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1、 小米手机商业模式分析 二一三年一月十三日 BY WYZ 案例介绍 从 09 年至今，我国移动通讯业发展迅速，手机的普及率和拥有率也迅速上升，3G 智能手机已开始渐渐被人们所拥有。截至 2012 年 2 月，中国手机用户总数将近 10 亿用户，中国成为全球最大的手机市场。面对着上万亿元的巨额蛋糕，国外手机厂家正在虎视眈眈的瞄准中国市场。国产手机遭遇苹果、三星、HTC、洛基亚等众手机厂家的围追堵截，而小米手机作为国产手机中的神机，异军突起、一路高歌猛进，每轮发售都会掀起抢购热潮，创造了国产手机的销售神话。在 2013 年 1 月初举办的“2012 中国商业模式高峰论坛暨 2012 中国最佳商业模
2、式评选颁奖典礼”上，小米公司获得了最佳商业模式创新奖。小米公司的获奖理由是“创造了一套线上销售的新模式，成为业快速崛起的典。”这一奖项，恰好说明了小米手机的成功，关键在于它独特的商业模式！本文以小米公司为研究对象，通过对小米团队、营销环境、市场定位、运营模式、盈利方式等方面进行基本分析，还原了小米手机崛起的前因后果，并探讨了小米公司所面临的挑战和未来发展策略。前言 如果要评出 2011 年最热门的手机新品牌，那非小米莫属。在手机市场竞争如此惨烈的今天，一个闻所未闻的新品牌，没有做过一个广告，更没有请任何明星代言人，却能够在短短 2 天时间在网上预订出去 30 万部手机，两天预订量能达到 30
3、万部量的品牌！从那时起，小米手机几乎每轮销售都会吸引大量“米粉”疯狂抢购，让小米的官网陷入瘫痪，很多人高呼一机难求，甚至催生黄牛参与抢购放到淘宝加价倒卖。小米公司联合创始人黎万强表示，2012 年小米手机的销售数量达到 719 万台，销售额超过 120 亿元。小米手机创造了中国国产手机的奇迹！更让人惊讶的是，小米手机的生产商小米公司，此前仅仅推出过一系列移动互联网软件，从未涉足过手机制造，和中兴、华为、联想等国产手机巨头相比，在供应链、市场推广和销售渠道上几乎全无经验和准备。而相比同样涉足于手机终端的互联网同行阿里巴巴和腾讯，小米公司显然又“弱小”太多。在小米手机的崛起过程中，质疑与力撑的声音
4、始终交织在一起，但正如雷军所言，从无到有，一切都是从零开始。但从零开始的小米手机为何能一战成名？小米手机的用户为什么肯一等再等，为一部手机一次次刷新“秒杀”页面，心甘情砸下真金呢？一、小米公司基本情况 小米公司（全称小米科技有限责任公司）正式成立于 2010 年 4 月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60 万发烧友参与开发改进的模式。小米团队最初从只有几个人的创业团队发展到现在已经有 400多人，主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO 等国外 IT
5、公司的资深员工所组成，喜欢创新、快速的互联网文化。二、小米公司管理团队 小米公司的高管团队包括：创始人&董事长&CEO 雷军，联合创始人及总裁林斌，联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、德、洪锋。雷军是金山软件的董事长、著名的天使投资人，林斌是谷歌研究院的副院长，洪锋是 Google 高级工程师，黄江吉是微软工程院首席工程师，黎万强是金山软件人机交互设计总监、金山词霸总经理，周光平是摩托罗拉研发中心总工程师，而德是一位自世界上顶级校 ArtCenter 毕业的工业设计师。董事长雷军于 1992 年加入金山软件，1998 出任金山软件首席执行官。2007 年，金山软件上市后，雷军卸任金山软件
6、总裁兼首席执行官职务，担任副董事长。过去几年，雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、优视科技等多家创新型企业。2010 年 7 月 14 日重返金山执掌网游与毒霸。2011 年 7 月 11 日正式担任金山软件董事长一职。雷军之前表示，他四十岁前已经干了不少事：卓越卖了、金山上市了、天使投资也不错，但仍感到迷茫，因为 18 岁的理想一直没有实现，觉得心里不踏实。于是，在 2010 年 4 月 6 日，他选择重新创业，建立了小米公司。正是因为这 7个人的联手努力，小米才能成就今天的辉煌。三、小米公司主要产品 目前，小米公司有三大产品：定位于发烧友的小米手机，基于安卓 系统深度开发的 MIUI
7、 系统、社交聊天工具米聊。1、米聊 米聊是小米公司出品的一款支持跨手机操作系统平台，跨通信运营商的手机端免费即时通讯工具，通过手机网络（WiFi、3G、GPRS），可以跟你的米聊联系人进行实时的语音对讲，信息沟通和收发图片，只消耗少量的网络流量。于 2010 年 12 月 10 正式推出。但是很不幸的是，腾讯公司在 2011 年 1 月 21 日，也就是米聊推出的一个多月后，推出了功能类似的产品微信。之后腾讯凭借着其庞大的用户群迅速超越米聊，截止到 2012 年 9 月 17 日,微信用户已超过 2 亿，而米聊的用户不到腾讯微信用户的十分之一。此外，移动的飞聊、盛大的友你、“交友神器”陌陌等都
8、在虎视眈眈，米聊大势已去，很难在这场竞争中扳回局势。2、MIUI 系统（米柚）MIUI（米柚）是小米公司旗下基于安卓系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统，基于中国人习惯设计，以带给国用户更为贴心的安卓智能手机体验。它大幅修改了安卓系统本地的用户接口，并移除了其应用程序列表（Applicationdrawer），加入大量来自苹果公司iOS的设计元素，这些改动也引起了民间把它和苹果 iOS 比较。MIUI 系统还采用了和原装安卓不同的系统应用程序，取代了原装的音乐程序、调用程序、相册程序、相机程序及通知栏，添加了原本没有的功能。从2010 年 8 月 16 日首个测版发布截止至今（2013
9、 年 1 月 13 日），MIUI已经拥有国外超过 1000 万的发烧友用户，包括中国、英国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚、美国、俄罗斯、荷兰、瑞士、巴西等多个国家。但是，手机厂商和其它互联网公司也在尝试着对安卓进行二次开发，它们将成为 MIUI 的竞争对手。更为严重的问题是，随着安卓系统本身的不断升级更新，MIUI 相对安卓的优势必将逐步降低。等到安卓本身已经足够完善的时候，MIUI 的吸引力便成为一个问号了。3、小米手机 小米手机是一款搭载 MIUI 操作系统的智能手机，由小米自行设计、采购、销售、服务，生产由代加工工厂负责。小米第一款手机 M1 于 2011年 8 月发布（已停售）；小
10、米 1S 于 2012 年 8 月 16 日发布，售价 1499元，号称全球最快的双核 1.7GHz 智能手机,；而发烧级四核手机小米M2 于 2012 年 10 月 30 日开始发售，标准版售价 1999 元。小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格，作为当时国产乃至全球目前最强的双核安卓手机，性能并不亚于主流手机品牌，甚至有一定独特性与创新性，不到 2000 元人名币的亲民价格，引爆了整个手机市场，刷新了消费者心目中的硬件高度，每轮销售均创造了短时间抢购一空的奇迹，让小米手机一机难求。四、小米手机的营销环境 1、社会环境 中国拥有 13.7 亿人口，占世界人口总数的的 1/5。据三大运营商
11、披露的数字，截止到 2012 年 2 月底，中国手机用户规模已达到 10 亿的规模。其中中国电信手机用户数量为 1.323 亿户，包括 4115 万的 3G 用户；中国移动用户规模达到 6.614 亿户，包括 5658 万 3G 用户。而中国联通在 3 月 15 日公告中称拥有 1.601 亿的 2G 手机用户以及 4590 万的3G 用户。三者相加，中国手机用户已达 9.997 亿。因此，中国的手机市场拥有巨大的发展空间和市场容量。2、消费环境 我国近年来移动互联网发展迅速，软件硬件同步发展，移动终端的功能不断加强。消费者对手机定义已经从以往的单一通信设备转向成多功能个人媒体娱乐中心，而我国
12、消费者文化水平不断提高也使得他们对于新鲜事物的接受程度提高，时间缩短。在很多消费群体中，“玩手机”已经不是一种概念，而是实实在在的娱乐，在等人、坐车甚至在上厕所的时候，都可以使用其移动终端设备进行快速娱乐。随着中国居民人均可支配收入不断增加，人们消费追求更加时尚、简约实用、性价比高手机。根据互联网消费调研数据，售价在 1000-2000元之间的智能手机备受用户关注，获得 34.3%的关注比例。其次为2001-3000 元价格段机型，关注度在两成以上。3001-4000 元、4000 元以上及千元以下智能机型用户关注度较为接近，均在 13%-15%之间。3、科技环境 随着科学技术的发展，中国手机
13、的发展历程大致可以分为模拟手机时代、G S M 时代、2.5G 时代和 3G 时代。每一次手机行业的更新换代都是各大手机厂商的机遇。3G 时代来临使中国手机市场重新洗牌，也使定制手机成为手机市场发展的趋势，消费者看重的不仅仅是手机产品的本身，还更加注重多样化，个性化的服务，国产手机企业拥有“近水楼台先得月”的优势。随着单芯片技术的出现，以往在手机主板上所必须的功能模块集成到一块芯片上，成本、空间的节省是非常直观的。高通公司的单芯片解决方案使手机功能增多、性能增强、通话和待机时间增长，减少芯片组面积、成本减低和缩短产品上市时间。因而，单芯片技术成为了解决手机“瘦身”的良药，也给新颖款式的手机在设
14、计上留下了更大的想象空间。4、市场竞争环境 目前智能手机行业竞争激烈，而且愈演愈烈，国际智能手机生产巨头已经进入“战国时代”。三星、苹果、诺基亚、黑莓和 HTC 构成了智能手机领域的五大巨头，市场占有率超过了 75%。苹果依靠产品创新和强大的营销能力成为了市场上的最大赢家，是智能手机领域利润的最大获得者。三星抓住智能手机发展的机遇，迅速抢占市场份额，现在已成为最大的智能手机厂商。反观诺基亚，其市场份额迅速萎缩。迫于竞争压力与微软合作开发 windows phone。有着深厚技术积累的摩托罗拉移动被谷歌收购，索尼收购爱立信持有的索爱股份，将索爱变为其全资子公司。此外，智能手机企业之间掀起了规模浩
15、大的“专利战”，使竞争进一步升级。在国，传统渠道品牌联想、金立、OPPO、步步高凭借其完善的渠道网络，市场占有率都得到急速发展，同时在三四线城市的市场开拓方面走到了前列。运营商品牌华为、中兴、酷派通过与移动运营商的合作，实现规模化销售，在低端智能手机市场占有巨大的市场份额。此外，还有像魅族这样通过其独特的产品文化定位和建设，成为智能手机市场上独特的力量，受到一部分人的追捧。而小米手机所处的价格区间 1000至 3000 元，刚好是处于产品关注度最好的区间，竞争更为激烈。5、企业财务环境 小米公司已多次获得融资，2010 年底完成第一轮融资，金额 4100万美元，投资方为 Morningside
16、、启明和 IDG，估值 2.5 亿美元左右。2011 年 12 月，小米公司完成第二轮 9000 万美元融资，投资方包括启明、IDG、顺为基金、淡马锡、高通、Morningside。2012 年 6 月 26 日，经过第三轮融资，小米公司宣布，成功融资 2.16亿美元。通过三轮融资，小米的估值已达 40 亿美元。这 40 亿美元是一个什么概念呢？在中国互联网公司中，小米估值目前仅次于腾讯（517.5亿美元）、百度（388 亿美元）、阿里巴巴（350 亿美元）、网易（74 亿美元），名列第五，已然超过新浪、搜狐、优酷等大多数老牌互联网企业。同时，在手机行业中，40 亿美元的估值也接近了黑莓（49
17、 亿美元），甚至接近了了曾经统治手机行业的诺基亚市值(133 亿美元）的 1/3。五、小米手机的市场定位 小米手机宣传的的定位是发烧友手机，以 1999 元的价格主打极高的配置、极高的性价比，符合大众的消费水平。小米的价格定位，是小米成功的最大的杀手锏。同档产品，苹果要卖到四五千元，三星、HTC、诺基亚要卖到三四千元，而小米只卖到 1999 元！苹果虽好，但并不是所有人都会购买，他们或困于资金有限，或不认同苹果的低性价比，因此对价格很敏感。于是小米手机是以低价为武器，获得爆发式增长。小米手机的定位人群与其产品配置、价格做到了精确的匹配，在智能手机还未普及的 2011 年，凭借 1999 元的低
18、价格，小米拥有了众多的用户群体（见下表“同期五款双核机型全面对比”）。随后，虽然也有众多互联网公司推出价格更低的智能手机，但是小米获得了进入智能手机市场的最佳时机。同期五款双核机型全面对比 型号 LGOptimus2X 三星I9100 HTCsensation Moto 里程碑3 小米手机 处理器 NVIDIA Tegra 2 1GHz 三星Exynos E4210 1.2GHz MSM8260 1.2GHz TI OMAP 4430 1GHz 高通MSM8260 1.5GHz RAM 512MB 1024MB 768MB 512MB 1024MB 图形处理器 Geforce Mali-400
19、 Adreno 220 PowerVR SGX 540 Adreno 220 屏幕 4.0 寸480800 TFT 4.3寸480800 Super AMOLED Plus 4.3英寸540960 SLCD 4英寸540 x960像素 TFT 4英寸854x480像素夏普屏 摄像头 800万像素+LED 800万像素+LED 800万像素+双LED 800万像素摄像头+LED 800万像素+LED 系统 安卓 2.2 安卓 2.3 安卓 2.3 安卓 2.3 安卓MIUI系统 机身尺寸 123.963.210.9mm 125.366.18.49mm 126.165.411.3mm 123.36
20、4.112.9mm 1256311.9mm 重量 139g 114.5g 148.0g 184g 149g 参考价 2460元 3700元 3310元 2850元 1999元 六、小米的市场营销策略 1、电子商务的销售模式 小米运用互联网的思维和方式销售智能手机，小米手机的销售渠道以电子商务模式为主，其余则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售。与传统终端厂商相比减少了更多的流通环节，大大节省了线下的仓储、渠道等成本，使小米轻装上阵，这是其发展成功的重要因素之一。小米手机电子商务的销售模式是互联网公司所具有的鲜明特色，由于小米的成功，也促使众多互联网公司纷纷加入智能手机市场。未来通过电子商务渠道
21、销售智能手机将逐渐成为主流的方式。2、口碑营销 小米将电子商务与智能手机之间巧妙地结合了起来。从宣传推广到销售渠道，小米手机都另辟蹊径。在推广方面，小米手机几乎没有做任何广告投入，全凭口碑传播。依靠雷军“超出用户预期”的口碑营销金律，及社会化媒体的优势，小米手机以极低的组织成本建立了庞大的米粉群体。拿小米的新品发布会为例，很多米粉花了199 元买票参加，或许他们就是为了一睹偶像“雷布斯”，但是最后这些米粉得到了一辆售价 299 的遥控飞车、一件 T 恤衫、199 元的优惠券及小米 2 的优先购买权等作为回报，显然，回报远远超出了这些米粉的预期，而这些米粉在回家后，或者在自己的微博上，一定会对朋
22、友说起这些礼品，说起小米手机，口碑由此而生。在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下，小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题，吸引大批发烧友参与其互联网开发模式，成为最忠实的“米粉”。正是一大批“米粉”的口碑相传，在链式效应影响下，迅速带动了普通大众用户，从而逐渐积累用户群体，实现小米公司的指数带动营销策略。3、饥饿营销 这是小米手机的关键营销模式。所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价、利润率或者提高品牌关注度的目的。作为一个科技含量极高的仿制产品，起步晚，配置不全、生产能力的欠缺，原本会使小米手机因为跟不上市场供
23、给而胎死腹中的。然而小米手机采取了限量定购方式，对一个还没有控制市场的手机商家，这看似自绝生路的一步棋，却成了化腐朽为神奇的妙招！有着千呼万唤始出来的前期宣传，有着第一批产品面世就征服市场用户的高性价比，有着粉丝群在网络盛行年代传播出的极高评价。生产不足，竟然在这样的氛围下营造出一种供不应求的外部成像。几十万台手机上市就销售一空，购买者有种抢到宝贝的快感，未购到者在遗憾中期待着下一次的产品出现。与其说物以稀为贵，还不如用一句家乡的俗语人多抢饭吃得香。消费者得到的不仅仅是一台小米手机，还有那看不见的巨大机会成本。让人开开心心的消费，迫不及待的把钱送进营销者的腰包。4、微博营销 小米的微博营销主要
24、通过雷军的微博以及其微博客服营销团队来实现。作为 IT 业以及投资领域的名人，雷军很懂得利用其自身名气以及人脉资源，自从小米手机发布，CEO 雷军一改以往冷淡经营的微博经营策略，转向高密度、强互动、快时效的策略，不断在宣传小米可科技及小米手机，并通过和行业知名人士（包括雷军的人脉）的互动，吸引眼球，扩大宣传效应。而在小米公司，有一个 30 人左右的微博客服营销团队，他们的任务就是在微博上做好服务反馈的跟踪，并基于良好的服务为小米手机做口碑传播。这个团队中相当一部分人员是原来小米论坛里的“骨灰级玩家”，由于他们在把玩的过程中对小米手机的方方面面都非常清楚，往往能快速判断出手机的功能故障，对于一般
25、用户在技术上的疑问和困难，他们轻车就熟，能够为小米的用户提供高质量的客户服务。5、互动营销（论坛）小米公司创新性地开辟了 MIUI 论坛、小米手机论坛等，为用户们提供一个交流手机体验及意见的场所，对用户的交流意见及时收集，并针对性地进行改进，不断满足客户的要求，其一周一次的更新使用户满意度大大提升，互动式营销让用户参与其中，获得尊重与信任感，极提高了用户满意度。小米手机充分利用了网络社区及会员制的优势，在网络上打了一场漂亮的营销战。网络社区推广主要是针对小米手机的定位客户，也是小米手机的最佳口碑营销者“发烧友”，由于小米论坛里大部分都是对小米手机以及 MIUI 系统有相关了解的、对智能手机和移
26、动互联网行业有着较深认识的“米粉”，在话题明确集中的情况下，小米“发烧友”对小米的关注程度以及深度都相当高，而且他们参与小米的改进，更增加了与大众的互动性，为小米的口碑宣传打下坚实基础。6、事件营销 售卖工程机是小米的一大创新，在前期做足了手机硬件优势的宣传后，小米公司以低于正式发售机器 300 元的价格售卖工程机。此举可谓一石二鸟：“售卖半成品”一时间吸引了各大媒体的眼球，免费为小米做足了宣传；同时秉承用户体验至上的小米公司获得了米粉使用完工程机后的许多建议和意见，进而为手机进行相关的改进。雷军的影响力声名成功嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒
27、体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势，几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。在小米手机成功发布以后，雷军不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微博访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动，接受传动杂志采访，并利用这些机会不为余力地为小米宣传造势。雷军在 IT 业以及投资领域的光环成功的将媒体的注意力转移到了小米手机之上，这就是名人“雷布斯”效应。七、小米公司的运营模式 在智能手机行业，大部分企业都采取了传统的销售模式。这些公司在进行产品销售时，首先由市场部门进行市场调研，然后根据调查结果，针对目标市场设计产品并建立该新产品长期需求预测，接着进行大规模
28、生产，最后通过分销渠道去完成产品的销售。而小米公司采取的是完全不同的直销方式，而用互联网技术对手机制造业的改造：1、戴尔模式的供应链管理 小米手机用户通过网络下单和付款，小米公司获得市场需求，然后通过供应链采购零部件，比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头，再通过其他厂商采购其他非关键零部件，按需定制实现了零库存。在家电、PC、功能手机时代，很多厂商因库存而倒闭，小米手机“零库存”模式解决了这个问题。客户小米网站工厂供应商电商事业部采购部开始网络预定下单获取客户订单处理客户订单传递客户订单反馈交货日期向制造系统下订单生成采购订单传递采购订单产品库存是否满足客户需求准备货物反馈交货
29、时间结束否是确定交货时间计算交货时间反馈送货时间生产产品接收货物接收通知发出出货通知交由配送商完成运输配送任务 2、类亚马逊模式的渠道 传统商业中，工厂和消费者位于销售的两头，中间需要大量的商务服务来实现。因此在传统分销体系中渠道成本是一个比较重要的部分，层层代理制度的存在使得最终消费者得到的价格往往会溢价 30%甚至更多。小米采取网络直销模式为主，主流运营商代售为辅的方式进行销售，扁平化渠道，没有了中间代理商，不必维持庞大的经销商网络，并使成品库存降低为零，直接降低了渠道成本。3、基于社会化媒体的“零费用营销”小米电商系统包括 MIUI 论坛，基于“xiaomi.”的预购系统，微博、论坛等新
30、媒体平台。通过 MIUI 论坛，发烧友可以随时跟踪小米手机的开发过程，提出对产品的修改意见，确认正确的意见会被小米开发团队采纳。同时，通过 MIUI 论坛、微博、论坛等进行营销，对发烧友极别用户单点突破，成功实现口碑营销，避免了电视广告、路牌广告等“烧钱”式营销。“xiaomi.”电商平台还通过限购、预定等环节准确地预测了市场容量，避免了传统手机商面临的渠道商压款问题及退货风险。八、小米公司的盈利方式 在小米手机成立之初，雷军曾将手机硬件、米聊和 MIUI 称之为小米成长的“三驾马车”。MIUI 可以说是小米最具口碑的产品，也是小米手机的灵魂之一，但本身不具备盈利能力。米聊在微信的冲击下，用户
31、增长已经停滞，活跃度甚至负增长，大势已去。因此，小米公司已成为围绕手机赚钱的“独轮车”。1、小米手机的火爆销售 小米手机的销售奇迹 2013 年1 月初 小米公司联合创始人黎万强表示，2012 年销售额达到719 万台，销售额超过120 亿元。2012 年12 月7日 小米手机2 第四轮开放购买，共售出10 万部，同时小米手机1S 开放购买共售出10 万部 2012 年11 月29 日 小米手机2 第三轮15 万部开放购买，1分43 秒售罄，同时20万台小米手机1S 于13分29 秒售罄 2012 年11 月25 日 小米手机1S 青春版第八轮20 万部开放购买，18 分12 秒售罄 2012
32、 年11 月19 日 小米手机2 第二轮10 万部开放购买，2分29 秒售罄，同时30万部小米手机1S 于12分2 秒售罄 2012 年11 月11 日 小米手机1S标准版、电信版和青春版三版共计25万部同时开放购买，4 分15 秒售罄 2012 年10 月30 日 小米手机2 首轮开放购买，2 分51 秒售罄 2012 年10 月23 日 小米手机1S 标准版、电信版和青春版三版共计35 万部同时开放购买，4 分05秒售罄 2012 年10 月10 日 小米手机1S 第四轮15 万标准版+5 万电信版开放购买，3 分钟售罄 2012 年9月22 日 小米手机2 工程纪念版限量抢购，600 部
33、工程机于10 秒钟售罄 2012 年9月20 日 小米手机1S 第三轮25 万标准版+5 万电信版开放购买，4 分钟售罄 2012 年9月6 日 小米手机1S 第二轮开放购买，15 万台标准版和5 万台电信版于9分钟售罄 2012 年8月23 日 小米手机1S 第一轮20 万台开放购买，30 分钟售罄。2012 年8月16 日 小米手机发布会在798 举行，发布1S和2 两款新品。小米手机1S 开始预约登记 2012 年6月15 日 300 万小米手机老用户让利7000 万回馈 2012 年6月7 日 小米手机销量突破300 万 2012 年5月18 日 小米手机青春版限量开放购买，15 万台
34、11 分钟售罄 2012 年5月9 日 第八轮小米手机开放购买，10 万台28 分钟售罄 2012 年4月24 日 第七轮小米手机开放购买，15 万台13 分钟售罄 2012 年4月6 日 小米手机电信合约机公布，第六轮10 万台开放购买，6 分钟售罄 2012 年3月17 日 小米手机第五轮10 万台开放购买，35分钟售罄 2012 年3 月初 3 月初第100 万台小米手机售出 2012 年2月28 日 小米手机第四轮开放预订，30 分钟15 万台电信版小米手机预订完毕 2012 年2月16 日 小米手机电信版开放预订摇号，2天92 万人参与 2012 年1月11 日 小米手机第三轮开放预
35、订，36 小时50 万台预订完毕 2012 年1月4 日 小米手机第二轮开放购买，3 个半小时10 万台售罄 2011 年12 月20 日 小米联通合约机发布 2011 年12 月18 日 小米手机第一轮开放购买，3 小时10万台库存销售一空 2011 年10 月20 日 小米手机通过小米网(.xiaomi.)正式发售 2011 年9月30 日 米聊注册用户超过700 万；MIUI 支持13 款手机，论坛用户超过60万 2011 年9月5 日 小米手机正式开放网络预订，两天预订超30 万台 2011 年8月29 日 小米手机1000 台工程纪念版开始发售 2011 年8月16 日 小米手机发布
36、会暨MIUI 周年粉丝庆典在798 举行，国首款双核1.5G手机小米手机正式发布 2、小米手机的盈利能力 手机的利润实际很高，国际一线品牌大厂 Apple、HTC、三星、Moto等高端手机定价基本都在 3500 元以上，iSuppli 分析国际品牌高端手机材料成本只有售价的 30%，例如售价 600 美元的 iPhone4，所需的材料成本是 187.51 美元。当然这里面人工、广告、软体发展、专利授权等成本并未考虑在，高端手机拼的是品牌和软硬系统整合能力。小米手机上市之初，在计入研发成本的情况下，利润空间不大，而随着销量增长带来的采购成本下降以及一些费用分摊的完成，才能大规模盈利。雷军本人就表
37、示，小米手机最初定价时是按照销售 30 万台来计算成本，刚开始小米赔了不少钱；当小米手机销量超过 30 万台后，小米手机基本到达盈亏平衡线；到了 2012 年第二季度，小米已经赚到了正常的商业利润，利润率约为百分之十几。因此，2012 年小米手机销售 719 万台，销售额超过 120 亿元，利润至少在 12 亿元以上。小米手机成本的主要构成包括元器件采购成本；海关税、海关代征增值税、进口代理费等、汇率成本；代工厂加工成本、包装材料费用；生产损耗；供应商研发费、模具等一次性成本摊销；售后服务费用；销售费用（仓储物流费、收款费用及保险等）；高通专利费；增值税、教育附加税、城建附加税及印花税；软硬件
38、研发成本分摊；公司成本、人工费用分摊。众所周知，手机产业链的物料价格，会随着时间不断大幅下降。产品发布之际的超高性价比，随着时间的流逝，逐渐成就了产品销售的超高利润。因为根据摩尔定律，当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔 18 个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的硬件性能，将每隔 18 个月翻两倍以上。小米前期卖得少后期卖得多，手机发布前的几个月控制销量，因为那正是利润极薄时。此后小米持续不断挤牙膏式地预订造势，不断提醒用户来抢购产品。等到几个月后，硬件的成本真正降下来，才进行大批量销售，这也是每部手机利润率最高的时候有了规模效应上看，元器件成本上降低，
39、更强的议价能力。3、小米手机销售的现金池 小米手机凭借电商预定的模式，做到了以销定产，可以根据销售情况来选择是否继续加码生产。凭借终端消费者巨额的预付款，没有传统渠道商压货之虑，先收钱后发货，第一时间掌控整体销售量以及迅速回笼资金。每一轮的开放购买，为小米公司带来了极其稳定的现金流。这些现金收入，并不会全部用来买材料做手机，只有少量的钱付会先给代工厂和供应商们，利用每次合理的应付货款与余额付清之间的时间差，小米公司保留大量的可支配资金，因此也有了充裕的现金池。这巨额的真金放即使放在银行，也会产生大量的利息。何况，雷军是著名天使投资人，通过投资还可以赚取高额利润。4、小米商城的周边产品销售 小米
40、手机的销售已经为小米公司带来可观的利润，而随着米粉数量的持续增长，周边产品的销售也成为小米重要的收入和利润来源。很多购买小米手机的用户，都会在小米同时购买了多款小米手机后盖、小米电池、存储卡、贴膜等各种各样的周边产品。除了部分要求高技术含量的配件外，目前我们最常用的贴膜、外壳、电池甚至是移动电源，因为已经技术成熟批量生产，所以其成本相对来说都不会太高。而且凭借消费者追求原厂的心理，小米手机配件的定价比市场平均价格要高很多，可以说配件的销售同样为小米手机带来可观的利润！九、小米公司面临的挑战 1、市场竞争日趋激烈 谷歌公司 2012 年 10 月发布了与小米 2 手机配置相当的 Nexus4 智
41、能手机，这款搭载最新安卓操作系统、四核处理器、2GBRAM 及 4.7 英寸的智能手机定价约合人民币 1900 元，拥有纯种的谷歌血统，看上去更吸引人。谷歌的“杀价”打乱了小米公司的“期货”操盘计划。同时三星、摩托罗拉、HTC 等安卓阵营的主力品牌手机，也迅速进入降价通道，同期发布的华为四核智能手机，价格也仅 1888 元。随着主流四核安卓手机纷纷进入 2000 元价位时，小米的性价比优势将不复存在。如何持续保持价格优势，或者失去了价格优势后的小米拿什么来 hold 住手机发烧友，是小米未来必须面临的最大挑战。对小米手机来说，不仅要面临与各大手机硬件厂商竞争，同时还面临着互联网企业及移动运营商
42、的潜在竞争威胁。国几大互联网企业早就对智能手机行业虎视眈眈。一方面，他们希望通过自己互联网产品的优势打开智能手机市场，另一方面，他们也希望通过打开智能手机市场来巩固自己在移动互联网领域的优势。因此，阿里巴巴宣布推出阿里云手机，百度携手戴尔推出百度易平台手机，而腾讯也屡次传出与手机厂商合作推出智能手机的消息，新浪则与 HTC 合作推出了微博手机。虽然这些互联网企业的智能手机之路目前都走得踉踉跄跄，但是他们拥有着庞大的用户基数，用户黏性极强的产品，庞大的现金流和完善的公司管理机制，一旦他们发力智能手机行业，必将给定位于互联网企业的小米公司造成巨大的竞争压力。2、供应链瓶颈难以突破 在供应链上没有足
43、够的话语权，这是目前小米最大的难题。苹果从来没有在“性价比”问题上纠结，而小米自始至终都是以此为核心的，这从根本上决定了两家公司在供应链上的差异。因此在供应链上，苹果可以通过大规模的订单以及分散供应商来有效压缩成本，在市场上，它又靠着产品的质量、设计和口碑来获取份额，并以高价策略来获得足够的利润率。相比之下，小米在市场和供应链上不具有任何优势，既没有形成供货量上的规模优势，同时，其利润率受限于价格，又不足以让它可以不计成本地在供应链上提升产能来满足市场需求。小米手机如今陷入这样的困境，为了实现销量而不得不控制成本，为了控制成本就必须在供应链上选择最具“性价比”的供应商和元件而性能和价格上的平衡
44、点往往是以市场上的滞后为代价的，结果就是产能迟迟无法满足市场需求。最终导致的情况就是，小米始终无法在供应链上取得实质性的进步，最终陷入有价无市的尴尬境地，被人冠以“期货”的名号。3、售后成小米软肋 和传统手机厂商不同，小米仅仅通过网络预订和运营商合约机两个渠道销售。这也使得小米公司只有为数不多的服务站和签约维修点，其他城市的小米手机用户，只能通过快递返厂的方法换机或者维修手机。有网友反映，小米公布的三大售后途径，服务体验并不理想：客服很难打入、微博客服和在线客服受理状况也不佳。相对其他手机厂商很多年对售后服务网点的积累，小米手机明显积累不足，很难保证其服务质量，而要想短时间改变这一情况，无论从
45、管理还是资金方面，都十分有难度。售后问题，将成为小米手机未来发展的软肋。4、饥饿营销透支米粉耐心 饥饿营销策略是把双刃剑，苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却因过分的“饥饿”让一些用户失去了耐心，小米的信誉及其在米粉心目中的地位已经开始透支。小米公司利用网络渠道进行了固定时间点的抢购，有效利用粉丝和潜在消费者对性价比高的智能手机的需求，屡试不爽。但随着这出大戏的反复上演，米粉的热情也似乎在逐渐降低，小米手机一机难求，拼命营销、造势的背后，却是供货短缺的尴尬对比，这让等候多时的用户反感，带给小米的是“模仿苹果饥饿营销”的质疑。消费者毕竟耐性有限，不会老是吃这一套，稍有差迟，
46、“米粉”立马变“米黑”。5、盈利核心产品单一且缺乏核心竞争力 一开始小米做的时候就说铁人三项，硬件、软件、服务，但一直是小米手机关注度比较高。小米公司董事长雷军多次声明：小米手机不靠硬件赚钱，主要靠服务盈利，已做好几年不挣钱准备。但现在，小米手机变成了主要的赚钱工具，离雷军当初构思的小米发展模式越来越远了。单一盈利产品的风险也日趋明显：小米手机本身并无核心技术，就是贴牌组装生产；MIUI 操作系统不过是安卓改良版；饥饿营销不是核心竞争力，安卓手机同质化越来越厉害；高性价比不是核心竞争力；互联网渠道模式不是核心竞争力，这个渠道太开放，谁都可以用。若小米手机无法在高性价比之后，持续保持竞争力的话，
47、哪天小米手机在市场上不再吃香，小米公司离倒闭也就不远了！十、小米公司未来发展建议 1、推出差异化小米手机，抢夺更多细分市场 目前小米公司已经摆脱了当初以一款手机打天下的情况了，在售的手机有小米 2，包括 1999 元的 16G 版和 2299 元的 32G 版；小米 1S（包括 1499 元的标准版和 1299 元青春版）。这四种不同配置的手机，已经可以满足 1000 元至 2000 元价位的大部分用户。但是三星、HTC 等品牌二三十款手机同时在售，不仅覆盖了高中低多个层次的细分市场，而且都位居中国市场前列，小米手机要想与这些大品牌抗衡，必须推出更多差异化配置的手机，挖掘不同细分市场的用户需求
48、，抢夺更大市场份额。例如小米手机屏幕分别为 4.3 寸和 4.0 寸，同比之下华为、魅族等竞争品牌则跟随潮流，同等配置产品采用 4.7 寸屏幕。因此，小米手机也可以推出更大屏幕的款式，以满足爱用手机看视频或玩游戏的大屏幕的用户需求。2、多元化核心盈利产品，摆脱单一产品盈利模式 随着手机规模不断做大，小米王国的业务延伸至手机周边产业链，智能电视和机顶盒成为小米的新方向，顺势推出小米盒子是水到渠成的事情。国外的调查机构 Digital TV Research 发布的报告显示，全球互联网电视产业将在近几年快速发展，其中中国互联网电视用户数有望在2016 年突破一亿。但在目前来看，小米盒子仍然是一个小
49、众市场，且在小米盒子出现之前，国已有几十家山寨机顶盒厂商，成本最低只要两三百元。小米公司急于走向多元化，小米盒子仅仅是其多元化尝试的第一步，这一步目前还看不到成功的迹象。其实，小米公司不妨利用小米手机的成功经验，推出平板电脑：小米 Pad。虽然雷军曾表示三大主要原因导致做安卓系统的平板电脑非常难：很难与iPad去竞争，这主要体现在产品与成本回报上；App Store生态链较为成熟，优秀的开发者都集中于此；安卓阵营平板规格参差不齐，对于开发者而言过于复杂。但当初雷军推出小米手机的时候，也未想过卖硬件可以这么赚钱。之前所担忧的问题，仔细分析之下并不妨碍小米推出平板电脑。新款 Ipad 售价普遍在
50、3000 元以上，小米平板电脑仍可以主打高性价比的牌，利用现有供应链体系即可，推出定价千元左右的高配置平板电脑将大有前景。其次，客户购买平板电脑的主要用途是娱乐为主，如看电影、看连续剧、玩游戏，贪图的是平板电脑的大屏幕、操作流畅、简单、携带方便，现有的安卓应用软件已完全可以满足这些需求，App Store 里面眼华缭乱的应用大多数用不上。3、贯彻全面高性价比策略，打造手机配件商城 小米手机的畅销，带来了大量的手机周边配件的市场机会，小米公司也开发了多种多样的带小米标识的配件在官网销售，如手机后盖、挂绳等，甚至扑克。同时，每一轮的小米手机销售，都有推荐优惠配件套餐供用户同时购买。但是，这些配件相