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1、学知网（www.china-），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。第四部分：中国饮料行业市场分析月度报告（2 月）目录：1、行业整体综述2、区域市场分析2.1 区域热卖品牌2.2 区域市场分析2.3 分类市场分析3、行业焦点事件4、龙头企业动态5、新品动态回顾6、发展趋势预测1、行业整体综述2 月，饮料市场迎来春节旺季，在经历了12 月和 1 月的传统淡季后，出现了强劲的触底反弹趋势。几大饮料巨头在本月增加了广告投放量，并通过各种手段促进销量。其中百事和可口两乐基本上掌握了中国人在春节的消费心理，每到这个时候，除了加大广告投放（尤其是为春
2、节特别制作的广告），还在各地推出节日包装，迎合国人喜金、喜红的节日色彩偏好，并且在商超等推出各种让利促销活动，极大地拉动了销售。相比之下，果汁的销售要逊色一些，广告宣传力度不是特别大，但由于过年期间人们对肉食品的食用量增多，维生素补充相对不足，因此许多注重营养搭配的现代家庭也将果汁作为过年选购饮料的首选，带动果汁销量比上月有明显增长。茶饮方面，在前两个月销售喜人的热饮在春节过后，随着天气逐渐回暖，销量略有下滑，后劲不足。2、区域市场分析：2.1 区域热卖品牌情况区域划分按以下的分法：华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西）华中地区市场分析（河南、湖南、湖北）华东地区市场分析（上海、山东、江苏
3、、浙江、安徽、江西）华南地区市场分析（广东、福建、海南）西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州）西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古）东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林）（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）学知网（www.china-），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。华北地区：排序石家庄太原北京1 露露可口可乐百事可乐2 可口可乐统一鲜橙多可口可乐3 统一鲜橙多汇源果汁康师傅华中地区：排序长沙郑州武
4、汉1 可口可乐可口可乐统一2 百事可乐统一康师傅3 统一康师傅茶饮可口可乐华东地区排序南京济南1 可口可乐可口可乐2 百事可乐百事可乐3 康师傅茶饮雪碧华南地区排序广州1 百事可乐2 可口可乐3 康师傅冰红茶西南地区排序成都贵阳1 统一百事可乐2 百事可乐娃哈哈3 康师傅雀巢西北地区排序兰州西安1 康师傅茶饮可口可乐酷儿2 百事可乐统一鲜橙多3 汇源果汁汇源果汁学知网（www.china-），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。东北地区：排序哈尔滨1 鲜橙多2 可口可乐3 百事可乐以上图表显示，本月两乐的春节促销起到了非常积极的作用，不少地
5、区可乐销售都占据了各种饮料销售的首位。百事可乐和可口可乐无论广告、包装还是终端活动促销的力度、方式都大同小异，这也导致了两者在榜单中“形影不离”，销量接近。另外，果汁销量虽然不如可乐火爆，但仍然是春节饮料消费的重头，而果汁的两强统一和汇源的较量也在继续。相比之下，作为老牌果汁产品代表的统一鲜橙多，可谓经久不衰，其“多喝多漂亮”的广告诉求被广大消费者接受，而所推出的越来越大的包装对拉动销量也起到了一定的作用。汇源作为大陆本土品牌有着深厚的消费者基础，但仍要不断提出新的概念和广告诉求才能迎合消费不断变化的口味。在夏季火爆一时的功能饮料已经彻底退出了春节饮料市场的竞争，同样打“健康”牌的茶饮料也“江
6、山难保”，除了南京、成都等城市外，其他地方都已成为碳酸饮料和果汁的天下，这主要是因为两者迎合了儿童喜甜、喜刺激的口味，而春节儿童饮料消费份额增加，挤占了其他饮料类别的市场，因此春节过后，相信茶饮料市场能够回暖。2.2 区域市场分析区域市场表现特征上海仙人掌饮料可望3 月登陆北京果汁饮料促就春节旺市杭州大包装饮料最好卖仙人掌饮料可望3 月登陆上海近300 亩的“米邦塔”仙人掌将进入收获期，新设的仙人掌深加工生产线也将同时上马。预计到 3 月底，首批仙人掌浓缩原液及各种深加工产品将在上海上市。该市将告别仙人掌“只管种，不加工”的种植历史。北京：果汁饮料促就春节旺市春节期间，北京各大商超果汁饮料堆头
7、增多，果汁品种比往年更为丰富，包装规格十分齐全，小到200ml 大到 3L 各种规格的产品应有尽有。平日里很难见的统一、康师傅3L装也都摆满货架，以满足不同层次的消费需求。除此之外，为了迎合春节这一喜庆气氛，许多品牌还专门推出了节日家庭装，汇源、牵手都推出了1L6 盒规格的礼品套装。学知网（www.china-），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。杭州：大包装饮料旺销春节期间，包括两乐、统一等知名饮料企业在杭州都推出了大包装，比较有代表性的是可口可乐特别针对过年推出的2.25 升的新年加大量包装，还重新设计了大包装饮料的标签“金鸡舞新春，
8、可口更可乐”。杭州饮料市场春节期间碳酸饮料和果汁销售最旺。另外，除了单一的大包装外，将同品牌不同品种的饮料两连装、三连装组合起来，也是厂家经常采取的策略之一。将这些产品摆在商超中较显眼的堆头上，对消费者确实具有相当的视觉冲击力。而包装加大的同时，各厂家还适时压低了价格，如两瓶 1.5 升统一鲜橙多加一瓶1.5升统一冰红茶，售价之相当与节前两瓶鲜橙多的价格，实质是变相的“买二送一”。之所以春节期间大包装的饮料会出现旺销，主要是因为春节在中国人的习俗中历来是举家团聚的日子，因此以家庭为单位的消费较多，且目前国内城市家庭团聚一般规模在8 到 12 人之间，购买大包装的饮料在量上比较合适，价格也相对实
9、惠。但需要注意的是，随着春节的结束，饮料将再次以个人消费为主，厂家应用小包装为主打。糖酒快讯市场分析中心认为：春节期间饮料销售旺盛，为争夺市场份额，几乎各个品牌都在价格上做文章，不断创造价格“新低”。功能饮料则朝新奇、细化的方向发展，在国际上早已风行的饮用、食用仙人掌也登陆中国，且不说其口味能否为国人接受，单是其追求健康的概念就能吸引很多人的眼球，可以预见今后功能饮料的争夺将更加激烈，在即将到来的糖酒会上，众多产品又会让人眼花缭乱。2.3、分类市场分析类型发展现状果汁纷纷迈进国际市场功能饮料将占饮料销售一成份额80的“游戏者”要出局特殊用途饮料高速发展自统一鲜橙多问世以来，我国的果汁饮料市场就
10、一直红红火火，不断有新品牌、新产品推出，以致让消费者目不暇接，出现了市场饱和和“审美疲劳”的状况，在这种情况下，不少饮料厂家就把目光转向了国外，春节刚过，由宁波天宫果酒果汁有限公司生产的1000 箱桑果汁，出口到日本。据了解，这是宁波市桑果加工品继出口意大利之后，首次进入日本市场。而近日，伊力特野生果开发公司生产的41 吨苹果浓缩汁也打入国际市场，出口哈萨克斯坦。避开国内硝烟弥漫的竞争，向海外市场发展是规模企业持续发展的一条有效途径。在 2003 年中国饮料市场800 亿元的总体规模中，功能饮料仅占2%强。糖酒快讯市场分析中心预计，未来1-2 年，功能饮料将迅速占到饮料市场的10%份额，发展空
11、间巨大。在其他饮料相继出现市场饱和后，许多厂家都把目光集中在功能饮料这块“蛋糕”上，“有条学知网（www.china-），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。件的要上，没有条件的创造条件也要上”，这样做造成了三个后果，一是加速了功能饮料市场的饱和，二是导致功能饮料产品质量良莠不齐，三是造成市场混乱，影响消费者的选购。然而尽管现在功能饮料的新产品、新品牌如雨后春笋一般涌现，诉求重点也各不相同，但真正掘到了金的，还是极少数企业。对于80%以上的盲目跟进者来说，最后的结局都很可能是“昙花一现”，经不起市场的长久考验。糖酒快讯市场分析中心提醒那些现
12、在还对生产和销售功能饮料跃跃欲试的厂家，前途虽然光明，但切勿盲目乐观，在操作此项目时，务必谨慎。特殊用途饮料在今后的几年里可能带动百亿元以上得市场效益，而受益的饮料生产企业远不仅仅是目前开始在这个领域“试水”的少数厂商，因为其市场空间还相当大，特殊用途饮料很可能将引领中国饮料制造业的整体性突破。围绕特殊用途饮料领域的发展，我国饮料行业很可能会发生很大的变局。但从目前国内任何一个食品行业来看，寡头垄断的趋势都将越来越明显，新兴的特殊用途饮料也逃不出这个规律，随着它的充分发展能，国内市场竞争的最终结果将由5 家至 8 家大的巨头瓜分70以上的市场份额，而剩下的30则留给一些中小规模饮料生产企业共同
13、分享。3、行业焦点事件“旭日升”商标二次遭拍卖？本月，上海紫江公司通知旭日集团下属的旭日保健制品公司尽快偿还清800 万元的欠款，否则将在近期内委托苏州中院第二次拍卖“旭日升”商标。但是，旭日升早已在商超消失了踪影，没有产品销售，到哪里去凑足资金？旭日升似乎真的已是夕阳西下，无力回天。现在重回市场对他们来说并不现实，唯一的办法就是多方奔走，拖延时间，保住品牌，而这，对他们来说都非常困难。旭日升由盛到衰的过程对中国饮料企业是非常有借鉴意义的，可以说它从一个侧面反映了民族饮料的优势和劣势，它衰落的种种原因，也很值得广大厂家思考和总结。曾经是中国茶饮料龙头先锋的旭日升能否再次搏杀在饮料市场，值得我们
14、继续关注。4、龙头企业动态企业名称本月动向健力宝健力宝全面恢复生产，今年已获26 亿元订单汇中天恒指健力宝虚报春节销售业绩可口可乐拟收购俄罗斯最大果汁公司百事可乐在华饮料销量10 亿美元，同比增长26%一直境况堪忧的健力宝在2 月份还是没有好转的迹象，本来已有消息称，目前“健力宝”日产罐装饮料已达400 多万罐，仍不能完全满足市场需求。今年以来，健力宝已收到订货单金额 26 亿元，1 月份已实现税收入库4000 多万元。但随即，汇中天恒方面就提出质疑：“这几个数字值得怀疑。”汇中天恒投资有限公司公共事务总监曲冰说，在健力宝内部人员的帮助下，他们已搞到了更为真实准确的数字。“截至 2 月 19
15、日，健力宝签订的协议金额仅仅为学知网（www.china-），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。13.33 亿元，收到的预付金为1.19 亿元，加上返回货款1.31 亿元，销售额只有2.5 亿元。”到底谁说的是实情？健力宝何时才能“触底反弹”，再次扛起“民族饮料”的大旗？恐怕连他们自己也没有答案。可口可乐公司为了控制俄罗斯迅速增长的果汁饮料市场四分之一的份额，正计划收购一家俄罗斯最大的该产品生产商。据悉，可口可乐公司已经基本完成了在圣彼德堡的的Multon公司的谈判，拟定购买该公司100 的股权，整个交易的价值将会高达6 亿美元。可口可乐
16、在美国的销量出现下滑，而如今整个碳酸饮料市场都开始呈现颓势，面对种种不利征兆，可口可乐公司决定花重金冲击果汁饮料市场也在情理之中，只是不知其脚步何时跨进中国？百事中国投资有限公司总裁朱华煦表示，百事集团去年在中国的饮料销售量达10 亿美元，同比增长26%，并预计今年仍将保持两位数的成长。中国目前已成为百事集团除美国以外的第二大市场，同时也是成长最快的市场。这些成绩与百事公司在中国，乃至整个亚洲地区的广告轰炸有很大的关系，只有在亚洲市场，百事在销量上把自己的老对手可口可乐抛在了身后。但可口可乐显然不愿意坐失良机，近几年它也加强了广告和促销的攻势，大有后来居上的势头。糖酒快讯市场分析中心推测，今后
17、几年两乐的较量将更加激烈，同时，以非常可乐等为代表的国内碳酸饮料生产厂家在农村市场的出色表现也不容小觑。5、新品动态回顾新品名称所属企业国内宁露杏仁饮料大连华乳集团“唯尔”菊茶系列烟台唯尔生物科技有限公司“非凡”碳酸饮料深蓝公司板蓝根、大神口咽清功能饮料白云山中药厂国外红色、粉色雪碧可口可乐公司酸果蔓果实的果汁饮料法国公司大连华乳通过收购重组后的“借壳生产”，领先国内其他企业，抢到杏仁饮品生产第一单近日，大连华乳集团与内蒙古自治区宁城县政府签定保健饮料厂资产出让合同书宣布中国第二大杏仁饮料品牌：“宁露”品牌诞生。宁露的诞生，无疑将对杏仁露生产的“老大”露露构成威胁，长期以来，露露不仅是我国最大
18、的杏仁露企业，甚至在很多地方，也可以说是唯一的，凭借着近年来在这一领域缺少竞争，露露知名度不断扩大的优势，其一直保持着每年超过50%的销量增长，但在宁露出现后，其增长速度很可能放慢，更值得注意的是，如果宁露“试水”成功，很多“嗅觉灵敏”的饮料企业也会迅速跟风，介入杏仁露市场的争夺，届时很可能又是一轮混战。学知网（www.china-），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。烟台“唯尔”在行业内还没有知名菊茶饮料的情况下推出产品，无疑很有眼光。而且菊花茶的明目、清火、解毒等健康保健功能，在很多国人心中是相当认同的，因此唯尔无需在这方面卖力宣传就
19、已经有了市场基础。该茶暂定的终端价格在3.5 元左右，与目前市场上中高档功能饮料一致，但它打“保健牌”的优势是其它功能饮料没有的。唯尔菊茶的生产厂家烟台唯尔生物科技有限公司的目标也非常明确，就是将“唯尔”打造成为中国菊茶大王。在目前这个市场几乎还是空白的情况下，只要操作得当，这个目标是完全有希望实现的。经过近一个月的精心准备，刚刚推出“非凡”碳酸饮料的深蓝公司第三个OEM代加工生产基地陕西超群科技股份有限公司正式投产。这标志深蓝第一阶段的生产基地布局工作已顺利完成，其将辐射西北、西南、华中地区。非凡是健力宝旧将蒋兴洲一手打造的，他原有的碳酸饮料销售网络和丰富的经验，是非凡打开市场的法宝之一，也
20、使非凡在推出之初就广受业内瞩目。但将非凡的市场主要集中在二三级城市的策略的确出乎很多人的意料，却也在情理之中大城市的商超早已被两乐挤占地毫无立锥之地，论经济实力、论产品知名度、论销售网络，非凡都无法与他们抗衡，与其“以卵击石”，还不如迂回进攻，先拿下两乐力量相对薄弱的周边城市，对向中间的重点城市形成合围之势后，销售就会顺利得多。非凡能否在未来的某一天具备震撼两乐的实力，让我们拭目以待。白云山中药厂宣布以“白云山和记黄埔”名义介入饮料市场，目前该药厂已经推出板蓝根、大神口咽清功能饮料，在春节前后上市，今年的销售目标是2000 万人民币。2000 万这个数目虽然不是大得令人乍舌，但在众多消费者心目
21、中，板蓝根毕竟是药用的，毕竟平时是在药店卖的，现在冷不丁在超市看到板蓝根饮料，心理上可能很难接受，因为人们对于药物多半还是抵制的。白云山的功能饮料，要想打开销路，诉求重点应该放在“饮料”上，而不是“功能”上。在可口可乐的产品系列中，雪碧是仅次于可口可乐市场份额的碳酸饮料。同时，雪碧是和老对手百事可乐消费群定义十分类似的饮料品牌。此次红色的“雪碧火辣”的推出是雪碧品牌进入中国20 年第二次推出新品，第一款新品是瞄准去年夏季市场销售的雪碧冰薄荷。同时，粉色的香草口味雪碧也在情人节开始铺开宣传。两款新品都是2005 年旺季销售的伏笔，从色彩上看，比较有突破性，能够吸引喜欢尝试新鲜事物的年轻人，推出的
22、时机也选得相当红，加上雪碧本身的知名度，糖酒快讯市场分析中心认为，这两个新品的确相当强势，非常值得关注。近日，法国食品安全权威机构AFSSA发布消息称，酸果蔓果实的果汁饮料2005 年春天将在法国面世，有关人士称其有利于泌尿系统的健康。糖酒快讯市场分析中心认为：进入春夏季节，功能饮料将再次火爆市场，此时推出新品探路是适时之举。而果汁饮料今年还将继续旺销，用新产品冲击市场也有成功的可能性。学知网（www.china-），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。6、发展趋势预测1.功能饮料继续热销：功能饮料在饮料销售中所占的份额将继续加大。2.凉茶风行天下：凉茶经过不懈宣传，终将进入主流行列。3.纯果汁迎来春天：健康、自然之风继续劲吹，纯果汁再度流行。4.果蔬饮料开始抬头：除了水果，饮料当中加入蔬菜也将成为新时尚。