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1、第二章第二章 小天鹅品牌形象广告策划小天鹅品牌形象广告策划 一、小天鹅的现状与目标二、品牌的针对性定位三、品牌的四维架构四、品牌的主题推广五、主题的阶段性推广六、软性新闻的开发策略七、销售终端的规范目目 录录一、小天鹅的现状与目标一、小天鹅的现状与目标2005年白色家电的领袖品牌2000年销售收入55亿：主要来源于洗衣机实现销售收入200亿1999年以“洗”为主的专业品牌白色家电的专业品牌发展重新定位营销现状营销目标支持在巩固洗衣机市场的基础上扩大其他产品市场份额品牌现状实现品牌目标白色家电的国际品牌二、品牌的针对性定位二、品牌的针对性定位1、针对品牌现状的改进面 现状现状 改进改进 产品形象
2、产品形象 小天鹅系列白色家电产品的形 以代表性产品的代表性技术为 象参差不齐。洗衣机一枝独秀，宣传推广的突破点和制高点，使消费者产生“小天鹅就是洗 以点带面提升产品形象和品牌 衣机”的强烈印象，空调、冰 形象，使系列化产品在技术 箱等其它产品的知名度很低。制高点上的定位一致。在洗衣机各类产品中，又以波 轮全自动洗衣机最为突出，代 表洗衣机发展趋势的滚筒洗衣 机的认知度和美誉度都相对较 低，与洗衣机的整体形象有差 距。现状现状 改进改进 技术创新技术创新 小天鹅洗衣机拥有目前国际上领 从以产品为导向转化为以消 先的技术，但由于在产品开发和 费者为导向，形成小天鹅系 推广上以主体价值为导向，产品
3、列产品在技术创新形象上的 的技术特点和消费者的利益点不 一致定位。在现有产品的宣 能完全吻合，消费者对小天鹅的 传上，将技术上的“新”产品 技术优势的认同不强烈。转化为消费者心目中的“新”产品。在以后的产品开发中 要从消费者的需求出发。现状现状 改进改进 服务形象服务形象 小天鹅“12345”服务作为服务举 创造新的服务概念区隔于竞 措已深入人心，但与竞争对手 争对手，从形象高度塑造新 相比，缺乏一个鲜明的服务概 的服务优势，将“12345”服 念，服务特色逐渐淡化。务举措升华到一个新的层次，并从洗衣机延伸到白色系列 产品，形成服务形象上的一 致定位。个性特征个性特征 小天鹅始终给人一种温馨、
4、优雅 保持温馨、优雅的美好联想，的美好联想，同时也给人留下传 以统一的风格突出其现代 统、小心谨慎的印象。时尚的崭新形象特征。2、针对未来发展的适应面发 洗衣机是小天鹅目前 空调、冰箱的市场补 白色家电的生产能力 展 唯一的拳头产品，缺者地位将根本改变 过剩，不论是小天鹅 2005态 是完成销售收入的 ，洗碗机成为由导入 洗衣机，还是空调、年实 势 绝对主力，到2005年 期到成长期的领导品 冰箱等，都同样面临 现销 小天鹅洗衣机的行业 牌，与洗衣机一起组 着激烈的竞争，争夺 售额 领先地位将得到进一 成“联合舰队”，完成 市场的竞争将是小天 200 步的巩固，在完成销 200亿销售收入。鹅的
5、主要发展之路。亿元 售收入上仍然起主要 作用。适 加大滚筒洗衣机和波 提升空调、冰箱的认 以积极的姿态参与竞应 轮全自动洗衣机代表 知度和美誉度，以 争，实现品牌与销售面 性产品的宣传力度，“核心技术”加重竞争 的同步提升，形成以 争夺“高档产品”市场，的砝码，成为行业的 消费者为导向的“核 创新产品形象。强势品牌。心竞争能力”。3 3、针对性定位、针对性定位针对品牌现状 小天鹅是以不断创新的技术，生产具有专业品质的洗衣机、品牌定位品牌定位 空调、冰箱、洗碗机等系列 白色家电，满足消费者多样 化、高品位的生活需求的现 代白色家电专业品牌。针对未来的发展三、品牌形象的四维构架三、品牌形象的四维构
6、架企业面符号面个性面以科技人才、科研中心等企业实力为产品技术创新提供背景支持，通过实力宣传形成规模认同。通过宣传推广产品的高度（先进技术为消费者带来的好处）来形成产品的宽度（系列白色家电）产品面建立专卖店、百货商场、电器专营店市场、超级连锁店的统一视觉形象在企业面、产品面、符号面上统一广告表现风格。小天鹅是追求创新、追求品质的成功企业。小天鹅是技术先进的洗衣机、洗碗机、空调、冰箱等。小天鹅是值得信赖的朋友、可靠的伙伴。小天鹅是小天鹅标志、小天鹅吉祥物等。四、品牌的主题推广四、品牌的主题推广 主题：主题：洁白小天鹅 多彩新生活1、主题的演绎主题的演绎 洁白小天鹅 白色系列家电 洁白 多彩新生活的
7、物质享受 优雅的精神感受 多彩新生活 2、主题的延伸主题的延伸 A、与“全心全意小天鹅”共同使用。“全心全意小天鹅”作为集团广告语，已深入人心，仍然有较强的生命力和感染力，与新的主题口号相互配合，相互支持，在保持品牌优势资源的基础上，拓展新的内涵。B、新的广告语“洁白小天鹅，多彩新生活”可以翻译成英语，同小天鹅一同走向世界。广告语英译：WHITE LITTLE SWAN，COLORFUL NEW LIFE。3 3、可行性分析、可行性分析（1 1）竞争力分析竞争力分析 新口号新口号 竞争力竞争力 产品特点和消费者利益点产品特点和消费者利益点 差异化差异化 形象力形象力 过渡性过渡性 相对于竞争对
8、手，有别于海尔（真诚到永远）、西门子（博大精深西门子）等品牌的近似于“假、大、空”的广告语，凸显了小天鹅发展“洁白”家电带来“多彩”生活的利益承诺；“洁白”一词使小天鹅品牌个性与产品形象得以鲜明区隔，为消费者费者提供了实实在在利益-多彩新生活，和“洁白、优雅”等附加值；由洁白到多彩，引人回味；提升了品牌形象，使整个品牌既具有了深度又具有了广度；与小天鹅企业调整发展战略、对品牌进行重新定位紧密切合，堪称度身定做；（2 2）感召力分析）感召力分析 洁白洁白感召力感召力 多彩生活多彩生活 注意力、行销力注意力、行销力 多彩新生活多彩新生活 在新世纪到来之际，人们在心理上都希望有一种全新的多彩生活，小
9、天鹅作为新生活的倡导者，时时满足消费者的渴望和追求，容易引起消费者的共鸣；以“洁白”、“多彩”等视觉化的词语突出和加深了小天鹅的品牌形象，增强了品牌的亲合力，使小天鹅可亲、可感、可爱，因而更具感染力；以技术创新发展壮大的小天鹅，其多元化是建立在核心技术和核心竞争力上的，每一件新的产品都能为消费者一种新的生活。（3 3）支持力分析）支持力分析 支持力支持力 广告资源广告资源 技术支持技术支持 形象支持形象支持 洗洗 洗洗 冰冰 空空 衣衣 碗碗 箱箱 调调 形形 形形 渐渐 突突 机机 机机 间间 冷冷 象象 象象 变变 氧氧 冷冷 触触 宽宽 广广进进 变变 频频 消消 技技 媒媒 度度 度度
10、 技技 毒毒 术术 技技 术术 技技 术术 术术 小天鹅拥有“变频”等世界先进的洗衣技术，掌握了洗涤核心技术并掌握洗碗机的“氧消毒技术”、冰箱的“间冷技术”、空调的“冷触媒技术”等尖端核心技术，为向白色家电领域多元化发展提供了最有力的保障；对既有广告资源利用采用渐进与突变方式。渐进如维持品牌LOGO和代言人的原有形象等；突变则意味着对旧有的广告资源的重新整合和改进，以达到提升形象，促进销售的目的；洁白小天鹅在亲合属性上大力拓展形象的宽度，并将科技、创新、多元等要素全新灌入，将品牌形象提升到一个全新的高度；五、主题的阶段推广五、主题的阶段推广销售广告主题：洁白小天鹅，多彩新生活。品牌扩大市场份额
11、，提升销售 销售时机 阶段主题 春 节 315 4-7月 阶段洗衣机、冰箱、洗碗机的销售旺季 国庆节空调、冰箱、小小天鹅的销售旺季洗衣机、洗碗机的销售旺季提升品牌形象洁白小天鹅，艺术化新生活洁白小天鹅，数字化新生活洁白小天鹅，科技化新生活洁白小天鹅，自然化新生活第一阶段第一阶段阶段主题阶段主题 艺术化新生活时时 间间 2000年12月传播目的传播目的 树立小天鹅崭新的品牌形象，迅速提升系列白色家电产品 的知名度，通过艺术活动强化其优雅、温馨的品牌个性。传播形式传播形式 报纸广告 品牌形象篇、洗衣机篇、洗碗机篇 电视 生活色彩篇 SP 作“四有”新人，享受艺术人生 PR 飞跃千禧小天鹅迎新年芭蕾舞精品汇演 其他 规范统一的售点POP传播效果传播效果 1、将小天鹅名称与艺术的联系形象化，事件化。2、在新年伊始即可提升小天鹅的知名度和美誉度。品牌篇品牌篇1 1、电视广告：、电视广告：生活色彩篇2、品牌报纸广告：A、小天鹅创新之源，源源不断 B、洁白小天鹅，开启多彩新生活 C、小天鹅：科技创新，生活常新