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1、市场营销理论与实务市场营销理论与实务21世纪高职高专规划教材财经类前前 言言市场营销学是一门建立在哲学、经济科学、行为科学和现代管理理论基市场营销学是一门建立在哲学、经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴的应用学科。自础之上的具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴的应用学科。自20世纪以来，在世界范围内以最快的速度得到了传播。虽然市场营销世纪以来，在世界范围内以最快的速度得到了传播。虽然市场营销学在我国出现的时间不长，但因其对现实社会经济发展和企业经营具有学在我国出现的时间不长，但因其对现实社会经济发展和企业经营具有不可替代的指导意义，得到社会各界
2、的普遍关注，口前已成为全国各类不可替代的指导意义，得到社会各界的普遍关注，口前已成为全国各类院校经济与管理类专业学生的必修课程。院校经济与管理类专业学生的必修课程。随着社会主义市场经济体制的建立和完善，经济全球化进程的加快，随着社会主义市场经济体制的建立和完善，经济全球化进程的加快，市场竟争的加剧，以及各行各业对营销人才的需求大量增加，有文化、市场竟争的加剧，以及各行各业对营销人才的需求大量增加，有文化、有技能、有创新能力的高素质营销人才受到用人单位的青睐。有技能、有创新能力的高素质营销人才受到用人单位的青睐。下一页同时，为了更好地适应社会经济发展对人才培养的多样化需要，一些同时，为了更好地适
3、应社会经济发展对人才培养的多样化需要，一些院校也相应地确定了自己的定位和教育教学口标，培养社会需要的应院校也相应地确定了自己的定位和教育教学口标，培养社会需要的应用型、技能型人才。因此，培养大批高素质市场营销应用型人才成为用型、技能型人才。因此，培养大批高素质市场营销应用型人才成为当前一项十分紧迫的任务。当前一项十分紧迫的任务。本教材就是为了适应应用型、技能型高等职业院校学生的培养需要本教材就是为了适应应用型、技能型高等职业院校学生的培养需要而策划、编写的，在吸收国内外市场营销理论的精华、汲取已有的市而策划、编写的，在吸收国内外市场营销理论的精华、汲取已有的市场营销学教材经验的基础上以营销理论
4、为主线，贴近现实的经济生活，场营销学教材经验的基础上以营销理论为主线，贴近现实的经济生活，在学习基本理论的基础上，提出企业在市场营销活动中将会面临的各在学习基本理论的基础上，提出企业在市场营销活动中将会面临的各种问题，从理论和实践中寻找答案，突出学生能力的培养。这是一次种问题，从理论和实践中寻找答案，突出学生能力的培养。这是一次新的尝试，力图体现以下特点新的尝试，力图体现以下特点:前前 言言上一页下一页 应用性。遵循应用型、技能型高等职业技术学院学生的培养规律应用性。遵循应用型、技能型高等职业技术学院学生的培养规律与要求，适应培养学生实际操作能力的需要，注重理论联系实际，在与要求，适应培养学生
5、实际操作能力的需要，注重理论联系实际，在对营销原理与基本知识进行阐述时，更偏重于引导学生掌握营销的方对营销原理与基本知识进行阐述时，更偏重于引导学生掌握营销的方法和技巧，以培养学生分析问题、解决问题的能力。法和技巧，以培养学生分析问题、解决问题的能力。新颖性。在保持学科本身的基本原理和结构的同时，结合我国企新颖性。在保持学科本身的基本原理和结构的同时，结合我国企业营销的实践，吸收了国内外市场营销领域研究的最新成果，如服务业营销的实践，吸收了国内外市场营销领域研究的最新成果，如服务营销、顾客满意、绿色营销、网络营销等内容，进一步丰富和完善了营销、顾客满意、绿色营销、网络营销等内容，进一步丰富和完
6、善了市场营销理论，推动了该学科的发展。市场营销理论，推动了该学科的发展。可读性。在写作过程中，突破了传统的写作模式，大量运用图表、可读性。在写作过程中，突破了传统的写作模式，大量运用图表、案例等形式，通过真实的事例，增强学生对市场营销原理的认识，使案例等形式，通过真实的事例，增强学生对市场营销原理的认识，使理论与实践融为一体，并大大增强了教材的可读性。理论与实践融为一体，并大大增强了教材的可读性。前前 言言上一页下一页 便利性。为方便学生的学习与相关技能的训练，本教材各章的开便利性。为方便学生的学习与相关技能的训练，本教材各章的开头都提出了学习口标，后有案例思考题头都提出了学习口标，后有案例思
7、考题;学生还可通过综合练习，帮助学生还可通过综合练习，帮助消化、理解有关理论和内容，发现学习中存在的问题消化、理解有关理论和内容，发现学习中存在的问题;章节后有相关技章节后有相关技能的训练，以便开展有针对性的技能训练活动，尽快掌握营销活动中能的训练，以便开展有针对性的技能训练活动，尽快掌握营销活动中的相关内容。的相关内容。本教材属于市场营销学的人门教材，包括了营销学的基本概念、原本教材属于市场营销学的人门教材，包括了营销学的基本概念、原理、研究范畴与方法，市场营销的分析方法、策略组合与技巧。本教理、研究范畴与方法，市场营销的分析方法、策略组合与技巧。本教材非常强调企业营销管理程序的科学性，以及
8、营销策略的针对性和灵材非常强调企业营销管理程序的科学性，以及营销策略的针对性和灵活性。作为教科书，适合高职高专经济管理及非管理专业的学生学习活性。作为教科书，适合高职高专经济管理及非管理专业的学生学习使用。使用。前前 言言上一页下一页本教材是集体智慧的结晶。它是由来自江西工业职业技术学院、江西本教材是集体智慧的结晶。它是由来自江西工业职业技术学院、江西农业职业工程技术学院等学院的一批多年从事市场营销学教学和研究农业职业工程技术学院等学院的一批多年从事市场营销学教学和研究的教师编写而成。全书由刘岚任主编，胡敏、杨旭华、邓菲任副主编，的教师编写而成。全书由刘岚任主编，胡敏、杨旭华、邓菲任副主编，共
9、同策划与设计编写大纲及案例，并对全书进行审稿与统编定稿。各共同策划与设计编写大纲及案例，并对全书进行审稿与统编定稿。各章的撰写分工是章的撰写分工是:刘岚刘岚:第一、第二、第三、第五、第六、第十三、第第一、第二、第三、第五、第六、第十三、第十四章。胡敏十四章。胡敏:第七、第八章。邓菲第七、第八章。邓菲:第九、第十、第十一、第十二章。第九、第十、第十一、第十二章。杨旭华杨旭华:第四章。本教材得到了陈头喜主任、范江红老师的悉心指导，第四章。本教材得到了陈头喜主任、范江红老师的悉心指导，各位同仁共同努力完成。各位同仁共同努力完成。前前 言言上一页下一页在本教材的编写过程中，我们参考了大量学者的科研成果
10、和科研资料在本教材的编写过程中，我们参考了大量学者的科研成果和科研资料;在出版过程中，得到了北京理工大学出版社有关部门和有关编辑的大在出版过程中，得到了北京理工大学出版社有关部门和有关编辑的大力帮助和支持，在此一并表示真挚的感谢。力帮助和支持，在此一并表示真挚的感谢。由于市场营销学是一门实践性较强的应用学科，研究的问题会随着由于市场营销学是一门实践性较强的应用学科，研究的问题会随着时代发展而不断地更新，加之编者水平有限，书中难免有错误或不足时代发展而不断地更新，加之编者水平有限，书中难免有错误或不足之处，谨恳请专家和读者批评指正。之处，谨恳请专家和读者批评指正。前前 言言上一页学习目标 1.了
11、解市场、市场的不同层次、不同类型的市场。2.掌握市场的概念、功能与基本形态、特点。3.掌握市场营销的含义、市场营销的核心概念及职能与作用。4.理解市场营销观念的演变与发展，掌握不同市场营销观念的特点及应用。阅读资料索伊泰姆投币浴室 在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索伊泰姆投币浴室”，第一章第一章 市场与市场营销概述市场与市场营销概述下一页每天趋者若鹜走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100日元的硬币，喷头就会立刻喷出5分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为10分钟，这就是说，花200日元就能痛痛
12、快快地洗上一个澡这间自动浴室24小时连续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子她说:“从学生时代，我就有个想法，如果能随时随地洗个热水澡，这该有多好啊!”，从此这种投币浴室也就越开越多。第一章第一章 市场与市场营销概述市场与市场营销概述下一页上一页 在市场经济中，只有提供的产品符合市场的需要，企业才能生存与发展，企业也才有存在的价值。市场是企业实现其任务与目标的关键所在，是企业一切活动的外部基础。因此，企业只有认识市场，适应市场、驾驭市场，深刻地理解市场的需要，根据市场的需要有效地配置资源和培育企业的能力，才能更有效地开展市场营销活动。第一章第一章 市场与市场营销概
13、述市场与市场营销概述下一页上一页第一章第一章 市场与市场营销概述市场与市场营销概述第一节 市场的概述第二节 市场营销概述第三节 市场营销观念一、市场的概念 (一)市场的一般含义 市场，是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基本经济内容的各主体经济联系的形式。从这一定义出发我们可以了解到以下三点。第一，市场属于商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场，社会分工、商品生产的发展程度决定着市场的发展水平。反过来说，市场的发育情况也制约着商品经济的发展状况，制约着企业的市场营销活动。第一节第一节 市场的概述市场的概述下一页 第二，由于市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是
14、商品交换活动，因此市场是商品经济条件下联结各市场主体的基本形式，是整个社会经济生活得以正常运行的基本条件。第三，由于市场的基本经济内容是商品供求与商品交换，因此市场的形成就必须具备以下几个基本条件:(1)存在着具有购买动机与购买能力的买方;(2)存在着提供商品的卖方及可供交换的商品(包括有形商品和无形商品);(3)商品的交易条件符合买卖双方的利益要求，能够同时被双方接受。只有在上述的条件下，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实市场。第一节第一节 市场的概述市场的概述下一页上一页下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述而这些形成现实市场的条件，就成了制约企业市场营销活动的基本因素。(二)市
15、场的几个具体概念 在现实生活中，人们不仅从一般意义上来理解市场，而且从更具体的角度上来认识和把握市场。要更好地把握企业的市场营销活动，以下几个市场概念具有重要意义。1.市场是买主和卖主进行商品交换的场所、地点或地区 在这里，市场是一个地理性概念，它是同时从买、卖双方的角度提出来的。对任何地区的每个购买者来说，都会考虑在何处购得自己所需要的商品;对于每个商品生产者来说，也必须考虑将本企业的产品销往哪些地区，在何种场所或地点销售给购买者。下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述 2.市场是某类或某种商品所有具有购买动机与购买能力的现实和潜在购买者的集合 在这里，市场是一个群体性的概念，它是从
16、商品卖主的角度提出来的。企业明确自己的产品市场是由哪些购买者组成的、有哪些特定的需要、规模有多大、发展趋势如何等，是企业制定适当的营销战略与策略，有效地开展市场营销活动的前提条件。所谓企业面向市场，通常指的就是面向自己的顾客，即面向顾客的需求。3.市场是由买主和卖主组成的，是商品供求双方的力量相互作用的总和 这一概念，是从商品供求关系的角度提出来的，是作为具有供求力相对强度的市场。买方市场和卖方市场这对概念，反映了供求关系的基本状况、供求力的相对强度及供求双方谁在交易过程中处于主导地位上。切实了解市场供求的数量及结构状况，正确判断市场供求力的相对强度和变化趋势等，对企业进行营销决策，有效地开展
17、市场营销活动也是十分重要的。4.市场是指流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和 这一概念，是从企业赖以运行的整体市场环境的角度来看问题，是作为社会整体的市场。所谓商品流通，就是以货币为媒介的商品交换过程。在以货币为媒介的商品交换过程中，一切商品都经历着商品下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述货币和货币一商品这两个互相对立、互为补充的阶段和形态变化。而一种商品的形态变化又和其他种商品的形成变化交织在一起，社会上许许多多商品的形态变化所组成的循环不可分割地交织着连接在一起，就形成了许多并行发生和彼此联结着的商品交换过程，即商品流通的全局。由此，各种产品的市场也不可分割地联结在
18、一起，形成了有机的整体市场。以上分析表明:任何一个商品生产经营者的买卖活动必须与其他市场主体的买卖活动发生着直接或间接的联系，因而任何一个企业都实际上而且只能在整体市场上开展营销活动，并受到整体市场环境状况的影响;为了实现自身运转，企业要时刻注意整体市场的运行情况，并与整体市场保持合理的输人与输出的交换关系。下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述 市场的上述四种含义，对企业的市场营销都具有实际意义，其中的前三种含义对企业的市场营销具有微观意义，第四种含义则对企业的市场营销具有较为宏观的意义。企业不仅要研究其每一种产品的目标顾客、销售地区、供求状况，而且要面对整体市场，通观流通全局;企业
19、不仅要关注和满足现实需求，而且还要去发现和挖掘潜在需求;既要看到现实的购买者是市场，又要认识到潜在的购买者也是市场。理清企业的营销活动与潜在市场、整体市场以及整个社会经济运行的内在联系，只有这样才能搞好企业的市场营销活动。(三)市场的不同层次 (1)市场。指某一产品的实际购买者和潜在购买者需求的总和。下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述 (2)潜在市场。对该产品有兴趣的顾客群体，其规模取决于现实顾客和潜在顾客人数的多少。潜在购买者三个特征:兴趣、收人、途径 (3)市场规模。就是特定商品的购买者数量。(4)有效市场。对某种产品感兴趣、有支付
20、能力并能获得该产品的顾客群体。即具有兴趣、收人、途径的消费者集合。(5)合格有效市场。指对特定商品具有兴趣、收人、途径并且合格的消费者集合。(6)目标市场。指企业将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分。(7)渗透市场。企业及其竟争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该种产品的顾客群体即形成渗透市场。二、市场的功能 市场是一切商品生产的共同基础，是商品生产顺利进行的必要条件和发展的推动力。市场的经济功能与作用可以概括为以下三个基本方面。(一)市场具有实现不同商品生产者之间的经济联系与经济结合的功能 社会分工必须以分工后又能结合在一起为前提条件，否则分工就不能进行。市场既是社会分工的
21、产物，同时又是社会分工得以存在和发展的保证。这是因为，分工使生产者相互分离，而市场则可以使不同的生产者相互结合，正是由于不同的商品生产者可以通过市场实现下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述自己商品的价值并取得他人商品的使用价值而相互结合在一起，社会分工和市场经济条件下的社会经济才得以正常运转。所以，社会分工越深化，市场在社会经济生活中的地位就越重要;市场经济越是向前发展，市场在社会经济生活中的枢纽作用就越突出。(二)市场具有制约商品生产面向消费需求，调节商品供求比例关系的功能 市场的这一功能，首先表现为市场的需求结构制约着产品品种的生产结构。一切产品都必须符合反映在市场上的消费需要，
22、才能作为商品销售出去，实现自身的价值，否则生产中所耗费的劳动就会因产品卖不出去而成为无效劳动，资金不能收回，企业的再生产过程就会难以为继。下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述因此，市场总是迫使商品生产者在生产活动开始之前就必须考虑自己将要生产的产品是否适销对路。市场的这一功能，还表现为市场需求的数量规模制约着产品的生产规模。对于多数产品来说，通常不是有无销路的问题，而是销路大小的问题。因此，市场制约生产面向消费需求，更经常、更普遍地表现为市场容量规定着生产的发展规模。所谓市场容量，就是在一定时期内、一定价格水平上某种商品可能的销售量。市场容量对商品生产的影响可以从两个层面进行分析:从
23、社会生产来看，一种商品的市场容量大、市场饱和度低、消费需求增长趋势强，其生产就有可能在打一大的规模上进行。反之其生产规模就要适当缩小;对一个特定的商品生产者来说，任何一种产品的生产规模，下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述都只能根据该产品的市场容量、本企业的市场占有率以及规模经济等条件和要求适当地加以确定。(三)市场具有劳动比较，促进社会生产力发展，提高社会经济效益的功能 由于每个商品生产经营者在生产条件、人员素质、技术能力、经营管理水平等方面不同，生产同一种商品所耗费的劳动时间就不同，因而商品的个别价值也就不同。但是，商品的价值是由生产经营这一商品的社会必要劳动时间决定的，同一种商
24、品一旦进人市场就只能按照通过市场竟争而形成的社会价值(市场价值)进行交换。如果商品的个别价值低于市场价值，该商品的生产经营者就可能获得额外收益，并提高其产品的市场占有率;下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述反之，就会有一部分价值不能实现，生产经营者的收益水平就会因此而低于社会平均水平，甚至发生亏损。市场所起的这种劳动比较的作用，促使商品生产经营者采用新技术、新材料、新方法，不断改善生产经营条件，加强经营管理，以提高劳动生产率，降低生产经营的成本费用，实现少投人多产出，取得良好的社会经济效益。对市场功能作用的分析表明，任何企业都必须按照变化的市场需求开展营销活动，正确处理好与其他生产经
25、营者之间的协作与竟争关系。市场是企业的经营目标所在，是企业存在的空间、竟争的阵地、发展的条件和动力，也是企业的生产经营活动与社会经济发展保持协调关系的调节器。下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述 三、现代市场体系和类型 企业总是服务于一定类型的具体市场，在一定的市场形态下进行营销活动。因此，了解企业面向的市场类型以及所处的市场形态，对于深人认识企业与市场的关系，搞好营销工作具有重要意义。对市场的类型或形态，可以从不同角度进行考察。市场体系是多层次、多要素、全方位的有机系统，其实质是各种经济关系的具体体现和综合反映。(一)按构成市场交易对象的商品形态分类 按这种方法分类可以分为一般商品
26、、资金、技术、信息、劳动力、房地产、产权、服务、文化、旅游等市场。1.传统意义的商品市场下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述 通常是指有形的物质产品市场，主要以各种生活消费品、生产投资品(生产资料)为交易对象。商品市场构成市场体系的物质内容和物质基础，也是交易量最大、范围最广、种类最多、交易方式最为复杂多样的一类市场。其中的生活消费品市场还具有终极市场的性质。因此，商品市场在整个市场体系中占有极其重要的地位，属于主体市场。2.资金市场，又称金融市场 资金市场是沟通或协助沟通资金供应者和资金需求者之间的联系，推动资金流通的专业市场。资金市场按其经营类别又分为货币市场和资本市场。货币市场
27、又称短期资金市场或短期金融市场，指经营期在一年以内的货币资金融通市场，包括银行的短期存贷款市场、企业间下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述短期借贷市场、商业票据承兑贴现市场、国库券和可转让存单(CD)市场、短期拆借市场等。这类市场具有融资期限短、信用工具变现力强等特点，可以为经济单位调节其资金流动提供便利。资本市场又称长期资金市场，指经营一年以上中长期资金借贷和证券的金融市场。它包括中长期存贷款市场、股票市场和债券市场，后两者亦合称证券市场。资本市场按证券职能作用不同，又分为发行市场(一级市场)和转让市场(二级市场)。与货币市场相比，资本市场的融资期限长，受影响因素多，因而风险较大。
28、资金市场是现代经济运行的中枢和血脉。它可以加速资金积累，为企业筹集资金提供有效形式和场所，有利于引导资金合理配置，并为社会提供多种投资工具。下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述因此，在我国市场体系建设中，培育和发展资金市场具有十分重要的意义。3.技术市场 技术市场是指把技术成果作为商品进行交换的场所，是技术流通的领域，也是反映商品化的技术经济关系的总和。技术市场交换的商品一般以知识形态出现，如图纸、技术文件、专利、技术报告、计算机软件等。交易方式包括技术转让、专利买卖、技术引进、有偿技术服务、技术承包、技术咨询、技术培训等。技术市场是科学技术社会化、商品化的必然产物。通过技术市场的交
29、易活动，可以促进科技成果应用渗透于生产过程，实现向现实生产力的转化，推动科研机构与生产部门的密切下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述联系，提高企业的技术吸纳能力和产品的技术含量，促进技术人才的合理流动。我国现阶段，应加快技术市场的制度和法规建设，发展多种技术贸易形式和组织形式，并尽快加人国际技术市场。4.信息市场 信息市场是进行信息商品交换的场所，是促进信息产品在信息生产者、经营者和信息用户之间有偿交流的市场领域。信息是一种特殊的商品资源，它具有可转换、可压缩、可共享、与载体不可分、可传递等物质产品所不具有的特性。信息商品要求流通速度更快，以保持其时效性。自人类进人信息时代以来，信息
30、已深人到社会经济的各个方面。无论政府制定宏观经济政策，抑或企业从事生产经营活动，下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述都越来越依赖于大量的有用信息。信息市场的职能就是将信息生产者、经营者和信息用户组织在一起，通过信息服务、信息咨询、信息转让等经营形式，促成信息的有偿交换，推动信息流通，从而减少信息的无向传递，避免信息的盲口流失。信息市场的高度发育也是商品市场、技术市场、金融市场等高效率运转的重要条件。5.劳动力市场 劳动力市场是劳动力作为商品进行交易的场所。劳动力作为劳动者的劳动能力，是生产要素的重要组成部分，是生产过程中活劳动的直接提供者。因而，劳动力市场是生产要素市场中最重要的市场
31、之一。我国现阶段，随着劳动力商品概念的确立，劳动力市场正在迅速发育下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述之中，其经营方式和组织形式多种多样，主要有以下几种:职业介绍所、人才交流中心、技术工人交流市场、家庭劳动服务市场和在职人员从事第二职业、离退休人员再就业、停薪留职与其他待业人员自由流动的市场，以及农民进城从事劳务承包，个体和私营企业雇工，企业通过市场招聘员工，劳务出口等。劳动力市场的发展完善，有助于劳动者素质和价值得到准确公正的评价，企业和劳动者在自愿的基础上进行双向选择，从而促进劳动力资源以及整个社会资源的优化配置。6.房地产市场 房地
32、产市场是进行房地产交易的场所。它由房产市场和土地市场两部分组成，是社会主义市场体系的重要组成部分。口前，我国的房产交易形式主要有以下四种。下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述 (1)房产买卖，即房产所有权的有偿转移。(2)房屋租赁，即房产所有者把一定时期的房产使用权有偿转让给承租人。(3)房产互换，即房屋使用者在自愿互利的基础上，互相交换房产的使用权。(4)房产抵押，即把住房作为抵押品，换取银行或其他融资机构的信贷资金。我国现阶段的土地市场大体由三个层次组成:一级市场，是由国家垄断经营的市场，它涉及集体土地所有权的变更和国有土地所有权的实现。二级市场，是由具有法人资格的土地开发公司对
33、土地进行综合开发、经营所形成的市场。下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述三级市场，是用地单位土地使用权的横向有偿转让的市场。土地市场的经营方式主要有出售、出租、有偿转让、转卖、转租、抵押等。房地产业是市场经济的支柱产业。房地产市场的发展对加速我国房地产商品化，促进房地产资源的合理配置具有重要意义。7.服务市场 服务市场是利用一定的场所、设备和工具，为消费者提供“在服务形式上存在的消费品”的一种特殊商品市场。广义的服务市场包括旅游服务、交通服务、饮食服务、教育服务、文化娱乐服务、咨询服务、修理服务等，因而又可相应地细分为旅游市场、饮食市场、文化市场等。下一页上一页第一节第一节 市场的概
34、述市场的概述 (二)按照市场的地理位置或空间范围分类 按这种方法分类可以分为国内市场、国际市场、区域市场、城市市场、农村市场等。1.国内市场 国内市场是指在一国范围内商品或劳务发生交换的场所，是一定时期内国内商品交换关系的总和，也是国内企业经营的主要市场。国内市场的商品供求总量和供求结构对本国经济发展状况具有决定性作用。国内市场范围，包括若干个以经济活动地域专业化分工为基础的区域市场。各个区域市场既在局部空间范围内相对独立，又与其他区域市场紧密联系，互为供求关系。2.国际市场下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述 当商品和劳务在国与国之间流通，构成国际之间的交易行为时，国际市场就随之形
35、成。国际市场是国际经济分工的产物与客观要求。任何国家为求得自身的发展，都必须开放国内市场，加人到国际市场体系之中。国际市场受国际政治、经济等多种因素影响，结构复杂，竟争激烈，变化多端，与国内市场相比更为复杂。(三)按照交易方式分类 按这种分类方法可以分为现货市场、期货市场、批发市场、零售市场等。1.现货市场 现货市场指买卖的商品、有价证券及外汇等实物均收取现金，并当即实现实物转移的交易市场。下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述它由拥有商品并准备马上交割的卖者和想立刻得到商品的买者组成。在现货市场上，买卖双方可以对任何商品，在任何时间地点成交，但必须遵守以下规则。(1)成交与交割基本同
36、时进行，即采取“一手交钱，一手交货”的即期一次完成的交易方式。(2)交易对象为实物，即卖方须向买方转移商品实体，没有时滞。(3)在交割时，购买者必须支付现款。以上规则构成现货交易市场的基本特征。但有时现货交易也可通过谈判签订远期现货合同进行，指定数量和等级的商品应根据合同在规定时间内交货。现货市场的交易方式灵活多样，交易方法简单快捷，下一页上一页交易范围覆盖面广，能够灵敏提供供求信息，因而对活跃市场具有重要作用，是市场运行的主体和基础。按照交易对象不同，现货市场可以分为商品现货市场、证券现货市场以及外汇现货市场。2.期货市场 期货市场是买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所，主要由交易和清算
37、场所、交易活动当事人以及交易对象三部分构成。期货市场是在现货市场基础上发展形成的一种高级形态的市场形式。它是从事期货交易者按照法律规定所组成的一种非营利性的会员制的有组织的市场，期货市场的特点主要表现在:(1)成交和交割不同步，交割是在成交后的一定时期后进行。第一节第一节 市场的概述市场的概述 (2)期货市场在交割时不一定进行实物交换，而可以对冲了结。(3)交割的商品是标准的、规范化的期货合约，而不是实际货物。(4)期货交易者既有套期保值者又有投机者。(5)期货市场是高度规范化的市场。现代市场经济条件下，期货市场因而具有转移风险、价格发现等特殊功能而在社会经济生活中发挥着多方面的重要作用。在商
38、品现货市场中，根据交易方式的不同，还可以进一步划分为批发市场和零售市场。批发市场是指专门从事不改变商品性质，组织商品大批量交易和进一步转售的场所。零售市场是以零星、少量的交易方式将商品直接供应给消费者的场所。第一节第一节 市场的概述市场的概述下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述下一页上一页批发市场处于商品流通过程的中间环节，是连接生产者和零售商或不同类型经营者的中介。零售市场则处于流通过程的终点，是最终市场。(四)按照购买者需求内容和目的分类 按照这种分类方法可以分为消费者市场和生产者市场，或生活资料市场和生产资料市场。1.消费者市场 消费者市场指消费者为满足个人或家庭生活消费需要而
39、购买生活资料或劳务的市场，又称生活资料市场。消费者市场具有市场广阔、人数众多、购买频繁分散、少量多样、变动性大等特点，属于最终消费市场。2.生产者市场下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述 生产者市场是生产者为满足生产活动需要而购买生产资料的市场，又称生产资料市场。生产者市场的用户比较集中，购买次数少而数量大，需求弹性小，技术性较强，通常由专业人员从事购买。除以上分类外，还可以采用其他标准对市场进行多种区分。例如，按性别、年龄、职业、社会阶层、种族等人文标准，分为妇女市场、儿童市场、知识分子市场、高收人阶层市场等;按商品的耐用性可分为耐用消费品市场和非耐用消费品市场;按购买习惯，分为日
40、用品市场、选购品市场和特殊品市场;按商品质量和档次，分为精品市场、大众商品市场等。各种分类标准，均从不同角度对市场结构进行了独特的剖析，因而对企业认识了解市场，进而有针对性地开展市场营销活动具有特殊的意义。企业在进行市场营销的活动中，除了要正确掌握上述对整体市场的分类标准外，而且还要对其主要面向的商品销售市场进行科学的再分类，也就是进行市场细分。市场细分将在后面章节涉及，在此不再赘述。(五)按照市场主体地位分类 按这种方法分类，可以分为卖方市场和买方市场。卖方市场，是指卖方在交易关系中居于支配地位，在卖方力量的控制下运行的市场。卖方市场的基本特征是:市场上商品匮乏，供不应求，根本无法满足消费者
41、和用户的需要;存在着不同形式的垄断，排斥竟争，市场由卖方主宰，买方处在被动和从属的地位上，生产者生产、销售什么，消费者就只能购买和消费什么，没有选择的余地;第一节第一节 市场的概述市场的概述下一页上一页下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述交易条件有利于卖方而不利于买方，消费者的正当权益难以得到有效的保护。买方市场，是指买方在交易关系中居于主导地位，在买方力量的指导下运行的市场。买方市场的基本特征是:市场上商品的供给量略大于需求量，供求关系基本平衡，买方在市场上有较大的选择余地和较多的购买机会;常态竟争得到了较为充分的发展，垄断受到了有效遏制;卖方在市场上处于从属地位，市场以买方为中心
42、，买方的需求主导和决定着企业生产经营活动的发展和变化，买方的权益受到卖方的尊重。从宏观管理的角度来看，一般把形成有限的买方市场作为市场发育和运行的目标。这是因为，有限的买方市场既有别于生产过剩的危机，同时又比卖方市场对社会经济的发展具有积极的影响:下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述 第一，在买方市场条件下，可以促使商品生产经营者重视市场需求，注重产需衔接和搞好服务工作，更好地满足消费者不断发展的物质和文化生活需要。第二，在买方市场条件下，随着企业之间常态竟争的发展，有利于促进社会分工，提高专业化协作水平，有利于企业改善经营管理，提高技术水平以及产品和服务质量，增强竟争能力，从而取得
43、较好的综合社会经济效益。第三，在买方市场条件下，有利于发挥消费力的反作用，提高市场信息的传导效率，促进产业结构、产品结构的合理化和资源的合理配置、合理利用，促进社会生产力的协调发展。下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述 第四，在买方市场条件下，消费者的权益易于受到保护。从长期发展来看，一个国家的市场以及大多数产品的市场不会永久地停留在卖方市场状态下，因此企业必须着眼于在买方市场条件下开展营销活动。为了取得竟争的优势，企业可以把创建产品的行业、地区、全国乃至更大范围的卖方市场作为目标。在总体性买方市场的条件下，企业以市场需求为导向，通过整体性营销活动创建产品的行业、地区、全国或更大范围
44、的卖方市场，从微观和宏观的角度看都具有积极意义。当然，从垄断与竟争的状况来考察，也可以将行业市场划分为完全竟争市场、垄断竟争市场、寡头垄断市场和纯粹垄断市场等(在后续章节讲解)。下一页上一页第一节第一节 市场的概述市场的概述 四、市场的特点 为了对市场有正确的理解，我们探讨一下市场的一些主要特点。(一)市场的双向选择 一方面，企业可以选择进人的市场，企业的对象市场应根据企业的政策和进人市场战略来决定。例如，或者集中进人青年人市场，或者进人老年人市场，或者其他市场。另外，现在企业所进人的市场对自己不利或发现了更有发展前景的市场时，企业可以退出现在的市场，改变对象市场。另一方面，市场(顾客)也可以
45、选择企业及其产品。市场具体由顾客构成，形成需求。这不管是个人还是法人、团体，都有很强的自主意识，即对企业及其产品完全可以说“不”。下一页上一页一旦顾客说“不”，交易就无法成立。在产业社会，消费市场的主权者是消费者，是一般大众;生产者市场的主权者是生产者。因此，现代市场营销学认为顾客就是当今产业社会的主权者。(二)市场的时间推移性变化 市场会因经济、社会、文化等的进步和发展，随时间推移而发生变化，既有量的变化，又有质的变化。这种变化与企业意图没有任何关系。因此，企业对于这种变化必须给予极大的关心，并通过市场调研等对其进行分析，把握现在的市场状况和未来的动向，以发展的眼光、动态的观点去予以应对。(
46、三)市场的竞争性第一节第一节 市场的概述市场的概述下一页上一页 市场是企业竟争的场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竟争。市场经济体制的一个重要前提就是企业之间在市场中决定优劣。谁能在市场中战胜竟争对手，就说明它在市场上获得了更多的顾客及其所给予的支持。(四)市场的导向性和归着性 市场承担着起点和终点的双重职能。市场是企业一切经营活动的出发点。产品的研究开发、生产、销售以及服务的提供都必须以市场为导向，业绝不能主观、臆断，自以为是。另一方面，市场又是企业一切经营活动的直接目标和归着点。企业在市场上展开激烈竟争，并不是为竟争本身，也不是为其他口的，实际上是市场争夺战，第一节第一节 市场的概述市场
47、的概述是顾客争夺战，其口的只有一个，那就是获得更大的市场和更多的顾客。为此，我们必须时刻考虑:市场需求是什么?顾客最需要我们为他们提供什么?对顾客来说，最有价值的产品和服务是什么?链接材料 营销在我们的生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要第一节第一节 市场的概述市场的概述下一页上一页 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因;我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我
48、营销”的最佳方式。(五)企业对市场的可改变性 市场会随时间的推移而发生自然变化。另一方面，市场也可以通过企业的积极作用加以改变，也就是说，市场蛋糕可以做大，甚至可以创造，可以开发全新市场，其关键是看企业是否有这种意识，并为此付出积极努力。因此，企业既要服务于市场，又要创造市场。索尼公司是创造市场的典范，在创业的宗旨里就提出:“要研究开发还没有任何地方生产、销售的产品。”第一节第一节 市场的概述市场的概述下一页上一页这就要求企业及企业家要有远见卓识。顾客一般缺乏这种远见，如20多年前，很少有人要求携带电话、传真机、VCD、有导航系统的汽车、网上购物等。第一节第一节 市场的概述市场的概述上一页 返
49、 回下一页第二节第二节 市场营销概述市场营销概述一、市场营销的基本含义 (一)Marketing的双重含义 “市场营销学”或“营销学”译自英语“Marketing”一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。Marketing”一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动;后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。(二)市场营销的定义下一页上一页第二节第二节 市场营销概述市场营销概述 市场
50、营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。市场营销的定义具有多样性的特点:一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义;二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。下面介绍几个比较有代表性的定义。1.彼得杜拉克的定义 市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事企业活动的最终结果这一观念，即从顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及企业的所有部门。下一页上一页第