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1、第一章 市场营销案例导读美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。从该案例可以引出：1、迪斯尼乐园为什么会成功？2、它的市场在哪里？它经营的是什么样的产品？看得见吗？第一节 市场一、市场的概念（一）市场的形成必须具备的基本条件 1、存在
2、可供交换的商品；2、存在着提供商品的卖方与具有购买欲望和购买能力的买方；3、具备买卖双方都能接受的交易价格，行为规范及其他条件。（二）市场的概念1、狭义的概念：市场是商品交换的场所 2、广义的概念：市场是指商品流通的领域，是交换关系的总和。3、营销市场：市场是由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和，这一定义可用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望。这是从营销学角度理解和分析的概念。二、市场的分类（一）根据市场范围划分 1、区域市场：商品在地区范围内流通形成的区域市场 2、国内市场 3、国际市场 二、市场的分类（二）根据市场客体划分1、商品经济的初级阶段：生产资料市场和生活资料市场2、商品经济
3、发展的第二阶段：劳动力市场、房地产市场、货币市场、资本市场3、商品经济发展的第三阶段：技术市场和信息市场二、市场的分类（三）根据市场状况划分 1、卖方市场：商品供不应求，卖方把持市场主动权2、买方市场：商品供过于求，买方具有市场主动权二、市场的分类（四）根据竞争程度划分1、完全竞争市场2、完全垄断市场3、寡头垄断市场4、不完全垄断市场二、市场的分类（五）根据商品流通环节划分1、批发市场2、零售市场（六）根据市场交换方式划分1、易货交易市场：以货易货的市场2、现货交易市场：立即进行交割的市场3、期货交易市场：在未来指定时间进行交割的市场二、市场的分类（七）根据市场出现的先后划分1、现实市场 2、
4、潜在市场 3、未来市场 三、市场的特征（一）市场的基本特征1、开放性2、多元性3、自主性4、竞争性三、市场的特征（二）现代市场的时代性特征1、市场高级化2、市场个性化3、市场标准化 4、市场绿化5、市场软化6、市场全球化第二章市场营销环境与营销观念市场营销环境与营销观念 案例导读：海尔沙尘暴里寻商机2002年以来，我国北方绝大多部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天昏地暗、空气浑浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸，沙尘暴不折不扣地成为北方“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机，推出海尔“防沙尘暴I代”商用空调
5、，产品使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙，它采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能和离子集尘技术，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。结果仅凭“防沙尘暴I代”商用空调，海尔商用空调销量比去年同期大幅增长。从该案例可以引出：海尔人如何面对变化莫测的市场营销环境，把市场机会变成企业机会的？分析提示：企业营销活动既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约。企业营销人员注重和研究企业内外营销环境的变化，把握环境变化的趋势，制定并不断调整营销策略，才能更好寻找市场营销机会，避开市场环境威
6、胁，在竞争中立于不败之地。营销环境既是不可控制的，又是不可超越的因素，但企业可以主动去适应环境，使企业地更好生存和发展。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。第一节市场营销环境概述市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念市场营销环境是作用于企业营销活动最普遍的并不断发展变化的，对企业营销成败有着较大影响力的各种内、外部因素的总和或集合。二、市场营销环境的特征1.客观性 2.差异性3.多变性4.相关性三、市场营销环境的分类1.按影响范围的大小可分为微观营销环境和宏观营销环境。2.按控制的难易程度可分为可控环境因素和不可控环境因素。如企业的微观环境具有可控性，宏观环境具
7、有不可控性。3.按环境的性质可分为自然环境和文化环境。4.按其对企业营销活动影响时间的长短可分为长期环境和短期环境。本书主要研究微观营销环境和宏观营销环境的分析方法和基本策略。第二节第二节 微观营销环境微观营销环境企业的微观营销环境包括：一、企业内部从市场营销角度看，企业由最高管理层、市场营销管理部门和其他职能部门构成。二、营销中介1.中间商。中间商包括商人中间商和代理中间商 2.物流公司。包括仓储专业公司 和运输专业公司。3.营销服务机构。包括各种市场营销研究机构、营销咨询公司、广告公司等。4.金融机构。包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与承担销售风险的公司。三、顾客
8、顾客市场按购买者的特点可分为 1.消费者市场2.生产者市场3.转卖者市场4.政府市场5.国际市场顾客是企业营销环境中最重要的因素 四、竞争者 从消费者需求角度分,竞争者主要有四类：1.愿望竞争者 2.平行竞争者 3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者 五、供应者供应者是向企业及竞争对手供应各种所需资源的企业和个人（包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等企业和个人）六、公众企业公众 包括：1.政府公众 2.金融公众 3.媒介公众 4.群众团体 5.当地公众 6.一般公众 7.内部公众 第三节第三节 企业的宏观营销环境企业的宏观营销环境企业的宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动，形成企业的市场
9、机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、科学技术环境和自然环境等。一、人口环境1.人口数量2.人口结构（1）年龄结构（2）性别结构（3）家庭结构（4）社会结构（5）民族结构3.人口地理分布 二、经济环境1.国民经济发展状况2.消费者收入（1）个人总收入（2）个人可支配收入（3）个人可任意支配收入（4）货币收入（5）实际收入3.储蓄和信贷的变化4.消费结构的变化等。三、社会文化环境1文化教育2价值观念和审美观念3消费习俗4宗教信仰四、政治法律环境1.国家或地区政局变动对市场营销活动的影响。2.有关方针政策对市场营销活动的影响。3.有关法律法规对企业市场营销活
10、动的影响。五、科技环境六、自然环境第四节第四节 市场营销环境分析市场营销环境分析一、市场营销环境分析市场营销环境分析是通过对企业提供机会或企业构成威胁而影响营销活动的环境分析，它包括市场机会分析和环境威胁分析。二、市场营销环境分析方法与对策1.市场机会分析矩阵方法2.环境威胁分析矩阵方法 3.机会/威胁分析矩阵 4.企业市场营销对策第五节第五节 营销观念营销观念一、营销观念的概念营销观念是企业开展营销活动的指导思想，即企业在开展市场营销活动中，处理企业、消费者和社会之间利益关系的态度和思想。二、营销环境与营销观念营销观念总是在一定的市场形势环境下形成的，并随着环境的变化而变化。因此，市场营销环
11、境决定营销观念，营销观念又反作用于市场营销环境。三、营销观念的演变1.生产观念 2.产品观念3.推销观念 4.市场营销观念5.社会营销观念 6.传统和现代营销观念的区别 第三章第三章 市场需求与购买者行为分析市场需求与购买者行为分析教学目标教学目标1、明确顾客价值理论及其内容、明确顾客价值理论及其内容;2、了解消费者需要的概念和特征、了解消费者需要的概念和特征;3、了解消费者市场的含义和特点、了解消费者市场的含义和特点;4、掌握消费者购买行为模式和购买决策过程、掌握消费者购买行为模式和购买决策过程;5、明确影响消费者购买行为的主要因素、明确影响消费者购买行为的主要因素;6、了解组织市场的概念、
12、类型及特点、了解组织市场的概念、类型及特点;7、掌握生产者市场的特点和购买行为。、掌握生产者市场的特点和购买行为。知识要点知识要点1 1、顾客价值理论顾客价值理论2、消费者需要、消费者需要3、消费者市场、消费者市场4、消费者购买行为、消费者购买行为5、生产者市场、生产者市场案例导读案例导读 海尔自生产洗衣机后，无论是双缸的还是滚筒的，销售一直不海尔自生产洗衣机后，无论是双缸的还是滚筒的，销售一直不错，然而几年前的错，然而几年前的5 58 8月，正是洗衣机的销售旺季，但各地市场反月，正是洗衣机的销售旺季，但各地市场反馈，海尔洗衣机的销售却急剧下降。怎么办？若一般企业，肯定会馈，海尔洗衣机的销售却
13、急剧下降。怎么办？若一般企业，肯定会查找是否质量下降或是销售办法不先进？或者干脆认为家庭洗衣机查找是否质量下降或是销售办法不先进？或者干脆认为家庭洗衣机的拥有量已近饱和，下降是必然的。但海尔总裁张瑞敏没这样想，的拥有量已近饱和，下降是必然的。但海尔总裁张瑞敏没这样想，他派人调查，调查的结果是：中国人洗衣服大多有攒起来一起洗的他派人调查，调查的结果是：中国人洗衣服大多有攒起来一起洗的习惯，但进入夏季后，多数人却是随换随洗。而现在的洗衣机容量习惯，但进入夏季后，多数人却是随换随洗。而现在的洗衣机容量这么大，为两件衣服用洗衣机，费时费力费水费钱，所以洗衣旺季这么大，为两件衣服用洗衣机，费时费力费水费
14、钱，所以洗衣旺季非但没引起洗衣机旺销，反而成了洗衣机销售下降的原因。张瑞敏非但没引起洗衣机旺销，反而成了洗衣机销售下降的原因。张瑞敏于是提出，能否开发出一种于是提出，能否开发出一种“即时洗即时洗”概念的洗衣机？正是这一提概念的洗衣机？正是这一提法，海尔很快生产出了一种容量很小，用水不多，费时不长的法，海尔很快生产出了一种容量很小，用水不多，费时不长的“小小小神童小神童”洗衣机。上市后，消费者立刻对这种洗衣机产生浓厚兴趣，洗衣机。上市后，消费者立刻对这种洗衣机产生浓厚兴趣，不仅在国内市场销量不错，在国外市场也大受欢迎。不仅在国内市场销量不错，在国外市场也大受欢迎。从该案例可以引出：从该案例可以引
15、出：1 1、市场需求是第一位的，花更多时间了解您的客户。、市场需求是第一位的，花更多时间了解您的客户。2 2、您的企业究竟给顾客带来了什么效用？提供了什么价值？、您的企业究竟给顾客带来了什么效用？提供了什么价值？第一节第一节 顾客价值理论顾客价值理论一、顾客让渡价值一、顾客让渡价值(一一)顾客让渡价值的概念顾客让渡价值的概念 指总顾客价值与总顾客成本之差。指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值总顾客价值-总顾客成本总顾客成本 正值：产生购买行为正值：产生购买行为 负值：不产生购买行为负值：不产生购买行为顾客让渡价值顾客让渡价值构成如图所示产品价值产品价值服务价值服务
16、价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价值货币价值时间价值时间价值体力价值体力价值精力价值精力价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本 顾客让渡价值顾客让渡价值（二）顾客让渡价值的意义（二）顾客让渡价值的意义 1、顾客在信息基本透明的前提下，顾客购买决策的、顾客在信息基本透明的前提下，顾客购买决策的依据是：顾客让渡价值最大化；依据是：顾客让渡价值最大化；2、顾客让渡价值的多少是总顾客价值和总顾客成本、顾客让渡价值的多少是总顾客价值和总顾客成本两方面因素的影响；两方面因素的影响；3、不同的顾客群对价值的期望和各项成本的重视程、不同的顾客群对价值的期望和各项成本的重视程度是不同的；度是不同的
17、；4、采取、采取“顾客价值最大化顾客价值最大化”策略应掌握一个合理的策略应掌握一个合理的“度度”。课堂练习课堂练习 有一位主妇准备购买一台微波炉时，她会面临这样的情况：一种是她所喜欢的微波炉，在其附近的商店里有售，同时，也知道在市中心这种微波炉的价格比较便宜，而且款式多，功能较齐全，但是市中心的商店不负责安装和送货，附近的商店则不仅负责安装，还能常年维修。这位主妇考虑再三，还是决定在附近商店购买。请用顾客让渡价值理论进行分析说明？二、顾客满意理论二、顾客满意理论（一）顾客满意概念（一）顾客满意概念 顾客满意是指顾客对某产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客满意顾客
18、满意=可感知效果可感知效果/期望值期望值=1，高度满意，高度满意=1，满意，满意1，不满意，不满意（二）如何创造顾客满意（二）如何创造顾客满意1 1、要了解顾客个性化需求，及时向顾客提供优质的和、要了解顾客个性化需求，及时向顾客提供优质的和良好的服务，通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平，良好的服务，通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平，这是赢得顾客满意的基本条件；这是赢得顾客满意的基本条件；2 2、要及时向顾客提供需要的各种附加利益，使顾客利、要及时向顾客提供需要的各种附加利益，使顾客利益最大化，加深顾客的信任度；益最大化，加深顾客的信任度；3 3、加强顾客关系管理，建立企业与顾客之间双向的
19、、加强顾客关系管理，建立企业与顾客之间双向的、畅通的、有效的信息交流通道，只要顾客需求得到满足，畅通的、有效的信息交流通道，只要顾客需求得到满足，顾客的满意度必然能得到相应提高；顾客的满意度必然能得到相应提高；4 4、做好顾客满意度调查与评价，改进企业营销策略。、做好顾客满意度调查与评价，改进企业营销策略。课堂讨论课堂讨论 你认为你认为可用什么方法来提高顾客满意度？顾客满意指标顾客满意指标品质品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等包括功能、使用寿命、安全性、经济性等设计设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等包括色彩、包装、造型、体积、质感等 数量数量包括容量、供求平衡等包括容量、供求平衡等时
20、间时间包括及时性、随时性等包括及时性、随时性等 价格价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等包括心理价值、最低价位、最低价质比等服务服务包括全面性、速应性、配套性、态度等包括全面性、速应性、配套性、态度等 品位品位 包括名牌感、身份感、风格感、个性化等包括名牌感、身份感、风格感、个性化等第二节第二节 消费者需要消费者需要一、消费者需要的概念一、消费者需要的概念 消费者需要是指在一定的社会经济条件下，为消费者需要是指在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品或服务的需求和了自身的生存与发展而对商品或服务的需求和欲望。它既是营销活动的出发点，又是营销活欲望。它既是营销活动的出发点，又是营
21、销活动转化为购买活动的中介。动转化为购买活动的中介。二、消费者需要的特征二、消费者需要的特征1、层次性层次性 2 2、伸缩性伸缩性 3 3、多样、多样性性4 4、发展、发展性性5 5、可诱导、可诱导性性6、时代性、时代性7、相关性和可替代性、相关性和可替代性三、消费者需要的种类三、消费者需要的种类第三节第三节 消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为一、消费者市场的含义一、消费者市场的含义消费者市场也称为最终消费者市场、消费品市消费者市场也称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为了生活场或生活资料市场，是指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。消费者市
22、场是消费而购买产品或服务的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象，是市场营现代市场营销理论研究的主要对象，是市场营销学研究的重点。销学研究的重点。二、消费者市场特点二、消费者市场特点三、消费品的分类三、消费品的分类（一）按消费者的习惯和购买特点划分：（一）按消费者的习惯和购买特点划分：日用日用品品、选择品、特殊品。、选择品、特殊品。（二）按消费品的耐用程度和有形划分：（二）按消费品的耐用程度和有形划分：耐用耐用品品、非耐用品非耐用品 、劳务。劳务。四、消费者购买行为模式四、消费者购买行为模式（5W1H5W1H法）法）1 1、为什么买（、为什么买（whywhy）购买原因分析？购买原因分
23、析？2 2、买什么（、买什么（whowho）购买对象分析？购买对象分析？3 3、买多少（、买多少（whatwhat）购买数量分析？购买数量分析？4 4、何地买（、何地买（wherewhere）购买地点分析？购买地点分析？5 5、何时买（、何时买（whenwhen）购买时间分析？购买时间分析？6 6、如何买（、如何买（howhow）购买方式分析？购买方式分析？五、消费者购买决策过程五、消费者购买决策过程（一）消费者购买决策的参与者（一）消费者购买决策的参与者 消费者的购买角色消费者的购买角色 倡议者倡议者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者（二）消费者购买决策过程（二）消费者
24、购买决策过程消费者完整的购买决策过程是以购买为中心，消费者完整的购买决策过程是以购买为中心，包括购前、购中和购后一系列活动在内的复杂包括购前、购中和购后一系列活动在内的复杂的、动态的的、动态的行为过程。典型的消费者购买决行为过程。典型的消费者购买决策过程可分为五个阶段：策过程可分为五个阶段：确定需要确定需要 收集信息收集信息 评估选择评估选择 购买决策购买决策 购后感受购后感受六、影响消费者购买行为的主要因素六、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素：一）文化因素：文化、亚文化、民族、宗教、风俗、习惯。文化、亚文化、民族、宗教、风俗、习惯。（二）社会因素：（二）社会因素：社会阶层、相关群体
25、、家庭状况、角色行为。社会阶层、相关群体、家庭状况、角色行为。（三）心理因素：（三）心理因素：知觉、感觉、信念和态度、学习、自我概念、知觉、感觉、信念和态度、学习、自我概念、后天经验。后天经验。（四）个人因素：（四）个人因素：个性与生活方式、收入水平、年龄与性别、职个性与生活方式、收入水平、年龄与性别、职 业、受教育程度、生理因素业、受教育程度、生理因素。消费者消费者购买购买行为行为文化文化亚文化亚文化民族民族宗教宗教风俗风俗习惯习惯文化因素文化因素知觉知觉感觉感觉信念和态度信念和态度学习学习自我概念自我概念后天经验后天经验心理因素心理因素社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭状况家庭状况角色行
26、为角色行为社会因素社会因素个个性性与与生生活活方式方式收入水平收入水平年龄与性别年龄与性别职业职业受教育程度受教育程度生理因素生理因素个人因素个人因素第四节第四节 组织市场购买行为组织市场购买行为组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。一般包括四而购买产品和服务所构成的市场。一般包括四种类型：种类型：生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场非营利组织市场非营利组织市场这里主要分析生产者市场及其购买行为。这里主要分析生产者市场及其购
27、买行为。一、生产者市场的含义一、生产者市场的含义生产者市场是指那些购买各种生产资料（包括生产者市场是指那些购买各种生产资料（包括劳务）供自己进一步制造、提供产品或劳务以劳务）供自己进一步制造、提供产品或劳务以销售给其他购买者的生产者组成的市场。它是销售给其他购买者的生产者组成的市场。它是组织市场中最庞大、最多样化的市场。组织市场中最庞大、最多样化的市场。它通常由以下行业所组成：农业、林业、制造它通常由以下行业所组成：农业、林业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融保险业、业、建筑业、运输业、通讯业、金融保险业、公用事业、服务业等。公用事业、服务业等。二、生产者购买过程的参与者二、生产者购买过程
28、的参与者三、生产者购买行为的类型三、生产者购买行为的类型（一）直接重购（一）直接重购（二）修正重购（二）修正重购（三）新购（三）新购 四、影响生产者购买决策的主要因素四、影响生产者购买决策的主要因素（一）（一）环境因素环境因素（二）二）组织因素组织因素（三）人际因素（三）人际因素（四）个人因素（四）个人因素五、生产者的购买决策过程五、生产者的购买决策过程（一）认识需求（一）认识需求（二）确定需求（二）确定需求（三）说明需求（三）说明需求（四）调查和寻找供应商（四）调查和寻找供应商（五）分析供应商建议书（五）分析供应商建议书（六）选择供应商（六）选择供应商（七）签订合同（七）签订合同（八）绩效评
29、价（八）绩效评价第四章 市场竞争分析案例导读美国四大汽车公司的策略方针汽车行业是专业化分工很细的行业，也是市场竞争最为激烈的行业。美国汽车行业激烈竞争的结果，在20世纪70年代中期决出四强，他们是通用公司、福特公司、克莱斯勒公司和美国汽车公司。剔除进口因素，通用公司市场占有率为59%，福特公司市场占有率为26%，克莱斯勒公司为13%，美国公司仅为2%，形成一大三小的战略方阵。各方力量相差悬殊，目标也不一致，采取的竞争策略也不同。案例导读美国四大汽车公司的策略方针1、通用公司：市场领袖策略2、福特公司：挑战者策略3、克莱斯勒：追随者策略4、美国汽车公司：寻位者策略从该案例可以引出：1、根据企业在
30、目标市场所处的地位，一般可分为哪几种类型？2、企业有哪些竞争者？该如何应对？第一节 行业竞争环境分析 企业所面临的竞争力量一般有五种：潜在竞争力量同行业现有竞争力量买方竞争力量供货者竞争力量替代品竞争力量 图图4-1 4-1 五种竞争力量示意图五种竞争力量示意图一、潜在的竞争力量对新进入者与竞争对手之间的抗衡情况，应该重点注意以下三个方面。1、卖方密度2、产品差异3、进入难度因此，企业必须密切注意营销环境的动态发展趋势，随时掌握市场任何细微变化，才能及时调整自身的营销行为，从而争取在竞争中处于领先的地位。二、同行业现有竞争力量一般而言，行业内的竞争往往会表现为四种基本状态：1、完全竞争2、垄断
31、竞争3、寡头竞争4、完全垄断三、买方竞争力量买方是企业产品（服务）的直接购买者和使用者，关系到企业营销目标的实现与否。买方的竞争威胁往往意味着企业让利的代价，它们可以通过压低价格、追求更好的产品质量、寻求更全面的服务项目等，从竞争企业彼此对立的状态中获得好处。四、供货者竞争力量企业营销目标的实现，必然要依赖于某些特定的原材料、设备、能源等的供应。如果没有经营供货保障，企业也就无法正常地进行营销运转。因此，企业面临的所有供货者，自然就构成了一种对企业营销活动产生威胁的竞争力量。供货者可以通过提价或降低其所提供的货物（服务）的质量，或者从供货的稳定性和及时性等各方面显示其讨价还价的能力。五、替代品
32、竞争力量一般而言，替代品竞争力量会有以下的表现：1、愿望竞争力量2、平行竞争力量3、产品形式与品牌竞争力量替代品竞争力量同样会影响到企业的市场地位，甚至是生死攸关的大问题。第二节第二节 识别竞争者识别竞争者一、界定企业竞争者按产品的竞争观念，一个企业的竞争对手可分为以下四个层次：1、品牌竞争者：指同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业；2、行业竞争者：指同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业；3、形式竞争者：指为满足相同需求而提供不同产品的企业；4、一般竞争者：广义竞争者课堂练习：A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？1、A公司向市场提供摩托车的档次、价格
33、与B公司相同；2、A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；3、A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系；4、A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。二、识别竞争者的战略企业最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。企业必须辨别出竞争对手的战略及其战略的变化，才能掌握与对手博弈的主动权。三、判断竞争者目标判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。四、评估竞争者的优势与劣势一般来说，
34、有关竞争者的优势、劣势分析主要表现在产品、销售渠道、营销能力、生产、研究开发能力、总成本、财务实力等方面，企业应收集每个竞争者业务上最近的重要数据，如销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等。五、估计竞争者的反应模式从心理状态角度，主要有以下反应类型：1、从容竞争者(悠闲型竞争者)2、选择型竞争者 3、凶暴型竞争者（老虎型竞争者）4、随机型竞争者（几率型竞争者）六、确定竞争对象在了解竞争者之后，企业要确定与谁展开最有力的竞争。要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。1、强竞争者与弱竞争者 2、近竞争者和远竞争者 3、“好”竞争者与“坏”竞争者 第三节
35、第三节 市场竞争战略市场竞争战略竞争战略是指企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。为提高竞争能力，争取竞争优势的基本市场竞争战略有三种：低成本竞争战略、差别化竞争战略和聚焦竞争战略。一、低成本竞争战略实现低成本战略的关键是发挥规模经济的作用，使生产规模扩大、产量增加，使单位产品固定成本下降。1、以较低的价格取得生产所需的原材料和劳动力；2、使用先进的机器设备，增加产量，提高设备利用率、劳动效率和产品合格率；3、加强成本与管理费用的控制等。二、差异优势竞争战略差别化战略是指企业向市场提供的产品或服务与竞争对手相比具有某种独到之处，这些独到之处有许多表现形式，如名牌形象、技术特点、顾客服务
36、以及商业网络等。三、聚焦竞争战略（集中优势竞争战略）集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。第四节第四节 市场竞争地位策略市场竞争地位策略根据众多企业在同一市场中所占市场份额的多寡，一般可分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种市场竞争地位.一、市场领导者的竞争策略市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。（一）扩大总需求（二）保护市场份额
37、（三）扩大市场份额二、市场挑战者竞争策略市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领导者地位的公司。（一）确定挑战对象进攻者可选择以下三类公司作为进攻对象：1、攻击市场领导者 2、攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 3、攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司（二）选择进攻策略1、正面进攻2、侧翼进攻3、包抄进攻4、迂回进攻5游击进攻三、市场追随者竞争策略市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 四、市场补缺者竞争策略市场补缺者是指专门为规模较小
38、的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场补缺者的竞争策略关键在于实现专业化、精细化营销。主要途径有：1、最终用户专业化，专门为某一类型的最终用户提供服务。2、垂直专业化，专门为处于生产与分销的某些层次的用户提供服务。3、顾客规模专业化，专门为某一规模的顾客群服务。4、特殊顾客专业化，专门向一个或几个主要客户销售产品。5、地理市场专业化，只在某一地点、地区或范围内经营业务。主要途径有：6、产品或产品线专业化，只经营某一种产品或某一类产品线。7、产品特色专业化，专门经营某一类型的产品或特色产品。8、客户订单专业化，专门按客户订单生产特制产品。9、质量和价格专业化，专门生产经营某种质量
39、和价格的产品，如专门生产高质高价或低质低价的产品。10、服务专业化，提供一种或数种其他企业所没有的服务。11、销售渠道专业化，只为某类销售渠道提供服务。第五章 市场调查与市场预测案例导读荷兰食品工业公司是一家驰名世界的食品加工企业，这家公司成功经营的秘诀之一就是企业长期注重市场调研，每推出一款新产品之前都要向消费者广泛征询意见，进行其不同寻常的市场调研活动。以广受欢迎的色拉调料“色拉米斯”为例，在向市场推出该产品之前，公司选择了七百名消费者作为调查对象，就产品的口味、色泽、包装、价位等向消费者进行了深入细致的调查，征询消费者对未来新产品的期望和建议。几个月以后，在综合了消费者各种期望和建议基础
40、上的新产品终于研制出来。正式投放市场之前，公司又向消费者广泛征询新产品的名字，由消费者在备选的两个名字“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”中选择，结果80%的调查对象选择了“色拉米斯”。于是，一款新的色拉调料产品“色拉米斯”诞生了，新产品进入市场以后一举取得成功，大受欢迎，至今畅销不衰。从该案例可以引出：1、什么是市场调查和市场预测？2、如何开展市场调查和市场预测？第一节 市场调查一、市场调查的概念 市场调查是指运用科学的方法和手段，对与企业营销活动有关的市场信息进行系统地收集、记录、整理和分析的过程。从市场调查的活动过程看，它包括了调查设计、搜集资料、整理资料、分析资料和提出调查报告等工作内容。市
41、场调查的目的是为企业的营销决策提供依据。第一节 市场调查二、市场调查的作用1、了解消费者需求。2、了解市场竞争状况。3、评估、监测市场运营状况 4、发现市场空缺和市场机会。第一节 市场调查三、市场调查的内容（一）市场环境调查；（二）市场需求调查；（三）竞争对手调查；（四）消费者调查。第一节 市场调查四、市场调查的方法（一）按调查范围分1、全面调查2、抽样调查 3、典型调查四、市场调查的方法（二）按调查方式分1、询问法2、观察法3、实验法第一节 市场调查五、调查问卷的设计（一）调查问卷的结构1、被调查者的基本情况 2、调查内容 3、调查问卷填写说明4、问卷编号五、调查问卷的设计（二）调查问卷常用
42、题型 1、二项选择题2、多项选择题3、自由回答题4、顺位题五、调查问卷的设计（三）问卷设计应注意的事项 1、必要性2、简明性3、准确性4、艺术性5、时间性第二节 市场预测 一、市场预测的概念 市场预测就是在市场调查研究的基础上，根据过去和现在的信息资料，运用科学方法和实践经验对未来的市场需求变化作出分析和推断。市场预测是企业正确决策的重要条件。第二节 市场预测二、市场预测的内容 1、市场需求预测2、产品销售预测3、市场占有率预测第二节 市场预测三、市场预测的种类 1、按范围划分，市场预测可以划分为宏观预测和微观预测；2、按时间划分，市场预测可划分为长期预测、短期预测；3、按性质划分，市场预测可
43、分为定性预测和定量预测。第二节 市场预测四、市场预测的方法（一）定性预测方法 1、经理人员评判法 2、销售人员意见法 例如，某公司由三位经验丰富的销售人员对某商品下一季度的销售量进行预测，预测结果分别是440只、460只、470只和500只，则预测平均值为：(440+460+470+500)/4468（只），平均值468即为该商品下一季度预测销售量。四、市场预测的方法3、专家意见法 例如，7位专家的预测值（由小到大排序）分别为：98、100、103、108、112、115、118，则中位项=(项数+1)/2=（7+1）/2=4中位项4对应的值108为中位数，即是预测值。四、市场预测的方法如果上
44、例中参与预测的专家为8人，第八位专家的预测值为124，那么中位项为（8+1）/2=4.5,此时取中间两项108、112的平均值为预测值，即（108+112）/2=110。四、市场预测的方法（二）定量预测方法 1、简单平均法 2、季节比重法 各季预测值=各季比重数预测期总预测值 3、趋势外延法 直线方程式：Y=a+bt t:时间序数 a、b:参数 a=y/n b=ty/t2第六章 目标市场营销战略 案例导读：“我的地盘，我做主”。相信大家都很熟悉这句广告词。2003年，中国移动经过细致的市场调研分析，发现庞大的学生、年轻白领群体存在着巨大的移动增值业务需求。于是，继“全球通”和“神州行”之后，中
45、国移动向移动业务市场推出了另一个子品牌“动感地带”。“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，针对年轻消费群体对移动通讯业务的需求特点，设计出语音与数据套餐服务业务，最大限度满足他们对娱乐、休闲和社交的需求。在向市场推广过程中，由在年轻一族中极具号召力和影响力的“酷”明星周杰伦作为形象代言人，与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合，同时开展的全国“街舞”挑战赛，赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动以及建立校园联盟等活动在年轻消费者中产生了巨大的的影响和共鸣。短时间内，全国“动感地带”的用户突破了一千万。中国移动凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入到
46、营销竞争时代。从该案例可以引出：1、中国移动是怎样细分市场的？2、中国移动的目标市场（即顾客）是谁？3、中国移动的市场定位如何？第一节 市场细分一、市场细分的含义 市场细分是指企业根据顾客需求的不同特性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。对企业而言，每一个子市场就是企业的一个细分市场，同一细分市场的需求具有相似性，不同细分市场之间的需求具有差异性。第一节 市场细分二、市场细分的意义 1、有利于分析和发掘新的市场机会 2、有利于提高企业经济效益 3、有利于企业制定营销策略 第一节 市场细分三、市场细分的依据与标准（一）消费者市场细分的标准 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分
47、 4、行为细分 三、市场细分的依据与标准（二）生产者市场的细分标准 1、按用户地理位置细分2、按用户规模细分市场 3、按用户类型细分市场 第一节 市场细分四、市场细分的方法1、单一因素法 2、多种因素法 3、综合因素法 第一节 市场细分五、有效市场细分的条件 1、可衡量性 2、可接近性 3、稳定性 4、效益性 第二节 目标市场 一、目标市场的含义 所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上，结合企业自身的条件和一系列外部因素所确定的产品服务对象，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群，也就是企业决定要进入的市场。第二节 目标市场二、目标市场的选择 1、产品市场集中化 2、市场集中化 3、产品专业化
48、4、有选择的专业化 5、整体市场化 第二节 目标市场三、目标市场策略（一）无差异市场营销策略（二）差异市场营销策略（三）集中市场营销策略 第二节 目标市场四、影响企业选择目标市场策略的因素1、企业资源 2、产品同质性 3、市场同质性 4、产品生命周期 5、竞争者的策略 第二节 市场定位一、市场定位的含义 所谓市场定位，是指企业根据目标市场的竞争状况和自身的资源条件，规划和确定本企业及其产品在目标市场中相对于竞争对手的位置和形象。市场定位的实质是通过强化和放大企业及其产品中某些对顾客有意义的因素，使之形成鲜明的个性，塑造与众不同的特定形象，从而在市场竞争中获得更有利的地位和优势。第二节 市场定位
49、二、市场定位的程序 1、识别和确定竞争优势 2、分析竞争对手的市场定位状况 3、决定并传播本企业的市场定位 第二节 市场定位三、市场定位的方法与策略（一）市场定位的方法1、产品属性定位法 2、产品效用定位法3、产品形式定位法 4、比附定位法 5、文化定位法 三、市场定位的方法与策略（二）市场定位策略 1、迎头定位策略2、避强定位策略 第七章第七章 产品策略产品策略案例导读：某公司经理说：“在车间，我们生产的是化妆品；在商店，我们销售的是希望。”员工对此展开了激烈的讨论，顾客购买的不是化妆品本身，而是购买化妆品的功能和效用，它能够满足顾客爱美的需求，使顾客在购买产品时联想到他（她）面貌的改变，对
50、美丽充满了希望。从该案例可以引出：1.顾客购买化妆品的时候会关注什么？品牌、价格、功能、质量还是售后服务？2.化妆品一般使用寿命是多少年？在中国其产品处于市场生命周期的什么阶段？3.选择某化妆品，欣赏其品牌、商标和包装，并谈谈其最新产品是什么？第一节第一节 产品整体概念和产品组合产品整体概念和产品组合一、产品整体概念和层次（一）产品概念1.狭义产品概念2.现代营销产品整体概念（广义产品概念）（二）产品的整体概念五层次含义 1.核心产品2.形式产品3.附加产品（产品的附加利益）4.期望产品5.潜在产品二、产品组合的概念（一）产品组合及其相关概念1.产品组合 2.产品线 3.产品项目（二）产品组合