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1、2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟1讲授讲授 纪伟纪伟 电话：电话：15918837617 Q Q：99219756欢迎欢迎交流交流品牌策划 (brand engineer）2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟2授课基本情况授课对象：授课对象：10级商务经纪与代理市场策划级商务经纪与代理市场策划与营销方向与营销方向1个班，个班，64人人授课时间：授课时间：2012年年2月月6月月2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟3初次见面自我介绍建立互信基本约定2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟4课程安排课程安排考试课，72学时，周2、4、5上课，学习12周理论课：46学时实训课：24学
2、时理论与实训一体化教学其中复习：2学时教材：品牌营销，主编：黄静，北京大学出版社，2008年11月版。2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟5教学内容教学内容序号名 称成 果课时项目一策划品牌定位 策划案10项目二为企业设计品牌 文案8项目三策划品牌个性 策划书10项目四策划品牌形象策划书8项目五品牌传播策划策划书10项目六品牌延伸策划策划书8项目七品牌系统策略策划书8项目八品牌管理与品牌更新策划书8复习22023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟6考核方式考核项目分值考核形式评分标准回答问题10教师现场打分5点评分考勤10考勤记录综合缺课1次1分作业10教师批阅质量3分，缺1次1分项目操作7
3、0过程：现场观察 过程20分；文案：评价文案质量50分2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟7学习准备学习准备前置课程：市场营销学；市场调查分析预测；同期课程：商务策划作业本：每人1个，实训记录，记录成绩学习工具：电脑和办公软件，打印机，互联网，QQ号码与操作，注册博客（微博）、抓图软件等，操作技能：上网，操作办公软件；基本营销文案写作；基本营销技能。参考书目参考书目书名书名作者作者出版社出版社出版日期出版日期品牌策划实务刘世忠复旦大学出版社2006设计赢天下:全球著名品牌设计制胜之道邢雷中国经济出版社2010国际4A广告公司品牌策划方法朱海松 中国市场出版社2009产品畅销的秘密:中国十二
4、大流行品牌的全程策划与营销模式麦肯思特营销顾问公原司经济科学出版社2005设计品牌原田江苏美术出版社20092023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟82023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟9项目一项目一 策划品牌定位策划品牌定位 任务一：选定真实学习情境任务一：选定真实学习情境任务二：为具体品牌定位任务二：为具体品牌定位授课时间授课时间第一、第二周2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟102023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟11本次教学内容本次教学内容任务一：选定真实学习情境任务一：选定真实学习情境2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟12教学目的和要求教学目的和要求l知识目标：团队
5、组建、企业背景调查的有关知识。l专业能力目标：能组建团队，能调查企业背景。l职业核心能力目标：提高与人合作能力。2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟13本次课程安排本次课程安排l教学重点：企业背景调查l教学难点：建立关系l教学组织形式：讲授实训l教学辅助手段：演示、案例、展示、现场咨询l授课时间：第一周2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟14任务一：选定真实学习情境(Situation)1.任务描述：任务描述：各品牌策划团队选择一个已经开展品牌策划的现实企业做为学习该组学习这门课的学习情境。2.情境：情境：专业发展方向；偏好；可以整合的资源；技能；亲戚朋友的企业；教师推荐的企业3.教师
6、提供参考知识：背景调查报告的内容。教师提供参考知识：背景调查报告的内容。4.学生查询知识理论指导学生查询知识理论指导：企业介绍的内容；调查报告有关知识理论 5.要求：要求：选择需要全面品牌策划的企业；企业已开展品牌策划或即将开展品牌策划；经得该企业的同意并与该企业相关人员建立热线联系；选定的企业可以做为我们学习这门课所有训练内容的情境；该企业最好有网站或将要建设网站，以便也可以做为“网络营销”课程的真实背景。6.成果：成果：该企业的“品牌策划背景调查报告”电子文档（word，A4版面）；说明形成过程及闪光点。作业，上交。操作教师指导操作教师指导2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟15202
7、3/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟16背景调查报告参考内容1.企业简介：名称、经营范围、规模、年销售额、市场区域、文化、名称、经营范围、规模、年销售额、市场区域、文化、特色等。特色等。2.企业目前的营销策略：目标市场、营销定位、目标市场、营销定位、4P4P组合等。组合等。3.企业目前的品牌策划的目标：业务单位、销售目标、品牌推广目业务单位、销售目标、品牌推广目标、客户规模目标、利润目标、市场地位目标、增长率目标等标、客户规模目标、利润目标、市场地位目标、增长率目标等4.企业希望我们做什么：品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形象、品牌传播、品牌更新、品牌系统、
8、品牌延伸等策划。象、品牌传播、品牌更新、品牌系统、品牌延伸等策划。5.我们面临的品牌策划环境：品牌策划理论、品牌策划的最新发展。品牌策划理论、品牌策划的最新发展。6.企业品牌策划管理：管理部门、职位、职责、联系人等；是否建管理部门、职位、职责、联系人等；是否建立热线。立热线。7.企业要我们注意什么：保密事项、公开传播文件的企业审定、具保密事项、公开传播文件的企业审定、具体实施的审批等。体实施的审批等。重点重点2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟17品牌故事品牌故事美国咨询公司“Interbrand”2010nian9yue16日发布了今年的全球企业品牌价值品牌价值排行榜，美国“可口可乐”在
9、所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高达647.27亿美元。微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元，谷歌排在第四位，品牌估值为435.57亿美元，通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美元。可口可乐的故事可口可乐的故事2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟182023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟19选定学习情境操作训练选定学习情境操作训练一、学生成立三个模拟工作团队。（一）选团长、副团长1.程序：自荐支持表决获支持前三名当选团长，接下来的三名当选副团长。2.要求：（1）最符合下面品质和愿望的同学自荐。当
10、团长的愿望、对本团成员负责并对成员服务的愿望、团队管理才能、勤奋、创新、以及最好懂网站建设。（2）在以后的训练中，各队可以通过协商，改换团长（3）团长必须对本团队的成员负责，保证完成训练任务；副团长协助团长工作，团长未到场时，代行团长职责。2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟20（二）团长与同学协商确定团队成员1.程序：技能调查团长与同学协商初步确定调整定局。2.要求：（1）掌握市场营销、商务策划、office操作、网页设计、网站建设、营销策略等技能的同学应该均分到三个团队中去（2）本着自愿、协商、动员的原则（3）各团队的人数基本相当（4）每一个同学都需要选择进入工作团队，但离开需要老师批
11、准（5）团队成立后，团长要上交给老师成员名单和联系方式。2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟21（三）师生共同确认游戏规则1.公平竞争，每次是否分出名次？2.展示之后，老师同学共同给出分数，有争议时，辩论之后由教师裁决。3.每个团队的分数就是本次任务训练每个成员的分数，体现团队合作。2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟22二、选择真实学习情境二、选择真实学习情境（一）以后每次完成任务的程序布置任务布置任务5分钟分钟课后初步完成任务课后初步完成任务至少至少60分钟分钟课堂课堂头脑风暴头脑风暴改进改进25分钟分钟课堂展示成果课堂展示成果35分钟分钟课后整理产生成果课后整理产生成果至少至少3
12、0分钟分钟教师讲授如何完成教师讲授如何完成任务，约任务，约 15分钟分钟2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟23（二）课堂头脑风暴程序（二）课堂头脑风暴程序组织动员组织动员3分钟分钟结论结论2分钟分钟反头脑风暴反头脑风暴5分钟分钟自由畅谈自由畅谈15分钟分钟团长主持团长主持 全程专人记录全程专人记录 每团要有记录本备考每团要有记录本备考创造一种自由、创造一种自由、宽松、祥和宽松、祥和的氛围的氛围 第一，不要私下交谈第一，不要私下交谈第二，不妨碍他人发第二，不妨碍他人发言，不去评论他言，不去评论他人发言人发言第三，发表见解时要第三，发表见解时要简单明了，一次简单明了，一次发言只谈一种见发言只
13、谈一种见解解 对每一个设想对每一个设想提出质疑，提出质疑，否定不可行否定不可行的的 选择最满意的选择最满意的方案方案 2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟24（三）过程控制（三）过程控制1.团长主持，围绕主题，提高效率2.分工负责，有奖有罚，避免冲突3.鼓舞士气，鼓励参与，激励优秀2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟25（四）成果（四）成果1.形成电子文档，做为成果展示2.打印文档上交，作为成果备案、备查3.本任务的成果：企业品牌策划（网络营销）背景调查报告2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟26（五）任务要求（五）任务要求 1.选择的企业须有网站或本团队可以给其策划品牌2.企业已
14、开展品牌策划或即将开展品牌策划3.经得该企业的同意并与该企业相关人员建立热线联系4.选定的企业可以做为我们学习这门课所有训练内容的情境，即我们将为该企业的品牌进行策划甚至实施难点难点2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟27（六）本任务操作程序（六）本任务操作程序成员各抒己见提出候选企业及理由按任务要求在列表中剔除不符合的企业按排序与企业取得联系，说明情况，剔除不配合的企业对列表中剩下的企业按适合度排序在配合的企业中选择最合适的与选中的企业建立联系热线，并索取收集该企业调查报告中的内容完成调查报告并排版打印难点难点2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟28（七）与企业建立联系注意事项（七）
15、与企业建立联系注意事项1.不要对企业的网络营销大包大揽。2.告知我们的目的为了在真实的环境中锻炼自己；告知企业可以得到的10名学生的建议、部分品牌策划活动（网络营销活动）策划甚至协助实施。3.我们将为企业保守秘密。4.我们将按企业的要求行事。难点难点2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟29作业内容和要求作业内容和要求作业：企业背景调查报告，该报告为品牌策划使用2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟30课堂小结课堂小结任务一：选定真实学习情境一、学生成立三个模拟工作团队二、选择真实学习情境 2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟31课后小结课后小结完成任务2023/3/6广州科贸 品牌策
16、划 纪伟32本次教学内容任务二：为具体品牌定位任务二：为具体品牌定位2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟33教学目的和要求教学目的和要求l知识目标：品牌定位策略和步骤的有关知识。l专业能力目标：能为背景企业的品牌定位策划。l职业核心能力目标：提高与人合作能力。2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟34本次课程安排本次课程安排l教学重点：选择品牌定位策略 l教学难点：提炼品牌核心竞争价值 l教学组织形式：讲授实训l教学辅助手段：演示、案例、展示、现场咨询l授课时间：第二周2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟35任务二：策划品牌定位(position)1.任务描述：为背景企业策划品牌定位
17、任务描述：为背景企业策划品牌定位。2.情境：情境：企业背景调查报告；企业的想法3.教师指导：品牌定位的策略和步骤（教材教师指导：品牌定位的策略和步骤（教材P3132;3748）。）。4.学生查询知识理论指导学生查询知识理论指导：教材P2321 5.要求：要求：可以从6个维度进行定位；最好有诉求语或广告语.6.成果展示：成果展示：该企业的“品牌定位策划案”电子文档（word，A4版面）；说明形成过程及闪光点。计入考试成绩，电子版发：99219756QQ邮箱；纸质：按统一格式，打印上交。教师指导操作教师指导操作2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟362023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟37
18、六维度品牌定位策划参考内容1.1.目标顾客目标顾客：地域、年龄、职业、性别、收入、地位、爱地域、年龄、职业、性别、收入、地位、爱好、兴趣、学历、职称等限定词限制的人群。好、兴趣、学历、职称等限定词限制的人群。2.2.顾客需求顾客需求：安全、质量、基本功能、附属功能、价格、安全、质量、基本功能、附属功能、价格、款式、方便、地位、服务、超值等。款式、方便、地位、服务、超值等。3.3.品牌利益：品牌利益：吸引顾客的独特价值（分析对手品牌利益，吸引顾客的独特价值（分析对手品牌利益，找到区隔概念），如便宜、美观、有面子、特殊功能、找到区隔概念），如便宜、美观、有面子、特殊功能、服务好等各种突出需求。服务
19、好等各种突出需求。4.4.原因：原因：独特价值的证据独特价值的证据。如，特有的成分、结构、款式、。如，特有的成分、结构、款式、工艺技术、包装、服务、历史、成就等工艺技术、包装、服务、历史、成就等5.5.竞争性框架：竞争性框架：产品所属类别及竞争者产品所属类别及竞争者。？。？6.6.品牌特征：品牌特征：品牌个性品牌个性。如同每个人的个性。？。如同每个人的个性。？结合结合9个个定位策略定位策略重点重点难点难点2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟38九个定位策略九个定位策略品牌属性或利益定位品牌属性或利益定位价格质量定位价格质量定位情感定位情感定位品牌使用者定位品牌使用者定位产品类别定位产品类别
20、定位首席定位首席定位竞争者定位竞争者定位文化定位文化定位品牌再定位品牌再定位重点重点2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟39品牌定位决策步骤品牌定位决策步骤（一）（一）消费者需求分析（三）（三）测试消费者偏好（二）（二）确定竞争者定位（四）（四）从竞争优势提炼品牌核心价值（五）（五）确定品牌定位（六）（六）品牌定位的传播的监控2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟40案例：正汇品牌定位案例：正汇品牌定位1.1.目标顾客目标顾客：目前为中国葡萄酒生产企业。目前以目前为中国葡萄酒生产企业。目前以中小企业为主，但要向中大企业转移。主要集中中小企业为主，但要向中大企业转移。主要集中在吉林、昌黎、
21、民权、山东等四大产区在吉林、昌黎、民权、山东等四大产区2.2.顾客需求顾客需求：质量、设计款式、服务、超值服务、质量、设计款式、服务、超值服务、价格、及时等。价格、及时等。3.3.品牌利益品牌利益：质量超群，服务超值质量超群，服务超值。4.4.原因：原因：葡萄酒包装材料专业制造商；区域经理，葡萄酒包装材料专业制造商；区域经理，随时服务。随时服务。5.5.竞争性框架：竞争性框架：葡萄酒包装材料。四大竞争者。葡萄酒包装材料。四大竞争者。6.6.品牌特征：品牌特征：正派，正统，互利共赢，专业制造。正派，正统，互利共赢，专业制造。2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟41课堂分团实操时间：25分钟。
22、团长主持经典网上品牌传播网站经典网上品牌传播网站2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟422023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟43理论知识总结理论知识总结一一 品牌的定义四四品牌定位策略二二 品牌的六层含义五五 品牌定位决策步骤三三 里斯、特劳特的定位理论2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟44一、一、品牌的定义品牌的定义传统定义传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却
23、反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller,1998)2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟45 二、二、品牌的六层含义品牌的六层含义 Fournier品牌关系质量的六维度 利益利益 价值价值使用者使用者 文化文化个性个性属性属性2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟46梅塞德斯梅塞德斯奔驰奔驰 属性属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”价值价值：高性能、安全和威信文化文化：德国文化、有组织、有效率、高品质个性个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿使用者使
24、用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟47问题？问题？品牌是名称？产品就是品牌？品牌是企业的？品牌是高价？品牌等于广告？事件是否可以有品牌？个人是否可以有品牌？城市是否可以有品牌？2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟48三、里斯、特劳特的定位理论三、里斯、特劳特的定位理论争夺顾客大脑现状公司太多公司太多产品太多产品太多市场的噪音太多市场的噪音太多人类的大脑不仅拒绝接人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理够的知识和经验来处理这些信息这些信息普通大脑无法处理普通大脑
25、无法处理7 7件件以上的信息单位以上的信息单位进军顾客大脑的捷径争当第一争当第一新概念应参照老概念定新概念应参照老概念定位位告诉顾客新产品不是什告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品么，比告诉顾客新产品是什么要管用是什么要管用为竞争对手重新定位为竞争对手重新定位（借力打力）（借力打力）2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟49里斯、特劳特的定位理论里斯、特劳特的定位理论泰诺给阿司匹林重新定位“为千百万不应服阿司匹林的人着想”“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生”“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微
26、量出血”“幸好还有泰诺”2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟50里斯、特劳特的定位理论里斯、特劳特的定位理论成功定位的六个问题？品牌全球化作用2、你想拥有什么样的位置？、你想拥有什么样的位置？3、谁是你必、谁是你必 须要超过的？须要超过的？6、你与你自己的地位相称吗？、你与你自己的地位相称吗？5、你能坚持下去吗、你能坚持下去吗4、你能整合到、你能整合到有足够的资金吗有足够的资金吗？1、你处在什么位置？、你处在什么位置？拓展实用拓展实用2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟51对品牌定位的理解对品牌定位的理解品牌定位的定义品牌定位的定义品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争品牌定位是
27、希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式者品牌的一种方式品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟52四、品牌定位策略四、品牌定位策略品牌定位原则品牌定位原则了解了解即可即可2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟53品牌定位的策略选择品牌定位的策略选择1.1.品牌属性或利益定位。消费品常采用品牌属性或利益定位。消费品常采用2.2.价格价格/质量定位。如：汰渍质量定位。如：汰渍 3.3.情感定位。情感定位。如，雕
28、牌的亲情。如，雕牌的亲情。4.4.品牌使用者定位。如，力郎商务男装。品牌使用者定位。如，力郎商务男装。5.5.产品类别定位。如，产品类别定位。如，七喜的七喜的“非可乐非可乐”6.6.首席定位。如，波司登。首席定位。如，波司登。7.7.竞争者定位。如，竞争者定位。如，血尔：补血持久。血尔：补血持久。8.8.文化定位。国窖文化定位。国窖15731573。9.9.品牌再定位。派克钢笔。品牌再定位。派克钢笔。重点重点2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟54五、品牌定位决策步骤五、品牌定位决策步骤（一）（一）消费者需求分析（三）（三）测试消费者偏好（二）（二）确定竞争者定位（四）（四）从竞争优势提炼
29、品牌核心价值（五）（五）确定品牌定位（六）（六）品牌定位的传播的监控2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟55五、品牌定位决策步骤五、品牌定位决策步骤（一）消费者需求分析分析方法直接观察问卷调查焦点小组访谈专家分析其它2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟56五、品牌定位决策步骤五、品牌定位决策步骤（二）确定品牌竞争者定位谁是竞争者竞争者的品牌定位2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟57五、品牌定位决策步骤五、品牌定位决策步骤（三）测试消费者偏好 ZMET技术利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因根据测试
30、分析结果画出心智思考图（P47）拓展可不看拓展可不看2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟582023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟59 2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟602023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟61五、品牌定位决策步骤五、品牌定位决策步骤（四）从竞争优势中提炼品牌核心价值 企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的难点难点2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟62五、品牌定位决策步骤五、品牌定位决策步骤（五）确定品牌定位品牌定位描述（目标顾客 品牌核心利益 顾客购买理由）1.1.目标顾客目标顾客 2.2.顾客需求顾客需求
31、 3.3.品牌利益品牌利益()()4.4.原因原因 5.5.竞争性框架竞争性框架 6.6.品牌特征品牌特征2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟63五、品牌定位决策步骤五、品牌定位决策步骤（六）品牌定位的传播和监控 品牌定位是开始 确定品牌传播的口号(广告语)规划品牌传播的方式（主要是媒体、形式）2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟64思考题思考题1、你理解的品牌定位?2、某一个品牌的定位是否可以选择多种策略？3、简述品牌定位决策的步骤2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟65作业内容和要求作业内容和要求作业1：完成为背景企业品牌定位任务作业2：你理解的品牌定位？写在作业本上，上交。课堂小结课堂小结任务二：为具体品牌定位一、品牌的定义二、品牌的六层含义三、里斯、特劳特的定位理论四、品牌定位策略五、品牌定位决策步骤教学重点：选择品牌定位策略 教学难点：提炼品牌核心竞争价值2023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟662023/3/6广州科贸 品牌策划 纪伟67课后小结课后小结任务进行中