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1、饮料行业市场分析报告（3月）第四部分：中国饮料行业市场分析月度报告（3月） 目录： 1、行业整体综述 2、行业焦点事件 3、区域市场分析 3.1区域热卖品牌 3.2区域市场分析 3.3分类市场分析 4、龙头企业动态 5、新品动态回顾 6、发展趋势预测 1、 行业整体综述 3月全国范围内出现天气回暖现象饮料行业迎来了夏季前的一次“小高潮”销售额较2月有大幅上升。从全国范围来看两乐仍然是消费重点但果汁饮料和茶饮料也出现增长势头功能饮料的销售则依然低迷凉茶虽然逐步从沿海走进内地市场但远没有成为饮料市场上的主流产品看来在夏季到来之前各凉茶企业还要花大力气宣传推广才可能在销售上实现突破。另外春节过后大包
2、装饮料的销售趋淡小包装重新成为主打糖酒快讯市场分析中心通过对终端商超的调查发现500ml-600ml的小包装饮料最受欢迎各企业应密切注意这种动向顺应市场潮流。3月的糖酒会上果肉饮料大量出现这种“看得见”的饮料在天然健康方面比果汁饮料更进一步相信今年能成为市场上的一匹“黑马”。 2、 行业焦点事件 统一参股汇源国内果汁行业结构出现变化 最初业内有传言称统一将参股汇源时许多人都大摇其头表示难以置信但这条消息终于在3月被证明属实。统一和汇源在果汁饮料行业本来是“死对头”何以会走上合作的道路？原因只有一个称霸市场。果汁饮料和乳品相似也有“常温”和“保鲜”之分在常温果汁市场统一是无可置疑的“老大”无论是
3、销售额还是市场占有率在国内都首屈一指其所覆盖的销售渠道也令其他企业望而兴叹；但在冷藏果汁方面汇源却有着无可比拟的优势它的生产线和生产技术都是全国最好的。统一和汇源合作之后汇源不费一兵一卒便拥有了统一的渠道优势并且通过统一注入的3000多万元资金解决了目前的资金周转危机；而统一则以最快的速度进入了冷藏果汁市场。两者的合作可谓各取所需如果能依照预期发展最终将能实现“双赢”。但任何商业活动都存在风险商界中的合作由于利益分配不均导致的破裂也不在少数类似统一和汇源这样的“强强联合”双方在利益分配上很可能都不会有妥协态度而两者合作之前在市场上存在的矛盾也很难解决故其合作能否真正取得成功还需要时间证明。 立
4、顿茶被指含氟超标波及整个茶饮料行业 在亨氏、麦当劳等被质疑存在食品安全问题后又一洋品牌落水立顿茶被指含氟超标这一消息在饮料行业引起轩然大波。立顿在含氟问题上的处理拖泥带水辩护含混不清最终使所有茶饮料都遭受到人们的怀疑。甚至茶叶含氟、含铅超标的问题也一并被带了出来中国作为茶叶大国一度在这场风波中处于十分被动的位置虽然国家茶叶检测中心随即现身证明茶叶产品没有质量隐患但其呼声显然有些乏力。洋品牌大规模爆出质量丑闻从一个侧面反映出我国在各项行业标准上的缺失但糖酒快讯市场分析中心认为国人长期以来对国外产品的“迷信”也是导致这些丑闻出现的重要原因实际上国内多数产品在品质上与国外同类产品并没有明显差距而且因
5、其便于监测质量可能还优于外国货在价格上却低得多。努力培养消费者对产品的信任是国内企业一项坚持不懈的工作。洋品牌的质量问题使国人对其的“迷信”逐渐破除对于国产品牌的发展是大有裨益的。国内企业应该适时抓住这个机会。 3、 区域市场分析： 3.1 区域热卖品牌情况 区域划分按以下的分法： 华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西） 华中地区市场分析（河南、湖南、湖北） 华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西） 华南地区市场分析（广东、福建、海南） 西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州） 西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古） 东北地区市场分析（辽宁、黑
6、龙江、吉林） （下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度广告终端促销力度消费者认可程度进行的综合评分） 华北地区： 排序 石家庄 太原 北京 1 可口可乐 可口可乐 百事可乐 2 百事可乐 汇源果汁 可口可乐 3 露露 统一鲜橙多 雪碧 华中地区： 排序 长沙 郑州 武汉 1 统一鲜橙多 可口可乐 统一鲜橙多 2 可口可乐 雪碧 康师傅茶饮 3 百事可乐 农夫矿泉水 可口可乐 华东地区 排序 南京 济南 1 百事可乐 可口可乐 2 可口可乐 雪碧 3 统一鲜橙多 统一鲜橙多 华南地区 排序 广州 1 百事可乐 2 可口可乐 3 康师傅冰红茶 西南
7、地区 排序 成都 贵阳 1 康师傅茶饮 百事可乐 2 可口可乐 娃哈哈 3 统一鲜橙多 雀巢 西北地区 排序 兰州 西安 1 康师傅绿茶 可口可乐 2 汇源果汁 统一鲜橙多 3 百事可乐 康师傅绿茶 东北地区： 排序 哈尔滨 1 鲜橙多 2 可口可乐 3 百事可乐 以上图表显示春节过后两乐的势头依然强劲在不少地区都出现“携手上榜”的现象。在榜单中可口可乐出现的频率更高这和其最近在国内的一连串促销活动有密不可分的关系。近期可口可乐又将“触角”伸向果汁、果肉饮料和咖啡领域这既是产品线延伸的一种手段也是应对碳酸饮料在全球范围内出现市场萎缩的策略。相比之下百事可乐方面没有太大动作。但随着夏季临近百事应
8、该也会展开多种形式的促销和推广届时两乐的大战又将上演。 果汁饮料的市场占有率继续上升统一和汇源3月在饮料市场都取得了不错的成绩。尤其是统一鲜橙多在很多地区都有上榜。统一鲜橙多在果汁饮料市场已算是“老牌产品”不少消费者都已形成消费习惯虽然后来涌现出的其它果汁饮料也占据了部分市场但远远不能撼动统一的霸主地位。今年大量出现的果肉饮料将对果汁饮料形成冲击但目前果肉饮料中还没有特别突出的品牌想抗衡统一还有很长的路要走。 茶饮料虽然经历了含氟风波但由于出现问题的立顿是速泡茶产品即饮茶销量没有受到太大影响在不少地区还保持了上升势头。尤其是在成都3月康师傅冰红茶举行了大规模的促销活动带动其销量大幅上升而同期热
9、炒的统一茶里王因是新品登陆暂时未对康师傅构成太大威胁。 3.2 区域市场分析 区域 市场表现特征 沈阳 百事可乐宣布将建厂 天津 可口可乐“美汁源”果粒橙强势登陆 重庆 可口可乐重庆厂即将试运行 沈阳：两乐短兵相接 在华中、华南、华北两乐早已斗得不可开交而东北一直以百事可乐为碳酸饮料主角但随着去年可口可乐在长春建厂投产百事可乐的地位受到冲击后百事就开始酝酿反击果然3月其表示要在沈阳建厂。这样一来两乐在东北短兵相接争夺市场的大战一触即发。与国内其它地区不同东北饮料市场的竞争不是很充分几乎是百事可乐“独大”可口可乐的建厂正是瞄准这个空白后采取的行动。糖酒快讯网市场分析中心认为除了两乐其他饮料产品在
10、东北都还有发展潜力尤其是国内饮料产品应该抓紧机遇进军东北一旦两乐竞争格局形成其他产品想插足东北就极其困难了。 天津：果粒橙冲击饮料市场 虽然在中国的市场份额暂时还低于百事可乐但可口可乐在把握市场脉搏方面却有独到之处。在果肉饮料的流行尚且只见端倪之时可口可乐就强势推出“美汁源”果粒橙顿时成为众多果肉饮料中最知名的品牌引起的关注也相当多这和当年统一推出鲜橙多有异曲同工之处但“美汁源”果粒橙能否取得和鲜橙多一样的辉煌战绩还要看今后的市场运作。不过“好的开始等于成功的一半”果粒橙气势非凡的亮相已经吸引了足够多的眼球相信实现推广是水到渠成的事情。 重庆：可口可乐新厂将试运行 可口可乐重庆厂试运行在即这标
11、志着重庆碳酸饮料市场将硝烟四起。但其影响还不仅在此因为可口可乐今年重点推出的果肉饮料“美汁源”果粒橙可能也会进入重庆市场这样一来康师傅和统一的日子也就不好过了因为可口可乐的野心并不在于称雄碳酸饮料市场它还想成为非碳酸饮料的霸主如果换作其他厂家发表这番言论势必被嘲笑为“痴人说梦”但可口可乐这样宣称就没有人会笑了尤其是目前还在重庆市场拼搏的众多饮料企业或许口头上还表示“不足为虑”但背地里已经开始暗自准备发力了。今年重庆饮料市场将因此格外热闹。 糖酒快讯市场分析中心认为： 目前饮料市场两乐动作最大但两乐的势力范围都开始向碳酸饮料以外的其它领域扩展也就是说两乐将不再只把对方作为竞争对手而要向其他饮料企
12、业挑战而其他企业也不得不应对这种强有力的挑战。 3.3、分类市场分析 类型 发展现状 果肉饮料 新品涌现 功能饮料 用途进一步细分 茶饮料 无糖茶饮料市场前景看好 虽然在去年果肉饮料就有“异军突起”的势头但其真正进入大众视野却是在可口可乐将“美汁源”果粒橙引入中国之后。在成都春季糖酒会上包括露露、七娃、中亚等国内知名饮料企业都有果肉饮料新品推出而其他小厂的产品更是不计其数一时间果肉饮料似乎成了饮料市场的主角。但糖酒快讯市场分析中心认为目前在众多果肉饮料产品中尚未出现“领军者”虽然一方面说明各大厂家都有机会争当“排头兵”但另一方面也意味着没有“标杆”的果肉饮料行业将没有确定的发展方向而且由于市场
13、标准未及出台大大小小的果肉饮料在品质上是否存在问题还很难说这就意味着质量不过关的产品可能钻了空子而损害了优质产品的利益甚至对消费者构成误导影响整个果肉饮料行业的健康发展。因此知名企业应该尽快占领市场加速不合格产品被市场淘汰的进程另外一定要重视行业内的自律。 功能饮料在去年的销售十分火爆值得一提的是几乎每个畅销产品的定位都不一样虽然有的只是细微差别但已经能够避免同质化了。今年功能饮料市场细分的趋势更加明显除了原有的“消除疲劳”、“补充体能”等卖点外醒酒、美容、护肝等等五花八门的用途都开始出现。糖酒快讯市场分析中心在此提醒功能饮料生产厂家：诉求的功能可以“新奇”但不能“奇怪”。两者只有一步之遥但前
14、者会引起消费者的购买欲后者则可能遭致反感因此不宜盲目求怪其结果将适得其反。另外功能点要集中不要把自己的产品吹嘘得“无所不能”、“包治百病”消费者的眼睛是雪亮的心里是亮堂的试图欺骗他们的行为最终都会失败。另外诉求重点不明也会导致产品没有特色流于平庸。 无糖食品最初的用途是只针对糖尿病患者但追求健康的现代人很快就开始追捧这些食品并最终使其进入主流市场。且不说一味与“糖”绝缘是否科学无糖食品的流行已成为流行却是不争的事实。在饮料市场最先打出“无糖”旗号的是各种茶类而为了解决口感的问题厂家纷纷选择木糖醇作为蔗糖的代替品。这样产品既不失甘甜又有益健康自然受到消费者热捧。但消费者接受的还只是厂家的“一面之
15、词”无糖茶饮料市场尚需统一标准进行规范。 4、龙头企业动态 企业名称 本月动向 可口可乐 与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场 抛出千万“开门费”进入成都果饮市场 与九城魔兽世界网络游戏联合促销 收购俄罗斯“穆尔通”果汁饮料公司 亚洲管理层变动 百事可乐 分拆北美食品饮料部门 健力宝 张海被拘健力宝股权再次出现变动 研制新品通过认证 11家分厂恢复生产 净资产可能已经为零 汇源 统一斥资3000多万获得汇源5%股权两者将联手开拓东南亚果汁饮料市场 可口可乐20_年在亚洲市场与百事可乐一争高低的决心已经表露无遗。在调整亚洲管理层基础上其产品结构变革和营销手段革新的种种政策也陆续出台。除了推出传统的碳酸
16、饮料新品可口可乐也开始通过收购和引入进入亚洲的果汁饮料市场。今年其主推的新品“美汁源”果粒橙在各地的促销、推广声势都非常浩大而为了把统一鲜橙多拉下果饮霸主的宝座其出手也可谓不凡。但可口可乐显然还不满足3月其又瞄准中国广阔的即饮咖啡市场通过接管雀巢的生产和营销工作迅速介入此市场。在营销方面为抗衡百事可乐的明星促销阵营可口可乐与风行中国的魔兽系列网络游戏展开联合促销。可以说在营销策略上两乐的手段不相上下百事的明星阵容覆盖面更广影响更大而可口可乐的“网游战略”则更激进更年轻化在培养潜在市场上更胜一筹。 可口可乐调整管理层后百事可乐也改变了原有的部门设置。但面对可口可乐连续不断的“发招”百事可乐仅仅调
17、整部门显然不够。由于其在推广新品方面已经落后与可口今后几个月面对强势的可口百事可能只有招架之力了。糖酒快讯市场分析中心认为两乐的主要消费群体都是“喜新厌旧”的年轻人要领先一步必须不断推陈出新一旦被对手抢在前面局面就会非常被动。目前的竞争形势对百事可乐较为不利它将如何应对？我们尚需拭目以待。 3月的健力宝“喜忧参半”。张海虽已脱离健力宝但他的被拘意味着其在位期间做出的股权转让可能因不合法而难以生效这样“命运多舛”的健力宝将再次面对“易主”的问题。而由于负债累累虽然健力宝品牌价值尤存但净资产可能已为零。值得庆幸的是健力宝的新产品终于崭露头角获得认证并开始试产且不说这个新品是否会和第五季、爆果汽一样
18、“雷声大雨点小”至少恢复生产开发新品就是健力宝复苏的最好证明也是一个令人满意的开端。经历了诸多波折的健力宝元气大伤要恢复形象、重现辉煌还有相当长的路要走。而且目前健力宝是否已成为“空壳”都没有定论其前途仍然不够清晰。至于张海他究竟是不是害了健力宝的“罪魁祸首”还要等待法律的裁决。 汇源与统一的携手作为本月的行业焦点事件上文已有阐述在此就不多作分析了。但需要指出的是统一的参股绝不仅仅是想涉足冷藏饮料市场这样简单从可口可乐咄咄逼人的言论“要取代鲜橙多成为中国果汁饮料老大”就不难看出统一目前的处境不妙因此其与汇源的合作很可能抱有“团结就是力量”的想法。糖酒快讯市场分析中心认为统一与汇源的合作前景看好
19、两者在合作过程中应务必“精诚”以“抵御外敌”为主要任务抛却双方眼前的利益之争取长补短共谋发展。 5、新品动态回顾 新品名称 所属企业 价格 国内 “精力2700”沙棘饮料 四姑娘山天然沙棘食品有限公司 3.5元/瓶 黄瓜爽、苦瓜爽蔬菜汁饮料 四川绿科果蔬饮品有限责任公司 3-3.5元/瓶 “醒之露”男人果汁 唐山市东海食品有限公司 果粒冰 露露集团 17元/件（12瓶/件） 养生草、芦荟蜂胶饮料 漳州市康美达食品有限公司 6元/罐 “下火”清凉茶 椰树集团 3.5元/罐2元/包 “明天会更好”饮料 沈阳蓝岸食品饮料有限公司 3.5元/瓶 “来劲”运动饮料 三九集团 2.4元/瓶 “世创摇酷”功
20、能饮料 北京世创食品有限公司 国外 “美汁源”果粒橙 可口可乐公司 “精力2700”沙棘饮料是由四姑娘山天然沙棘食品有限公司和四川省中医药研究院联合研制的果汁饮料。沙棘是生长在阿坝州海拔2700米高原雪山上的一种野生灌木果实富含维生素。该饮品走大流通主推商超市场零售价3.5元/瓶。 “自流地”黄瓜爽、苦瓜爽蔬菜汁饮料由四川绿科果蔬饮品有限责任公司开发的新品产品原料取自于天然无公害蔬菜配以梨、苹果等浓缩汁混合而成苦瓜口味将于4月生产出来。两款产品以商超为主要销售渠道定价3-3.5元/瓶（550ml）。 “醒之露”男人果汁是唐山市东海食品有限公司开发的新品产品是一种具有解酒、醒酒、护肝养胃之功效的
21、新型果汁产品该产品定位为改良中药配方型功能饮料中高档目标消费群锁定25-60岁男性。 “果粒冰”是露露集团此次糖酒会推出的新品该产品内含的果肉消费者的肉眼看不见但是如果消费者品尝后便可以喝出其中的果肉。产品定位中档17元/件（12瓶/件）规格600ml渠道以商超、食品店为主。 养生草、芦荟蜂胶饮料是漳州市康美达食品有限公司的女性保健饮料新品产品以250ml听装为主中高档定位市场价6元/罐。产品主推成都乃至整个西南市场。 “下火”清凉茶是由椰树集团研发生产由太阳人负责营销推广的功能饮料新品产品主要针对的是怕上火的消费群体今年将主推长江以南地区。此次新品推出三款包装主推铁罐装和利乐装铁罐装320m
22、l市场价3.5元/罐利乐装是245ml售价2元。产品外包装均以红色为主。 “明天会更好”是沈阳蓝岸食品饮料有限公司开发的新品产品分六种口味三种规格（1000ml、500ml、350ml）到岸价3.5元/瓶新品主推旅游学生市场。 “来劲”是三九集团出品的运动饮料新品饮料的外型采用目前市面上较为流行的运动水瓶外型。该系列产品是由三九集团下属的武汉亿口田茶叶有限公司推出产品分为无糖茶饮料和果味水到岸价约为2.4元/瓶规格650ml。 “世创摇酷”系列饮料是由北京世创食品有限公司推出的功能饮料新品产品定位于中高端可通过产品自身的降温、升温达到饮料中微量元素不被破坏的作用。 糖酒快讯市场分析中心认为：
23、3月的饮料新品在糖酒会上得到了充分的展示虽然新品数量众多生产企业有大有小但基本上都集中在两大类即果汁（果肉）饮料和功能饮料。功能饮料将继续热销的预言早已在业内盛传而果肉饮料则是饮料市场的“黑马”其与果汁饮料一脉相承但更天然、更健康虽然现在还不能说它会取代果汁饮料的市场地位但其争夺果汁饮料的部分市场份额却毋庸置疑。 6、发展趋势预测 一、市场进一步细分主要表现在口味和目标人群两个方面。口味逐渐向更新的果蔬口味进行细分糖酒会上出现了诸如沙棘、番石榴等新水果口味和黄瓜、苦瓜等新蔬菜口味；人群细分表现在果汁饮料出现一款“醒之露”男人果汁。随着市场的进一步开发竞争的加剧一些新的饮料口味被挖掘出来并且原料
24、突破原有的家常水果范围出现一些区域水果新品。饮料市场潜力巨大男人果汁的出现说明性别的细分仍是未来市场新品开发的突破口。 二、健康、保健性仍然是饮料发展的主流方向。健康是现代人共同追求的主题今年春季糖酒会上出现的养生草饮料、芦荟蜂胶饮料、沙棘果汁等新品都是通过取材一些富含多种营养元素的植物或果蔬来突出产品的保健、养生功能。随着消费者对健康的日益重视突出健康、营养饮料的市场份额将会进一步扩大。 三、凉茶将会成为今年饮料市场的新宠。随着王老吉在全国饮料市场的拓展步伐加快今年春交会上“不上火”、“去火”等概念的产品蔚然成风其中较为突出的品牌有广东味凉凉茶、邓老字茶、三九下火王、湖北波罐凉茶、椰树“下火”清凉茶等。凉茶作为功能饮料的一支新生主力随着去年一些凉茶大品牌在广东市场“红火”后今年迈开了征战全国的步伐。北方市场的开发将是今年凉茶厂商的主攻方向。 四、果肉饮料将瓜分部分果汁饮料市场但暂时不会成为主流。 第 15 页 共 15 页