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1、主要实践经历：主要实践经历：伊利集团伊利集团伊利集团伊利集团 营销副总营销副总营销副总营销副总(意）赞邦意）赞邦意）赞邦意）赞邦(制药制药制药制药)中国远大集团中国远大集团中国远大集团中国远大集团 营销副总营销副总营销副总营销副总营销专家营销专家营销专家营销专家清华大学清华大学清华大学清华大学/客座教授客座教授客座教授客座教授中央电视台广告部中央电视台广告部中央电视台广告部中央电视台广告部 策略顾问策略顾问策略顾问策略顾问为数百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经为数百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经为数百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经为数百家企业和机构进行营
2、销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成典的成功案例，在实践中形成典的成功案例，在实践中形成典的成功案例，在实践中形成“切割营销切割营销切割营销切割营销”、“品牌品牌品牌品牌3S3S3S3S等等等等独特运作方法，提出著名的独特运作方法，提出著名的独特运作方法，提出著名的独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子骆驼与兔子骆驼与兔子骆驼与兔子”管理理论。管理理论。管理理论。管理理论。专著：专著：软战争切割营销纲领软战争切割营销纲领软战争切割营销纲领软战争切割营销纲领 等等等等路路 长长 全全切割营销切割营销营销是切割之争而非产品之争营销是切割之争而非产品之争切割营销切割营销如何将同样产品卖
3、出不同？如何将同样产品卖出不同？如何以小博大？如何以小博大？复杂市场如何驱动分销？复杂市场如何驱动分销？究竟如何高效构建品牌？究竟如何高效构建品牌？切割战略确保在最坏的情况下保护你切割战略确保在最坏的情况下保护你困惑困惑：为什么那么多理论远水不解近渴？为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子误区：用管理骆驼的方法管理兔子课程定位课程定位课程针对：课程针对：中国企业中国企业 中国市场中国市场案例讲授：案例讲授：真实的才是有益的真实的才是有益的 经验经验+知识知识 隔行不隔理隔行不隔理第一部分第一部分
4、差异切割差异切割将同样产品卖出不同将同样产品卖出不同营销从哪儿着手？营销从哪儿着手？再庞大得工程，一定要找到着手点再庞大得工程，一定要找到着手点任何人之间主要不同是思维方式的不同任何人之间主要不同是思维方式的不同你的产品究竟卖什么？你的产品究竟卖什么？如果你的企业没能成为行业前三名，大如果你的企业没能成为行业前三名，大致就是这个问题没搞清楚致就是这个问题没搞清楚你真的认为宾馆就是卖床位，星巴克卖你真的认为宾馆就是卖床位，星巴克卖咖啡吗？咖啡吗？切切 割割青苹果青苹果红苹果红苹果有有 趣趣购买理由购买理由产品被赋予了感性的力量，产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品与众不同这种力量使产品与众不同
5、！营销步骤营销步骤先做数学题先做数学题 再做作文题再做作文题数学题是找主线，作文题是表达数学题是找主线，作文题是表达营销从名称开始营销从名称开始名称是了解陌生事物的通道名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的名称与内容是一体的名称是文化的一部分名称是文化的一部分包包 装装究竟什么是好包装？究竟什么是好包装？你根据什么区确定包装呢？你根据什么区确定包装呢？能与消费者互动的包装？能与消费者互动的包装？产品包装主线？产品包装主线？消费者买你的产品的基本行为动作是什消费者买你的产品的基本行为动作是什么？么？究竟什么是好广告？究竟什么是好广告？悬念的？离奇的？热闹的？悬念的？离奇的？热闹的？与切割方向
6、一致的广告才是好广告与切割方向一致的广告才是好广告用消费者最容易理解的语言和画面将产品卖点表现出来广告运作的两种基本方式广告运作的两种基本方式叫卖叫卖式式激发式激发式广告效果？广告效果？广告要能引起消费者心灵的共振，形成广告要能引起消费者心灵的共振，形成对产品的心理渴望，从而推动现实销售！对产品的心理渴望，从而推动现实销售！这是对广告效果要求的底线。这是对广告效果要求的底线。差异切割差异切割营销不是卖营销不是卖“优秀优秀”或或“更好更好”！营销是卖营销是卖“不同不同”！我们是否将同样的产品卖出不同来？我们是否将同样的产品卖出不同来？第二部分第二部分 品类切割品类切割如何以小博大如何以小博大对手
7、极其强大怎么办？对手极其强大怎么办？不管你拿到的牌多么糟糕不管你拿到的牌多么糟糕基于现实的解决方案一定存在基于现实的解决方案一定存在如何竞争如何竞争找一个规避竞争的办法找一个规避竞争的办法使对手无法找我们竞争！使对手无法找我们竞争！袜子如何建立独特的认知？袜子如何建立独特的认知？袜子行业的品牌有清晰的认知吗？袜子行业的品牌有清晰的认知吗？不同品牌有清晰差异吗？不同品牌有清晰差异吗？消费者买袜子时知道哪个品牌排第几吗？消费者买袜子时知道哪个品牌排第几吗？“差异差异”有标准吗有标准吗？究竟什么是究竟什么是“好袜子好袜子”？棉袜子！棉袜子！什么样的棉袜子是什么样的棉袜子是好的棉袜子好的棉袜子？品牌价
8、值：品牌价值：原生健康原生健康 舒适温暖舒适温暖 专业品质专业品质核心价值：核心价值：原生健康原生健康情怡标准化营销领先竞争 品牌诉求量化表达，轻松记忆流传：品牌诉求语言朴实真诚表达情怡品牌对消费者的真诚和关爱“99朵新棉花”自然给人以原生、健康的感受4-2、情怡棉袜品牌诉求、情怡棉袜品牌诉求蓝海酒店集团蓝海酒店集团如何打造中国人自己的酒店品牌如何打造中国人自己的酒店品牌l做经济型酒店不适合！做经济型酒店不适合！l与外资酒店硬碰商务酒店阻力大！与外资酒店硬碰商务酒店阻力大！l做旅游型酒店条件不具备！做旅游型酒店条件不具备！蓝海酒店的长大之路到底在何方？蓝海酒店的长大之路到底在何方？区域市场竞争
9、分析与蓝海对应策略区域市场竞争分析与蓝海对应策略外资星级酒店外资星级酒店本土星级酒店本土星级酒店社会高档酒楼社会高档酒楼核心价值：住房核心价值：住房+品牌品牌核心价值：价格核心价值：价格+影响影响核心价值：餐饮核心价值：餐饮+口碑口碑与之比餐饮与之比餐饮与之比档次与之比档次与之比餐饮档次与之比餐饮档次三大敌对势力三大敌对势力蓝海对应策略蓝海对应策略蓝海要用酒店档次要比肩外资酒店，打压本土酒蓝海要用酒店档次要比肩外资酒店，打压本土酒店；要用餐饮档次超越社会酒楼，打压外资酒店店；要用餐饮档次超越社会酒楼，打压外资酒店嵌入三大餐饮品牌嵌入三大餐饮品牌钟鼎楼钟鼎楼（顶级）（顶级）孔府宴孔府宴（中高档）
10、（中高档）渔歌坊渔歌坊（中低档）（中低档）钟鼎楼的文化提炼及品牌定位钟鼎楼的文化提炼及品牌定位倾听，历史的回响，穿越时空；感受，传承的文化，沐浴心灵倾听，历史的回响，穿越时空；感受，传承的文化，沐浴心灵品悟，平和的味道，登临境界；升华，志趣的高远，辉煌人生品悟，平和的味道，登临境界；升华，志趣的高远，辉煌人生钟鼎楼钟鼎楼“中华鼎食第一楼中华鼎食第一楼”钟鼎楼的文化提炼及品牌定位钟鼎楼的文化提炼及品牌定位品牌诉求品牌诉求品类切割品类切割从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场费者接受我们，同时又规避对手正面阻击
11、得市场范围，实现难得的成长空间和时间范围，实现难得的成长空间和时间我们的营销是否找到以小博大的有效途径？我们的营销是否找到以小博大的有效途径？第三节第三节 市场切割市场切割做小池塘中大鱼做小池塘中大鱼 不做大池塘中小鱼不做大池塘中小鱼如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？只有这两条河发源的角度和高度不同！了不起的营销同样诞生于非凡的高度和角度高度决定速度，角度决定长度！高度决定速度，角度决定长度！高度智慧首先是
12、一种境界如果改变不了人生的长度，就提高生命的高度角度抓关键性问题，作全局性文章中国市场四大特征中国市场四大特征总量庞大总量庞大混乱中高速增长混乱中高速增长绵延不断的山群结构绵延不断的山群结构4亿农民向城市转移的历史性阶段亿农民向城市转移的历史性阶段当今中国市场当今中国市场人类史上绝无仅有的最伟大的舞台人类史上绝无仅有的最伟大的舞台长寿花玉米长寿花玉米油整合案例油整合案例长寿花玉米油长寿花玉米油 健健 康康 当当 家家 油油u家庭消费是食用油市场的重中之重，长寿花定家庭消费是食用油市场的重中之重，长寿花定位为中国第一健康油，是每个家庭的首选健康油位为中国第一健康油，是每个家庭的首选健康油u健康当
13、家油，即表达了长寿花市场地位，又清健康当家油，即表达了长寿花市场地位，又清晰表达出产品的消费价值。晰表达出产品的消费价值。12道健康图形化设计道健康图形化设计12道健康，道道政品质，通过图形化设计，申请专利，道健康，道道政品质，通过图形化设计，申请专利，增强消费者的记忆度，防止精品跟随。增强消费者的记忆度，防止精品跟随。产品包装效果产品包装效果魔冰饮料整体营销诊断魔冰饮料整体营销诊断瓶颈瓶颈1 1：产品定位不清晰，没过家长关：产品定位不清晰，没过家长关瓶颈瓶颈3 3：包装表达没有系列化，没有：包装表达没有系列化，没有形成市场推广的合力形成市场推广的合力瓶颈瓶颈2 2：看不见喝得着的卖点没有充：
14、看不见喝得着的卖点没有充分表达产品的童趣，只走了一半路。分表达产品的童趣，只走了一半路。4大瓶颈制约魔冰持续增长大瓶颈制约魔冰持续增长瓶颈瓶颈4 4：缺少联动式促销，难以激发：缺少联动式促销，难以激发重复性购买重复性购买开创中国聪明饮料第一品牌开创中国聪明饮料第一品牌宁城老窖如何再次崛起宁城老窖如何再次崛起塞外茅台塞外茅台塞外一品塞外一品3000吨原酒吨原酒子酒品质母酒作证子酒品质母酒作证塞外第一瓶子母酒塞外第一瓶子母酒酒文化？酒文化？物质利益物质利益酒精酒精身体利益身体利益刺激刺激精神利益精神利益幻觉幻觉“酒文化酒文化”本质是本质是“幻觉幻觉”的演绎的演绎精神利益卖什么？精神利益卖什么？英雄
15、？英雄？玉龙？玉龙？孤独？孤独？好客？好客？盛情三千里盛情三千里 塞外一品香塞外一品香市场切割市场切割高度高度把握市场难得机遇，敢于突破！把握市场难得机遇，敢于突破！角度角度聚焦有限资源于局部，变被动为主动聚焦有限资源于局部，变被动为主动再弱小的企业也能够进行市场切割再弱小的企业也能够进行市场切割再强大的企业也必须进行市场切割再强大的企业也必须进行市场切割我们的运作是否具备足够的高度和恰当的角度我们的运作是否具备足够的高度和恰当的角度为什么有些品牌几乎与它们的竞争为什么有些品牌几乎与它们的竞争对手没有什么区别，却能高速增长？对手没有什么区别，却能高速增长？如何高效构建品牌如何高效构建品牌品牌困
16、境！品牌困境！鸡和猪开饭店！鸡和猪开饭店！品牌误区！品牌误区！品牌是长期投入过程？品牌是长期投入过程？360度度/720度？度？品牌是什么？品牌是什么？“海飞丝海飞丝”卖什么？卖什么？“飘柔飘柔”卖什么？卖什么？“舒肤佳舒肤佳”卖什么？卖什么？“宝马宝马”、“奔驰奔驰”、“沃尔沃沃尔沃”卖什卖什么？么？品牌运作的机理品牌运作的机理在消费者心智中建立产品的在消费者心智中建立产品的“唯一性唯一性”只有“唯一”是不可取代的只有“唯一”是不可复制的“唯一”就是某个角度的”第一”只有“第一”最容易被人记住“第一”在消费者心中就等于“最好”辉煌水龙头如何成功实现第一品牌战略的？辉煌水龙头如何成功实现第一品
17、牌战略的？顺大势顺大势 做大事做大事中国卫浴市场中国卫浴市场两大阵营战略演变三重奏两大阵营战略演变三重奏国际品牌国内品牌国内品牌甲消费群乙消费群乙消费群两大阵营各自为战，处于战略隔离阶段两大阵营各自为战，处于战略隔离阶段（第一阶段：（第一阶段：20002000年以前）年以前）中国卫浴市场中国卫浴市场两大阵营战略演变三重奏两大阵营战略演变三重奏国际品牌国内品牌国内品牌甲消费群乙消费群乙消费群国内品牌战略空间压缩，两大阵营开始战略逼近阶段国内品牌战略空间压缩，两大阵营开始战略逼近阶段（第二阶段：（第二阶段：0101年年-04-04年）年）中国卫浴市场中国卫浴市场两大阵营战略演变三重奏两大阵营战略演
18、变三重奏国内品牌国内品牌乙消费群乙消费群市场矛盾日趋激化，两大阵营开始步入战略重叠阶段市场矛盾日趋激化，两大阵营开始步入战略重叠阶段（第三阶段：（第三阶段：05年年10年）年）国际品牌甲消费群辉煌水暖面临的战略压力辉煌水暖面临的战略压力压力1：生存压力避免战略撤退压力2：发展压力成为优秀品牌第一品牌最具消费价值第一品牌最具竞争优势第一品牌战略第一品牌战略大处要壮阔大处要壮阔 小处要锋利小处要锋利中国企业要用所成就中国企业要用所成就必须粉碎小框架必须粉碎小框架 建立大思维建立大思维顶天立地顶天立地关键问题：如何传播？关键问题：如何传播？关键问题：如何传播？关键问题：如何传播？对于消费者对于消费者
19、终端是产品的体验区终端是产品的体验区终端是产品的体验区终端是产品的体验区产品好不好产品好不好产品好不好产品好不好在终端验证在终端验证在终端验证在终端验证对于经销商对于经销商终端是企业的名片终端是企业的名片终端是企业的名片终端是企业的名片品牌强不强品牌强不强品牌强不强品牌强不强在终端体现在终端体现在终端体现在终端体现终端是品牌的崛起点终端是品牌的崛起点小终端构筑大品牌小终端构筑大品牌某工业品品牌营销整合案例某工业品品牌营销整合案例战战略设定略设定速度战略速度决定格局品牌战略提升信任力量产业链战略抓住链主销售系统战略构建“赢利之网”目标的设定不仅仅要与自己比，更要与对手比！不是看你有多少资源做多少
20、事，而是你为了生存必须做多大事！*没有目标没有目标任何风都不是顺风任何风都不是顺风*有什么样命运有什么样命运取决想要什么样命运？取决想要什么样命运？你今天如果不生活在未来，你今天如果不生活在未来，那么明天你将生活在过去！那么明天你将生活在过去！销售系统销售系统构建构建“赢利之网赢利之网”销售之网销售之网 绩效评估标准绩效评估标准绩效评估标准绩效评估标准 界定目标客户界定目标客户界定目标客户界定目标客户 目标量化分解目标量化分解 工作计划报告工作计划报告工作计划报告工作计划报告 设定考核标准设定考核标准评价标准清晰，糊涂人也会做明白事评价标准清晰，糊涂人也会做明白事评价标准糊涂，聪明人也作糊涂事
21、评价标准糊涂，聪明人也作糊涂事评价什么就能得到什么！评价什么就能得到什么！加速营销升级加速营销升级 形成现实竞争力形成现实竞争力包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。整体营销水平较低，存在较大提升空间。营销第三阶段：点子营销第三阶段：点子广告广告整体整体中国企业未来中国企业未来20年竞争是营销能力的较量年竞争是营销能力的较量透析中透析中国市场：国市场：一手伸向竞争一手伸向竞争 一手伸向消费者一手伸向消费者 立足企业资源：立足企业资源：一手推动分销一手推动分销 一手推动内部执行一手推动内部执行在这不寻常的年代在这不寻常的年
22、代 向前走向前走!不要回头不要回头!有问题可直接沟通路长全有问题可直接沟通路长全：（010）82525588 13911027068 L 北京银谷大厦北京银谷大厦22层层1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Sunday,March 5,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。23:28:3123:28:3123:283/5/2023 11:28:31 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2323:28:3123:28Mar-2305-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。23:28:3123:28:3123:28Sunday,March
23、 5,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2323:28:3123:28:31March 5,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。05三月202311:28:31下午23:28:313月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月2311:28下午3月-2323:28March 5,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/523:28:3123:28:3105 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。11:28:31下午11:28下午23:28:313月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/5/2023 11:28:31 PM23:28:3105-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/5/2023 11:28 PM3/5/2023 11:28 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。05-Mar-2305 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,March 5,202305-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2323:28:3105 March 202323:28谢谢大家谢谢大家