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1、创新创业，尽善尽美上市策划建议书上市策划建议书摩托车市场概况摩托现状分析产品分析品牌渗透率分析消费者需求心理分析消费者定位竞品广告表现分析竞品广告诉求忽略分析广告诉求机会分析广告诉求定位产品命名广告主题延伸策略广告主题创作表现促销及公关活动策划媒介投放策略策划思路策划思路策划思路策划思路企业资源市场依据传播条件诉求定位整合传播策略一、广告推广目的缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。借新品上市推广，提升品牌形象；帮助和支持经销商建立信心；二、推广时间策略vv广告推广时期广告推广时期广告推广时期广告推广时期5月中旬-5月底为前奏期，品牌知名度积累时期；5月底-6月中旬为推广最高峰；6月中
2、旬-8月底为推广巩固期。售点宣传、终端展示延续全年PartI：企业资源分析：企业资源分析企业资源分析结论摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村；中小城市和农村的消费力要求：1、价格上不能太高；2、品质良好；因此，决定了因此，决定了在中小城市和城乡结合部的推广。在中小城市和城乡结合部的推广。一、市场概况1993年，中国摩托车产量达到335.15万,第一次超过日本,居世界第一.1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量的40%。1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，中国为29.2辆,98年为37.5辆。未来10年，年均增长8%-10%，到2010年销售量达到1500-2000万辆。目前
3、，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村人口为9亿多，每千人为18辆。摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。到目前为止；全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。资料来源：摩托车市场、国家机械工业局v越来越多城市禁摩；v摩托车市场潜力巨大；v农村市场有很大空间；厨卫电器加盟 http:/ IIPart II：摩托现状分析摩托现状分析摩托的机会摩托的机会q品牌知名度高，提升整个品牌形象，可以充分利用优势资源借力打力；q加强区域网络建设和完善售后服务体系；q产品上市具有战略转移的重大意义：对于整个品牌在中小城市和农村市场打开市场和完善适销对路的产品线起到铺
4、垫作用；v 蓝田市调显示消费者需求是：1、造型-独特新颖；2、发动机-性能良好；恰恰是我们恰恰是我们具备的卖点！具备的卖点！v摩托车工业处于转型期的有利时机；v国家出台政策治“杂牌军”；v发展得到政府支持；v加入WTO后有价格优势，加大出口；v提升整个品牌形象；v成功经验和先进管理方法；v基础设备健全，是技术生产型企业；v具有知识产权的产品不断投入市场；v以汽车工业集团作为支撑点；v知名度高，但美誉度不够；v区域网络建设和售后服务不够完善；v产品导向为主，缺乏对消费者把握；v企业体制需进一步改革，特别是物流管理方面；v最有消费力的城市大多“禁摩”；v“后起之秀”不断冒出，竞争激烈；vWTO对国
5、内市场有一定冲击；v本田技术运用有时间限制；SWOT企业资源企业资源SWOTSWOT分析：分析：WY125-11产品分析产品分析与竞争产品的对比外形上有显著差异；厨卫电器加盟 http:/ v在外观上与主要竞争产品有明显差异；v自身具备的利益正是消费者期待改进的因素；v综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告附件：附件：用户期待摩托车改进的方面用户期待摩托车改进的方面期望改进方面期望改进方面%发动机方面54改善发动机性能34减少噪音12增大发动机功率5外型款式方面36款式新13外型美观12增加款式6性能方面30省油11性能/质量好8改
6、善减震系统5其他方面15价格适中/性价比合理11我们的优势厨卫电器加盟 http:/ IIIPart III：市场依据：市场依据市场依据结论市场依据结论市场依据结论市场依据结论消费者心理特征和产品关系消费者心理特征和产品关系目标对象的行为特征：1、社交频繁；2、自我价值（地位和品位）体现；3、经济实力有限；因此，他们追求的摩托车体现为对外形和发动机的要求上。市场依据结论市场依据结论市场依据结论市场依据结论根据蓝田市场调查结果显示根据蓝田市场调查结果显示v充分利用的优势资源借力打力；v目标消费者为20-45岁的男性，文化和收入程度一般；v新购者中71%的人出于一种比较、自我显示的心态购买更换者中
7、也有27%的人出于这种心态购买；v消费者购买时注重品牌、外型、发动机、和省油都是本身具备的。资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告消费者无法明确区分和；充分利用的积极品牌形象，借力打力；厨卫电器加盟 http:/ 上海房产律师 35、消费者偏好的品牌的人格形象成熟 轻骑 高贵 嘉陵 诚实 朴实 本田 张扬 新大洲 潇洒五羊 速度 时髦 威猛 毫爵 雅马哈 毫放 刚强消费者无法明确区分和；充分利用的积极品牌形象，借力打力资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告目标消费者描述：目标消费者描述：他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的蓝领阶层，随着生活水平的提高，社会环境的变化，
8、摩托车逐渐取代自行车，他们需要摩托车体现经济实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质都不错，但价格合理的摩托车来满足面子问题。摩托车对于他们而言属于较贵重物品，购买时趋于理性。他们选择起来要求更高：物美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友，他们会多方征询朋友意见，然后在几个品牌之间精挑细选，权衡利弊。目标消费者定位目标消费者定位目标消费者消费者需要品牌质量外形威风蓝田市场基本特征消费心理消费习惯资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告青目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？厨卫电器加盟 http:/ http:/ 35.60%工作和朋友是我生活的重心 22.80%工作时全心投入，休闲时尽
9、情放松 33.60%追求与众不同，富于创意的事物 28.40%为了生活，渴望得到社会承认与肯定 25.60%乐于接受新的挑战，尝试新的东西 36.10%每个人都有自己的朋友圈 46.80%资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局）附件附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要社交需要朋友都有了，我也应该要有 26.00%我买的东西体现我的品位 14.60%成功与地位的体现 50.40%生活需要与朋友、情侣一起创造 5.00%只买对的，不选贵的 18.20%我爱面子，东西要拿得出去才行 46.60%资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告消费者心理特征和产品关系消费者心理特征和产品关系q目标消费群处于社会交往频繁的圈子里；q他们需要体现自我的身份、地位和品位；q但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。q而外形和发动机正是自身的利益点；Part IVPart IV：竟品广告表现分析：竟品广告表现分析摩托竟品分析摩托竟品分析TVC竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性厨卫电器加盟 http:/ http:/ http:/