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1、汽车市场营销作业作业题目：奥迪汽车营销案例分析姓名：罗峰1035101032 班级：汽营10111 2011年 4月 28 日市场营销经典案例第 1 页奥迪汽车案例分析报告摘要：奥迪汽车作为最早进入中国市场的豪华车,在我国市场乃至世界市场都取得了辉煌的销售成绩和较高评价的公关形象,尤其是中国加入WTO 之后的豪华车市场竞争是日趋激烈,而奥迪还是保住了自己稳定的销售成绩,在中国豪华车市场占据了一席之地,面对宝马、奔驰、VOLVO 等豪华车的冲击,同时还有新起之秀的其他豪华车,奥迪还是坚持到了最后,它的 A4、A6乃至 A8都取得了不错的市场占有率,本篇报告就是重点写的奥迪。关键词：奥迪中国、消费
2、者行为、SWOT、市场环境、竞争对手；正文：一.奥迪简介奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于 1988 年,负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来,奥迪中国成功地在中国销售了10 万辆进口奥迪轿车。目前为止,中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。在国际权威调查机构J.D.Power公布的 2006中国汽车销售满意度指数(SSI)调研报告中,奥迪凭借在交付进程、销售人员、经销商设施、交易过程、交付期以及手续办理等方面的优质服务,连续第三年摘得销售满意度排名桂冠,荣居 31家著名汽车品牌之首,充分显示了奥迪在销售网络和服务水平方面强大实力,也使一汽-
3、大众奥迪销售事业部“以用户满意度为中心”的经营理念进一步得以广为传播。2007年 3月,奥迪 A4销量突破 5 万辆,2007 年 4 月,第 10 万辆奥迪 A6L在长春一汽-大众一厂下线,从而再次证明了一汽-大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进行国产化方面所取得的卓越成绩。奥迪品牌所代表的独特生活方式也在一系列活动中得到诠释,另外,奥迪不断建立新的平台,如奥迪驾控之旅、北京奥迪品味车苑和上海奥迪媒体中心等,让消费者充分体验到奥迪品牌所具有的独特魅力。目前奥迪在中国市场的经销商网络已覆盖 87 个城市,拥有 124 家经销商,是目前国内规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的高档
4、豪华品牌轿车服务网络,在所有国际顶级轿车品牌的服务网络中有着突出的优势。市场营销经典案例第 2 页二.市场环境和竞争对手分析(一)市场环境分析：随着国民经济的发展和居民收入增加,汽车工业受消费结构升级拉动,2002 年起进入快速成长时期,汽车行业景气指数直线攀升。经过两年的“井喷”式发展,行业发展速度逐渐回落,趋向“正轨”。进入 2004 年,受政府宏观调控和汽车行业内部市场调节作用以及原材料、能源价格上涨等因素影响,汽车行业发展速度放缓。从2003 年二季度开始到2005 年一季度都处于下降状态,但 2007 年以来,都呈现稳步快速发展态势。该图为汽车行业景气指数图第四季度汽车行业预警指数为
5、39,比上季度略高,但仍运行在“黄灯区”。进入 2004 年,在国家宏观调控措施影响下,汽车行业过热势头逐步得到抑制,整个行业平稳回落,从“黄灯区”逐步降至“绿灯区”。2004 年年末,预警指数突破 25 点,开始进入“浅蓝灯区”,2005 年 9 月又重新回到“绿灯区”。自 2007年初进入“黄灯区”后,已连续半年在“黄灯区”内波动。从最近几年的汽车市场来看,主要呈现如下几点：新品牌层出不穷,二三级市场开始起步,加价提车越来越明显,零部件销售越来越多,信贷消费速度快,车企兼并重组,新能源汽车悄然抬头占领市场等。市场营销经典案例第 3 页奥迪最近几年销量情况如下图：时间（年）总销量同比增长19
6、99691120001036650%200127890169.50%20023649230.90%20036353171.50%2004640180.80%200558878-8.02%20068080839%奥迪最近几年销量(二)主要竞争对手及特点1.宝马：为了继续在中国市场取得成功发展,2001 年 12 月份,BMW 集团与华晨中国汽车控股有限公司一起提交了成立中外合资企业的项目建议书。2003 年,合资企业华晨 BMW 汽车有限公司正式开始运营。2004年 5 月 20 日 BMW 集团和华晨中国汽车控股有限公司在中国辽宁省省会沈阳为其合资企业举行工厂正式揭幕庆祝活动。最主要的特点就是
7、宝马拥有优越的操控性能和驾驶性能,是一款驾驶感极好的豪华车。2.奔驰：德国汽车品牌,被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一,其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。奔驰三叉星已成为世界上最著名的汽车及品牌标志之一。自1900市场营销经典案例第 4 页年 12 月 22 日戴姆勒发动机工厂（Daimler-Motoren-Gesellschaft,DMG）向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车开始,奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。100 多年来,奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。3.奥迪；宝马；奔驰三者对比：从上图中可
8、以看出奥迪在豪华车市场占据比重81%,销量比起宝马、奔驰有很大的优势,在其中主要是奥迪的价格优势。回想去年同期，奥迪在华最大的两个竞争对手宝马、奔驰,长久以来，奥迪一直占据着高档车政府采购的大宗市场，今年第一季度，奥迪在中国销量为51449 辆，宝马为 34179 辆，梅赛德斯为24100 辆，分别为三家公司全球销量的19.4%、13%及9.6%。相比去年，宝马及梅赛德斯-奔驰第一季度在华销量几近翻倍，而奥迪增幅也达 77%。市场营销经典案例第 5 页二.消费者行为分析(一)消费者态度：绝大部分消费者都不希望油价上涨,一般消费者对此的态度都是“有点不能接受”。在已购及预购人群中,对油价上涨最为
9、敏感是排量在1.0-1.6L的用户,而车型排量在 1.0L 及以下和 2.0L 以上的用户对油价上涨的承受能力相对较高,另外家庭月收入超过10,000 元的用户对油价上涨的承受能力也相对较高。不同性别的车主对油价敏感程度也不同,在已购车用户中,男性现有车主对油价更敏感,这与男性相对理性的消费特征不无关系。油价高于 6 元/L 时,58.8%的男性现有车主选择减少现有车辆使用频率,而女性车主仅有40.7%。但是在潜在车主的人群中,女性车主对油价的敏感度有所上升,油价超过 8 元/L 时,70.6%的男性潜在车主选择减少现有车辆使用频率,而选择减少现有车辆使用频率的女性潜在车主有 76.8%。(二
10、)消费者购买决策者分析：从下图中看到对于购买车辆,消费者本人是最主要因素,但受家庭成员和朋友的影响。市场营销经典案例第 6 页(三)消费者心中理想车型分析：主要倾向于名牌车和小型的休闲车以及宽敞的可长途旅行的汽车。(四)消费者购车目的分析：大部分消费者购车主要考虑是出行方便和工作需要等。市场营销经典案例第 7 页二.奥迪汽车市场 SWOT 分析(一)优势：奥迪,第一个在中国实现本土化生产的汽车企业,有先入的优势。母公司是大名鼎鼎的大众公司,给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿车服务网络,现阶段,在中国有着“官车”的形象,是它作为豪华车的最大官方“证明”。(二)劣势：奥迪,因为长期以“官车”
11、自居,随着中国的经济发展,在目前私人购车成为主流的情况下,“官车”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马,往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓,无法满足中国的主流市场的需求,到目前只有 A6和 A6L应对中高端主流市场。(三)机会：中国的轿车市场是世界上最大的。中国加入WTO,非常有利于各大汽车品牌入驻中国这个大市场,随着中国的GDP不断的攀升,社会的消费水平也随之提高,对汽车的需求日益增加,尤其是先富起来的部分人对豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提供高素质的人才。奥迪在社会公关上获得了机会。(四)威胁：(1)2008 年 9 月 1 日,中国政
12、府调整了汽车消费税,3.0 以上至 4.0升(含 4.0 升)的乘用车由 15%上调至 25%,4.0 升以上的乘用车由 20%上调至 40%,欲给年初兴起的 SUV市场重压。(2)奥迪由于更新换代迟缓,宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪A6 及 A6L,势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。(3)更多的豪华轿车品牌进军中国市场,像日系的皇冠、雷克萨斯,美系的凯迪拉克,瑞典的沃尔沃等。(4)油价和养车费用越来越高,让消费者的使用成本提高。三.存在的问题奥迪现在面临另外一个瓶颈：如何提升自己，维持豪华品牌的价值定位。特别是奥迪品牌的情感诉求不具有优势。这对于高端品牌的持续发展，是一个潜在的威胁
13、。因为奥迪用户在推崇自己品牌之外，对宝马和奔驰的品牌内涵也有很高的接受度，但是宝马和奔驰的用户对奥迪的认同度要低。四.奥迪汽车决策分析(一)竞争战略1.先入为主的“品牌价值炫耀性”：当中国消费者还在汽车杂志里,电视剧里知晓宝马、奔驰、奥迪是豪华汽车时,当宝马、奔驰等“奢侈汽车”还十分高市场营销经典案例第 8 页傲的不愿进入中国市场之时。奥迪公司极具伟大战略的前瞻眼光,让奥迪汽车己抢先一步在中国设厂投产,迅速让奥迪汽车在中国市场下线,前后不过十年时间,奥迪汽车在中国市场投放了奥迪100、奥迪 200、奥迪 A6、奥迪 A4等车型,尤其是 2000 年以后上市的奥迪A6、奥迪 A4等豪华车型,通过
14、近距离的、也是独占性的让中国消费者感受并认可奥迪豪华汽车的“品牌价值炫耀性”。2.独到妙处的价格定位：由于没有同等对手的“价格比照”,在特定时期就要迅速完成品牌价格的“撇脂策略”,强势获利。所以奥迪汽车在中国市场很坦然的把销售价格定位在4050 万之间,使奥迪汽车在相当一段时间成为中国最昂贵、最奢华的轿车了。而奥迪汽车通过建立了中国最昂贵轿车形象,当然可以形成了它的“品牌价值炫耀性”。同步也获取了最大的品牌价值和经济价值。3.品牌诉求恰到好处满足目标人群：奥迪汽车在中国市场的品牌诉求的主要成分是汽车的科技性、豪华舒适性,目标消费者定位为相对内敛的成功人士。奥迪汽车定位于内敛不张扬的成功人士,就
15、为中国的政府行政用车提供了极好的平台。中国的公务用车是豪华车销售的最大客户群,中国行政官员的消费心态及外在形象是即求尊贵,又不愿张扬。奔驰、宝马虽好,但中国行政官员们是不敢大胆追求“大富豪”、“新贵”人士的定位的。奥迪汽车作为“省级行政官车”的约定价格,又让很多非公务购买的个体群示以跟风购买。4.“价格狙入策略”成功狙击对手：传统的“价格狙入策略”的运用者大都使用低价格,以低成本优势狙击对手,而奥迪车“价格狙入策略”则反弹琵琶,用“高定价”成功狙击宝马。(二)奥迪汽车目标市场：奥迪作为豪华车的代表,在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物,他们具有很高的社会知名
16、度。五.策略及建议(一)产品：面对油价的逐步上涨,应该生产销售节油,油耗低的豪华汽车,针对市场消费者推出自己竞争型车辆。安全性能好,质量上乘,操控性好。(二)价格：加大技术研发,在质量和安全的前提下降低生产成本、销售成本、管理成本,给消费者以更多实惠。(三)渠道：4S 奥迪品牌专营店,整个网络体系呈现出扁平化结构,实现多功市场营销经典案例第 9 页能一体化,统一形象,直接面向终端用户销售,真正围绕目标客户群的所有需求运作。(四)促销：展厅销售和人员促销为主,结合以广告。要加强与政府部门之间的公关联系。厂家应该与公关公司共同参与公关策划与执行,这样可以发挥各自优势,形成公关合力。主动与政府有关部
17、门进行公关。(五)服务：建立健全完善的售后服务系统,真正围绕“以顾客为中心”的理念,与客户结成良好的长期合作关系,让一次性客户成为终身客户,忠诚于奥迪品牌。(六)汽车后市场：随着销售的饱和,汽车后市场在市场销售的比重中越来越重要,无论是汽车保险还是汽车租赁、投资等方面都有巨大的发展空间。六.结论(一)品牌对竞争战略的正确选择。我认为,世界上产品的品牌竞争盈利模式综合起来看不外有两大种：一是价格导向形成规模竞争的大众品牌,通过获得较高的市场份额来赢得相应的边际利润,从而确保本品牌的市场竞争优势。二是通差异化的方式建立高溢价品牌,在一个市场层面赢得高水平的价值收益率,并可以较长久防御其它竞争对手的
18、挑战。因为“高溢价品牌”往往不容易被复制。(二)对所选择的竞争战略的顽强坚持：一种战略的实施并获得成功并非轻而易举的,必定在战略的实施中会遇到很多阻力,在这个关口,如果你为了一时的“好过”而松懈或放弃,或为了总目标的实现而顽强坚持,结果是截然不同的。中国很多企业品牌的失败或不成大气侯,往往是对所选择的竞争战略没有的顽强坚持,一遇困难就转移,导致半途而废。奥迪汽车选择了“品牌价值炫耀性”战略,通过 4050 万的价格销售这么多年,在舆论导向上没少遭媒体骂,在市场份额的竞争中奥迪公司自然承受了巨大的市场压力,因为“高溢价品牌”的奥迪汽车毕竟不如“大众品牌”的普通车的销量大,但奥迪汽车正确的“战略选择”和“顽强坚持”,让奥迪汽车获得了品牌和经济上的巨大胜利。