性研究常用的方法有文献探讨、专家咨询或深访、试点调查、个案研究、二手数据分析、定性研究等。探索性研究得到的初步假设或结果，一般通过所谓的结论性研究来证实。结论性研究的基本目的是检验假设和考察变量间的关系。结论性研究一般要以大规模的、有代表性的样本为基础，对所得的数据要做定量分析。结论性研究又可
20、进一步细分为描述性研究和因果关系研究。2023/3/9第一章市场调查导论27 描述性研究的目的是描述总体（市场）的特征或功能。前提假定是研究者事先已对所研究的问题有了许多相关的知识。描述性研究一般以有代表性的大样本为基础。描述性研究的特征为：有事先制定好的具体的假设，有事先设计好的有结构的方案。常用的方法有二手数据分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法、模拟法等。前述案例中的纯水市场调查属于描述性研究。2023/3/9第一章市场调查导论28 因果关系研究的目的是获取有关起因和效果之间关系的证据。管理部门常常根据一些假设的因果关系来做决策，例如“降价可以使销售量增加”、“现场广告可以促进冲动购
21、买”等等，这些假设应该通过正式的因果关系研究来检验其有效性。因此一般要了解哪些是起因变量，哪些是结果变量，以及它们之间的相互关系的性质。因果关系研究的特征为：要处理一个或多个独立变量，要控制其他干扰变量或无关变量。常用的方法有实验法等。2023/3/9第一章市场调查导论29二、按调查的对象分类二、按调查的对象分类消费者调查（consumer research）非消费者调查（non-consumer research）。在消费者调查中，调查的对象是购买、使用商品的消费者，或是有可能购买、使用商品的潜在消费者。非消费者调查指的是调查对象为消费者以外的其他对象的调查，包括企业的职员或雇员、政府或企业
22、的领导者、舆讼导向者如新闻记者等；还可能包括诸如零售店、百货商店、工厂、银行等的单位或企业。前述案例中的纯水市场调查属于消费者调查。2023/3/9第一章市场调查导论30 三、按调查的产品或服务分类三、按调查的产品或服务分类 按市场调查的访问对象分类，有快速变动的消费品或非耐用品（fast moving consumer goods）调查、行业企业（industrial or business-to-business）调查、批发和零售（wholesale and retail）调查、金融服务（financial services）调查、汽车（automotive）调查、制药/医药（pharma
23、ceutical/medical）调查、公用事业（utilities）（如汽油、电、水等）调查、2023/3/9第一章市场调查导论31 电信和邮电服务（telecommunications and postal services）（不论是共有的、私有的，还是混合的）调查、农业（agricul-ture）（不包括政府）调查、公共部门（public sector）（包括中央和地方政府）调查、社会（social）（不包括公共部门）调查、广播媒体（broadcast media）（包括电视、无线电、有线等）调查、其他媒介和出版（other media and publishing）调查、广告（adve
24、rtising）调查、其他专门业务或其他服务（other professional and other services）调查等。前述案例中的纯水市场调查属于快速变动的消费品调查。2023/3/9第一章市场调查导论32四、按调查的组织形式分类四、按调查的组织形式分类 按调查的组织形式分类，有 专项调查（ad hoc research）连续性调查（Continuous research）搭车调查（omnibus research）。专项调查一般是指受某个客户的委托，针对某些问题进行一次性的调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次信息。专项调研可以是定量的，也可以是定
25、性的。连续性调查一般指的是对一个（或几个）固定的样本进行定期的、反复的调查。样本中的被调查对象（人或单位）不随调查数据的变化而变化。例如，消费者固定样组（panel）或其他固定样组调查、连续的跟踪研究和品牌测量（continuous tracking and brand measures）、零售细查研究（retail scanning）、连续的媒体研究2023/3/9第一章市场调查导论33（continuous media research）等，都属于连续性调查。搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。根据各个客户搭车调查问题的个数和类型，来决定客户的
26、费用。一般有搭车调查业务的调查公司，每年实施搭车调查的时间和价格都是固定的。例如，每月实施一次或每周实施一次，等等。由于搭车调查的实施一般都是定期的，因此经常将搭车调查归入连续性调查类。但是要注意的是，搭车调查每次所用的样本不一定是固定的。前述案例中的纯水市场调查属于专项调查。2023/3/9第一章市场调查导论34五、按调查分析的方法分类五、按调查分析的方法分类 按调查分析的方法分类，有 定量调查（quantitative research）定性调查（qualitative research）两大类。定量调查方法又可以分为邮寄调查（mail interviews）、电话调查（telephone
27、 interviews）、街道或商城拦截面访（street/mall-intercept personal interviews）、中心地调查（central location test）、入户面访（in-home face-to-face interviews）、借助其他电子手段（如传真、互联网等）的调查（surveys via other electronics：fax,Internet,etc.）、神秘购物调查（mystery shopping studies）以及其他定量调查方法（other quantitative studies）；2023/3/9第一章市场调查导论35 定性调查类
28、方法又可以分为小组座谈会（focus groups/group discussions）、深层访谈（in-depth interview）、德尔菲法（delphi method）、观察法（observation method）、投影技法（projective techniques）和其他定性调查方法（other qualitative studies）。前述案例中的纯水市场调查主要属于定量调查，但是前期也结合了一些定性调查的方法。2023/3/9第一章市场调查导论36 六、按资料的来源分类六、按资料的来源分类 按资料的来源分类，有 文案调查（desk research）和实地调查（fields
29、 research）两种。文案调查也叫做二手资料分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，并加以整理和分析的一种市场调查方法。文案调查经常在探索性的研究阶段中使用。实地调查与文案调查不同，它必须在制订详细的调查方案的基础上，由研究者或调查员直接地向被访者收集第一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。前述案例中的纯水市场调查属于实地调查。2023/3/9第一章市场调查导论37第四节第四节 市场调查的基本步骤市场调查的基本步骤一、确定调查的问题和提出假设一、确定调查的问题和提出假设 市场调查的第一步也是最重要的一步，是明确并定义调查研究的问题，提出必要的研究假
30、设。定义调查问题并不是一件容易的事。一般需要如下几个过程：（一）理解调查问题的背景 调查问题的背景主要包括：客户为什么要做市场调查；企业以往的经营情况、销售量、市场占有率、利润、在同行中的优势和劣势的主观估计等；企业对市场前景的主观预测；客户要做的决策及要实现的目标是什么；对现有消费者的基本情况及其消费行为的主观了解；客户财力及准备投入的调查费用；相关的法律环境和经济环境；等等。2023/3/9第一章市场调查导论38（二）做好四件事 一是与决策者进行充分的交流和讨论，使研究者了解决策者所面临的决策问题的性质，希望从市场调查中得到什么；同时使决策者了解从市场调查中可以得到什么，有什么限制；等等。
31、二是向行业专家咨询，加深对某些问题的理解。三是收集和分析二手资料，以补充从决策者和行业专家中得到的信息。四是进行必要的定性调查，如小组座谈会或小样本的试点调查等。（三）明确管理决策问题 管理决策问题回答决策者需要做什么，可能采取什么行动，是决策者面对的问题。例如，“是否要引进新产品”，“是否要提高现有产品或品牌的价格”，等等。2023/3/9第一章市场调查导论39（四）定义调查研究问题（四）定义调查研究问题 为解决管理决策问题，需要什么信息和怎样最好地得到这些信息，是调查研究者面对的的问题。例如，对应于前面的管理决策问题，可分别定义调查问题为“确定消费者的偏好以及对新产品的购买倾向”、“确定对
32、价格的弹性要求以及价格对销售量的影响”、“确定各种价格变化水平的收益”等。研究者在定义调查问题时，容易犯两类错误，将调查问题定义得太宽或太窄。将问题定义得太宽，则难以操作；而定义得太窗，则可能限制了研究者的视角，妨碍研究者去考虑管理决策问题中的重要部分。为了避免这两类错误的出现，可以先将调查问题用比较宽泛的、一般的术语来陈述，然后再具体规定问题的各个组成部分，为进一步的操作提供清晰的路线。2023/3/9第一章市场调查导论40 在许多市场调查研究项目中，需要有理论的框架和分析模型的支持，研究者才能确定要调查的变量及变量间的关系，从而帮助研究者明确有关的调查问答题和进一步提出假设。假设是关于研究
33、者所感兴趣的某个因素或现象的尚未证明的陈述或主张。例如，假设可以是理论框架或分析模型中规定的两个变量或多个变量关系的一种试验性的描述，对假设可以进行统计上的检验。假设的重要作用之一是提示调查研究方案中应包括在内的变量。2023/3/9第一章市场调查导论41二、确定调查方案和撰写计划书二、确定调查方案和撰写计划书 在明确地定义了调查问题和提出了假设之后，研究者就要设计详细的调查研究方案。不同的调查问题需要有不同的方案，因此在设计中必须具体问题具体分析。但在方案设计中一般都涉及以下的工作（详见第二章）。（1）选择总的研究方法。例如，探索性的、描述性的、因果关系性的，或上述某些方法相结合的；定性的、
34、定量的，或两者结合的；等等。（2）选择数据收集的具体方法。例如，电话调查、面访调查、邮寄调查或网上调查等，文案调查、深层访谈或小组座谈会等。（3）确定调查的对象和调查范围。例如，18岁或以上的成年人，北京、上海、广州三市，等等。2023/3/9第一章市场调查导论42（4）确定调查内容（所需的详细信息）。例如，人口和社会经济特征、产品的使用情况、购买产品的决策过程、对产品的意见或满意度、对各种品牌的偏好、一般消费习惯、消费心理、媒体接触行为等。（5）设计抽样方案和具体的实施计划（详见第六章）。（6）规定变量的测量方法和选择适当的量表（详见第七章）。（7）设计调查问卷和测试问卷（详见第七章）。（8
35、）制定调查实施的具体计划和质量控制方法（详见第八章）。2023/3/9第一章市场调查导论43（9）制定数据分析方案（详见第九、十章）。（10）预算调查经费。（11）安排调查进度。但交付客户的方案或计划书则要求简要明确，一般是按以下的几个标题来撰写：调查背景和目的、调查内容和范围、调查方针和方法、调查经费预算和进度安排、其他说明等。2023/3/9第一章市场调查导论44三、实施调查和收集数据三、实施调查和收集数据 调查的实施是关系到市场调查成功与否的关键一步，而调查实施的关键又在于实施过程中严格的组织管理的质量控制。这包括以下几部分（详见第八章）：挑选调查员/访员；培训调查员/访员；监督管理调查
36、员/访员的实施；复查验收调查员/访员的工作；评价调查员/访员的工作。专业性的市场调查公司对上述每一部分的工作一般都会制定详细的工作手册或工作流程。例如，调查员/访员的基本条件、调查员/访员培训手册、督导员工作手册、复查规则、调查员/访员评价标准等。2023/3/9第一章市场调查导论45四、处理数据和分析数据四、处理数据和分析数据 调查的实施完成后，还必须严把以下数据处理和分析的每一关，才有可能得到正确的结果。这包括以下几个方面（详见第九章至第十四章）：接收和清点问卷/访谈记录；检查和校订问卷/访谈记录；编码/分类；录入数据/资料；查错；处理缺失数据；必要的时候进行统计预处理；制表、作图和分析。
37、2023/3/9第一章市场调查导论46五、撰写调查报告五、撰写调查报告 市场调查的最后一步是撰写调查报告。调查报告是调查项目的重要部分，是呈交给客户的最终产品。研究者必须花费足够的时间和精力，认真地准备好书面报告或口头报告（如果客户要求作口头报告的话）。调查报告有不同的类型和格式，但一般情况下都包含以下几个部分（详见第十四章）。（1）报告的摘要，一般包括调查的主要发现、主要结论和建议，要简短明了。（2）报告的详细目录，包括正文和附录的每一部分的大、小标题。（3）报告的正义，一般包括调查的基本情况、主要发现，对结果的讨论、总结和建议，等等。（4）报告的附录，一般包括问卷、图表、技术细节说明、实施
38、细节说明等。2023/3/9第一章市场调查导论47第五节第五节 国内外市场调查状况国内外市场调查状况一、市场调查的产生和发展一、市场调查的产生和发展 市场调查的技术最早在20世纪20年代中期由德国人提出，随后迅速地在欧美等资本主义国家兴起和发展，开始成立专业性的市场调查机构，出版专业性的市场调查书籍。以后由于世界性的经济大恐慌，使市场调查的发展受到了影响，曾一度中断和冷却。但在第二次世界大战以后，市场调查又重新得到了重视，特别是在美国，发展更为迅速。自20世纪60年代起，资本主义国家纷纷成立各种类型的市场调查公司和机构，市场调查逐渐成为一个重要的必不可少的行业。2023/3/9第一章市场调查导
39、论48二、国外发达国家市场调查业的状况二、国外发达国家市场调查业的状况 由于发达国家的企业已经长期地、牢固地形成了“决策前先做调查”的观念，这些国家和地区对市场调查一直有很大的市场需求。再加上国外调查业已有几十年稳步发展的历史，因此从整体上来说，目前国外发达国家的市场调查业的状况是良好的、规范的、技术先进的。2023/3/9第一章市场调查导论49国外发达国家的市场调查与目前国内市场调查业的现状相比，业主要具有如下几个特点。第一，市场调查业兴旺发达。主要表现为调查机构数量多，从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长。第二，调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效率大大地提高。第三，调查
40、研究的行业活动、学术活动和出版活动积极，使市场调查业的规范化和标准化得到了较好的保证。2023/3/9第一章市场调查导论50三、国内市场调查的兴起、发展和现状三、国内市场调查的兴起、发展和现状 我国内地从20世纪80年代中后期开始出现商业性的市场调查机构。2001年起，市场调查待业进入了一个新的阶段。这一阶段我国的市场研究业有几大特点：第一，本土公司研究服务专业化开始出现。第二，运作技术迅猛发展。第三，外资迅速扩张。2023/3/9第一章市场调查导论51本章小结本章小结市场调查可以为企业提供有关消费和竞争对手的信息、市场变化和趋势的信息以及外部环境的各方面的信息。这将帮助企业的管理层作出有关市
41、场营销方面的明智决策。市场调查需要遵循一些基本的原则，如系统性的客观性，也要遵循一些基本的步骤。其中，如何正确地理解和把握企业的管理决策问题，并转化为可以操作的市场问题，是研究者首先需要解决的。市场调查是随着我国经济体制改革的深化和对外的开放而逐渐被我国企业所认识和使用的，二十几年来有了长足的发展。在行业有识之士的共同努力下，我国的市场调查业有了自发的待业组织，制定了符合国际标准的行业自律规则。同时，政府部门授权的行业协会也已经宣告成立。尽管由于大环境中的原因和行业自身的原因，我国的市场调查业在发展中还存在不少问题，但是，这个行业终将逐渐走向强大和成熟。2023/3/9第一章市场调查导论52复
42、习思考题复习思考题1、市场调查的任务有哪些？2、市场调查在企业的市场营销中起到什么样的作用？3、市场调查如何定义？4、市场调查一般涉及哪几方面？相关的道德准则有哪些？5、市场调查可以应用在哪些领域？6、市场调查如何分类？7、市场调查一般都有哪些步骤？2023/3/9第一章市场调查导论53讨论题讨论题1、翻阅最近的报纸杂志，试分别找出两个探索性研究的例子、两个描述性研究的例子和两个因果关系研究的例子。2、试对下列各个机构，分别列出一个你认为会对其有所帮助的市场调查项目，并说明每个项目对应的管理决策问题和调查研究问题：（1）你所在城市的某个百货商店；（2）你所在城市的公共交通管理部门；（3）你所在
43、城市的某个电视台；（4）你所在城市的动物园；（5）你所在学校的食堂；（6）你所在学校的教务处。第二章 市场调查的方案设计学习目标学习目标通过本章的学习，学生应该：1、了解市场调查方案设计的概念及其在市场调查过程中的地位。2、理解市场调查方案设计的理论基础和有关市场调查方案设计的基本概念。3、掌握市场调查方案设计的方法，能设计合理的市场调查方案。4、掌握市场调查方案设计进行可行性研究，并对其作出正确评价。案例导入案例导入 北京市某银行欲了解北京市住宅储蓄及购房抵押货款业务的市场需求与潜力，为该银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的依据，为此进行了一次性调查。为满足调查针对性强、花钱少、时效性
44、高的要求，该调查从开始就制订了一个周密的市场调查方案。方案内容包括：明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途；确定调查对象和调查单位；确定调查项目的数量；确定调查方法、资料整理和分析方法；确定调查时间和调查工作期限；确定调查经费预算；确定提交报告的方式等。由于调查方案设计完备，从而保证了整个调查结果的质量和时间进度。第一节 市场调查方案设计的概念与重要性 一、市场调查方案设计的概念一、市场调查方案设计的概念 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调
45、查实施方案，制定出合理的工作程序。市场调查的范围可大可小，但无论是大范围的调查，还是小范围的调查，都会涉及相互联系的各个方面和全部过程。这里所讲的调查工作的各个方面，是指要考虑到调查所要涉及的各个组成项目。例如，对某市超市竞争能力进行调查，就应将该市所有（或抽选出）超市的经营品种、质量、价格、服务、信誉等方面作为一个整体，对各种相互区别又有密切联系的调查项目进行整体考虑，避免调查内容上出现重复和遗漏。这里所说的全部过程，是指调查工作所需经历的各个阶段和环节，即调查资料的收集、整理和分析等。只有对此事先统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行，减少调查误差，提高调查质量。二、市场
46、调查方案设计的重要性二、市场调查方案设计的重要性 市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作。一项大规模的市场调查参加者众多，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，就必须事先制定出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使所有参加调查工作的人员都依此执行。具体来讲，市场调查方案设计的重要性有以下三点：第一，从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。虽然市场调查所收集的许多资料都是定量资料，但应该看到，任何调查工作都是先从对调查对象的定性认识开始的，没有定性认识就不知道应该调查什么和怎样调查，也不知道要解决什么问题和如何解决问题
47、。例如，要研究某一工业企业生产经营状况，就必须先对该企业生产经营活动过程的性质、特点等有详细的了解，设计出相应的调查指标以及收集、整理调查资料的方法，然后再去实施市场调查。可见，调查设计正是定性认识和定量认识的连接点。第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。现代市场调查可以说是一项复杂的系统工程。对于大规模的市场调查来讲，尤为如此。在调查中会遇到很多复杂的矛盾和问题，其中许多问题是属于调查本身的问题，也有不少问题则并非调查的技术性问题，而是与调查相关的问题。例如，抽样调查中样本量的确定，按照抽样调查理论，可以根据允许误差和把握程度大小，计算出相应的必要抽样数目，但这个抽样数
48、目是否可行，要受到调查经费、调查时间等多方面条件的限制。再如，采用普查方法能够取得较为全面、准确的资料，但普查工作涉及面广、工作量大，需要动用的人力、物力十分庞大，而且普查工作时间较长，这些都需要各方面的通力协作，像人口普查、第三产业普查等全国性的调查，通常要由国 家有关部门牵头组织协调，并非某一调查机构的力量所能胜任的。因此，只有通过调查设计，设置调查流程，才能分清主次，根据需要和可能采用相应的调查方法，使调查工作有序地进行。第三，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。现代市场调查已由单纯的收集资料活动发展到把调查对象作为整体来反映的调查活动，与此相适应，市场调查过程也
49、应被视为市场调查设计、资料收集、资料整理和资料分析的一个完整工作过程，调查设计正是这个全过程的第一步。第二节第二节 市场调查方案设计的主要内容市场调查方案设计的主要内容 市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。调查总体方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。现以某市居民住宅消费需求调查为例（以下简称该调查），对方案设计的主要内容加以说明。一、确定调查的目的和内容一、确定调查的目的和内容 确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案
50、的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。例如，该调查的目的就规定得十分明确，即“通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的依据”。在确定了调查目的的基础上，才能确定调查的内容，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。例如，在明确调查目的的基础上，该调查的内容包括：被调查者及其家庭的基本情况；被调查者家庭的住房现状及改善意向；被调查者的储蓄观念；被调查者对住宅存贷业务的看法；部分单位对其职员住房问