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1、第三章企业竞争情报规划与搜集 学习目标 通过本章学习，掌握企业情报活动规划的基本过程，知晓常见的情报来源，掌握网络情报搜集技能。（1）能根据企业情报需求制定情报规划（2）对各类情报源能进行辨析和选择（3）能设计企业的网络情报搜集策略 能力目标 肯德基、麦当劳的情报战 肯德基需要及时搜集全球媒体对自身的正面或非正面的报道，以做出正确的判断及相应的处理；在竞争方面：肯德基需要及时搜集竞争对手麦当劳、麦肯炸鸡的相关信息；在合作伙伴方面：肯德基需要及时搜集同一个集团下的百事可乐、必胜客的相关信息；在行业方面：肯德基需要搜集可口可乐、雀巢咖啡的相关信息；在政策法规方面：肯德基又需要搜集餐饮业以及快餐业的
2、相关政策法规以及一些主管机构的动态。麦当劳同样有如此众多的需求。案例案例3-13-1 VS第一节 竞争情报规划 情报规划统领整个情报活动，情报规划是情报活动中最重要的一环，因为所有其他活动环节均要根据此环节确定的计划进行。企业情报规划是企业情报活动各项资源配置的基础，也是情报项目获得成功的主要考核依据。一、确定竞争情报目标一、确定竞争情报目标（一）需求导向原则（二）决策者导向原则（三）针对性服务原则（四）建立和情报使用者 的沟通机制表3-1 企业各管理层关心的主要问题角色关心的战略总裁什么潜在的商业模式会威胁到我们的市场地位或是在我们业务上有运用。财务总监什么行业使风险资金正在投向什么新的行业
3、？信息总监那些领先者是如何组织他们的知识管理和信息系统的？研发总监什么科技技术发展可能会根本影响我们行业的经济？销售总监什么样的销售渠道会吸引那些新老客户？人力资源总监什么新技术是雇员们建立新能力时所需要的？市场总监什么替代品或消费趋势可能会威胁到我们的品牌忠诚度二二确定情报搜集主题确定情报搜集主题 情报需求一般有三个层次。其一是为了探讨某一专门问题而需要的情报，我们把其称为关键情报课题，比如并购，单项营销活动需要的情报支持；其二是常规的情报搜集。内容至少要包括有关竞争环境的信息和有关竞争对手的信息；其三是预警信息搜集。是发现未来可能的竞争。所谓关键成功因素，是指一个机构或者组织必须具备才能成
4、功的某些资产和能力。关键成功因素是情报活动最需要关注的内容，它在不同的行业具有不同的特征，在同一行业中没有太多的差异，但对于不同的主管、不同职位的管理者，可能是不同的，甚至差异很大。我们可以根据波特的五力模型作为常规搜集目标的主要参考工具。任何一个行业的企业都会受到五种基本外力的影响，即新的竞争对手的入侵、替代品的威胁、客户的侃价能力、供应商的侃价能力，以及现存竞争对手之间的竞争。（一）、行业内的直接竞争对手竞争情报应将下列会加剧竞争的因素纳入监测范围：（1）竞争者增加，且已具有相当的规模和实力；（2）产品需求增长缓慢，或市场增长率趋缓；（3）周期性生产过剩，供大于求；（4）市场出现未经注册的
5、同类产品触发价格战；（5）竞争者相似的的产品或服务；（6）竞争者为收回成本或图得薄利而动用削价手段；（7）不正当竞争行为增加；（8）行业以外的强大公司兼并行业内弱小企业，并发起咄咄逼人的、资金雄厚的转移行动，将新兼并的企业变成一个主要的市场竞争者。（二）新进入者 1.进入者的规模经济 2.行业经验 3.品牌优先和顾客忠诚度 4.成本要求和转换费用 5.进入壁垒和撤出壁垒6.经销渠道 7.政府的作用与政策（三）用户方 1.买方购买数量情况2.买方的购买量是否占据了本行业售出总量的相当大比例3.本行业的企业是否只是大量的小买主？4.产品对买方来说是否并非必不可少，或极为重要5.买方可选择几个供应商
6、。6.用户的需要、需要的特征、差异、变化趋势等（四）供应商（五）替代品1.替代品的技术突破程度；2.替代品的利润情况；3.替代品的价格趋势。4.替代品的成本表3-2 Tyson信息搜集指标体系1.企企业业概况概况法定名称 企业规模主要机构地址、电话、网址 创立日期业务类型 具体业务活动以及产品行业类别 经营地区和范围经济类型（国有、集体、私有、股份制合资、外资）2.企企业历业历史史最初组成情况 创立者及其继承人创立原因3.管理、人事及其政策管理、人事及其政策各部门职工人数、年龄、文化、技术职务 所有权变更后管理人员留任情况组织机构图 操作工人情况企业管理人员名单 企业咨询人员姓名、地址、电话4
7、.企企业业固定固定资产资产地产和房产 经营活动单位数量主要股东和股份数量 企业的直接主管部门股份变动情况 设备情况5.生生产产/运行运行生产/运行流程 生产运行费用6.产产品和品和营销营销产品线 广告与促销活动研究与开发新产品情况 产品库存情况销售历史7.财务财务近五年财务报表 税金营业利润 8.与企与企业竞业竞争有关的法制制争有关的法制制约约知识产权法 保守国家秘密法技术出口规定 有关工作权利相关的劳工法互惠贸易和公平竞争法规 兼并控制和反垄断法规价格政策与法规 专利法第二节 竞争情报主要的信息源 一、信息源分类一、信息源分类 依据信息源的层次及其加工和集约程度，信息源可分四次：所有物质均为
8、一次信息源，也称本体论信息源，从一次信息源中提取信息是信息资源生产者的任务；二次信息源也称感知信息源，主要储存于人的大脑中；三次信息源又称再生信息源；四次信息源也称集约信息源，是文献信息源和实物信息源的集约化和系统化 从对文献的生产加工层次来看，文献又可以分成一次文献、二次文献和三次文献。专著、报纸、期刊、专利文献、标准文献、会议文献、样本等成品文献属于一次文献，对一次文献进行再加工，通过整理、提炼和压缩，并按其外部特征（题名、作者、文献物理特征）和内容特征序化，形成另一类新的文献形式目录、书目、索引、文摘，这就是二次文献（Secondary literature）。三次文献具有系统性、综合性
9、、知识性和概括性的特点，它从一次文献中汲取重要内容提供给人们，便于他们高效率地了解某一领域的状况、动态、发展趋势和有关情况。二、竞争情报常用的信息源（一）工商企业名录 企业名录中的信息如企业规模、产品、产量、销量、销售额等信息不仅有助于初步确定竞争对手，了解其产品等一般情况，还可以借助统计年鉴等其他资料加工出所需的新信息，如产品的市场占有率、市场覆盖率、市场销售增长率、市场扩大率、竞争产品分布、竞争结构、同类企业实力比较等。（二）产品样本 产品样本文献的特征体现在三个方面：首先，可靠性较强；第二，产品样本的产品和技术信息较完整；第三，及时性及相对新颖性，通过产品样本汇编，还可以知道产品生产厂家
10、的情况，该产品与同类产品相比的优缺点，从而推测该企业的技术实力、产品开发能力和水平、销售状况。图3-1 产品说明书（三）报纸和剪报 行业报纸、经济信息类报纸和地方性报纸，是了解行业竞争态势的重要窗口。（四）专利文献 专利文献特点：第一，详尽；第二，内容广泛；第三，专利说明书既是技术文件又是法律文件。专利文献是新产品开发的重要信息源；专利文献还是市场竞争的重要手段，通过专利申请使得进入壁垒提高，进入成本加大，同时对竞争对手可以建立有效的保护圈；监视竞争对手的专利申请活动。目的是阻止对手专利申请成功，或抢先于对手申请同类专利；、专利权的保护；专利情报作为“预警”系统。图3-2 专利文献 中国专利信
11、息网()该网站还提供国外免费专利数据库的链接；国家知识产权局()；中国期刊网中国专利数据库(202.120.225.48/zlindex.htm)。国外的专利网站主要有：美国专利数据库(www.uspto.gov)、IBM 知识产权信息网()、美国专利引文库()、PCT国际专利()、世界知识产权组织的IPDL(ipdl.wipo.int)、欧洲专利数据库(http:/）等。图3-3 中国知识产权局免费专利检索（五）上市公司年报（六）行业性期刊 集中了行业方面的企业动态、竞争态势、市场状况、各种消息、人员情况。（七）企业网站（八）从网上讨论获得信息 “对于一个企业来说，外部环境中的任何变化，包括
12、技术的、经济的、以及政治因素，都可以对企业的利益乃至生存产生重大影响。如果能阅读早期的预警信号，发现并预知这些可能的变化，就可以利用所剩时间，预先采取相应的措施，避开威胁，寻求新的发展机遇，这种能力在当今社会中变得越来越重要了”。在中国，大量文章通过博客等网络媒体的转载在网络上迅速流传，这种大批量的复制行为很容易产生品牌危机。微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博主要有三大特点：1.便捷性。2.创新交互方式。3.原创性。两三天就会上瘾。微
13、博的这些特性注定了微博在竞争情报应用中具有重要价值，从信息容量、真实性、竞争情报决策支持角度上看甚至超过了博客，具体包括：1.信息搜集，尤其是原生态的、未被媒体误传的一次信息。2.标杆企业研究，可以关注行业内著名企业微博，可以即时掌握这些企业的动态。3.决策支持，做决策前可在微博咨询听取意见。4.危机预警，被微博名人关注的人和企业，难有隐私。5.危机公关，通过微博第一时间发布信息辟谣。6.信息及观点发布。7、舆论导向分析。（九）公司内部的信息源 （1）建立内部专家库（2）午餐地点是人们交换信息的最佳地点 （3）布告板（4）在公司的各种简报、杂志上留出一些地方刊登竞争对手的新闻（5）会议。让参加
14、有关会议的人提供信息和进行讨论 （6）讲演。进行信息意识的灌输 （7）信息汇报制度（8）出差人员搜集实物和口头信息 （9）搜集和保存所有贸易展览文献（十）人际关系网（第三方）信息源 第三方，指与本企业和竞争对手都发生联系的个人和机构的总称，包括用户、律师、经纪人、注册会计师、股评家、市场调查机构、银行、广告公司、咨询机构、经销商、供应商、行业主管部门、行业协会、宣传媒体、消费者组织、质量检验部门、储运部门等。（十一）会议信息 各种经济类会议已成为企业搜集市场信息的主要来源之一。例如技术交流会、产品鉴定会、专题讨论会、展览会和展销会、技术贸易会、招标会、信息发布会、洽谈会、科技集市、各类交易会等
15、。（十二）社会工程学 社会工程学（Social Engineering），一种通过对受害者心理弱点、本能反应、好奇心、信任、贪婪等心理陷阱进行诸如欺骗、伤害等危害手段，取得自身利益的手法，近年来已成迅速上升甚至滥用的趋势。社会工程学陷阱就是通常以交谈、欺骗、假冒或口语等方式，从合法用户中套取用户系统的秘密，例如：用户名单、用户密码及网络结构 案例3.2 社会工程学找MM记图3-5晒客论坛图3-6 百度的搜索页面图3-7 获得邮箱图3-8 获得博客页面（十三）竞争情报服务提供商 目前市场的专业型竞争情报服务提供商主要有位于广州的赛立信商业征信有限公司、广州赛拓企业管理咨询有限公司、佛山鹰之眼信息
16、咨询有限公司；上海骥伏枥企业管理咨询有限公司。现今也出现了大量的行业型的竞争情报网站，例如中国竞争情报网、中国企业竞争情报网、锐眼等；各自通过自己的经营模式进入到竞争情报这一行业，为国内竞争情报行业提供了一份新鲜的力量。第三节 企业竞争情报规划方法以连锁经营企业竞争情报规划为例 一、竞争情报目标确定一、竞争情报目标确定 竞争情报依附于企业战略管理的需要，并最终服务于战略决策。将竞争情报导入战略决策就是一个竞争情报过程。连锁企业的战略决策有多种，具有代表性的有发展战略、经营战略和竞争战略三种，其中，经营战略又可分为市场开发战略、产品开发战略、价格战略和营销战略。围绕这些战略需求，竞争情报规划需要
17、完成竞争环境监测与分析和竞争对手确定与分析两大工作目标。（一）企业发展战略 战略应结合企业内外部环境来制定。外部环境是制约连锁企业活动的主要因素，其变化对企业的成功有决定性的影响。包括宏观环境分析（即PEST分析）和行业环境分析。内部环境分析是对连锁企业的内部资源及能力的综合评估 收集项目收集内容内部环境分析有形资产，如存货、各种门店基础设施等人力资源，如岗位配备、人员流动情况等财务管理，如资金状况等无形资产，如自有品牌、信誉度、公众形象、顾客忠诚度等经营管理，如供应商关系、物流配送能力、经营管理技巧、信息化管理等表3-3 连锁企业内部环境分析表表3-4 连锁企业外部环境分析连锁企业外部环境分
18、析收集项目收集内容政治法律环境分析（P）国家政策（如对房地产、固定项目投资等涉及连锁行业的政策措施）、政府政策法规及政治倾向与政策扶持（如产业政策、金融政策、税收政策、环保政策、食品药品政策等）有关的政府管理机构和社会团体的活动与连锁经营有关的国际贸易法规和惯例、各国的法律制度等法律环境经济环境分析（E）国民生产总值财政和货币政策产业结构收入水平和支出结构储蓄与信贷状况物价水平与变动状况国际经济形势社会环境分析（S）社会文化因素，如风俗习惯、社会风尚、宗教信仰、文化氛围、人文素质、文化教育、价值观念等人口因素，如人口数量、地理分布、密度、年龄结构、性别结构、民族、家庭组成等人口现状因素以及出生
19、率、结婚率、死亡率等人口未来增减趋势技术环境分析（T）新材料、新工艺、新设备等硬技术的现有水平、发展趋势及发展速度现代管理思想、管理方法、管理技术等软技术的现有水平、发展趋势及发展速度行业结构分析五种竞争力量分析，即潜在进入者、替代品威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力及现有竞争者（二）市场开发战略 市场开发战略就是连锁企业将现有商品或服务打入新的地区市场或新的细分市场，也称为网点扩张战略，是连锁企业最有代表性的战略决策之一。表表3-5 3-5 连锁企业市场开发战略收集范围连锁企业市场开发战略收集范围收集项目收集类别具体内容商圈分析基本特征产业结构政府机构文化氛围及风土人情自然环境
20、市场潜力商圈人口数量人均可支配收入及消费水平生活方式、消费习惯、购物倾向等竞争状况现有商店数量及规模新开店速度商圈饱和度商圈规划重点发展区域土地征用规划市政设施规划基础条件交通、道路、通讯设备、供电、给排水等公共设施状况供应链发达程度政策开放程度店址分析地理因素物业情况，如规模、外观和成本等地点特征，如政治中心、购物中心、商业中心等周围环境建筑密度环境卫生情况治安情况与周边商店的聚集状况，如业态分布、竞争状况、互补状况等交通情况，如公交停车站、地铁站、街道形式等客流情况，如行人年龄结构、职业特点、高峰时期等（三）产品开发战略收集项目具体内容顾客基本情况男女人口比例家庭户数年龄结构文化程度职业特
21、征收入特征居住型态顾客需求需求层次，如基本需求、期望需求、附加需求等需求的季节性变化需求关联度表3-6连锁企业顾客分析的竞争情报收集（四）价格战略收集项目具体内容消费者因素购买力价格意识价值判断（心理价位）环境因素竞争对手价格季节变化气候变化市场整体供求情况产品生命周期因素导入期、成长期、成熟期和衰退期经营策略因素目标市场及市场定位产品成本产品组合关系促销及广告宣传动向表3-7 连锁企业价格战略收集内容（五）营销策略收集项目具体内容顾客购物行为因素顾客主观因素，如价值观及审美观、文化水平及素养等购物动机消费心理，如抢购心理、从众心理、好奇心理等消费方式及偏好获取信息的途径各种媒体、口头传播、广
22、告传单、销售现场、产品说明书、网站等购物评价因素如营业员素质及服务、卖场布局、商品陈列、环境气氛（音乐、灯光、气味、色彩等）、等待付款时间、停车场等表3-8 连锁企业营销策略的竞争情报收集内容（六）竞争战略收集项目收集内容竞争对手基本信息企业名称、地址、门店分布区域、门店外观布局、营业现场布局设计和装修情况、联系方式、企业网址、企业登记注册和审批信息等竞争对手组织机构和人力资源信息企业组织结构及其职能设置、主要管理人员情况与背景、人力资源与开发、分支机构及其规模人数与地域分布情况等竞争对手产品与服务信息产品基本信息、产品品牌与包装组合情况、自有品牌产品的选择、开发、生产与销售情况、服务项目情况
23、、产品价格和产品信誉度等竞争对手营销能力信息销售团队和网点分布、产品销售渠道、销售价格、定价方式、广告宣传方式、媒体取舍、广告组合方式、广告促销策略、广告费用估算、促销手段、销售周期、销售率、商品和卖场形象包装等表3-9 连锁企业竞争战略收集范围 竞争对手发展目标和战略选择市场定位、市场占比目标、利润目标、品牌战略、营销战略、人力资源战略和信息化战略等 竞争对手企业文化及管理决策特点企业价值观念、制度规范、主要管理者决策风格和偏好等 竞争对手投资与经营状况信息投资信息、财务信息、合作伙伴或战略同盟情况、客户信息等 竞争对手公关能力信息与政府、银行、证券、媒体机构、科研院所、合作伙伴、上下游企业
24、、咨询机构等的关系表3-9 连锁企业竞争战略收集范围（续）二、连锁经营企业竞争情报二、连锁经营企业竞争情报收集及加工处理收集及加工处理表3-10 连锁企业竞争情报收集来源及收集渠道信息源收集渠道类别及说明企业内部信息源各职能部门各种信息系统、数据库和数据仓库，如企业内部POS、MIS等内部文档，如规章制度、产品说明等内部人际网络企业内部人员 销售人员了解竞争对手营销策略、价格等采购人员从供应商、物流商了解竞争对手销售报表、销售渠道、采购成本等财务人员从财务报关中获得的竞争对手财务报表、销售情况、各项成本等各门店经营现场，如店铺、展销会、博览会、洽谈会、定货会和交易会等企业外部信息源公开出版物期
25、刊杂志，如连锁与特许、抢鲜誌、理财周刊、商界、钱经等政府出版物，如工作报告、政策法规、白皮书、统计资料等行业协会出版物，如上海连锁信息简报、上海连锁经营杂志各种年鉴，如连锁经营年鉴、统计年鉴、经济年鉴等研究报告，如学术报告、调查报告、行业报告等连锁企业名录非公开出版物如行业会议的会议录、展览会上的产品介绍、客户意见簿等大众媒体媒体的采访、追踪和报道、电台、电视、广告（招聘广告、户外广告、DM广告）等网络信息资源专业网站企业Web网站行业网站，如连锁中国、中国加盟网、华夏加盟网等行业协会网站，如中国连锁经营协会、上海连锁协会、广东连锁协会、重庆连锁协会等网站中外竞争情报网站，如SCIP、中国竞争
26、情报网竞争对手网站网络论坛搜索引擎如Google、百度等企业外部信息源数据库资源联机数据库国内联机数据库，如专利信息数据库，科技成果数据库，文献数据库、企业、公司及产品数据库、行业数据库(连锁行业KPI数据库)等28大类国外联机数据库，如DIALOG数据库、Lexis-Nexis、OCLC、First Search等网络数据库如CNKI、维普数据库、万方数据库、国外EBSCO的Academic Source Premier、Springer LINK的Online Journal等外部人际网络政府有关部门负责人如工商局、食品药品监督局、规划局等相关行业人员如房地产商、供应商、代理商、制造商、银
27、行等人员客户回访一方面通过与各社区居民、经营现场顾客的交流，了解顾客的（潜在）需求、对商品的评价、征求改进意见，另一方面从客户了解竞争对手的商品种类、价格、营销策略等竞争对手人员竞争对手领导、员工的发言、评论和言行专家如法律顾问，新闻从业人员，协会、学会和研究会等社会团体人员，科研机构和咨询机构从业人员等实地调查如口头询问、观察访问、用户座谈会、电话调查、邮寄问卷等第三方代理如综合性信息服务机构、行业化信息服务机构、市场调研机构、培训咨询公司、软件开发商等（二）竞争情报加工处理 连锁企业竞争情报信息分别来源于企业内部事务处理形成的数据和外部采集的信息。这些大量的信息来自不同渠道，其数据特点有较大的区别，因此应采用不同的方法进行处理。谢谢观赏！谢谢观赏！