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1、第八章第八章 广告策划书与广告预算广告策划书与广告预算本章学习目标本章学习目标1、理解广告策划书的涵义和广告预算的基本概念、意义以及广告公司在预算中的作用。2、掌握策划书的结构和特点，广告费用的内容、广告费用预算的项目分配，了解广告预算的影响因素；3、掌握广告策划的书写流程，广告预算的几种方法及编制简单的广告预算书。理论目标理论目标1、学会运用适当的预算方法进行实例分析、分析广告预算的影响因素；2、学会编制简单的广告策划书和预算书。能力目标能力目标本章内容本章内容第一节第一节 广告策划书的含义与结构广告策划书的含义与结构 第二第二节 广告策划广告策划书的具体内容的具体内容 第三第三节 广告广告
2、预算算 开篇案例开篇案例联想打印机广告联想打印机广告 20042004年年9 9月初，北京出现了一则户外悬念广告，红黄色月初，北京出现了一则户外悬念广告，红黄色的背景画面有一个白色的靶子，把心被子弹穿透。旁边的的背景画面有一个白色的靶子，把心被子弹穿透。旁边的广告语：谁打的？广告语：谁打的？9 9月月1515日就知道！到了日就知道！到了9 9月月1515日，从第日，从第2828届奥运会主办国希腊传来振奋人心的消息，我国女射击选届奥运会主办国希腊传来振奋人心的消息，我国女射击选手杜丽摘得了一枚金牌。这时广告揭开了，新的广告画面手杜丽摘得了一枚金牌。这时广告揭开了，新的广告画面上杜丽神采飞扬地手拿
3、气步枪，旁边写着醒目的广告语：上杜丽神采飞扬地手拿气步枪，旁边写着醒目的广告语：我打的！我打的！原来这是联想打印机的广告。联想公司早在奥运会之原来这是联想打印机的广告。联想公司早在奥运会之前就为自己的产品进行了广告策划。利用打印机和打枪在前就为自己的产品进行了广告策划。利用打印机和打枪在“打打”字上的巧妙联系，决心选择奥运会冠军作为自己的字上的巧妙联系，决心选择奥运会冠军作为自己的形象代言人。结果广告被人们称赞，产品销售也出现好势形象代言人。结果广告被人们称赞，产品销售也出现好势头头第一节第一节 广告策划书的含义与结构广告策划书的含义与结构v （二）广告策划书与广告计划书的区别（二）广告策划书
4、与广告计划书的区别v 广告策划书是对整个广告运动过程的描述；广告计划广告策划书是对整个广告运动过程的描述；广告计划书是指工作和行为前预先拟订的具体内容和步骤，是微观书是指工作和行为前预先拟订的具体内容和步骤，是微观性的。性的。v 广告策划书是一种适用于全局，整体、战略的决策方广告策划书是一种适用于全局，整体、战略的决策方案，解决案，解决“做什么？做什么？”的问题；广告计划书是一种适用于的问题；广告计划书是一种适用于局部、个体、策略的指导方案，解决局部、个体、策略的指导方案，解决“怎样做？怎样做？”的问题。的问题。v 广告策划书适用于对广告运动的整体设计；涉及总体广告策划书适用于对广告运动的整体
5、设计；涉及总体的要求；适用于明确目标；在创新性、创意性方面的要求的要求；适用于明确目标；在创新性、创意性方面的要求高。广告计划书适用于具体广告活动程序的制定；涉及具高。广告计划书适用于具体广告活动程序的制定；涉及具体的要求；明确具体工作方法，是在具体执行中进行创新。体的要求；明确具体工作方法，是在具体执行中进行创新。v 广告策划书是形成广告计划书的基础，是对广告目的广告策划书是形成广告计划书的基础，是对广告目的运筹过程的具体表述。广告计划书是广告目的具体实现的运筹过程的具体表述。广告计划书是广告目的具体实现的具体步骤，其运行结果是实现策划的总体意图。具体步骤，其运行结果是实现策划的总体意图。第
6、一节第一节 广告策划书的含义与结构广告策划书的含义与结构v二、广告策划书的结构和特点二、广告策划书的结构和特点（一）广告策划书的结构（一）广告策划书的结构 广告策划书的整体结构包括六个部分：广告策划书的整体结构包括六个部分：1 1、市场与消费者调查。、市场与消费者调查。包括：包括：营销环境分析，营销环境分析，消费者分析。消费者分析。2 2、产品分析。、产品分析。包括：包括：产品特征分析；产品特征分析；产品品牌形象分析；产品品牌形象分析；产品定位分析。产品定位分析。3 3、企业竞争状况分析。、企业竞争状况分析。包括：包括：本企业竞争地位分析；本企业竞争地位分析；竞争对手分析；竞争对手分析；竞争对
7、手广告分竞争对手广告分析。析。4 4、制定广告战略。、制定广告战略。包括：包括：广告目标；广告目标；广告目标市场策略；广告目标市场策略；产品定位策略；产品定位策略；广告广告诉求策略；诉求策略；广告表现策略。广告表现策略。5 5、制定媒介投放计划（包括广告预算）、制定媒介投放计划（包括广告预算）6 6、结束语。对整个策划活动进行总结，得出结论。、结束语。对整个策划活动进行总结，得出结论。第一节第一节 广告策划书的含义与结构广告策划书的含义与结构v 一、广告策划书的涵义一、广告策划书的涵义v 所谓广告策划书是指广告战略与策略的书面表现形式，所谓广告策划书是指广告战略与策略的书面表现形式，是广告战略
8、与策略的具体化。是广告战略与策略的具体化。（一）广告策划书与广告提案的区别（一）广告策划书与广告提案的区别v 广告提案是指广告公司向广告主提交的有关广告活动广告提案是指广告公司向广告主提交的有关广告活动的企划、创意构想的报告。包括：策略提案；创意、表现的企划、创意构想的报告。包括：策略提案；创意、表现提案；实施计划提案。提案；实施计划提案。v 广告提案主要是从广告提案主要是从创意的角度关注广告表现创意的角度关注广告表现，很少涉，很少涉及媒介组合和效果检验等问题。因此，广告提案是广告策及媒介组合和效果检验等问题。因此，广告提案是广告策划书的组成部分和具体环节。划书的组成部分和具体环节。v 广告策
9、划书则是以广告策划书则是以全局和系统的角度关注广告活动全局和系统的角度关注广告活动的的全过程，不仅要从创意的角度关注广告表现，而且要从广全过程，不仅要从创意的角度关注广告表现，而且要从广告目标出发，极大地关注媒介组合和效果检验等问题。告目标出发，极大地关注媒介组合和效果检验等问题。第一节第一节 广告策划书的含义与结构广告策划书的含义与结构v（二）广告策划书的特点（二）广告策划书的特点 1 1、宗旨明确：为了从企业的战略目标出发，达成企、宗旨明确：为了从企业的战略目标出发，达成企业的营销目标。业的营销目标。2 2、切实可行，对广告策划的具体内容进行可行性论、切实可行，对广告策划的具体内容进行可行
10、性论证。证。3 3、系统全面。就是要求广告策划书从系统的思路出、系统全面。就是要求广告策划书从系统的思路出发，全面把握整个广告策划的过程，防止出现疏漏。发，全面把握整个广告策划的过程，防止出现疏漏。4 4、贯彻坚决。坚持贯彻策划书的各项内容，定期对、贯彻坚决。坚持贯彻策划书的各项内容，定期对实施过程进行考核监督。实施过程进行考核监督。广告策划书写作的总体要求：系统全面，目的突出，广告策划书写作的总体要求：系统全面，目的突出，切实可行和言简意赅。切实可行和言简意赅。第二节第二节 广告策划书的具体内容广告策划书的具体内容v 一、封面：标题和简要的文字说明。一、封面：标题和简要的文字说明。二、目录。
11、二、目录。三、正文：一般包括六个部分三、正文：一般包括六个部分：1 1、市场与消费者调查。、市场与消费者调查。2 2、产品分析。、产品分析。3 3、企业竞争状况分析。、企业竞争状况分析。4 4、广告策略。、广告策略。5 5、媒介投放计划。、媒介投放计划。6 6、结束语。、结束语。第三节第三节 广告预算广告预算v1 1、广告预算定义、广告预算定义 广告预算就是指在一定时期内，企业打算在广告宣广告预算就是指在一定时期内，企业打算在广告宣传方面所投放的资金，它决定着企业在广告计划期内传方面所投放的资金，它决定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，从事广告活动所需的经费总
12、额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。是企业广告活动得以顺利进行的保证。它包括两大内容即它包括两大内容即支出多少广告费用支出多少广告费用，广告费用，广告费用应应何时支出及怎样支出何时支出及怎样支出。第三节第三节 广告预算广告预算战略意义战略意义 有效控制成本 广告费用更具计划性 增强广告人员的责任感 为评价广告效果提供经济指标 广告预算广告预算意义意义实践意义实践意义 控制广告活动 提高广告活动的效率 v2 2、广告预算的意义、广告预算的意义 第三节第三节 广告预算广告预算杂费杂费 调研、调研、策划策划 广告广告制作制作 媒介媒介购买购买 管理管理费用费用 广告费用广告费用
13、第三节第三节 广告预算广告预算v【思考思考】v为什么企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的？广告预算的前期调查广告预算的前期调查Add Your Text产品的产品的产品的产品的可替代性可替代性可替代性可替代性 媒体媒体媒体媒体 促销活动促销活动促销活动促销活动 消费者消费者消费者消费者 企业自身状况企业自身状况企业自身状况企业自身状况 产品生命周产品生命周产品生命周产品生命周期期期期 竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手 广告预算的广告预算的广告预算的广告预算的前期调查前期调查前期调查前期调查广告预算初步确定方法广告预算初步确定方法v1 1、广告预算基数的确定、广告预算基数的确定销售比例法销售比例
14、法 这类方法包括销售额百分比、毛利百分比以及销售单这类方法包括销售额百分比、毛利百分比以及销售单位法三种方法。位法三种方法。（1 1）销售额百分比）销售额百分比 它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额来确定广告费用。销售额来确定广告费用。【计算公式计算公式】广告预算广告预算=上年度销售额（下年度销售额）上年度销售额（下年度销售额）广告费广告费占销售额的比例占销售额的比例 例如，如果某企业上一年度的销售额为例如，如果某企业上一年度的销售额为800800万元，决万元，决定今年要投入的广告费用占销售总额的定今年要投入的广告费用占销售总额的4
15、%4%，那么，今年的，那么，今年的广告预算为：广告费用广告预算为：广告费用=800=800万元万元4%=324%=32万元万元广告预算初步确定方法广告预算初步确定方法 （2 2）毛利百分比）毛利百分比 这种方法是以产品毛利百分比为准这种方法是以产品毛利百分比为准(销售净额货物销售净额货物成本成本)来决定广告预算。来决定广告预算。例如，假如公司产品一年的毛利例如，假如公司产品一年的毛利100100万元人民币，投万元人民币，投资广告费用的比例为资广告费用的比例为5%5%，则下一年的广告费用，则下一年的广告费用1005%=51005%=5万元人民币。万元人民币。（3 3）销售单位法）销售单位法 销售
16、单位法是以每一销售单位产品的广告费乘上总的销售单位法是以每一销售单位产品的广告费乘上总的销售量来确定广告预算的规模。销售量来确定广告预算的规模。【计算公式计算公式】广告预算广告预算=（上年广告费（上年广告费/上年产品销售单位）上年产品销售单位）本年本年度产品计划销售单位度产品计划销售单位 例如，某企业上年销售产品例如，某企业上年销售产品1010万件，广告投入万件，广告投入1010万元。万元。今年计划销售今年计划销售2020万件，则广告预算：万件，则广告预算：广告费用广告费用=（10/1010/10）20=2020=20万元万元广告预算初步确定方法广告预算初步确定方法v2 2、广告初步预算的确定
17、、广告初步预算的确定 形成广告预算基数以后，必须考虑广告目标，运用目形成广告预算基数以后，必须考虑广告目标，运用目标任务法对广告预算基数进行调整，形成广告初步的预算。标任务法对广告预算基数进行调整，形成广告初步的预算。即根据企业所要完成的广告目标，确定要实现广告目即根据企业所要完成的广告目标，确定要实现广告目标必须要完成的任务，如广告媒体的选择、广告表现内容标必须要完成的任务，如广告媒体的选择、广告表现内容的确定、广告的发布时间、频率的安排等，以及完成这些的确定、广告的发布时间、频率的安排等，以及完成这些任务所需要的费用，这些费用的总和就是广告初步预算。任务所需要的费用，这些费用的总和就是广告
18、初步预算。【计算公式计算公式】广告预算广告预算=目标人数目标人数平均每人每次广告到达费用平均每人每次广告到达费用广广告次数告次数 例如，某企业广告目标是要增加例如，某企业广告目标是要增加100100万名消费者收看本万名消费者收看本企业的广告，经调研发现，每增加一名消费者需要花费企业的广告，经调研发现，每增加一名消费者需要花费0.20.2元，每个月重复元，每个月重复1010次，那么该企业每月广告费用为：次，那么该企业每月广告费用为：广告费用广告费用=1000.210=200=1000.210=200万元万元广告预算总额的确定广告预算总额的确定v1 1、定量方法：竞争对抗法、定量方法：竞争对抗法
19、又称竞争对策法，它以主要竞争对手的广告费支出为依据来确定又称竞争对策法，它以主要竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。竞争对抗法有两种计算方法。本企业的广告预算。竞争对抗法有两种计算方法。（1 1）市场占有率法。）市场占有率法。【计算公式计算公式】广告预算广告预算=（对手广告费总额（对手广告费总额/对手市场占有率）对手市场占有率）本企业预计市本企业预计市场占有率场占有率 例如，某企业的竞争对手在某地区市场占有率为例如，某企业的竞争对手在某地区市场占有率为10%10%，广告投入为，广告投入为200200万元，该企业希望在该地区保持万元，该企业希望在该地区保持20%20%的市场占有率，
20、则该企业的广的市场占有率，则该企业的广告预算为：广告费用告预算为：广告费用=（200/10%200/10%）20%=40020%=400万元万元 （2 2）增减百分法。）增减百分法。【计算公式计算公式】广告预算广告预算=(1=(1竞争对手企业广告费增减率竞争对手企业广告费增减率)本企业上年广告费本企业上年广告费 例如，某企业竞争对手上一年度广告费用为例如，某企业竞争对手上一年度广告费用为200200万元，今年计划投万元，今年计划投入入300300万元，较上一年度增加了万元，较上一年度增加了50%50%，该企业上一年的广告投入为，该企业上一年的广告投入为300300万万元，那么该企业今年的广告费
21、用为：广告费用元，那么该企业今年的广告费用为：广告费用=（1 150%50%）300=450300=450万元万元广告预算总额的确定广告预算总额的确定v2 2、定性方法、定性方法 1 1）量力而行法（支出可能法、量体裁衣法、竭尽所）量力而行法（支出可能法、量体裁衣法、竭尽所能法）能法）这种方法被誉为是广告预算的最高法则。它要求企业这种方法被誉为是广告预算的最高法则。它要求企业根据自己的经济实力，即财务承受能力，将所有不可避免根据自己的经济实力，即财务承受能力，将所有不可避免的投资和开支除去之后，根据剩余资金来确定广告费用的的投资和开支除去之后，根据剩余资金来确定广告费用的方法。方法。2 2）经
22、验法）经验法 经验法是指企业决策者以前一时期的广告费为基础，经验法是指企业决策者以前一时期的广告费为基础，综合考虑市场动向、竞争状况、本企业的财务能力、顾客综合考虑市场动向、竞争状况、本企业的财务能力、顾客忠诚度、产品可替代性及生命周期等因素，凭经验对广告忠诚度、产品可替代性及生命周期等因素，凭经验对广告预算总额适当增加或减少。预算总额适当增加或减少。第三节第三节 广告预算广告预算v【经典案例经典案例】v 许多生产老年用品的企业为了将广告信息全面覆盖目许多生产老年用品的企业为了将广告信息全面覆盖目标消费群体，纷纷选择中央电视台的标消费群体，纷纷选择中央电视台的夕阳红夕阳红栏目，而栏目，而避免选
23、择央视黄金时段。这主要是因为避免选择央视黄金时段。这主要是因为夕阳红夕阳红的节目的节目主题是围绕老年人而展开的，从而在老年观众中的收视率主题是围绕老年人而展开的，从而在老年观众中的收视率较高，而央视黄金时段的广告费用较高，而且那个时段老较高，而央视黄金时段的广告费用较高，而且那个时段老年观众的收视率不一定是最高的时候。年观众的收视率不一定是最高的时候。广告预算分配与控制广告预算分配与控制v1 1、广告预算分配、广告预算分配 产品分配产品分配 媒体分配媒体分配 地域分配地域分配 时间分配时间分配 广告预算分配与控制广告预算分配与控制v2 2、广告预算控制与评估标准、广告预算控制与评估标准 根据广
24、告计划的要求，合理的有控制的使用广告费用，根据广告计划的要求，合理的有控制的使用广告费用，及时检查广告活动的进度和广告费用使用的情况。广告预及时检查广告活动的进度和广告费用使用的情况。广告预算使用的过程中，应拟订控制与评估标准，并制订表格记算使用的过程中，应拟订控制与评估标准，并制订表格记录每笔费用的使用情况，除了每笔费用使用后广告效果记录每笔费用的使用情况，除了每笔费用使用后广告效果记录在表格里外，如需要调整广告预算也应将调整原因记录录在表格里外，如需要调整广告预算也应将调整原因记录在表格里。在表格里。v3 3、预留机动经费、预留机动经费 由于市场随时变化，广告目标也具有滚动性，广告预由于市
25、场随时变化，广告目标也具有滚动性，广告预算也应根据变化情况适当增加机动经费，以适应市场及企算也应根据变化情况适当增加机动经费，以适应市场及企业经营情况的变化。业经营情况的变化。广告预算表广告预算表v 广告预算表是企业进行广告费用安排的指导性文件，广告预算表是企业进行广告费用安排的指导性文件，它以图表的形式将广告活动的各项开支详细地列出来。它以图表的形式将广告活动的各项开支详细地列出来。广告预算表广告预算表市场调研市场调研费用费用广告设计广告设计费用费用 广告制作广告制作费用费用广告媒体广告媒体租金租金演员酬金、演员酬金、促销及其他促销及其他 问卷设计 实地调查 资料整理 研究分析 其他报纸杂志
26、电视广播网络户外其他 印刷费 摄影费 工程费 其他 报纸 杂志 电视 广播 网络 户外 其他 明星 群众演员促销与公关活动费用 促销活动 公关活动 服务费用机动费用 管理费用 其他开支 案例分析案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算某运动产品广告实施计划中的广告费用预算v一、广告实施计划一、广告实施计划（一）时间：2005年6月1日2006年1月1日（二）媒体组合：以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。（三）选用媒介：报纸：人民日报、体坛周刊，理由：报纸权威性，发行量大。杂志：当代体育、体育画报、NBA时空 主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台：中央
27、一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在新闻联播、体育新闻、同一首歌等焦点节目前后的黄金时间播出。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）案例分析案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算某运动产品广告实施计划中的广告费用预算v二、广告费用预算二、广告费用预算（一）项目制作与媒介金额（元）总策划广告整体策划报告 80 000 广告制作电视25s胶片 200 000 报纸1/4版面 10 000 杂志彩色插页 5 000 因特网网站首页 50 000 （二）广告发布费用 1、电视 中央一套 60天2次/天5000
28、元=600 000 中央三套 60天2次/天5000元=600 000 中央五套 60天2次/天4500元=540 000 2、报纸 体坛周刊 6次40000元=240 000 人民日报 6次50000元=300 000 案例分析案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算某运动产品广告实施计划中的广告费用预算 3、杂志 当代体育 25 次10000元=250 000 体育画报 25 次10000元=250 000 NBA时空 25 次10000元=250 000 4、因特网 雅虎中国 60天5000元=300 000 搜狐 60天5000元=300 000 新浪 60天5000元=300
29、 000 网易 60天5000元=300 000（三）营销活动 500 000（四）机动费用 100 000（五）总计 4 175 000 课后训练课后训练v1 1、训练类型、训练类型 模拟项目导入：各小组模拟自己广告的产品进行实践。模拟项目要有企业上一年度的销售额、广告费用投入的数额以及广告费用是如何分配的，编制广告预算。v2 2、训练说明、训练说明 第一步，先了解该企业上一年度的销售额、广告费用投入的数额以及广告费用是如何分配的。第二步，了解该企业运用了哪种预算方法，并分析企业在确定广告预算时考虑了哪些影响因素。最后，根据企业的实际情况，结合本章广告预算流程为该企业编制一份下一年度的广告预算书。下节课小组上台展示汇报，老师和同学们进行点评。演讲完毕，谢谢观看！