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1、 如何撰写广告策划书如何撰写广告策划书广告策划书的格式及内容广告策划书的格式及内容广告策划书的编制原则广告策划书的编制原则广告策划书实例广告策划书实例第九章第九章 广告策划书的撰写广告策划书的撰写广告策划书应该包括的内容：广告策划书应该包括的内容：1、封面、封面a)策划书的名称策划书的名称策划书的主要内容策划书的主要内容b)被策划的客户名称被策划的客户名称c)策划机构和策划人名称策划机构和策划人名称d)策划完成日期策划完成日期e)策划书编号策划书编号2、策划小组名单、策划小组名单3、目录、目录4、摘要、摘要5、前言、前言6、市场背景分析、市场背景分析企业外部环境企业外部环境a)政策法规、总体经
2、济环境、人口构成、社会生活方式；政策法规、总体经济环境、人口构成、社会生活方式；产品市场前景分析产品市场前景分析b)市场竞争状况及竞争对手情况及比较分析（概况）市场竞争状况及竞争对手情况及比较分析（概况）c)消费者资料（数量、分布、购买习惯、购买动机、爱消费者资料（数量、分布、购买习惯、购买动机、爱好及行为等。）（此类产品）好及行为等。）（此类产品）（可选）（可选）7、企业分析、企业分析以下为内部信息分析以下为内部信息分析概况、优势与劣势、企业目标、企业形象识别系统概况、优势与劣势、企业目标、企业形象识别系统（CIS）等等。）等等。8、产品分析、产品分析a)产品的个性内涵：原料、产地、生产过程
3、、产品的个性内涵：原料、产地、生产过程、性能、用途、包装、服务及价格等。性能、用途、包装、服务及价格等。b)产品的精神意义（附加感情要素）产品的精神意义（附加感情要素）c)产品优劣比较：包括必要的方面，与同类产产品优劣比较：包括必要的方面，与同类产品比较品比较9、销售分析、销售分析a)销售渠道分析销售渠道分析b)竞争对手销售状况分析竞争对手销售状况分析c)目前销售存在的问题目前销售存在的问题10、企业营销战略分析（可选）、企业营销战略分析（可选）a)企业营销的重点企业营销的重点b)产品定位产品定位c)销售目标（对象）销售目标（对象）d)包装策略包装策略e)价格策略价格策略f)分销渠道策略等分销
4、渠道策略等11、障碍分析、障碍分析总结总结市场、产品、销售、企业目标、营销战略等市场、产品、销售、企业目标、营销战略等（找出问题（找出问题、分析原因，为下面的对策作准备）、分析原因，为下面的对策作准备）12、广告战略与战术、广告战略与战术a)广告目标：依据企业经营目标、营销目标，确广告目标：依据企业经营目标、营销目标，确定广告在提高知名度、树立品牌形象、提高市定广告在提高知名度、树立品牌形象、提高市场占有率等方面的目标场占有率等方面的目标b)广告地区广告地区c)广告对象广告对象：针对目标人群（年龄、性别、职业、：针对目标人群（年龄、性别、职业、收入、数量、个性、消费偏好等）收入、数量、个性、消
5、费偏好等）d)广告主题的确定广告主题的确定e)广告创意及广告表现广告创意及广告表现f)广告实施计划（各阶段广告投放主题、创意、广告实施计划（各阶段广告投放主题、创意、口号、策略等）（系列化）口号、策略等）（系列化）g)竞争者广告分析竞争者广告分析13、公共关系策略及其他广告宣传配合活动、公共关系策略及其他广告宣传配合活动14、广告媒体战略：、广告媒体战略：a)媒体的选择与组合媒体的选择与组合b)媒体位置媒体位置c)媒体的投放频率媒体的投放频率d)媒体的预算分配媒体的预算分配1515、广告预算分配、广告预算分配调研、策划费、制作费、媒体投放费、促销费调研、策划费、制作费、媒体投放费、促销费管理费
6、、机动费管理费、机动费1616、广告效果评估（提出建议性的评估方式）、广告效果评估（提出建议性的评估方式）1717、封底、封底例：广告策划书例：广告策划书“德恩耐德恩耐”广告策划书广告策划书名称：德恩耐（名称：德恩耐（Day and Night，漱口水）广告企划案，漱口水）广告企划案单位：金球广告公司单位：金球广告公司策划人：陈家和策划人：陈家和撰稿人：陈家和撰稿人：陈家和一、前言一、前言二、市场背景二、市场背景三、商品分析三、商品分析四、市场分析四、市场分析五、消费者研究五、消费者研究六、行销上的不六、行销上的不利点和有利点利点和有利点七、广告建议七、广告建议一、前言一、前言“德恩耐德恩耐”
7、“李施德霖李施德霖”“速可净速可净”二、市场背景二、市场背景1.市场性市场性2.商业机会商业机会3.市场成长市场成长4.消费者接受性消费者接受性三、商品分析三、商品分析1.用途（用途（30岁以上的男性，岁以上的男性，1830岁成人，儿童）岁成人，儿童）2.命名命名3.包装（欧洲风格设计）包装（欧洲风格设计）消除口臭消除口臭防蛀牙防蛀牙清洁口腔清洁口腔牙齿保健牙齿保健4.颜色（自然绿）颜色（自然绿）5.口味（甜度不足、药力不足、麻感不足、凉爽度不口味（甜度不足、药力不足、麻感不足、凉爽度不足、持久不够）足、持久不够）6.容量（容量（350毫升）毫升）7.价格价格四、市场分析四、市场分析1.设定对
8、象设定对象2.市场预估市场预估3.销售量预估销售量预估4.竞争环境（竞争分析）竞争环境（竞争分析）5.销售季节、地域销售季节、地域03岁（排除）岁（排除）410岁（重要对象之一）岁（重要对象之一）1117岁（不易接受人群）岁（不易接受人群）1830岁岁 未婚男女（次要）未婚男女（次要）已婚女性（次要）已婚女性（次要）3050岁男性（最大消费群）岁男性（最大消费群）50岁以上（排除）岁以上（排除）五、消费者研究五、消费者研究1.动机动机2.（1）消除口臭）消除口臭，清洁口腔，清洁口腔3.（2）表现男士的高雅风度与谈吐）表现男士的高雅风度与谈吐4.（3）吸引女性，有魅力）吸引女性，有魅力2.性格性
9、格3.（1）炫耀心：地位、财富、名誉、爱情等都表）炫耀心：地位、财富、名誉、爱情等都表 现优越，高人一等现优越，高人一等4.（2）广告免疫力高：不关心，短时难以打动）广告免疫力高：不关心，短时难以打动5.（3）生活秩序乱：时间不太够用，应酬多，起）生活秩序乱：时间不太够用，应酬多，起居不定，甚至吃药漱口也不定。居不定，甚至吃药漱口也不定。6.（4）疼爱自己的小孩）疼爱自己的小孩3.习惯习惯 （1）不愿戒烟、戒酒、戒槟榔）不愿戒烟、戒酒、戒槟榔 （2）饮食后漱口的习惯很少）饮食后漱口的习惯很少 （3）忙碌，睡眠不足）忙碌，睡眠不足4.使用频度使用频度 （1）有约会、应酬之前才会想起）有约会、应酬
10、之前才会想起 （2）口臭大部分自己感觉不出来，必须提醒使用频度）口臭大部分自己感觉不出来，必须提醒使用频度5.购买决定购买决定 （1）第一次购买者必定是使用者本人）第一次购买者必定是使用者本人 （2）影响购买者：牙医、药房老板、广告、家人）影响购买者：牙医、药房老板、广告、家人6.购买因素购买因素 除臭功能、香味、清凉度、清洁力、舒服性、品牌高级感除臭功能、香味、清凉度、清洁力、舒服性、品牌高级感七、行销的不利点与有利点七、行销的不利点与有利点 1、不利点、不利点a.主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场b.消费者习惯于强烈口味消费者习惯于强烈
11、口味c.第二品牌速可净以淡口味、低单价侵入成功第二品牌速可净以淡口味、低单价侵入成功d.男性产品不易开发、广告影响小男性产品不易开发、广告影响小e.产品单价小，开发费用过弱产品单价小，开发费用过弱f.2、有利点、有利点g.药业市场逐渐恢复药业市场逐渐恢复h.消费者已接受产品，无开发风险消费者已接受产品，无开发风险i.李施德霖和速可净产品都有缺点李施德霖和速可净产品都有缺点七、广告建议七、广告建议1.广告概念广告概念2.设定战略设定战略3.广告主题广告主题4.广告表现广告表现5.广告预算广告预算为造成高的广告瞩目率将使用杀伤力为造成高的广告瞩目率将使用杀伤力的否定攻击法的否定攻击法诱发消费者需求
12、的感性诉求法诱发消费者需求的感性诉求法提高差异性及疗效肯定法提高差异性及疗效肯定法为增进广告记忆，使用为增进广告记忆，使用Day and Night 的高音音效的高音音效为加速采取购买行动，使用利益及药为加速采取购买行动，使用利益及药房催促法房催促法3.广告主题广告主题从白天到晚上从白天到晚上爸爸的口臭不见了爸爸的口臭不见了亲切愉快的亲切愉快的30秒秒满口新鲜的一整天满口新鲜的一整天富有吸引力的口气富有吸引力的口气令人陶醉令人陶醉 30 秒秒口气新鲜一整天口气新鲜一整天清除口臭，预防口腔疾病清除口臭，预防口腔疾病不会太辣，不会伤害口腔不会太辣，不会伤害口腔清除您的口臭清除您的口臭请到药房试一试
13、得恩耐请到药房试一试得恩耐4.广告表现广告表现（亲情篇）（亲情篇）父：来小宝，爸爸亲亲父：来小宝，爸爸亲亲子：爸爸嘴巴臭，先漱漱口嘛！子：爸爸嘴巴臭，先漱漱口嘛！父：哎呦！这么辣父：哎呦！这么辣母：那么试试这种？母：那么试试这种？父：嗯！太淡了有效吗？父：嗯！太淡了有效吗？旁音：新上市旁音：新上市不伤口腔又有效不伤口腔又有效不太浓不太淡不太浓不太淡味道恰恰好，效果没问题味道恰恰好，效果没问题清除口臭，预防口腔疾病清除口臭，预防口腔疾病从白天到晚上从白天到晚上子：爸爸的口臭不见了子：爸爸的口臭不见了（爱情篇）（爱情篇）富有吸引力的男人富有吸引力的男人应该富有吸引力的口气应该富有吸引力的口气吸烟、
14、应酬火气大，容易口臭吸烟、应酬火气大，容易口臭清除口臭，预防口腔疾病清除口臭，预防口腔疾病德恩耐漱口水德恩耐漱口水不会太辣，不伤口腔不会太辣，不伤口腔不会太淡，效果没问题不会太淡，效果没问题令人陶醉的令人陶醉的30秒秒满口新鲜一整天满口新鲜一整天从白天到晚上从白天到晚上富有吸引力的男人富有吸引力的男人富有吸引力的口气富有吸引力的口气德恩耐漱口水德恩耐漱口水Day and Night第九章第九章 广告目标与广告计划广告目标与广告计划9.1 广告科学管理概论广告科学管理概论9.2 广告目标的制定广告目标的制定9.3 广告计划广告计划9.4 广告的组织与实施广告的组织与实施9.2 广告目标的制定广告
15、目标的制定1、广告目标与促销目标的联系与区别、广告目标与促销目标的联系与区别a)促销目标是根据销售和利润完成情况促销目标是根据销售和利润完成情况制定的制定的b)促销目标一般以一定时期为衡量标准促销目标一般以一定时期为衡量标准c)广告在很多情况下产生的是间接的无广告在很多情况下产生的是间接的无形影响形影响2.广告目标的类型广告目标的类型广告促进销售的目标广告促进销售的目标改变消费者态度的目标改变消费者态度的目标传播效果目标传播效果目标3.影响广告目标制定的因素影响广告目标制定的因素i.企业经营战略的因素企业经营战略的因素ii.商品的供求状况及生命周期商品的供求状况及生命周期iii.不同的市场模式
16、与广告目标不同的市场模式与广告目标iv.广告对象与广告目标广告对象与广告目标9.2 广告目标的制定广告目标的制定 知知 名名 了了 解解 态态 度度 认为合理认为合理 试试 用用 采采 用用从知名到行动的层级模式从知名到行动的层级模式9.3 广告计划广告计划1.广告计划内容的摘要广告计划内容的摘要2.市场分析市场分析3.广告目标广告目标4.广告预算广告预算5.广告目标的具体情况广告目标的具体情况6.促销措施配合促销措施配合7.广告效果测定广告效果测定谢谢3月-2305:32:5805:3205:323月-233月-2305:3205:3205:32:583月-233月-2305:32:582023/3/65:32:58