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1、 市场营销市场营销Marketing Management 联系方式：联系方式：联系方式：联系方式：1866905063018669050630n它是一门研究以消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的一门学科。n“营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。”（菲利普.科特勒）本课程的性质与任务：本课程的性质与任务：n 明确基本概念明确基本概念n 了解基本理论框架了解基本理论框架n 培养营销意识培养营销意识P 本课程的性质与任务：本课程的性质与任务：教材及参考书目教材及参考书目n教材教材 市场营销管理市场营销管理 王海斌王海斌 武汉理工大学出版社武汉理工大
2、学出版社 2008年年n参考书目参考书目 营销管理营销管理菲利普菲利普科特勒科特勒 上海人民出版社上海人民出版社 2006年年 第十二版第十二版 授课计划授课计划n授课时间：授课时间：7 7月月7 7日日 8 8日日 18:30-20:3018:30-20:30n课堂要求：紧跟课件思路课堂要求：紧跟课件思路 理解授课内理解授课内容容n考试形式：撰写报告考试形式：撰写报告 1.营销无处不在 两个年轻女孩走进一家当地的星巴克，一个在柜台提出希望“星巴克友情卡”换取两杯薄荷味咖啡奶，另一个在座位摆弄着自己的笔记本，几秒钟之内便连接上了遍布几千家星巴克由T-mobile公司提供的无线上网功能免费进入互
3、联网。随即，这个女孩上了谷歌网站查找刚看过的电影中片尾曲演奏的乐队名字，一系列网站名称伴随着两则广告马上出现，一则是这个乐队下个月国内演唱会的售票信息，另一则是这个乐队CD和电影DVD在亚马逊网上的销售信息。这时另一个拿着饮料走过来坐下，开始炫耀她的生日礼物一款热播电视剧中女主角使用的三星手机，是由一群年轻的韩国设计师根据几个月市场调研和焦点小组工作成果专为年轻女性设计的，带有减肥小贴士和根据天气提示穿衣功能，她们正在讨论的时候，窗外一辆印有即将上映的最新贺岁喜剧电影巨幅广告的公交车刚好开过.第一章第一章理解营销管理理解营销管理一、营销的重要性一、营销的重要性2.营销能力是盈利的保证“公司承受
4、的最大风险是没有密切关注她们的客户和竞争对手，并不断提升他们产品的价值，而只是以短期销售驱动对待业务。”第一章第一章理解营销管理理解营销管理一、营销的重要性一、营销的重要性什么是市场营销？营销怎么运作？营销什么？谁在营销？第一章第一章理解营销管理理解营销管理二、营销学的范畴二、营销学的范畴1.什么是市场营销（1）市场（商品交换关系的总和）n营销学中的营销学中的“市场市场”：是某项商品或劳务的所有现：是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。实和潜在的购买者。有购买力和购买欲望的现实购买者有购买力和购买欲望的现实购买者+暂时没有购买力，暂时没有购买力，或是暂时没有购买欲望的潜在购买者。或是暂时没
5、有购买欲望的潜在购买者。第一章第一章理解营销管理理解营销管理二、营销学的范畴二、营销学的范畴1.什么是市场营销（1）市场（商品交换关系的总和）市场人口 十 购买力 十 购买欲望n人口：人口多少，是决定市场大小的基本前提。n购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力。n购买欲望：消费者购买商品的动机、愿望和要求 构成市场的要素 第一章第一章理解营销管理理解营销管理二、营销学的范畴二、营销学的范畴人人 口口收收 入入购买欲望购买欲望现实市场现实市场多多少少少少多多高高低低高高低低强强弱弱强强低低大 小 有限潜在1.什么是市场营销（2）营销：从社会角度：是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交
6、换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会过程。从管理角度：使推销成为多余。（彼得从管理角度：使推销成为多余。（彼得 德鲁克）德鲁克）第一章第一章理解营销管理理解营销管理二、营销学的范畴二、营销学的范畴1.什么是市场营销 通过市场交易满足现实需求和潜在需求的企通过市场交易满足现实需求和潜在需求的企业整体性经营活动的全过程。业整体性经营活动的全过程。（1）交换是市场营销的核心（2）市场营销具有强烈的管理导向（3）内涵随时代的发展而变化 第一章第一章理解营销管理理解营销管理二、营销学的范畴二、营销学的范畴2 市场营销如何运作一个人可以通过哪些方式获得想要的东西？第一章第一章理解营销管理理解营销管理二、
7、营销学的范畴二、营销学的范畴2 市场营销如何运作交换：营销学中和核心概念，通过提供某些东西作为回报，从某人那儿去的想要东西的过程。交换的发生必须符合五个条件：（1）至少有两方（2）每一方都有被对方认为有价值的东西（3）每一方都能沟通信息和传递货物（4）每一方都能自由接受或决绝对方的产品（5）每一方都认为与对方交易是适当的或称心如意的交换是一个价值创造过程，即交换总是使得双方变得比交换前更好。第一章第一章理解营销管理理解营销管理二、营销学的范畴二、营销学的范畴3 营销什么营销的对象主要有10项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、理念。第一章第一章理解营销管理理解
8、营销管理二、营销学的范畴二、营销学的范畴4 谁是营销者 营销者从被称为预期顾客的群体处寻找响应者，如果双方都在积极寻求交换，我们把双方都称为营销者。八种需求：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、不健康需求。第一章第一章理解营销管理理解营销管理二、营销学的范畴二、营销学的范畴第一章第一章理解营销管理理解营销管理三、营销观念的沿革三、营销观念的沿革生产观念生产观念(Production)产品观念产品观念(Product)(Product)推销观念推销观念(Selling)(Selling)营销观念营销观念(Marketing)(Marketing)全面营销观念全面营
9、销观念市场喜好可以随处得到、廉价的商品组织必须主动推销和积极促销其产品为顾客设计合适的产品统筹考虑发展设计执行营销计划、过程及活动，运用多种因素使其相互依赖市场喜好高质量、多功能的创新特色产品第一章第一章理解营销管理理解营销管理三、营销观念的沿革三、营销观念的沿革全面营销内部营销关系营销社会营销整合营销营销部门、高层管理、其他部门营销部门、高层管理、其他部门传播、产品与服务、渠道顾客、渠道、合作伙伴道德、环境、法律、社区第一章第一章理解营销管理理解营销管理三、营销观念的沿革三、营销观念的沿革整合营销4P产品产品 产品种类质量设计性能品牌包装规格服务促销促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销价
10、格价格目录价格折扣折让付款期限地点地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输整合营销：设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者长早、传播和传递价值第一章第一章理解营销管理理解营销管理三、营销观念的沿革三、营销观念的沿革内部营销：确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高管人员。表现在：1.各种不同的营销职能人员之间协调工作。2.不同部门之间对营销工作的支持，公司上下都应该以市场的角度来看考虑问题。“客户导向”成为各部门的特征施乐公司的职位说明书施乐公司的职位说明书研究与开发他们愿意花费时间来会见顾客和倾听问题他们欢迎营销部门、制造部门和其他部门参与到新项目中他们以最好的竞争产品为基准和寻求“同行最佳
11、”的解决方案他们征求顾客反应和建议作为项目方案他们在市场反馈的基础上不断改进和琢磨产品采购他们预先积极寻找最好的供应商，而不是仅仅为业务选择供应者他们与为数不多的提供高质量的供应商建立长期关系他们不会为了节约成本而降低质量标准制造他们会邀请客户参观工厂他们拜访客户的工厂以观察客户的使用方式他们为实现一个重要的交货计划承诺而超时工作他们不断寻找更快而低成本的生产方式他们不断改进质量，目标是零缺陷只要能提高盈利能力，他们会满足顾客要求为其定制产品 任何企业都如同生物有机体一样，总是存在于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为一
12、、市场营销环境一、市场营销环境 企业市场营销环境是指直接或间接营销企业营销活动及其目标实现的各种因素的总和。n微观环境:是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销决策的企业内部各个部门。n宏观环境:是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素一、市场营销环境一、市场营销环境第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为微观环境：微观环境：一、市场营销环境一、市场营销环境竞争者竞争者供应商供应商企业企业营销中介营销中介机构机构顾客顾客公众公众第二章第
13、二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为微观环境中的竞争者：微观环境中的竞争者：n欲望竞争者：这是最为广义的竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。比如某一顾客的收入希望购买住房或购买交通工具，那样房地产公司与交通工具制造商就成为竞争者。n属类竞争者：是指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。如某一顾客，需满足购买交通工具的欲望，他便可以买汽车、摩托车、自行车等，那样汽车、摩托车和自行车等厂商就是平行竞争者。n产品形式竞争者：指满足同一需要的同类产品的各种产品形式之间的竞争。如某顾客需要购买自行车，他就可以选择普通车、赛车、山地车、花色车等多种形式。n品牌竞争者：指能满足顾客相同需要的
14、同种形式产品的各种品牌之间的竞争。某一顾客购买花色自行车，那么，凤凰牌、永久牌、飞鸽牌、中华牌等就可供选择。一、市场营销环境一、市场营销环境第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为宏观环境：宏观环境：宏观环境包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化等六大因素。一、市场营销环境一、市场营销环境第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为案例案例 龙形图案有什么学问龙形图案有什么学问 在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也
15、有学问。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热案中也有学问。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：商说：“在国外，尤其华侨中，流行着一种说法，认为龙在国外，尤其华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪
16、的龙形图案。三爪、四爪的龙形图案。一、市场营销环境一、市场营销环境第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为SWOT分析分析nS 优势优势通常指一个企业超越对手的能力，是在竞争中通常指一个企业超越对手的能力，是在竞争中拥有明显优势的方面，如产品质量优势、品牌优势及技术拥有明显优势的方面，如产品质量优势、品牌优势及技术优势等。优势等。nW 劣势劣势是在竞争中相对弱势的方面，指企业较之竞是在竞争中相对弱势的方面，指企业较之竞争者在某些方面的缺点与不足。如规模小、资金不足、产争者在某些方面的缺点与不足。如规模小、资金不足、产品粗糙等。品粗糙等。nO 机会机会即外部环境提供的比竞争对手更容易获得
17、的机即外部环境提供的比竞争对手更容易获得的机会，公司将拥有绝对竞争优势会，公司将拥有绝对竞争优势nT威胁威胁指一些不利的趋势和带来的挑战，一般指对企指一些不利的趋势和带来的挑战，一般指对企业生存与发展不利的、消极的和负面的影响。业生存与发展不利的、消极的和负面的影响。一、市场营销环境一、市场营销环境第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为公司的优势公司的优势(Strengths)(Strengths)公司的劣势公司的劣势(Weaknesses)(Weaknesses)1三方合作带来的品牌价值/资源优势；2产品差异化，制造柔性化；3管理团队素质高，人气旺，管理水平高；4拥有低投入、短周期
18、的制造体系；5通用有管理方面的技术，拥有全球网络销售渠道；6上汽有很好的产品、很好的效益，也有管理和市场方面的经验；7应收帐款、库存量及员工人数在同行中最少，经营质量名列前茅；8产品有出口的市场优势。1.产品种类较单一，微轿产品竞争力不强，质量成本过高，盈利能力弱，面临形势严峻；2.新产品开发投入不足，推出新产品的速度落后，融资能力不强；3.内部控制体系不完善，机构重叠，部门之间的沟通、响应慢，决策效率不高；4.市场混乱，网络布局不合理，营销网络建设有待完善；5.励机制尚未建立，营销人员积极性不高；面临的机遇面临的机遇(Opportunities)(Opportunities)受到的威胁（受到
19、的威胁（ThreatsThreats）1.行业继续保持稳定增长态势；2.具有政策比较优势，产业政策鼓励发展低排量、环保和节能的经济型车；3.微车具有价格比较优势，产品具有向上和向下扩展的柔性；4.随着技术的发展，微型车逐渐向多功能化、高档化发展，能满足更多的需求；5.微型车市场前景广阔，农村、乡镇和购买力不高的发展中国家具有广阔的市场，能替代农用车的市场。1.与行业领先者的距离进一步扩大，竞争对手抗风险能力和融资能力强，而且推出新品的速度加快；2.微车企业产品价格战过于频繁，整车利润日趋低下；3.行业竞争者增加，业内重组，潜在对手多，哈昌的合并将带来一定的威胁；4.受到农用车、摩托车、皮卡车、
20、以及经济型轿车等上下级产品的强烈挤压；5.新的汽车法规不断推出，地方歧视性政策增加；6.单/双牌货车的市场销量下降，需求空间萎缩；7.微车市场竞争加剧，对手新品不断推出。SWOT矩阵内部优势（内部优势（S）内部劣势内部劣势(W)外外 部部 机机 会会（O）SO战略战略依靠内部优势依靠内部优势抓住外部机会抓住外部机会WO战略战略利用外部机会利用外部机会克服内部弱点克服内部弱点外部威胁（外部威胁（T）ST战略战略利用内部优势利用内部优势抵制外部威胁抵制外部威胁WT战略战略减少内部弱点减少内部弱点回避外部威胁回避外部威胁增长型战略扭转型战略防御型战略多样化经营战略二、二、消费者市场与购买行为分析消费
21、者市场与购买行为分析 消费者市场，又称消费品市场或最终产品市场。它是指个人或家庭为满足自身的生活消费而购买商品与服务的市场。消费者购买习惯消费者购买习惯：便利品、选购品、特殊品、非渴求品。根据消费者的不同情况根据消费者的不同情况：老年、中年、青年、少年儿童市场；男性、女性市场；高、中低收入者市场等。根据产品耐用程度划分根据产品耐用程度划分：耐用品和非耐用品。根据满足人类需求层次划分根据满足人类需求层次划分：生存品、享受品、发展品。第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为二、二、消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析外部刺激欲望反应欲望、动机购买产品、服务第二章第二章营销环境与
22、购买行为营销环境与购买行为二、二、消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析外部影响外部影响内部影响内部影响感知与认知感知与认知购买行为购买行为不同层面的相不同层面的相互影响互影响第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为二、二、消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析影响购买行为的主要因素：影响购买行为的主要因素：1.文化因素文化因素2.社会因素社会因素3.个人因素个人因素4.心理因素心理因素知识、信念、法律、伦理、风俗和其他相关群体、家庭、地位年龄、经济状况、生活方式、个性观念动机、感觉、知觉、信念、态度第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为 研究消费者如何作
23、出购买决策，包括决策的参与者、决策的类型与决策过程的主要步骤等方面。以家庭购买汽车为例，购买汽车的建议可能出自年幼的孩子，邻居则推荐所购汽车的品牌，丈夫决定汽车的类型与式样，妻子对汽车外观有明确的要求，丈夫在与妻子商量后，作出最后决定，年长的孩子根据父母决策意图去采购，最后，由全家共同使用汽车。二、消费者市场与购买行为分析二、消费者市场与购买行为分析第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为n倡议者倡议者是首先提议或有意想购买某一产品和服务的人。n影响者其观点和建议在制定最后的决策中发挥一定作用。n决策者决策者是最终做出部分或全部购买决定的人n购买者购买者执行真正的购买n使用者使用者是指
24、实际消费者或使用产品与服务的人。二、消费者市场与购买行为分析二、消费者市场与购买行为分析第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为二、消费者市场与购买行为分析二、消费者市场与购买行为分析意识域：潜在备选品激活域：将要进行评价的备选品惰性域：后备方案第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为二、消费者市场与购买行为分析二、消费者市场与购买行为分析消费者购买过程（购后过程）消费者购买过程（购后过程）顾客满意与顾客忠诚第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为二、消费者市场与购买行为分析二、消费者市场与购买行为分析 这一理论认为，消费者的满意感（S）是消费者对产品期望（E）与该产品
25、可觉察到的效用（P）之间的函数，即S=f（E，P）。如果产品符合期望，即P=E，消费者满意；如果产品超过期望，即PE，消费者就会非常满意；如果产品低于期望，即PE，消费者就会产生不满意感，将很快作出各种不同的反应：退货或停止购买，甚至抱怨与投诉。“预期满意”理论第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为三、组织市场与购买行为分析三、组织市场与购买行为分析指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为三、组织市场与购买行为分析三、组织市场与购买行为分析n购买的目的和用途不同。消费者市场是最
26、终市场的购买，购买的目的和用途不同。消费者市场是最终市场的购买，意味着商品的使用价值和价值的最终实现，购买的目的意味着商品的使用价值和价值的最终实现，购买的目的没有牟利的企图。没有牟利的企图。n组织市场购买的目的是为了生产、销售、维持组织运作组织市场购买的目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织的职能。或履行组织的职能。消费者市场和组织市场的区别第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为三、组织市场与购买行为分析三、组织市场与购买行为分析n生产者市场（产业市场、企业市场）生产者市场（产业市场、企业市场）n中间商市场（转卖者市场）中间商市场（转卖者市场）n非营利组织市场非营利组织市场n
27、政府市场政府市场组织市场的分类第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为三、组织市场与购买行为分析三、组织市场与购买行为分析购买者比较少，但购买数量大、购买频率低供需双方关系密切，往往是互惠购买购买者的地理位置相对集中派生需求、价格需求弹性小、需求波动大(加速效应)专业人员采购、参与者多、购买程序正式化多为直接购买或采取租赁的方式第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为三、组织市场与购买行为分析三、组织市场与购买行为分析根据购买对象的差别，生产者的购买行为分为三种类型：1重复购买，即连续购买已购过的商品。2变更购买，即购买那些目前正在供应，但要求的质量、规格、数量及其他条件有所变
28、化的商品。3全新购买，即生产者用户第一次采购某种商品和服务。第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为三、组织市场与购买行为分析三、组织市场与购买行为分析生产者购买决策生产者购买决策的角色类型1.在生产者购买决策过程中，除了专职的采购人员，还有其他人员参与决策，构成了“购买决策中心”。2.重复购买时，采购部门负责人起决定作用；3.购买新产品，企业高层领导起关键作用；在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时，技术人员起决定作用；选择供应商，采购人员起关键作用。第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为三、组织市场与购买行为分析三、组织市场与购买行为分析影响生产者购买决策的主要因素影
29、响生产者购买决策的主要因素 环境因素需求水平经济状况资金成本技术变化率政治与制度的发展竞争发展组织因素经营目标经营政策业务程序组织结构规章制度人际因素职权地位神态说服力个体因素年龄收入教育职位个性风险观购买者第二章第二章营销环境与购买行为营销环境与购买行为第三章第三章聚焦营销视野聚焦营销视野一一 营销调研营销调研确定问题确定问题和调研目标和调研目标制定调研制定调研计划计划作出决策作出决策陈述研究陈述研究发现发现分析信息分析信息收集信息收集信息问题不能问题不能过宽或过过宽或过窄。窄。观察法观察法座谈法座谈法调查法调查法行为数据法行为数据法实验法实验法正确性正确性方便性方便性运用统计运用统计方法和
30、数方法和数据模型据模型提交与决提交与决策相关的策相关的信息信息1方法科学方法科学2.调研的创造性调研的创造性3.采用多种方式采用多种方式4.模型与数据模型与数据5.信息价值、成本信息价值、成本6.有益的怀疑论有益的怀疑论7.道德营销道德营销第三章第三章聚焦营销视野聚焦营销视野一一 营销调研营销调研营销调研的阻碍：营销调研的阻碍：1.对营销调研的狭隘观念对营销调研的狭隘观念2.调研人员素质参差不齐调研人员素质参差不齐3.问题设计糟糕问题设计糟糕4.调查结果到手太迟和偶尔出错调查结果到手太迟和偶尔出错5.个人作风与表达的差异个人作风与表达的差异第三章第三章聚焦营销视野聚焦营销视野二二 市场需求预测
31、市场需求预测n预测的概念、特点预测的概念、特点n市场需求预测市场需求预测n预测的原则、作用预测的原则、作用n预测的方法及应用预测的方法及应用 预测的概念预测的概念n预测的含义预测的含义 预测是运用科学的理论和方法，根据某一事件的预测是运用科学的理论和方法，根据某一事件的过去、现在来推测事务发展规律的活动。过去、现在来推测事务发展规律的活动。n预测的特点预测的特点一是预计未来；二是推测与未来有联系的不确定性一是预计未来；二是推测与未来有联系的不确定性 市场需求预测市场需求预测n市场需求预测市场需求预测 企业在营销调查的基础上，运用科学企业在营销调查的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的
32、市场需的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行研究，寻求量及影响需求的诸多因素进行研究，寻找市场需求的发展规律，为营销人员提供找市场需求的发展规律，为营销人员提供决策的依据。决策的依据。通常是指在特定的地理区域、特定的时间和特定的营销环境中，由特定的消费者群购买的总量。市场需求的含义市场需求的含义市场需求是一个函数关系无任何刺激需求费用时，市场最低值Q1,当营销费用达到一定水平后，市场需求不再上升，达到上限Q2市场潜量 通常指在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化以及不懈努力，某类产品的市场需求所能达到的最大极限（或最高市场需求）.市场需求预测市场需求预测市场潜量市
33、场预测市场最低量计划费用特定期间的市场需求行业营销费用 市场需求预测市场需求预测市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）衰退期行业营销费用繁荣期特定期间的市场需求市场营销环境对市场营销环境对市场潜量的影响市场潜量的影响企业需求量 通常指某企业在市场中所占的份额，公式表示：Qi=Si*QQi:企业需求量企业需求量Si：I企业的市场占有率企业的市场占有率Q：市场需求总量市场需求总量对目前需求的估量方法总市场潜量的估量方法总市场潜量的估量方法Q=nqpn-假定条件下，在特定的产品市场上的购买假定条件下，在特定的产品市场上的购买者数量者数量p-单位产品的平均价格单位产品的平均价格q-每个购买者的平均购买数
34、量每个购买者的平均购买数量区域市场潜量的估量方法购买力指数法购买力指数法估量消费品的区域市场潜量估量消费品的区域市场潜量Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi（美国美国）Yi:i地区个人可支配收入占全国的百分率地区个人可支配收入占全国的百分率Ri:i地区占全国零售总额的百分率地区占全国零售总额的百分率Pi:i地区人口占全国人口的百分率地区人口占全国人口的百分率区域市场潜量=总市场潜量*Bi预测的作用预测的作用n认识和控制未来的不确定性，使对未来的认识和控制未来的不确定性，使对未来的无知降到最低限度；无知降到最低限度；n使预期目标同可能变化的周围环境和经济使预期目标同可能变化的周围环境和经济条
35、件保持一致；条件保持一致；n有助于各级主管人员做出科学的决策有助于各级主管人员做出科学的决策n有助于发现问题，集中力量加以解决有助于发现问题，集中力量加以解决预测的原则预测的原则n相关性原则：相关性原则：事物之间的关联性事物之间的关联性n惯性原则惯性原则：对未来趋势做出判断：对未来趋势做出判断n类推性原则类推性原则：根据事物之间的相似特点类推：根据事物之间的相似特点类推预测步骤预测步骤确定预确定预测目标测目标 收集预收集预测资料测资料建立预建立预测模型测模型进行预测进行预测预测结果的预测结果的分析与评价分析与评价制定预制定预测计划测计划 收集预收集预测资料测资料 预测的准确度预测的准确度n影响
36、预测准确度的因素影响预测准确度的因素 人们认识的滞后性人们认识的滞后性 客观事物发展有渐变，也有突变客观事物发展有渐变，也有突变 预测研究还不成熟预测研究还不成熟 限制预测实现的因素也很多限制预测实现的因素也很多n怎样提高预测的准确度（相对而言）怎样提高预测的准确度（相对而言）n预测的资料来源、人员的态度、预测方法预测的资料来源、人员的态度、预测方法 预测的分类预测的分类n按内容分类按内容分类 社会未来预测、经济预测、技术预测社会未来预测、经济预测、技术预测 n按时间分类按时间分类 短期预测、中期预测、长期预测短期预测、中期预测、长期预测预测的分类（预测的分类（1 1）n社会未来预测：社会未来
37、预测：比如人口、环境、生态、比如人口、环境、生态、城市、交通等）城市、交通等）n技术预测：技术预测：是研究与技术发明、技术应用是研究与技术发明、技术应用有关的一系列问题。有关的一系列问题。n经济预测：经济预测：宏观上是为制订国民经济规划、宏观上是为制订国民经济规划、经济计划和经济政策服务的，微观上是进经济计划和经济政策服务的，微观上是进行企业内部的各种经营预测（包括销售预行企业内部的各种经营预测（包括销售预测、原材料预测等）测、原材料预测等）预测的分类（预测的分类（2 2）n长期预测：长期预测：一般在五年以上。宏一般在五年以上。宏观预测以长期预测为主观预测以长期预测为主n中期预测：中期预测：预
38、测时间预测时间3个月个月2年年n短期预测：短期预测：预测时间在预测时间在3个月以内，个月以内，一般是一周或一个月。一般是一周或一个月。微观预测微观预测以中、短期预测为主以中、短期预测为主市场需求预测方法市场需求预测方法n定量方法n定性方法定量预测方法定量预测方法n定量方法：定量方法：是一种数理统计的预测方法，是建立在是一种数理统计的预测方法，是建立在统计学、数学、系统论、控制论、信息论、统计学、数学、系统论、控制论、信息论、运筹学、计量经济学等学科基础上，运用数运筹学、计量经济学等学科基础上，运用数学模型进行预测的方法。学模型进行预测的方法。定量预测方法定量预测方法 定量分析的定量分析的最大特
39、点最大特点就是要依靠大就是要依靠大量的历史数据资料作为预测的根据，所量的历史数据资料作为预测的根据，所运用的运用的基本数学手段基本数学手段是曲线图、数学模是曲线图、数学模型、计算机模拟、博弈论等。型、计算机模拟、博弈论等。定量预测方法定量预测方法n具体的定量预测方法包括：具体的定量预测方法包括：时间序列法时间序列法：是以预测对象随时间变化所得是以预测对象随时间变化所得到的一系列数据为依据，分析其变化规律，建立到的一系列数据为依据，分析其变化规律，建立数学模型，获得预测数据的方法。数学模型，获得预测数据的方法。因果分析法：因果分析法：是分析两个以上变量之间关系的是分析两个以上变量之间关系的数学方
40、法，即从事物变化的因果关系出发来进行数学方法，即从事物变化的因果关系出发来进行预测。预测。时间序列分析法时间序列分析法1 1n简单平简单平均法：均法：以算术平均值作为未来预以算术平均值作为未来预测值的一种预测方法测值的一种预测方法。n基本公式：基本公式：算术平均值；算术平均值；Xi算算i个资料数值；个资料数值；n资料数值个数。资料数值个数。n由于算术平均值只表示资料的中心趋势，在使用时由于算术平均值只表示资料的中心趋势，在使用时我们还应注意这组数据的分布范围，这可以用标准我们还应注意这组数据的分布范围，这可以用标准差来表示。差来表示。n式中：式中：S标准差。标准差。n通常通常S值越小，说明该组
41、资料越均匀，反之则其均值越小，说明该组资料越均匀，反之则其均匀程度越差。匀程度越差。某企业某企业1至至5月份的销量分别为月份的销量分别为80，90，78，90，82，试预测，试预测6月份的销量。月份的销量。（80+90+78+90+82）/5=84 S=5.06 S越小，资料数据越均匀越小，资料数据越均匀预测范围预测范围 84-5.06X84+5.06优缺点：使用起来较简单，但是没有考虑数据的优缺点：使用起来较简单，但是没有考虑数据的时效性对预测值的影响。时效性对预测值的影响。例例 题题时间序列分析法时间序列分析法2 2加权平均法。加权平均法。此法是对简单平均法的一种修正。此法是对简单平均法的
42、一种修正。如果认为所收集的每一个资料其重要程度不尽相如果认为所收集的每一个资料其重要程度不尽相同，则在计算平均数时可以对每一个资料数值分同，则在计算平均数时可以对每一个资料数值分别给予不同的权数。别给予不同的权数。式中：式中：Wi给予第给予第i个资料数值的权数。个资料数值的权数。对所给权数，要求满足以下条件：对所给权数，要求满足以下条件：基本公式基本公式时间序列分析法时间序列分析法3 3n移动平均法：移动平均法：这种方法是利用与预测期密切这种方法是利用与预测期密切相关的近期资料来计算平均值。其计算公式相关的近期资料来计算平均值。其计算公式如下：如下：基本公式基本公式第t期的移动平均值；n移动平
43、均数所含区间的时点数；t预测值的时点数。n基本公式：基本公式：Xt+1=(xt+xt-1+xt-2 +xt-（n-1)/n式中式中Xt+1第第t+1期的预测值，即所求的移动期的预测值，即所求的移动平均值；平均值；xi(i=t,t-1,t-2 t-n+1)t-n+1)第第i期实际值；期实际值；n移动所用的期移动所用的期数数例题例题某企业某企业20032003年年1-61-6月的实际销售额分别为月的实际销售额分别为300300万、万、350350万、万、360360万、万、410410万、万、430430万、万、450450万元，试求万元，试求7 7月份的预测值。（假设取月份的预测值。（假设取N=
44、3N=3）解答：如取解答：如取N=3N=3，则，则7 7月份的预测值为（一次移动）：月份的预测值为（一次移动）：X 7=(X4+X5+X6)/3=（410+430+450）/3=430(万元万元)例：某企业研制成新的物美价廉的电子手表例：某企业研制成新的物美价廉的电子手表投放市场，并已取得了本年度投放市场，并已取得了本年度110月的实际月的实际销售数据，现要求采用上述方法预测销售数据，现要求采用上述方法预测11月份的月份的销售量。销售量。月份实际销售量（万只）预测值移动平均数法（一次）移动平均数法（二次）移动平均数法（三次）1234567891011304045557075839094105取
45、n=3(30+40+45)3=38.3(40+45+55)3=46.7(45+55+70)3=56.7(55+70+75)3=66.7(70+75+83)3=76(75+83+90)3=82.7(83+90+94)3=89(90+94+105)3=96.3(38.3+46.7+56.7)3=47.21（46.7+56.7+66.7）3=56.7（56.7+66.7+76）3=66.4（66.7+76+82.7）3=75.1（76+82.7+89）3=82.52（82.7+89+96.3）3=89.3时间系列分析法时间系列分析法4n指数平滑法：指数平滑法：这种方法是考虑到各期销售对这种方法是考虑
46、到各期销售对未来销售的不同影响，根据近期数据比远期未来销售的不同影响，根据近期数据比远期数据对预测值的影响要大的情况，给近期数数据对预测值的影响要大的情况，给近期数据以较大的权数，算出第据以较大的权数，算出第n期的指数加权平期的指数加权平均值来作为第均值来作为第n+1期的预测值的方法。期的预测值的方法。式中：Fn第n期的预测值；Fn-1第n-1期的预测值；Dn-1第n-1期的实际值；基本基本公式公式利用这个公式可以逐期推出每一期的预测值：取值的一般原则是：时间序列长期趋势于稳定状态，则取的值应较小，一般为0.050.2；时间序列具有迅速明显的变动倾向，则取值应较大，一般为0.30.5。F0的取
47、值，一般可以取时间序列前几项的算术平均值为F0 例：某企业研制成新的物美价廉的电子手表例：某企业研制成新的物美价廉的电子手表投放市场，并已取得了本年度投放市场，并已取得了本年度110月的实际月的实际销售数据，现要求采用上述方法预测销售数据，现要求采用上述方法预测11月份的月份的销售量。销售量。月份实际销售量（万只）预测值移动平均数法（一次）加权移动平均数法一次指数修匀法 =0.71234567891011304045557075839094105取n=3(30+40+45)3=38.3(40+45+55)3=46.7(45+55+70)3=56.7(55+70+75)3=66.7(70+75+
48、83)3=76(75+83+90)3=82.7(83+90+94)3=89(90+94+105)3=96.3设权数为：W1=1W2=2W3=3(30+80+135)6=40.8(40+90+165)6=49.2(45+110+210)6=60.8(55+140+225)6=70(70+150+249)6=78.2(75+166+270)6=85.2(83+180+182)6=90.8(90+188+315)6=98.8设本期预测值为400.730+0.340=330.740+0.333=37.90.745+0.337.9=42.90.755+0.342.9=51.40.770+0.351.4=
49、64.40.775+0.361.4=71.80.783+0.371.8=79.60.790+0.379.6=86.90.794+0.386.9=91.90.7105+0.391.9=101指数平滑法指数平滑法n特点：特点：对移动平均法的一种改进，是对整个时间对移动平均法的一种改进，是对整个时间序列进行加权平均。序列进行加权平均。n优缺点：它既具有移动平均法的优点，又考虑了优缺点：它既具有移动平均法的优点，又考虑了数据的时效性。缺点在于没有考虑数据之间的因数据的时效性。缺点在于没有考虑数据之间的因果关系。果关系。例题例题某企业某企业20032003年年1-61-6月的实际销售额分别为月的实际销售
50、额分别为300300万、万、350350万、万、360360万、万、410410万、万、430430万、万、450450万，试利用万，试利用指数平滑法求指数平滑法求7 7月份的预测值。（假设月份的预测值。（假设a=0.3）解答：先求该企业解答：先求该企业6 6月份的平均值月份的平均值F F0 0=(x=(x1 1+x+x2 2+x+x3 3+x+x4 4+x+x5 5+x+x6 6)/6=383.3()/6=383.3(万元）万元）取取a=0.3a=0.3，则该企业，则该企业7 7月份的销售额预测值为：月份的销售额预测值为：F F1 1=0.3*300+0.7*383.3=0.3*300+0.