计算广告学-第八章课件.pptx

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1、计算广告的效果分析第八章本章学习要点与要求 了解使用大数据对计算广告效果进行评估时存在的局限性；熟悉计算广告效果测量的特点；熟悉影响计算广告效果的因素；熟悉计算广告效果测量的原则；掌握计算广告效果测量的方法；掌握计算广告效果测量的内容；熟悉计算广告效果测量的指标；了解微信、抖音、直播平台的传播指数；了解计算广告效果测量的发展趋势。第八章 计算广告的效果分析本章目录第一节 计算广告效果测量概述第二节 计算广告效果测量的原则与方法第三节 计算广告效果测量的内容与指标第八章 计算广告的效果分析第一节 计算广告效果测量概述广告测量，指根据一定的法则，采用特定的操作程序，对广告效果给出确定的量化价值。一

2、、计算广告效果测量的特点（一）迅速及时 网络媒体和受众的沟通交流速度远远快于传统媒体，网络广告受众访问广告站点时，能够在线提交表单或发送E-mail，广告主则能够在很短时间里(通常只有几分钟，最多一两个小时)收到信息并做出积极反馈。第一节 计算广告效果测量概述一、计算广告效果测量的特点（二）方便统计 不论采用何种指标进行计量，只要使用适当的软件工具，就都很容易统计出准确而具体的数据，这是传统 媒体的广告效果测量不能比拟的。（三）自愿性 计算广告会精准推送受众喜欢的内容，受众则可以自主选 择看或不看，避免了对受众造成骚扰。（四）技术含量高 不管网络评级公司使用 何种测量方法，都要借助高科技手段。

3、第一节 计算广告效果测量概述一、计算广告效果测量的特点（五）受众广泛，时空无限网络是开放的系统，受众24小时全天候享受网络提供的服务。（六）成本低廉（七）精确度高第一节 计算广告效果测量概述二、计算广告效果测量的标准 广告资讯与娱乐联盟(Coalition for Advertising Supported Information&Entertainment，CASIE)制定了交互式媒体受众 的测算指导原则。CASIE 一共提出了十二个主要标准：（1）承袭最佳的媒体研究实践。（2）第三方度量法。（3）第三方审计。（4）资料完全公开。（5）可比性。（6）鼓励用先进的方法进行实验。第一节 计算广告

4、效果测量概述二、计算广告效果测量的标准（7）个人隐私。（8）更详细的用户信息。（9）普查和基于测算数据的抽样调查。（10）对消费者不了解的测算方法，可以少花些精力，反之，则要付出更多努力。（11）综合媒体测算指标。（12）行业普查。第一节 计算广告效果测量概述二、计算广告效果测量的标准CASIE 认为，一份标准的广告效果报告通常应包括以下内容：访问数、每次访问的页面数及时间长度、初访者与忠诚者的区别、平时最繁忙的访问时段、最常访问的页面、最少访问的页面、访问者在网站内常走的路线、点击率、访问者的浏览器、访问者从哪里来、用户域名、用户计算机平台、用户入口页面、用户退出页面第一节 计算广告效果测量

5、概述三、影响计算广告效果的因素1、网络广告本身 网络广告自身的创意和设计水平是吸引网民的关键。2、刊播广告的网站与页面位置 广告刊播的网站、页面位置都会直接影响广告效果。选择网站要考虑以下问题：访问量访客与广告目标受众的重合度广告投放的位置第一节 计算广告效果测量概述三、影响计算广告效果的因素3、广告的面积4、图片5、文案6、链接7、动画的应用8、纯文字的适当应用9、视频/音频能够极大提升用户注意力10、网页凌乱影响广告效果11、赞助广告效果好 第二节 计算广告效果测量的原则与方法一、计算广告效果测量的原则1、相关性原则。相关性原则要求计算广告效果测量的内容必须与广告主的目的相关。2、有效性原

6、则。测量必须达到目的，要以具体、科学的数据而非虚假的数据来测量计算 广告的效果。3、目标性原则。计算广告效果具有时间推移性、复合性与间接性等特点。4、综合性原则。计算广告效果的测量应该包括计算广告的经济、社会、心理效益等各方面。第二节 计算广告效果测量的原则与方法一、计算广告效果测量的原则5、可靠性原则。测量计算广告效果应依靠大数据技术，通过全样本实时抓取有效数据。6、经常性原则。长期的广告效果 测量应该在经常性的短期广告效果测量的基础上进行。7、经济性原则。测量计算广告效果，应当选取性价比较高的第三方广告验证平台(AVP)进行测量。8、简便易行原则。测量方案不仅要在理论上可行，在实施中也要有

7、较强的可操作性。第二节 计算广告效果测量的原则与方法二、计算广告效果测量的方法（一）对比分析法 利用传统的对比分析法分析旗帜广告和邮件广告都可以取得良好的效果。（二）点击率与转化率 点击率是评价计算广告效果最基本的指标，也是反映计算广告效果最直接、最有说服力的量化指标。转化率被用来反映那些观看而没有点击所产生的广告效果。第二节 计算广告效果测量的原则与方法二、计算广告效果测量的方法 1996年初，美国广告研究期刊上发表了皮尔巴腾、里兰德F.皮特和里查德瓦特森撰写的文章作为一种广告媒介的万维网：对转换率的一种理解，文章中提出了一个网络营销沟通的概念性框架，将网络用户转换成购买者的过程划分为六个阶

8、段：（1）认知效率=Q1/Q0(Q0指网络用户，Q1指知道并对产品或服务怀有潜在兴趣的网络用户)。（2）寻址效率=Q2/Q1(Q2指进入网站的人数;Q1包括主动信息寻求者和被动信息寻求者。（3）接触效率=Q3/Q2(Q3指积极的访问者，一般访问时间X分钟)。（4）转换效率=Q4/Q3(Q4指购买者)。（5）保留效率=Q5/Q4(Q5指重复购买者)。（6）对前五个效率进行加总平均可得出网站总体的平均效率指数。第二节 计算广告效果测量的原则与方法二、计算广告效果测量的方法 第二节 计算广告效果测量的原则与方法二、计算广告效果测量的方法（三）加权计算法 所谓加权计算法，就是在计算广告投放后的一定时间

9、内，为计算广告产生效果的不同层面赋予不同的权重，以判别不同广告所产生的效果之间的差异。第一种情况，假定在 A 网站投放的旗帜广告在一个月内取得的效果为:产品销售100件(次)，点击数量5000次;第二种情况，假定在B网站投放的旗帜广告在一个月内获得的效果为:产品销售120件(次)，点击数量3000次;分别赋予产品销售和获得的点击权重，通常，每100次点击可形成2次实际购买，实际购买的权重可设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此计算广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：1001.00+50000.02=200。第二种情况，总价值为：1201.00+30000.02=180。第二节

10、计算广告效果测量的原则与方法二、计算广告效果测量的方法（四）认知测定法 计算广告的认知测定主要测定计算广告受众的浏览率和点击率。网络的访客行为(visitor)可分为如下三类：（1）看到该广告但没有点击;（2）看到该广告并点击;（3）点击该广告并进一步与广告赞助商联系。浏览率=第1类行为的数量/N点击率=第2类行为的数量/N交互率=第3类行为的数量/N第二节 计算广告效果测量的原则与方法二、计算广告效果测量的方法（五）交互效果测定法 以广告受众同广告主的交互行为标准来衡量计算广告效果的好坏。这种交互行为可以是受众向网络广告主咨询或索要相关资料，也可以是受众通过网络主动提供个人资料。（六）软件测

11、定法 这种效果测定主要有两种方式。(1)请第三方机构来测定计算广告的效果。比如美国的I/PRO(2)从别的公司购买效果测定软件，自己测定。第二节 计算广告效果测量的原则与方法二、计算广告效果测量的方法（七）实验法 实验主要包括如下三个内容：影响旗帜广告效果的因素分析;旗帜广 告的到达率和到达频次的关系分析;点击率随旗帜广告投放的不同时间而变化。第三节 计算广告效果测量的内容与指标一、计算广告效果测量的内容（一）空间维度1、传播效果测量 AIDA模式包括注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)、行动(action)。广告AIDA的每一个阶段都可以作为计算广告传播

12、效果测量的对象。（1）广告曝光次数(advertising impression)。广告曝光次数指计算广告所在的网页被访问的次数，通常用计数器来统计这一数字。广告曝光次数并不等于实际浏览广告的人数。广告刊登位置的不同，广告曝光次数的实际价值也不相同。这一指标只能大体反映广告被注意的情况。第三节 计算广告效果测量的内容与指标一、计算广告效果测量的内容（一）空间维度1、传播效果测量（2）点击次数与点击率(click&click through rate)。点击次数除以广告曝光次数，可得出点击率(CTR)。点击率也可以用来评估计算广告效果，衡量广告的吸引力。（3）网页阅读次数(page view)。

13、这个指标用来衡量计算广告效果，从侧面反映网络广告的吸引力。（4）转化次数与转化率(conversion&conversion rate)。“转化”指受计算广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。受计算广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为的次数就是转化次数，转化次数除以广告曝光次数即可得到转化率。第三节 计算广告效果测量的内容与指标一、计算广告效果测量的内容（一）空间维度2、经济效果测量（1）计算广告收入(income)。计算广告收入指消费者受计算广告的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为：I=PNi 其中P表示广告产品价格，Ni表示消费者，i指购买的数量。（2）计算广告成本(

14、cost)。计算广告的成本测量方式主要有以下几种:CPM、CPC、CPA、CPL、包 月、PFP 等。第三节 计算广告效果测量的内容与指标一、计算广告效果测量的内容（一）空间维度3、社会效果测量 计算广告社会效果只能用法律规范标准、伦理道德标准、文化艺术标准等来定性衡量。第三节 计算广告效果测量的内容与指标一、计算广告效果测量的内容（二）时间维度1、事前测量第三节 计算广告效果测量的内容与指标一、计算广告效果测量的内容（二）时间维度1、事前测量。计算广告的收费模式有别于传统广告。（1）CPM(cost per mile，cost per thousand，cost per impression

15、s)，千人展现成本。CPM指广告投放过程中听到或者看到特定广告的人群中，平均每千人负担的广告成本。CPM=总成本广告曝光次数1000第三节 计算广告效果测量的内容与指标一、计算广告效果测量的内容（二）时间维度1、事前测量。计算广告的收费模式有别于传统广告。（2）CPC(cost per click，click-through，pay-per-click)，每点击成本。这是以广告图被点击并链接到相关网站或详细内容页面1000次为基准的网 络广告收费模式。CPC=总成本广告点击次数第三节 计算广告效果测量的内容与指标一、计算广告效果测量的内容（二）时间维度1、事前测量。计算广告的收费模式有别于传统

16、广告。（4）CPL(cost per lead)，又 称 PPL(pay-per-lead)，以搜集潜在客户名单多少来收费。（5）包月方式。国内很多网站按“一个月多少钱”的固定模式来收费，这对客户和网站都不公平。（6）PFP(pay for performance)，按业绩付费。计算广告效果事前测量就像导弹一样准确。无论按哪种方式计价，点击数量都最重要。第三节 计算广告效果测量的内容与指标一、计算广告效果测量的内容（二）时间维度2、事中测量。事中测量指借助信息技术，动态监测计算广告的效果。可以将广告每天的点击率标示在坐标轴上，研究创意衰竭的时间，为设定更换计算广告创意间隔提供依据。（1）Nie

17、lsen/Net Ratings。Nielsen/Net Ratings的用户行为跟踪软件十分强大，拥有其他软件无法拥有的优势:最精确、可监测全面的信息、方便友好的跟踪、安全可靠的跟踪、快速兼容新平台第三节 计算广告效果测量的内容与指标一、计算广告效果测量的内容（二）时间维度2、事中测量。事中测量指借助信息技术，动态监测计算广告的效果。可以将广告每天的点击率标示在坐标轴上，研究创意衰竭的时间，为设定更换计算广告创意间隔提供依据。（2）Cookie。Cookie是网站服务器发出的特有文件，由浏览器自动储存在用户的硬盘上，记录用户在网络中的行为。使用 Cookie收集信息可能侵犯用户的隐私权，会遭

18、受用户或第三方的反对。3、事后测量第三节 计算广告效果测量的内容与指标二、计算广告效果测量的指标 计算广告效果测量的指标包括网站、网页、广告三个不同层面，联系各层面的测量结果与消费者反应，量化每一次访问的价值。托马斯挪瓦克和东纳霍夫曼制作了一个网络测量指标汇总表：第三节 计算广告效果测量的内容与指标二、计算广告效果测量的指标（一）基本定义1、访问者未经确认的访问者(unidentified visitor)。此即无法得到个体具体信息的访问者。流量访问者(session visitor)。在对某网站的特定访问中，可以通过跟踪软件取得流量身份，或者由引入的IP地址数减去浏览器类型得出。追踪访问者(

19、tracked visitor)。一个用户对某网站的多次访问均可通过软件跟踪来确认，通过追踪访问者仅可以辨别出一个单独的用户(unique user)。已确认的访问者(identified visitor)。可通过软件跟踪确认用户的身份的多次访问，通过自愿提供或追踪搜集用户的姓名、人口统计特征等信息。第三节 计算广告效果测量的内容与指标二、计算广告效果测量的指标（一）基本定义2、网络内容旗帜广告(banner ad)。目的是吸引访问者的注意，吸引其点击该旗帜，从而暴露在目标广告之下。一个网页可以有多个旗帜广告。目标广告(target ad)。可以是一个网页，也可以是几个网页，或者是广告主的整个

20、网站。网页(web page)。HTML文件，可以是静态的，也可以是动态的，包括文本、图像或媒介内容。访问(visit)。访问者发出一系列连续的网页索阅构成一次访问。访问者停止索阅超过一定时间，如30分钟，接下来的索阅会被认为是另一次访问。流量(session)。一个访问者对一系列网站进行一连串的连续访问。第三节 计算广告效果测量的内容与指标二、计算广告效果测量的指标（一）基本定义其余基本概念，见课本308312。第三节 计算广告效果测量的内容与指标三、主要互联网平台传播效果测量的指标以下是清博指数数据团队对各平台账号传播指数的计算方式。（一）微信公众号传播指数(WCI)R为评估时间段内所有文

21、章(n)的阅读总数;Z为评估时间段内所有文章(n)的在看总数;L为评估时间段内所有文章(n)的点赞总数;D为评估时间段所含天数(一般周取7天，月度取30天，年度取365天，其他自定义时间段以真实天数计算);n为评估时间段内账号所发文章数;Rt、Zt和Lt为评估时间段内账号所发头条的总阅读数、总在看数和总点赞数;Rmax、Zmax和Lmax为评估时间段内账号所发文章的最高阅读数、最高在看数和最高点赞数。第三节 计算广告效果测量的内容与指标三、主要互联网平台传播效果测量的指标以下是清博指数数据团队对各平台账号传播指数的计算方式。（三）直播效果测量指标直播带货商业模式基本采用 CPS，即按照销售来付

22、费。第三节 计算广告效果测量的内容与指标四、计算广告效果测量的发展 相对来说，国内的计算广告效果测量不尽如人意。国内尚无专业的计算广告监测机构，网络服务商的计数器是否工作无从得知。对于广告主来说，没有第三方参与点击率的统计、用户资料分散，测量的结果便没有太大的参考价值。计算广告监测机构目前还处于初级发展阶段，民间很快会出现相应机构，业界对监测机构的基本要求是：公正、客观、权威；熟悉商业化运作模式；熟悉计算广告行业。本章小结 大数据可以提高计算广告效果监测的准确性早已成为计算广告的共识，如果大数据的量级足够大，覆盖的范围足够广，通过分析它们所得出的结论，就会更趋近于事实。但是，从统计学的角度看，

23、大数据分析只满足相关性，而缺少了重要的对数据之间因果性的考察，这是计算广告效果还不能完全依赖大数据的原因。随着计算广告产业的不断发展，计算广告的效果测量会越来越准确，从而更好地为广告主提供全面的服务。第八章 计算广告的效果分析复习思考题1.大数据对计算广告效果的评估存在哪些局限性?2.计算广告效果测量的特点有哪些?影响计算广告效果的因素有哪些?3.计算广告效果测量的原则是什么?有哪些测量的方法?请以其中一种为例进行说明。4.计算广告效果测量的内容可以分为几个方面?具体包括哪些?计算广告效果测量的指标有哪些?5.微信、抖音、直播平台的传播指数是什么?6.计算广告效果测量的发展趋势是什么?第八章

24、计算广告的效果分析推荐书目1.范慧君.网络广告实务 M.合肥:合肥工业大学出版社，2015.2.郭松克.市场营销学 M.北京:北京大学出版社，2017.3.李晶，等.广告效果理论与评价 M.北京:社会科学文献出版社，2014.4.江波，等.广告效果测评 M.北京:中国广播电视出版社，2002.5.罗丹，马明泽.信息流广告实战:今日头条、百度、腾讯三大平台全解析 M.北京:电子工业出版社，2019.6.宋安.转化率:网络广告方法、流程和案例 M.厦门:厦门大学出版社，2011.7.杨志杰，李思达.数字化广告运营:智能营销时代的精准投放法则 M.北京:人民邮电出版社，2018.8.王晓华.广告效果 M.北京:高等教育出版社，2012.第八章 计算广告的效果分析