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1、第一章市场营销o案例导读o美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。o从该案例可以引出：o1、迪斯尼乐园为什么会成功？o2、它的市场在哪里？它经营的是什么样的产品？看得见吗？第一节市场o一、市场的概念o（一）市场的形成必须具备的基本条件
2、 o1、存在可供交换的商品；o2、存在着提供商品的卖方与具有购买欲望和购买能力的买方；o3、具备买卖双方都能接受的交易价格，行为规范及其他条件。（二）市场的概念o1、狭义的概念：市场是商品交换的场所o2、广义的概念：市场是指商品流通的领域，是交换关系的总和。o3、营销市场：市场是由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和，这一定义可用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望。这是从营销学角度理解和分析的概念。二、市场的分类o（一）根据市场范围划分 o1、区域市场：商品在地区范围内流通形成的区域市场 o2、国内市场 o3、国际市场 二、市场的分类o（二）根据市场客体划分o1、商品经济的初级阶段：生产资
3、料市场和生活资料市场o2、商品经济发展的第二阶段：劳动力市场、房地产市场、货币市场、资本市场o3、商品经济发展的第三阶段：技术市场和信息市场二、市场的分类o（三）根据市场状况划分 o1、卖方市场：商品供不应求，卖方把持市场主动权o2、买方市场：商品供过于求，买方具有市场主动权二、市场的分类o（四）根据竞争程度划分o1、完全竞争市场o2、完全垄断市场o3、寡头垄断市场o4、不完全垄断市场二、市场的分类o（五）根据商品流通环节划分o1、批发市场o2、零售市场o（六）根据市场交换方式划分o1、易货交易市场：以货易货的市场o2、现货交易市场：立即进行交割的市场o3、期货交易市场：在未来指定时间进行交割
4、的市场二、市场的分类o（七）根据市场出现的先后划分o1、现实市场o2、潜在市场o3、未来市场三、市场的特征（一）市场的基本特征o1、开放性o2、多元性o3、自主性o4、竞争性三、市场的特征（二）现代市场的时代性特征o1、市场高级化o2、市场个性化o3、市场标准化 o4、市场绿化o5、市场软化o6、市场全球化第二节市场营销一、市场营销的含义市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。三个要点：1.出发点：顾客需要2.方式和手段：各种营销战略与策略3.最终目标：满足顾客需求和实现最终目标为什么说市场营
5、销不等为什么说市场营销不等于推销或促销？于推销或促销？课堂小思考课堂小思考市场营销不等于推销或促销！市场营销不等于推销或促销！o推销只是企业市场营销活动全过程中的一个环节的工作，是全部营销职能中的一项职能，而且不是最重要的职能；o“推销是市场营销冰山的尖端”；o“市场营销的目的是使推销成为多余”。二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念o（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求是指没有得到某些基本满足的感觉状态，是人类与生俱来的基本需要。需要需要是指对获得某种满足基本需要的具体物品的愿望。是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。欲望欲望需求需求（一）需要、欲望和需求o1.需要：
6、指顾客生理及心理的需要。o如马斯洛的需要五层次理论：o生理需要（衣、食、住、行等）o安全需要o社交需要心理需要o尊重需要o自我实现需要o2.欲望：是需要的派生，是人们对一种特定物品的渴求。o欲望会随着社会条件的变化而变化。o3.需求：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。o总结：需要是人类与生俱来的，市场营销者不可以创造需要，但可以创造欲望，激发欲望，同时要了解顾客的支付能力。（二）产品、效用和满足1.产品：指用来满足顾客需求和欲望的物体。分为有形产品和无形产品；可触摸产品和不可触摸产品；避免患“市场营销近视症”2.效用、价值和满足 效用：顾客对满足其需要的产品的全部效能的 评价。（三）交换、
7、交易和关系（三）交换、交易和关系o1.交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。o2.交易：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。o3.关系：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作的关系。（四）市场、市场营销及市场营销者（四）市场、市场营销及市场营销者o1.市场：市场是商品交换的场所。市场是商品交换关系的总和。市场是由一切具有特定欲望或需要特定欲望或需要并且愿意愿意和能够能够以交换来满足这些需要或欲望的潜在潜在顾客顾客所组成。（四）市场、市场营销及市场营销者（四）市场、市场营销及市场营销者o市场营销市场营销是指与市场有关的人类活动，亦即为
8、满足顾客需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。三、市场营销的新发展o（一）直复营销：直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和达成交易之目的。它是一种相互作用的市场营销体系，其基本精神是“广告信息的双向交流”，通过双向交流，将营销者与目标联成顾客一个有机整体，是二者相互作用，提高影响效率，它为每个顾客提供向营销者回复反应信息的工具，如免费电话、免费传真、贴好邮票的信封，购物优惠券等，为目标顾客及其信息反馈提供方便。（二）关系营销o关系营销是把企业的营销活动看成
9、是企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动的过程，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。无论是在哪一个市场上（包括全球市场上），关系无处不在，有的甚至成为企业市场营销活动成败的关键，因而关系营销日益受到普遍的关注和重视。（三）文化营销o文化营销是指旨在赋予商品和企业更浓厚的文化内涵，以满足顾客对商品文化价值需求的营销方式。包括三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销是有意识地构建核心价值概念的营销活动。（四）整合营销o整合营销是一种通过各种
10、营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行及时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论和营销方法，它突破了传统营销理念的框架，要求公司的所有活动都必须整合和协调起来，为发挥工作动力和团队精神奠定基础，使公司沿着计划的道路向希望目标前进。（五）绿色营销o绿色营销是指个体或企业在顾客利益、环保利益和自身利益有机统一的基础上，制造和发现市场机遇，并采取相应的市场营销方式以满足顾客需求并从中获得利益和发展的过程，绿色营销具有全球性，关注环保活动对全世界范围的影响，当前已成为21世纪营销的主流之一。（六）网络营销o网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以
11、互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。（七）基准营销o基准营销是在八十年代后期发展起来的一种新型的营销管理方法，基准化（Benchmarketing）是一种连续起作用的自我完善的管理过程。它对企业内部的行动、职能、经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企业的情况与优秀企业的情况做比较分析，从而确定出一套管理和营销的基准，并以此来指导企业的发展。企业必须以顾客的存在作为前提和基础；顾客决定企业的本质，企业存在的价值在于能否有效地提供满足他人需要的产品，顾客的感觉、判断及购买行为决定企业
12、的命运；企业最显著的、最独特的职能是市场营销。课后思考题课后思考题比较经济学和营销学市场含义的区别。比较经济学和营销学市场含义的区别。比较狭义的市场营销与现代市场营销含义的比较狭义的市场营销与现代市场营销含义的 区别。怎样认识市场营销不等于推销？区别。怎样认识市场营销不等于推销？比较需要、欲望和需求的区别。比较需要、欲望和需求的区别。比较交易市场营销和关系市场营销的区别。比较交易市场营销和关系市场营销的区别。比较传统市场学与现代市场学的主要区别。比较传统市场学与现代市场学的主要区别。第二章第二章市场营销环境与营销观念市场营销环境与营销观念o案例导读：o海尔沙尘暴里寻商机o2002年以来，我国北
13、方绝大多部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天昏地暗、空气浑浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸，沙尘暴不折不扣地成为北方“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机，推出海尔“防沙尘暴I代”商用空调，产品使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙，它采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能和离子集尘技术，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。结果仅凭“防沙尘暴I代”商用空调，海尔商用空调销量比去年同期大幅增长。
14、o从该案例可以引出：o海尔人如何面对变化莫测的市场营销环境，把市场机会变成企业机会的？o分析提示：企业营销活动既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约。企业营销人员注重和研究企业内外营销环境的变化，把握环境变化的趋势，制定并不断调整营销策略，才能更好寻找市场营销机会，避开市场环境威胁，在竞争中立于不败之地。营销环境既是不可控制的，又是不可超越的因素，但企业可以主动去适应环境，使企业地更好生存和发展。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。第一节市场营销环境概述市场营销环境概述o一、市场营销环境的概念o市场营销环境是作用于企业营销活动最普遍的并不断发展变化的，对企业营
15、销成败有着较大影响力的各种内、外部因素的总和或集合。二、市场营销环境的特征o1.客观性o2.差异性o3.多变性o4.相关性三、市场营销环境的分类o1.按影响范围的大小可分为微观营销环境和宏观营销环境。o2.按控制的难易程度可分为可控环境因素和不可控环境因素。如企业的微观环境具有可控性，宏观环境具有不可控性。o3.按环境的性质可分为自然环境和文化环境。o4.按其对企业营销活动影响时间的长短可分为长期环境和短期环境。o本书主要研究微观营销环境和宏观营销环境的分析方法和基本策略。第二节微观营销环境o微观营销环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者，包括：o企业自身；o营销中介o顾客o竞争者
16、o供应商o公众o一、企业自身o从市场营销角度看，企业由最高管理层、市场营销管理部门和其他职能部门构成。o二、营销中介o1.中间商：包括商人中间商和代理中间商o2.物流公司：包括仓储公司和运输公司。o3.营销服务机构：包括各种市场营销研究机构、营销咨询公司、广告公司等。o4.金融机构：包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与承担销售风险的公司。三、顾客o顾客市场按购买者的特点可分为o1.消费者市场o2.生产者市场o3.转卖者市场o4.政府市场o5.国际市场o顾客是企业营销环境中最重要的因素四、竞争者从消费者需求角度分,竞争者主要有四类：1.愿望竞争者2.平行竞争者3.产品形式
17、竞争者4.品牌竞争者五、供应商o供应商是向企业及竞争对手供应各种所需资源的企业和个人（包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等企业和个人）。o选择供应商的考虑因素：A供应商的资质情况;B供应要素的规格;C产品质量、信贷条件、担保和成本的组合条件，还有售前售后服务等六、公众o企业公众包括：o1.政府公众o2.金融公众o3.媒介公众o4.群众团体o5.当地公众o6.一般公众o7.内部公众o课堂练习：oA公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？o1、A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同；o2、A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩
18、电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；o3、A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系；o4、A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。第三节第三节 企业的宏观营销环境企业的宏观营销环境o企业的宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动，形成企业的市场机会和威胁的主要社会力量，包括:o人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、科学技术环境和自然环境等。一、人口环境o1.人口数量o2.人口结构o（1）年龄结构o（2）性别结构o（3）家庭结构o（4）社会结构o（5）民族结构o3.人口地理分布人口环境分析大趋势o世界人口迅速增长；o美、日等发达国家出生率下降，儿童减少；
19、o许多国家人口区域老龄化；o许多国家的家庭在变化；o西方国家非家庭住户在迅速增加；o许多国家人口流动性增加；o有些国家的人口是由多民族构成的二、经济环境o1.国民经济发展状况o2.消费者收入o（1）个人总收入o（2）个人可支配收入o（3）个人可任意支配收入o（4）货币收入o（5）实际收入o3.储蓄和信贷的变化o4.消费结构的变化：恩格尔系数三、社会文化环境o1文化教育o2价值观念和审美观念o3消费习俗o4宗教信仰：世界三大宗教_百度百科四、政治法律环境o1.国家或地区政局变动对市场营销活动的影响。o2.有关方针政策对市场营销活动的影响。o3.有关法律法规对企业市场营销活动的影响。o五、科技环境
20、o六、自然环境第四节第四节 市场营销环境分析市场营销环境分析o一、市场营销环境分析o市场营销环境分析是通过对企业提供机会或企业构成威胁而影响营销活动的环境分析，它包括市场机会分析和环境威胁分析。二、市场营销环境分析方法与对策o1.市场机会分析矩阵方法o2.环境威胁分析矩阵方法o3.机会/威胁分析矩阵o4.企业市场营销对策第五节第五节 营销观念营销观念o一、营销观念的概念o营销观念是企业开展营销活动的指导思想，即企业在开展市场营销活动中，处理企业、消费者和社会之间利益关系的态度和思想。二、营销环境与营销观念o营销观念总是在一定的市场形势环境下形成的，并随着环境的变化而变化。因此，市场营销环境决定
21、营销观念，营销观念又反作用于市场营销环境。三、营销观念的演变o1.生产观念o2.产品观念o3.推销观念o4.市场营销观念o5.社会营销观念o6.传统和现代营销观念的区别o（一）生产观念o生产观念是以生产为导向，企业一切以“生产”为中心，强调“以产定销，以量取胜”的一种市场观念，其经营中心思想表现为“企业生产什么，顾客就买什么”。这是一种重生产、轻市场的观念。o这种营销观念是在卖方市场的条件下形成的，市场供不应求。19世纪末20世纪初，大多数资本主义国家处于工业化初期，社会生产力水平低下，市场需求持续增长，产品供不应求，因此，企业的任务是集中力量提高企业生产效率，增加产量，降低成本，获取利润。毫
22、无疑问，企业的重点在于生产，而不是市场。o美国的福特汽车公司1908年开始生产T型汽车，由于发明了流水线生产技术，生产效率大幅度提高，使汽车生产成本大幅下降，市场份额迅速提高。该公司的创始人亨利.福特先生当时宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的。”福特公司成为当时运用此经验观念成功的许多公司之一。o（二）产品观念o产品观念仍以生产为导向，企业一切以“质量”为中心，强调“以质取胜，物美价廉”的一种市场观念，其经营中心思想表现为“企业只要不断改进和提高产品的质量，做到物美价廉，消费者和用户就会更多购买本企业产品”。这是一种重产品质量、轻消费者需求的观念。o持此观念的企业坚持“拥有高质量
23、产品，就拥有购买者”，“酒香不怕巷子深”，过分强调了质量在经营中的地位，而淡化了宣传推广的作用和消费者的其他需要，所以随着商品供应的日益丰富以及消费者需求的日渐多样化，产品导向观念日益显出其不合时宜的缺陷，最终被新的观念所代替。o（三）推销观念o推销观念也仍以生产为导向，是企业一切以“推销”为中心，强调“推销技巧”的一种市场观念，其经营中心思想表现为“企业努力推销什么产品，消费者就会更多购买什么产品”。这是一种重推销技巧，忽视消费者需求的观念。o20世纪3040年代，在西方资本主义社会，随着科学技术的进步和科学管理，以及大规模生产的推广，进入产品过剩的时代，买方市场逐渐形成。尤其在1929年爆
24、发了世界经济危机，大量产品积压，许多企业倒闭，竞争加剧。因此，企业意识到要努力把企业产品推销出去，企业才能生存和发展。o20世纪80年代，我国大量人员参加企业的推销活动，努力讲究推销术把企业产品卖出去。现在一些非渴求物品比如保险仍采用推销观念。o（四）市场营销观念o市场营销观念是一种以消费者需求为中心的营销观念，中心内容是“以消费者需求为中心”，强调企业的一切活动都围绕满足消费者的需求来进行，其经营思想表现为：“消费者需要什么，企业就应该生产什么”。o小案例：20世纪50年代福特汽车公司改变了营销观念，推出各种牌子、型号、式样和不同颜色的汽车，来满足不同顾客的需求。o（五）社会营销观念o社会营
25、销观念统筹兼顾了企业利益、消费者利益和社会长远利益三者的平衡，它是以“企业利益、消费者利益和社会利益三者结合为中心”的营销观念。o社会营销观念产生于20世纪70年代。消费者主义运动兴起，市场营销观念开始受到抨击。市场营销的发展，一方面，给企业及广大消费者带来了利益，另一方面却造成环境污染、能源短缺，破坏了社会生态平衡。例如，消费者在使用汽车，获得快捷、舒适的同时，也被迫接受了汽车排出的废气和噪声的污染；清洁剂满足了人们的清洁要求，却污染了河流，不利于鱼类的生长。因此，企业必须认真审视先前的营销观念，并在节约能源、保护环境、控制人口等方面发挥作用。（六）传统和现代营销观念的区别具体如下表：观念类
26、型观念类型起点起点 中心中心手段手段终点终点传统营销观念产品 现有产品增加产量、提高质量或加强推销通过扩大销售获利现代营销观念市场消费者、社会需求整体营销活动通过满足需求获利第三章第三章 市场需求与购买者行为分析市场需求与购买者行为分析教学目标教学目标o1、明确顾客价值理论及其内容、明确顾客价值理论及其内容;o2、了解消费者需要的概念和特征、了解消费者需要的概念和特征;o3、了解消费者市场的含义和特点、了解消费者市场的含义和特点;o4、掌握消费者购买行为模式和购买决策过程、掌握消费者购买行为模式和购买决策过程;o5、明确影响消费者购买行为的主要因素、明确影响消费者购买行为的主要因素;o6、了解
27、组织市场的概念、类型及特点、了解组织市场的概念、类型及特点;o7、掌握生产者市场的特点和购买行为。、掌握生产者市场的特点和购买行为。知识要点知识要点o1 1、顾客价值理论顾客价值理论o2、消费者需要、消费者需要o3、消费者市场、消费者市场o4、消费者购买行为、消费者购买行为o5、生产者市场、生产者市场案例导读案例导读o 海尔自生产洗衣机后，无论是双缸的还是滚筒的，销售一直不海尔自生产洗衣机后，无论是双缸的还是滚筒的，销售一直不错，然而几年前的错，然而几年前的5 58 8月，正是洗衣机的销售旺季，但各地市场反月，正是洗衣机的销售旺季，但各地市场反馈，海尔洗衣机的销售却急剧下降。怎么办？若一般企业
28、，肯定会馈，海尔洗衣机的销售却急剧下降。怎么办？若一般企业，肯定会查找是否质量下降或是销售办法不先进？或者干脆认为家庭洗衣机查找是否质量下降或是销售办法不先进？或者干脆认为家庭洗衣机的拥有量已近饱和，下降是必然的。但海尔总裁张瑞敏没这样想，的拥有量已近饱和，下降是必然的。但海尔总裁张瑞敏没这样想，他派人调查，调查的结果是：中国人洗衣服大多有攒起来一起洗的他派人调查，调查的结果是：中国人洗衣服大多有攒起来一起洗的习惯，但进入夏季后，多数人却是随换随洗。而现在的洗衣机容量习惯，但进入夏季后，多数人却是随换随洗。而现在的洗衣机容量这么大，为两件衣服用洗衣机，费时费力费水费钱，所以洗衣旺季这么大，为两
29、件衣服用洗衣机，费时费力费水费钱，所以洗衣旺季非但没引起洗衣机旺销，反而成了洗衣机销售下降的原因。张瑞敏非但没引起洗衣机旺销，反而成了洗衣机销售下降的原因。张瑞敏于是提出，能否开发出一种于是提出，能否开发出一种“即时洗即时洗”概念的洗衣机？正是这一提概念的洗衣机？正是这一提法，海尔很快生产出了一种容量很小，用水不多，费时不长的法，海尔很快生产出了一种容量很小，用水不多，费时不长的“小小小神童小神童”洗衣机。上市后，消费者立刻对这种洗衣机产生浓厚兴趣，洗衣机。上市后，消费者立刻对这种洗衣机产生浓厚兴趣，不仅在国内市场销量不错，在国外市场也大受欢迎。不仅在国内市场销量不错，在国外市场也大受欢迎。o
30、从该案例可以引出：从该案例可以引出：o 1 1、市场需求是第一位的，花更多时间了解您的客户。、市场需求是第一位的，花更多时间了解您的客户。o 2 2、您的企业究竟给顾客带来了什么效用？提供了什么价值？、您的企业究竟给顾客带来了什么效用？提供了什么价值？第一节第一节 顾客价值理论顾客价值理论o一、顾客让渡价值一、顾客让渡价值o(一一)顾客让渡价值的概念顾客让渡价值的概念 指总顾客价值与总顾客成本之差。指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值总顾客价值-总顾客成本总顾客成本 正值：产生购买行为正值：产生购买行为 负值：不产生购买行为负值：不产生购买行为顾客让渡价值顾客让渡
31、价值构成如图所示产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价值货币价值时间价值时间价值体力价值体力价值精力价值精力价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本 顾客让渡价值顾客让渡价值（二）顾客让渡价值的意义（二）顾客让渡价值的意义 o 1、顾客在信息基本透明的前提下，顾客购买决策的、顾客在信息基本透明的前提下，顾客购买决策的依据是：顾客让渡价值最大化；依据是：顾客让渡价值最大化；o 2、顾客让渡价值的多少是总顾客价值和总顾客成本、顾客让渡价值的多少是总顾客价值和总顾客成本两方面因素的影响；两方面因素的影响；o 3、不同的顾客群对价值的期望和各项成本的重视程、不同的顾
32、客群对价值的期望和各项成本的重视程度是不同的；度是不同的；o 4、采取、采取“顾客价值最大化顾客价值最大化”策略应掌握一个合理的策略应掌握一个合理的“度度”。课堂练习课堂练习o有一位主妇准备购买一台微波炉时，她会面临这样的情况：一种是她所喜欢的微波炉，在其附近的商店里有售，同时，也知道在市中心这种微波炉的价格比较便宜，而且款式多，功能较齐全，但是市中心的商店不负责安装和送货，附近的商店则不仅负责安装，还能常年维修。这位主妇考虑再三，还是决定在附近商店购买。o请用顾客让渡价值理论进行分析说明？二、顾客满意理论二、顾客满意理论o（一）顾客满意概念（一）顾客满意概念 顾客满意是指顾客对某产品或服务的
33、感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客满意顾客满意=可感知效果可感知效果/期望值期望值=1，高度满意，高度满意=1，满意，满意1，高度满意=1，满意1,不满意（二）如何创造顾客满意（二）如何创造顾客满意o1 1、要了解顾客个性化需求，及时向顾客提供优质的和、要了解顾客个性化需求，及时向顾客提供优质的和良好的服务，通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水良好的服务，通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平，这是赢得顾客满意的基本条件；平，这是赢得顾客满意的基本条件；o2 2、要及时向顾客提供需要的各种附加利益，使顾客利、要及时向顾客提供需要的各种附加利益，使顾客利益最大化，加深顾客的信任
34、度；益最大化，加深顾客的信任度；o3 3、加强顾客关系管理，建立企业与顾客之间双向的、加强顾客关系管理，建立企业与顾客之间双向的、畅通的、有效的信息交流通道，只要顾客需求得到满畅通的、有效的信息交流通道，只要顾客需求得到满足，顾客的满意度必然能得到相应提高；足，顾客的满意度必然能得到相应提高；o4 4、做好顾客满意度调查与评价，改进企业营销策略。、做好顾客满意度调查与评价，改进企业营销策略。o课堂讨论课堂讨论你认为你认为可用什么方法来提高顾客满意度？顾客满意指标顾客满意指标品质品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等包括功能、使用寿命、安全性、经济性等设计设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等
35、包括色彩、包装、造型、体积、质感等 数量数量包括容量、供求平衡等包括容量、供求平衡等时间时间包括及时性、随时性等包括及时性、随时性等 价格价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等包括心理价值、最低价位、最低价质比等服务服务包括全面性、速应性、配套性、态度等包括全面性、速应性、配套性、态度等 品位品位 包括名牌感、身份感、风格感、个性化等包括名牌感、身份感、风格感、个性化等第二节第二节 消费者需要消费者需要o一、消费者需要的概念一、消费者需要的概念o 消费者需要是指在一定的社会经济条件下，消费者需要是指在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品或服务的需求为了自身的生存与发展而对商品或
36、服务的需求和欲望。它既是营销活动的出发点，又是营销和欲望。它既是营销活动的出发点，又是营销活动转化为购买活动的中介。活动转化为购买活动的中介。o二、消费者需要的特征二、消费者需要的特征o1、层次性层次性 o2 2、伸缩性伸缩性 o3 3、多样、多样性性o4 4、发展、发展性性o5 5、可诱导、可诱导性性o6、时代性、时代性o7、相关性和可替代性、相关性和可替代性o三、消费者需要的种类三、消费者需要的种类o马斯洛需要层次理论的基本内容马斯洛需要层次理论的基本内容o美国著名心理学家和行为学家亚拉伯罕美国著名心理学家和行为学家亚拉伯罕马斯洛提出需要五层次理论，马斯洛提出需要五层次理论，他认为，人是有
37、需要的他认为，人是有需要的“动物动物”，需要产生了人们的动机，按照需要的，需要产生了人们的动机，按照需要的重要性及其先后顺序，他把人类的需要归为五大类：重要性及其先后顺序，他把人类的需要归为五大类：o1、生理需要：这是维持人类自身生命的基本需要，如食物、水、衣着、生理需要：这是维持人类自身生命的基本需要，如食物、水、衣着、住所和睡眠等。住所和睡眠等。o2、安全需要：这是人类避免有关危险的需要。如生活要得到基本保障，、安全需要：这是人类避免有关危险的需要。如生活要得到基本保障，避免人身伤害，不会失业，生病和年老时有所依靠等。避免人身伤害，不会失业，生病和年老时有所依靠等。o3、社交需要：当生理及
38、安全需要得到相当的满足后，友爱和归属方面、社交需要：当生理及安全需要得到相当的满足后，友爱和归属方面的需要便占据主要地位，人们希望归属于一个团体以得到关心、爱护、的需要便占据主要地位，人们希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚，并为达到这个目的而积极努力。支持、友谊和忠诚，并为达到这个目的而积极努力。o4、尊重需要：人们一旦满足了归属的需要，就会产生尊重的需要，即、尊重需要：人们一旦满足了归属的需要，就会产生尊重的需要，即自尊和受到别人的尊重。自尊意味着在现实环境中希望有实力、有成就、自尊和受到别人的尊重。自尊意味着在现实环境中希望有实力、有成就、能胜任和有信心，以及要求独立和自
39、由；受人尊重是指要求有名誉或威能胜任和有信心，以及要求独立和自由；受人尊重是指要求有名誉或威望，并把它看成别人对自己的尊重、赏识、关心、重视或高度评价。望，并把它看成别人对自己的尊重、赏识、关心、重视或高度评价。o5、自我实现的需要：这是最高层次的需要，具体指一个人需要从事自、自我实现的需要：这是最高层次的需要，具体指一个人需要从事自己最合适的工作，发挥最大的潜力，成就自己所希望实现的目标等，如己最合适的工作，发挥最大的潜力，成就自己所希望实现的目标等，如科学家、艺术家等往往把自己的工作当作是一种创造性的劳动，竭尽全科学家、艺术家等往往把自己的工作当作是一种创造性的劳动，竭尽全力去做好它，并使
40、自己从中得到满足。力去做好它，并使自己从中得到满足。1 1、按生产、按生产与起源划分与起源划分2 2、按需要对象、按需要对象的性质划分的性质划分3 3、按需要、按需要的层次划分的层次划分4 4、按需要的社、按需要的社会属性划分会属性划分生理性需要社会性需要物质需要精神需要生存需要享受需要发展需要权力需要交际需要成就需要表表3-1 3-1 消费者需求分类消费者需求分类o从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。o20世纪70年代，中国百姓将手表、缝纫机、自行车视为家庭的“三大件”。o跨入80年代，新的“三大件”：冰箱、洗衣机、彩电给我们的生活带来了又一个惊喜。o到了90年代，中国人注
41、重提高生活质量，这时的三大件又是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和电子通讯设备。o短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在权力追求更有质量和品味的生活。第三节第三节 消费者市场与消费者购消费者市场与消费者购买行为买行为o一、消费者市场的含义一、消费者市场的含义o消费者市场也称为最终消费者市场、消费品消费者市场也称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为了市场或生活资料市场，是指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。消费者生活消费而购买产品或服务的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象，市场是现代市场
42、营销理论研究的主要对象，是市场营销学研究的重点。是市场营销学研究的重点。消费者市场与组织市场消费者市场与组织市场o消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。购买产品和服务的市场。o组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点o1.广泛性广泛性o2.分散性分散性o3.复杂性复杂性o4.易变性易变性o5.发展性发展性o6.情感性情感性o7.伸缩
43、性伸缩性o8.替代性替代性o9.地区性地区性o10.季节性季节性营销研究营销研究2001年我国城市年我国城市 居民生活水平状况居民生活水平状况国国家家统统计计局局城城市市社社会会经经济济调调查查总总队队提提供供的的信信息息显显示示，2001年年我我国国城城市市居居民民消消费费呈呈现现出出五五大大新新特特点：点：o恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；o住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；o交通、通信消费支出增长保持强劲势头；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；o教育支出显著增长；教育支出显
44、著增长；o购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式6W1H五、消费者购买决策过程五、消费者购买决策过程o（一）消费者购买决策过程的参与者一）消费者购买决策过程的参与者o（二）消费者购买行为类型二）消费者购买行为类型o（三）消费者购买决策过程的主要步骤三）消费者购买决策过程的主要步骤o他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法（一）消费者购买决策（一）消费者购买决策过程的参与者过程的参与者o发起者；发起者；o影响者；影响者；o决定者；决定者；o购买者；购买者；o使用者。使用者。（二）
45、消费者购买行为类型（二）消费者购买行为类型购买者的介入程度购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为（三）消费者购买决策过程（三）消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素六、影响消费者购买行为的主要六、影响消费者购买行为的主要因素因素o（一）文化因素：一）文化因素：文化、亚文化、民族、宗教、风俗、习惯。文化、亚文化、民族、宗教、风俗、习惯。o（二）社会因素：（二）社会因素：社会阶层、相关群体、家庭状况、角色行为。社会阶层、相关群体、家庭状况、角色行为。o（三）心理因素：（
46、三）心理因素：知觉、感觉、信念和态度、学习、自我概念、知觉、感觉、信念和态度、学习、自我概念、后天经验。后天经验。o（四）个人因素：（四）个人因素：个性与生活方式、收入水平、年龄与性别、职个性与生活方式、收入水平、年龄与性别、职 业、受教育程度、生理因素业、受教育程度、生理因素。购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模模式式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者购买者反应反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文
47、化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素:零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素相关群体相关群体o相关群体相关群体（Reference Groups）指能）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。或集体。相关群体的分类相关群体的分类相关群体对消费行
48、为的影响相关群体对消费行为的影响o示范性；示范性；o仿效性；仿效性；o一致性；一致性；o“意见领袖意见领袖”（Opinion leader）的行为）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；o相关群体对购买行为的影响程度视产品类别相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。而定。影响消费者购买影响消费者购买 行为的内在因素行为的内在因素o一、心理因素o二、经济因素o三、生理因素o四、生活方式（一）心理因素（一）心理因素o知觉知觉o个性个性o需要与动机需要与动机o学习学习o信念与态度信念与态度知觉知觉o知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，指个人选择、组织并解
49、释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。程。o不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；选择性注意；2.选择性扭曲；选择性扭曲；3.选择性保留。选择性保留。需要与动机（需要与动机（Motive）o1.需要层次论需要层次论；o2.精神分析论；精神分析论；o3.双因素理论双因素理论。马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要（二）经济因素（二）经济因素o经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资经济因素指
50、消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。产和借贷能力。o经济因素是决定购买行为的首要因素，决经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。次。（三）生理因素（三）生理因素o生理因素指年龄、家庭生命周期生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。健康状况和嗜好等生理特征的差别。o生理因素决定着对产品款式、构造和功能生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。有不同需求。（四