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1、1 小米手机行业 STP 分析报告报告单位：本英国贸113报告时间：2014 年 4 月 23 日报告人：杨熠欧阳娴黎艳瑜 温晓婷陈建华林声宇2 目录前言.3-4 市场细分.4-6 目标市场选择.6-8 市场定位.8-10 3 前言随着我国经济持续稳定的增长和通信服务的发展，我国的通信市场增长迅速，手机日渐普及。近年来中国的手机制造业飞速发展，创造了手机行业法杖的许多奇迹。同时，国内手机厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争，消费者对手机等通讯工具的选择已不再单单是用于联络，更倾向于娱乐、上网等一些领域。小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组
2、建，是一家专注于Iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010 年 4 月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破 300 万。此外，小米公司还推出基于CM 定制的手机操作系统 MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米M1 于 2011 年 8月发布，售价1999 元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界
3、上首款双核1.5GHz 的智能手机，并宣称其4 搭载的 Scorpion双核引擎比其它单核1GHz 处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。小米公司将于2012 年下半年推出小米二代手机，小米二代将会搭载主频2.5GHz 的四核处理器，2.5GB 的 RAM 和 32GB存储空间，前置500 万像素摄像头，后置1200 万像素背照式摄像头，运行Android 4.0 ICS定制版 MIUI。小米手机是一家生产集娱乐、技术与高新软件等为一体的手机公司，针对目前手机行业竞争大、消费需求多、广等情况，并且为了将小米手机推给广大消费者，现对市场做出以下报告：市场细分根据市场调
4、研的数据显示，不同的人有不同的需求，这对小米手机的外观，功能，产品设计风格，价格，操作系统都有很大的差别。，所以我们把小米手机的市场细分为性别和年龄的区别，如下分析：1）中国市场（大城市中小城市乡镇）中国手机用户数达7.8 亿，尽管需求很大，但竞争异常激烈，国际知名品牌不仅拥有核心技术，还有一批强大的设计团队不断对技术、外观设计推陈出新，在这样的背景下要严密的市场分析、谨慎的战略定位来站稳脚跟，立足市场。城市的需求固然可观，但对技术、设计水平也有很高要求，需要不断进行产品更新，迎合顾客所需。相比而言，乡镇对这些要求就少了很多。2）清远地区人们对小米手机期望的市场分析年龄18 以下18-22 2
5、3-30 31-40 41-50 50 以上5 男10.5%47.7%25.4%7.8%5.4%2.2%女7.5%53.5%31.5%5.45 3.2%0%根据收入（35000）用户现使用手机价格1000 元以下46.3%1000-2000 34.7%2000 元以上19%年轻人注重款式设计，中年人看重价格，而老年人则看重其是否简单易于使用且耐用。同时，实际的收入水平也决定着他们的选择。3)心理（看重技术，看重款式，看重实用）手机用户对手功能偏好手机用户对手机颜色偏好手机用户对手机款式偏好基本功能30.2%白色35.7%直板28.3%娱乐功能20.3%黑色25.4%滑盖21%摄像功能13.7%
6、红色18.2%触屏50.7%炒股功能7.0%其他20.7%其他28.8%地理变量细分在当前国外手机充斥中国市场的情况下，小米的横空出世无疑开始打破这一局面，小米手机因其价格低廉，适合中国的大部分地区。但在不同的地区也采取不同的策略。6 人口变量细分1小米手机定位于手机发烧友，在年龄层适合于年轻人购买和认同。2在性别方面，男女都可适用。3小米手机以其不满2000 元的价格，对于收入不是过低的群体，都可以接受。4由于其适合年轻人，一般来讲学生和文化程度较高的上班族会选择小米手机。心里变量分析1小米手机以其最先发布的国产高端手机，对于国内消费者具有亲和力。2小米手机以其娱乐功能吸引着消费者。3其抑制
7、性销售，也吊足了消费者的兴趣，引发消费者的购买欲望。4模仿苹果的公关模式，与苹果手机进行比较，满足了消费者的比较心里。行为变量分析1小米手机性价比较高，不满2000 元，却有很高的性能，有利于消费者的利益。2其次高端手机需求较高，消费者对小米手机的态度很热情。3 手机现在是人们生活必不可缺的一部分，需求量大，使用频率高。7 目标市场选择饥饿营销战略根据小米手机公司目前的实力，并且通过分析，结合行业未来发展，企业自身的目标及能力，最终在销售模式上采用饥饿营销策略。1、在产品方面，小米手机以高性价比的明确定位成为市场上硬件配置最具竞争力的“品牌手机”，15GHz 双核处理器着实让人印象深刻，而其背
8、后的供应商团队也为其产品品质提供了保障。资料显示，夏普、三星、东芝、高通、LG等厂商是小米100 多家供应商中的主体部分，他们为小米手机“长大”提供了“粮食”。在价格上，小米科技创始人雷军表示，此前在为小米定价时，他曾想疯一把，把手机的价格定在1499 元甚至最好是999 元。可是最后仔细核算了成本之后，他还是无奈将价格放在了1999 元，但即便如此，这已经是市场上性价比较高的智能机了。2、在销售渠道上，小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道，而当前随着中国联通、中国电信定制机的相继问世，小米也真正实现了流通渠道的多元化。但不可否认的是，单纯依靠网络销售的模式的确为小米省下了不菲的渠道营销费
9、用，而这种多频次“饥饿营销”的模式又放大了其渠道的相对优势。8 3、在系统升级上，操作系统的升级是小米手机根据手机智能化趋势而得出的一大秘籍。传统的手机厂商不到万不得已的时候不会轻易升级操作系统。小米的基本理念是，手机不久将会替代PC 成为大众最常用的终端，所以其系统必须要不断升级。从 2010 年 8 月 16 日到现在，小米一共发布了 100 多个新版本，平均每周升级一次。这就意味着2 天搜集客户需求、2 天开发、2 天发布。用6 天时间把所有的事情都做完，这就是一种创新。即便是应用软件要做到每周升级都是有相当难度的。小米手机主要采用的是纯网络销售的品牌，只能在网上订购，而且是不定期限量发
10、售的形式，每次以不超过十万部的销售量，让消费者通过互联网的方式，购买手机。小米通过高调出场、敬请期待和需要有预订号、按照排队顺序才能购买勾起了消费者的好奇心，因此加入了庞大的购机群体中。这种饥饿营销，大大降低了小米公司的经营风险，并且提高了小米公司的竞争能力，使企业更快树立起自己的品牌小米 MI。市场定位显然，对于一个新产品，小米手机推出差别化的的策略，具有占领市场，扩充市场的意义，这样才能在市场中开辟出自己的市场。市场定位的策略避强定位企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有9 比较显著的区
11、别。这样做的优点在于能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险较小。然而避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。市场定位的形式1)产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量产品款式等方面实现差别的。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。在在产品款式上小米手机注重以直板型的设计以黑色为主流并辅以超大的显示屏。用最优质，性能最好的产品速度占领市场2)服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上和 其商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送全MIUI论坛、米聊论坛也为网友
12、们提供了很好的交流平台向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。10 3)人员差别化战略通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。4)形象差异化战略在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。5)情感差别化策略情感差别化策略是从不同的消费人群的不同情感出发提供产品的策略。每个人都有自己的情感世界一个人买的不同情感去设计产品以满足消费者的各种需求。6)竞争者的差别化策略竞争者的差别化策略是针对不同的竞争者采取的不同竞争策略。如苹果手机更强调的是功能增加后带来的新体验小米手机不仅仅在价格上是“低价售高配置智能机”在线服务也是做到送货上门的,其还可以统一“米聊”和 MIUI的账户用户能够更加方便地管理账户“米聊”起来也更加方便。为“发烧友而定的智能机”等等,这些都是小米针对不同竞争产品所做的营销策略从而让更多消费者了解、购买小米手机。市场定位的原则1）根据具体的产品特点定位11 构成小米手机在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。2）根据顾客得到的利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。