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1、第八章第八章 品牌营销策划品牌营销策划第一节、品牌与品牌策划本节重要概念：本节重要概念：1.1.品牌的内涵品牌的内涵2.2.品牌策划的流程与内容品牌策划的流程与内容一、品牌的内涵一、品牌的内涵n n几种常见的对品牌的定义：几种常见的对品牌的定义：n n菲利普菲利普 科特勒：品牌是一个名称、名词、符等或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个销科特勒：品牌是一个名称、名词、符等或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个销售者的产品成服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。售者的产品成服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。n n唐唐 舒尔茨：品牌是为买卖双方所识别
2、并能够为双方都带来价值的东西。舒尔茨：品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。n n大卫大卫 奥格威：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无奥格威：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。形组合。n n里克里克 莱兹伯斯：品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者莱兹伯斯：品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识。带来意义的一切标识。n n大卫大卫 艾克：品牌是一种可辩识的名称和符号艾克
3、：品牌是一种可辩识的名称和符号(比如标识语、商标或者包装样式比如标识语、商标或者包装样式)，用于辨别某一销售者或某群销，用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。n n联合利华董事长联合利华董事长Michael PerryMichael Perry：品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意：品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。品牌是消费者如何感受一个产品。消费者拥有品牌。义的总和。品牌是消费者如何感受一个产品。消费者拥有品牌。n n凯文凯
4、文 凯勒：品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合，在凯勒：品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合，在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。n n总的来看，品牌不仅仅是用以区别竞争产品的一种名称、标记、符号或图案总的来看，品牌不仅仅是用以区别竞争产品的一种名称、标
5、记、符号或图案,它还是一种利益、价值甚至思想观它还是一种利益、价值甚至思想观念、生活方式的代表，是一种文化现象，它的基础是品牌所有者与品牌使用者之间的双向互动关系。念、生活方式的代表，是一种文化现象，它的基础是品牌所有者与品牌使用者之间的双向互动关系。二、品牌策划的流程与内容二、品牌策划的流程与内容n n（一）品牌策划的流程（一）品牌策划的流程n n（二）品牌策划的内容（二）品牌策划的内容n n1.1.品牌创建策划解决的是以下几个方面的问题，即：企业的产品或服务用不用品牌创建策划解决的是以下几个方面的问题，即：企业的产品或服务用不用品牌？谁来使用品牌？品牌？谁来使用品牌？使用什么样的品牌，采用何种定位？以及是采用个别使用什么样的品牌，采用何种定位？以及是采用个别品牌还是统一品牌？是否对现有品牌进行延伸？品牌还是统一品牌？是否对现有品牌进行延伸？n n2.2.品牌识别系统解决的是品牌命名，品牌形象与符号设计，进打造品牌个性以品牌识别系统解决的是品牌命名，品牌形象与符号设计，进打造品牌个性以及其价值的问题。及其价值的问题。n n3.3.品牌推广策划要解决的就是如何进行品牌的市场推广。品牌推广策划要解决的就是如何进行品牌的市场推广。