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1、现代服务领域技能型人才培养模式创新规划教材 商品推销应用技术 1推销三角理论推销三角理论Q1推销方格理论推销方格理论 Q2典型推销模式分析典型推销模式分析Q3推销理论与实践创新推销理论与实践创新 Q4单元二元二 推推销理理论和模式和模式 2 2第1节推销三角理论GEMEnterprise（企业）Goods（产品）Myself（我自己）3 3推销活动中最重要的三个要素是产品（或服务）、企业（或品牌）、自己（推销能力）(1)相信自己所推销的产品或服务；(2)相信自己所代表的企业或品牌；(3)相信自己的推销能力。4 4第2节推销方格理论对顾客的关注程度对销售的关注程度1.99.95.51.19.1图
2、图2-2 2-2 推销人员方格推销人员方格5 5推销人员的推销导向（心态）分为五种典型类型事不关己型，即推销人员方格中的（11）型顾客导向型，即推销人员方格中的（19）型 强力推销型，也称任务导向型，即推销人员方格中的（91）型 推销技巧型，也称平衡推销型，即推销人员方格中的（55）型 该种类型也称理想型，即推销人员方格中的（99）型推销人员 6 6二、顾客方格二、顾客方格对推销人员的关注程度对购买活动的关注程度1.99.95.51.19.1图图2-3 2-3 顾客方格顾客方格 7 7顾客类型漠不关心型的心理态度即顾客方格中的（1.1）位置 软心肠型的购买心态即顾客方格中的（1.9）位置 防卫
3、型，这种购买心态即顾客方格中的（9.1）位置，或称利益导向型干练型的购买心态即顾客方格中的（5.5）位置 寻求答案型，这种购买心态即顾客方格中的（9.9）位置 8 8第3节典型推销模式分析一、埃达（一、埃达（AIDAAIDA）模式）模式Attention引起顾客注意Desire刺激顾客欲望Interest激发顾客兴趣Action促进顾客购买9 9二、迪伯达二、迪伯达(DIPADA)(DIPADA)模式模式Definition（准确地发现顾客的需求与欲望）Identification（将顾客需求与推销产品结合）Proof（证实所推销产品能够满足顾客需求）Action（促进顾客采取购买行动）Des
4、ire（有效刺激顾客的购买欲望）Acceptance（促进顾客接受所推销的产品）1010三、埃德帕三、埃德帕(IDEPA)(IDEPA)模式模式Identification（将顾客需求与推销产品结合）Demonstration（向顾客示范所推销的产品）Acceptance（促进顾客接受并采取购买行为）Proof（证实顾客的选择是正确的）Elimination（淘汰不适合顾客的相关产品）1111四、费比四、费比(FABE)(FABE)模式模式Feature（向顾客详细介绍产品的特征）Evidence（以事实依据说服顾客购买）Benefit（尽数产品给顾客带来的利益）Advantage（充分分析展
5、示产品的优点）1212费比费比(FABE)模式的特点模式的特点1、向顾客详细介绍产品的特征2、充分分析展示产品的优点3、尽可能列举产品对顾客的利益4、以真实的证据说服顾客购买 1313第4节推销理论与实践创新一、知识推销一、知识推销知识推销是指推销员或企业向目标消费群传播知识推销是指推销员或企业向目标消费群传播相关科学知识，进而激发消费者的需要和欲望相关科学知识，进而激发消费者的需要和欲望，最后达到销售产品目的的一种推销方式。，最后达到销售产品目的的一种推销方式。14142、知识推销的特征（1）推销的产品不同（2）推销的方式不同（3）推销的环境不同1515二、关系推销二、关系推销关系推销的基本
6、含义是：企业要与顾客、经销商建立更加紧密的工作关系和相互依赖的人情关系，从而发展双方的连续性交往与合作，以提高品牌的忠诚度，巩固和扩大产品的销售。其实。从人际交往的角度，做销售的过程，就是推销员或企业与其商业伙伴从相识到相交、相知，由生人变成熟人的相互信任过程。16162、关系推销的特征（1）双向沟通（2）互利互惠（3）情感交融（4）持续发展1717三、网络推销三、网络推销网络推销是利用互联网技术和平台构建基于网络的虚拟市场，向目标顾客开展商品或服务销售的经营活动。18182、网络推销的特征（1）交互性特点（2）个性化特点（3）低成本特点（4）指向性特点 1919四、体验推销四、体验推销所谓体
7、验式推销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得精神满足，从而实现产品销售的过程。20202、体验式推销的特征（1）在产品策略上，体验推销更关注产品的体验特征，更专注于传递给顾客个性化的购物及消费的体验价值。（2）在定价策略上，传统推销运用成本、需求及竞争定价法，考量的是性价比，而体验推销基于顾客可感知的体验价值进行定价，把价格视为衡量体验的一种功用，如顾客在星巴克就愿意为40-50元一杯的咖啡体验付费。（3）在渠道策略上，传统推销可以根据产品的不同而采用直销或分销，而体验推销一般只依靠便于控制的直接渠道创造并传递体验，
8、在企业精心设计的体验场景中，所有接触到顾客的任何物体都成为传递体验价值的载体。（4）在促销策略上，传统推销可以运用人员推销、广告、营业推广及公共关系等促销方式，而体验推销则把各种促销手段融入体验过程之中 2121本章小结本章小结本章首先介绍了推销三角理论，认为推销活动中最重要的三个要素是产品（或服务）、企业（或品牌）、自己（推销能力。本章还介绍了推销方格理论，它是美国著名管理学家RR布莱克和JS蒙顿教授的管理方格理论在推销活动领域中的具体运用，包括推销人员方格和顾客方格。本章依次介绍了爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式和费比模式等四种具有典型意义的推销模式，阐述了他们的内涵、特征与应用特点。22
9、22本章还介绍了推销学理论与实践创新的新成就，包括知识推销、关系推销、网络推销、体验推销，阐述了他们的内涵、特征、应用前景以及其知识营销、关系营销、网络营销、体验营销的理论基础。2323讨论题或应用题讨论题或应用题1为什么说建立企业信任是推销员推销成功的关键要素？2推销人员方格和顾客方格对推销工作有什么指导意义？3上述四种典型模式中你最认同哪一种推销模式？为什么？4怎样看待知识推销、关系推销、网络推销、体验推销的应用前景？2424推销员的基本素质推销员的基本素质 Q1推销员的知识准备推销员的知识准备 Q2推销员的能力准备推销员的能力准备 Q3成功推销员的特质成功推销员的特质Q4单元三元三 推推
10、销员素素质准准备 2525第1节推销员的基本素质一、道德素质一、道德素质二、文化素质二、文化素质三、心理素质三、心理素质四、身体素质四、身体素质2626一、道德素质一、道德素质所谓推销道德，是指推销活动行为规范的总和。推销道德的基本原则是：诚信、负责、公平。“做人之道，以诚为本”。2727二、文化素质二、文化素质优秀的推销员还应具备良好的文化素质。对推销员来说，具备良好的文化素质，能够提升个人在客户心目中的整体形象 首先，拥有丰富扎实的文化知识是构成塑造推销员个人良好形象的重要因素其次，丰富的文化知识可以成为推销员与客户沟通交往时的谈资，共同的爱好或见解有助于拉近推销员与客户之间的距离，有利于
11、增进客情 第三，推销员了解必要的社会习俗和风土人情方面的知识，在与客户交往的过程中，可以避免因不了解对方的风俗习惯而做出让客户不满意的行为 2828优秀的推销员应具备良好的心理素质，良好的心理素质包括以下几个方面（一）坚定的自信心1、相信自己的企业 2、相信自己的产品 3、相信自己（二）顽强的意志品质2929四、身体素质四、身体素质(1）要经常保持良好的心态；(2）要学会放松自己；(3）尽量每天坚持运动；(4）要注意饮食卫生和预防疾病；(5）要保证必要的休息。3030第2节推销员的知识准备一、企业知识一、企业知识二、产品知识二、产品知识三、推销专业知识三、推销专业知识四、客户知识四、客户知识五
12、、竞争对手知识五、竞争对手知识六、相关法律知识六、相关法律知识3131一、企业知识一、企业知识1、企业的历史 2、企业规模的大小 3、企业的财务状况 4、企业的领导与组织机构 5、企业的规章制度和政策 3232二、产品知识二、产品知识（一）产品的基本特征（二）产品的价值取向（三）产品竞争差异（四）产品的诉求点3333三、推销专业知识三、推销专业知识实际的推销工作并不要求推销员对这些学科知识有很深的理解，但对一些基本知识要有所了解。这些学科知识包括市场营销学、消费者行为学、商品信息学、经济学、金融学、经济法、企业管理、公共关系、广告学以及国家的法律法规等。推销的专业知识的获得除了理论的学习以外，
13、还包括一些社会阅历方面的积累，如接人待物、为人处世方面的一些经验，这是推销必备的社会知识基础。另外，推销的专业知识是需要专业的培训或者在实践过程中摸索和积累的，比如目标顾客定位、潜在顾客信息寻找和筛选、目标顾客接近、推销业务洽谈、有效讨价还价、顾客异议处理、业务交易促成、电话推销、网络推销、推销售后服务、推销过程管理、大客户管理、应收帐款控制、客户关系管理管理、销售团队建设等。3434四、客户知识四、客户知识（一）善于分析和总结不同客户的特点（二）了解顾客购买决策的过程（三）客户公司的基本信息3535五、竞争对手知识五、竞争对手知识推销人员必须深入了解现有的竞争者谁是主要的竞争者？其市场定位如
14、何？产品组合如何？价格水平怎样？年销售额有多少？他们的优势和劣势是什么？3636六、相关法律知识六、相关法律知识经济法合同法民事诉讼法商标法广告法产品质量法消费者权益保护法反不正当竞争法3737第第3节节 推销员的能力准备推销员的能力准备一、学习能力一、学习能力二、洞察力二、洞察力三、沟通能力三、沟通能力四、交际能力四、交际能力五、忍耐力五、忍耐力六、自我控制能力六、自我控制能力七、自我调节能力七、自我调节能力 八、创新应变能力八、创新应变能力 3838成功推销员的特质成功推销员的特质一、强烈的企图心一、强烈的企图心二、超人的勇气二、超人的勇气三、富有激情三、富有激情四、良好的自控能力四、良好
15、的自控能力五、非凡的亲和力五、非凡的亲和力 3939一、强烈的企图心一、强烈的企图心“企图心”是由美国心理学学者默里（Murray）提出的，又称为“成就动机”（achievement motivation）或“成功欲望”。默里将“成就动机”定义为：个人认为对自己很有意义或很有价值的工作，不但愿意去做，而且会全身心地投入，以求成功的心理历程。4040二、超人的勇气二、超人的勇气（一）阻碍推销员成功的消极心态1、害怕拒绝，为自己寻找退缩的理由。被客户拒绝过的推销员往往担心再次被拒绝，不敢也不愿再次拜访客户。2、销售是在求人，低人一等。在经历被客户毫无情面的拒绝后，很多销售人员开始动摇，开始怀疑销售
16、这项工作的价值。3、对产品对企业没信心。很多推销员在推销过程中遇到挫折后，往往习惯于将自己的失败归咎于产品和企业。4、害怕同行竞争。销售是一项竞争激烈的工作，面对竞争，有的推销员会甘拜下风，不战而退。5、经常抱怨客观条件不利，从不反思自己.例如经常抱怨“是我们公司的政策不对。”“我们公司的产品、质量、交易条件、价格不如竞争对手。”“竞争厂家的价格比我们的更低。”“这个顾客不识货。”4141（二）推销员应该具备的积极心态1、不怕被客户拒绝2、销售是一项让人骄傲的职业3、相信我的产品最好4、不惧怕竞争5、相信自己而不怨天尤人4242三、富有激情三、富有激情激情，这是一个四处充溢的字眼，从学校到社会
17、，从事业到生活，人们都在呼唤着激情。可以说，没有一种职业不需要激情，但对于销售，这句话要改为：没有激情就没有销售。4343四、良好的自控能力四、良好的自控能力推销是一项个体性较强的工作，纷繁复杂的工作往往需要推销员自己进行调控和把握，例如如何把握销售的进程？每一天的工作时间如何分配？这些需要推销员拥有良好的自我管理能力，没有良好的自我管理能力，推销员的大部分时间会在碌碌无为中度过。良好的自我管理能力体现在做推销工作有明确的目标和计划。4444五、非凡的亲和力五、非凡的亲和力容易让客户接受、喜欢、信赖的业务员，他们就是成功的业务员，许多成功的销售行为，都是建立在友谊的基础上的，想要业务做的更好，
18、必须很快的和你的客户建立良好的关系基础，这也就是我们所说的亲和力，亲和力和你的自信心和良好形象意识有很大的关系。4545本章小结首先介绍了推销员应该具备哪些的业务知识。推销员的专业知识准备包括以下几方面：一、企业方面的知识;二、产品方面的知识;三、推销的专业知识；四、客户方面的知识;五、竞争对手方面的知识;六、客户方面的知识。还介绍了推销员应该具备哪些素质。推销员的素质准备包括以下几个方面：一、道德素质；二、文化素质；三、心理素质；四、身体素质。4646介绍了推销员应该具备怎样的能力。推销员的能力包括以下几个方面：一、学习能力；二、洞察力；三、沟通能力；四、交际能力；五、忍耐力；六、自我控制能
19、力；七、自我调节能力；八、创新应变能力。最后主要介绍了优秀的推销员的特质，优秀的推销员一般具备下列特点：一、强烈的企图心（成功的欲望）；二、积极的心态；三、富有激情；四、良好的自我控制能力；五、有非凡的亲和力。4747讨论题或应用题讨论题或应用题1推销员应该具备哪些必要的业务知识？2优秀推销员应该具备哪些基本素质？3怎样理解推销员应该具备的积极心态？4优秀推销员应该具备哪些核心能力？5优秀的推销员应该具备什么样的特质？4848客户沟通概述客户沟通概述 Q1客户沟通技巧客户沟通技巧 Q2了解推销礼仪了解推销礼仪 Q3人员推销礼仪人员推销礼仪 Q4单元四元四 推推销沟沟通通与礼与礼仪 4949第第
20、1节节 客户沟通概述客户沟通概述一、沟通的含义一、沟通的含义沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程，以求思想达成和感情的通畅。沟通是和反馈的过程，以求思想达成和感情的通畅。沟通是一种信息的双向甚至多向的交流，将信息传送给对方一种信息的双向甚至多向的交流，将信息传送给对方，并期望得到对方作出相应反应效果的过程。，并期望得到对方作出相应反应效果的过程。5050二、沟通三要素二、沟通三要素（一）沟通要有明确的目标（二）沟通要达成共同的协议（三）沟通的内容信息、思想和情感5151三、沟通的方式三、沟通的方式5252四、客户沟通的原则四、
21、客户沟通的原则（一）尊重（二）诚信（三）自信（四）效率5353五、与不同风格的客户沟通五、与不同风格的客户沟通以人为主以人为主以事为主以事为主果果 断断内内 敛敛分析型和蔼型表现型支配型图图4-2 4-2 社交风格图示社交风格图示5454与支配型的客户进行沟通，要注意要讲究实际情况，用大量具体的事实依据说话，大胆表达创新的思想。支配型的人非常强调效率，要在最短的时间里给他一个非常准确的答案，而不是一种模棱两可的结果。同支配型的人沟通的时候，一定要非常的直接，不要有太多的寒暄，直接说出你的来历，或者直接告诉他你的目的，要节约时间。说话的时候声音要洪亮，充满了信心，语速一定要比较快。如果你在这个支
22、配型的人面前声音很小缺乏信心，他就会产生很大的怀疑。在支配型的人沟通时，一定要有计划，并且最终要落到一个结果上，他看重的是结果。回答问题一定要非常的准确。在和支配型人的谈话中不要感情流露太多，要直奔结果，从结果的方向说，而不要从感情的方向去说。你在和他沟通的过程中，要有强烈的目光接触，目光的接触是一种信心的表现，所以说和支配型的人一起沟通时，你一定要和他有目光的接触。5555与表现型的客户进行沟通，要注意表现型的人特点是只见森林，不见树木。所以在与表达型的人沟通的过程中，我们要多从宏观的角度去说一说：“你看这件事总体上怎么样”、“最后怎么样”。说话要非常直接，声音洪亮。要有一些动作和手势，如果
23、我们很死板，没有动作，那么表达型的人的热情很快就消失掉，所以我们要配合着他，当他出现动作的过程中，我们的眼神一定要看着他的动作，否则，他会感到非常的失望。表现型的人不注重细节，甚至有可能说完就忘了。所以达成协议以后，最好与之进行一个书面的确认，这样可以提醒他。5656与和蔼型的客户进行沟通，要注意和蔼型的人看重的是双方良好的关系，与之沟通的时候，首先要建立好关系。同和蔼型的人沟通过程中，要时刻充满微笑。如果你突然不笑了，和蔼的人就会想：他为什么不笑了？是不是我哪句话说错了？会不会是我得罪他了？是不是以后他就不来找我了？等等，他会想很多。所以你在沟通的过程中，一定要注意始终保持微笑的姿态。说话要
24、比较慢，要注意抑扬顿挫，不要给他压力，要鼓励他，去征求他的意见。所以，遇着和蔼型的人要多提问：“您有什么意见，您有什么看法”。遇到和蔼型的人一定要时常注意同他要有频繁的目光接触。每次接触的时间不长，但是频率要高，沟通效果会非常的好。5757与分析型的客户进行沟通，要注意注重细节，遵守时间。与这种类型的人沟通时，必须以专业水准与其交流，因而必须表达准确且内容突出：资料齐全，逻辑性强，最好以数字或数据说明问题，以自己的专业性去帮助自己做出决定。切忌流于外表的轻浮与浅薄，避免空谈或任其偏离沟通的方向与目的。要一边说一边拿纸和笔在记录，像他一样认真，一丝不苟。5858第第2节客户沟通技巧节客户沟通技巧
25、一、学会倾听一、学会倾听二、善于提问二、善于提问三、善用同理心三、善用同理心四、善于赞美四、善于赞美5959一、学会倾听一、学会倾听（一）集中精力，专心倾听（二）不随意打断客户谈话（三）谨慎反驳客户观点（四）学会遵守倾听礼仪（五）及时总结和归纳客户的观点（六）真诚地倾听6060二、善于提问二、善于提问（一）善于提问的重要性（二）提问的注意事项（三）提问的操作技巧6161三、善用同理心三、善用同理心（一）什么是同理心（二）推销沟通中善用同理心的重要性（三）表达同理心的技巧（四）表达同理心应该注意的问题6262（一）什么是同理心同理心是个心理学概念。它的基本意思是说，一个人要想真正了解别人，就要学
26、会站在别人的角度来看问题，也就是人们在日常生活中经常提到的设身处地、将心比心的做法。它有三个基本条件1、站在对方的立场去理解对方。2、了解导致这种情形的因素。3、把这种对对方设身处地的了解让对方了解。6363（二）推销沟通中善用同理心的重要性1、同理心使客户更加信任推销员 2、同理心使推销员更加容易掌握客户的消费需求3、同理心使推销员更能把握洽谈的进程6464（三）表达同理心的技巧1、心理情绪的同步2、身体状态的同步6565（四）表达同理心应该注意的问题1、重点关注客户的难处和弱点2、平淡处理客户的困难3、用客户容易接受的语言和表达方式委婉处理客户的困难6666四、善于赞美四、善于赞美1、赞美
27、要因人而异2、真诚是赞美的前提3、赞美的内容要详实具体4、赞美要及时5、借用他人的言辞赞美6767第第3节节 了解推销礼仪了解推销礼仪一、推销礼仪的重要性一、推销礼仪的重要性二、推销礼仪与第一印象二、推销礼仪与第一印象根据心理学的根据心理学的“晕轮效应晕轮效应”原理，只要对某人原理，只要对某人产生了好的第一印象，就会很容易认同他的观产生了好的第一印象，就会很容易认同他的观点和言行点和言行 6868第第4节节 人员推销礼仪人员推销礼仪一、仪表着装一、仪表着装二、行为举止二、行为举止三、交往礼仪三、交往礼仪6969一、仪表着装一、仪表着装着装的TOP原则（Ttime时间：Ooccasion场合：P
28、place地点）（1）时间原则（Time）着装要随时间而变化（2）场合原则（Occasion）着装要随场合而变化（3）地点原则（Place）着装要入乡随俗、因地制宜 70702、男士穿衣建议西装 领带 衬衫 袜子鞋子 71713、女性着装建议（1）西服套裙（2）女性穿着禁忌忌穿着暴露忌过分潇洒或过分可爱饰品要适量7272（二）仪容礼仪仪容是指一个人的长相和修饰。美的形象首先表现在容貌。仪容修饰的基本原则：要与性别年龄相适宜；男性的仪容规范重在“洁”女性推销员的容貌修饰要典雅 7373二、行为举止二、行为举止1、站姿 2、坐姿 3、行走 4、面部表情 5、手势6、注意观察客户的体姿 7474三、
29、交往礼仪三、交往礼仪（一）拜访礼仪1、做好拜访前的准备工作 工具准备 做好时间安排 等待会见时，要注意细节，给对方留下良好印象 7575在与客户面谈时，要注意以下事项顾客房门不管是关或开，推销员走进房间前都应先敲门，应用食指敲门，力度适中，间隔有序敲三下，等待回应，得到对方允许才能进入。进入对方办公室时，应主动询问自己随身携带的资料袋和公文包或雨伞应该放在哪里，在得到对方的确认之前不要自行做主。推销员应该等候对方的指示后再入座。不要任意抚摸或玩弄顾客桌上的物品。当秘书为你奉茶时，要有礼貌地表示谢意。在告辞时，要对对方的接待表示感谢。如果碰到对方非常忙碌的时候，要有礼貌地请对方留步。7676（二
30、）接访礼仪（三）介绍礼仪（四）名片礼仪（五）握手礼仪7777四、交谈礼仪四、交谈礼仪（一）使用敬语和雅语（二）注意语调（三）选择合适的话题7878本章小结沟通是一种信息的双向甚至多向的交流，将信息传送给对方，并期望得到对方做出相应反应效果的过程。沟通是一门艺术。沟通的三要素包括：（一）沟通要有一个明确的目标；（二）沟通要达成共同的协议；（三）沟通的内容信息、思想和情感根据。7979沟通的方式包括语言沟通和非语言沟通两种。沟通的原则包括尊重、自信、诚信和效率。根据人们在日常交际过程中所表现出来的性格特征和处事方式，一般将人际沟通风格分为四种类型：和蔼型(amiable)、表现型(expressi
31、ve)、支配型（driver）和分析型(analytical)。根据心理学的“晕轮效应”原理，只要对某人产生了好的第一印象，就会很容易认同他的观点和言行，而彬彬有礼的推销员是很容易留给顾客好印象的。商务礼仪在销售中就是完善自身的点金棒、和顾客交往的润滑剂、成功交易的催化剂。8080本章还讨论了推销礼仪的重要性、人员推销的基本礼仪，详细介绍了推销过程中使用较多的相关礼仪，包括推销员仪表、推销员着装礼仪、推销员的举止礼仪、推销交往礼仪和推销交谈礼仪，具有较高的实用价值。8181讨论题讨论题1.推销员与客户沟通应该遵循哪些基本原则？2、四种沟通风格的顾客各有什么特点？沟通时应注意哪些问题？2.在推销
32、员的沟通技巧中你认为哪些技巧最重要？为什么？3.你怎样理解商务礼仪在沟通和推销过程中的地位和价值？8282潜在客户寻找潜在客户寻找 Q1建立客户档案建立客户档案 Q2精确营销帮助聚焦客户精确营销帮助聚焦客户 Q3单元五元五 目目标顾客客寻找找 8383第1节推销员的基本素质一、什么是潜在客户一、什么是潜在客户二、潜在客户的类型二、潜在客户的类型三、找准客户的价值三、找准客户的价值四、寻找潜在客户的方法四、寻找潜在客户的方法8484一、什么是潜在客户一、什么是潜在客户1 1、潜在需求、潜在需求（1 1）有购买欲望但没有购买力的人群；）有购买欲望但没有购买力的人群；（2 2）有购买力但没有购买欲望
33、的人群；）有购买力但没有购买欲望的人群；85852、潜在客户、潜在客户对于特定的企业来说，潜在客户是相对于已经购买、消费使用本企业产品或服务的事实客户而言的，可以说就是不具备充分条件成为事实客户的客户，即有可能成为事实客户但因为种种原因还没有能够购买、消费使用企业产品的客户 8686潜在客户没有成为现实客户的原因主要有（1）潜在需求是潜在客户存在的根本原因（2）企业或组织自身因素（3）相关利益者因素8787二、潜在客户的类型二、潜在客户的类型1 1、潜在客户的性格类型、潜在客户的性格类型（1 1）理智型客户）理智型客户（2 2）内向沉默型客户）内向沉默型客户（3 3）随和型客户）随和型客户（4
34、 4）虚荣型客户）虚荣型客户（5 5）神经质型客户）神经质型客户（6 6）顽固型客户）顽固型客户（7 7）怀疑型客户）怀疑型客户（8 8）好斗型客户）好斗型客户88882 2、潜在客户的目标类型、潜在客户的目标类型（1 1）任务型客户）任务型客户（2 2）利益型客户）利益型客户（3 3）主人翁型客户）主人翁型客户（4 4）重质型客户）重质型客户（5 5）经济型客户）经济型客户8989三、找准客户的价值三、找准客户的价值1 1、提高市场交换成功率、提高市场交换成功率2 2、避免营销活动的盲目性、避免营销活动的盲目性3 3、洞察市场机会、洞察市场机会9090四、寻找潜在客户的方法四、寻找潜在客户的
35、方法1 1、客户资料整理法、客户资料整理法2 2、展示会、展示会3 3、展开商业联系、展开商业联系4 4、广告寻找法、广告寻找法5 5、直接拜访、直接拜访6 6、咨询寻找法、咨询寻找法7 7、企业各类活动寻找法、企业各类活动寻找法9191第第2节节 建立客户档案建立客户档案一、如何建立客户档案一、如何建立客户档案二、最佳客户与最差客户二、最佳客户与最差客户三、潜在客户购买决策过程三、潜在客户购买决策过程 四、形成潜在客户策略四、形成潜在客户策略 9292一、如何建立客户档案一、如何建立客户档案1 1、建立现有客户和潜在客户档案、建立现有客户和潜在客户档案2 2、ExcelExcel、SPSSS
36、PSS等统计软件帮助推销人员建立等统计软件帮助推销人员建立客户档案客户档案9393二、最佳客户与最差客户二、最佳客户与最差客户1 1、最佳客户和的特征、最佳客户和的特征会让你做你擅长的事；会让你做你擅长的事；认为你做的事情有价值，并愿意买；认为你做的事情有价值，并愿意买；通过向你提出新的要求，来提高你技术或技能通过向你提出新的要求，来提高你技术或技能，扩大知识，充分合理利用资源；，扩大知识，充分合理利用资源；带你走向与战略和计划一致的新方向。带你走向与战略和计划一致的新方向。9494二、最佳客户与最差客户二、最佳客户与最差客户1 1、最差客户和的特征、最差客户和的特征让你做那些你做不好或做不了
37、的事情；让你做那些你做不好或做不了的事情；分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱离；离；只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；能带来的收入；要求很多的服务和特别的注意，以至于你无法把精力放要求很多的服务和特别的注意，以至于你无法把精力放在更有价值的客户上；在更有价值的客户上；尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。95952 2、运用、运用80/2080/20原则分析最佳客户和最差客户原则分析最佳客户和最差客户表表1-2 1-
38、2 最佳与最差客户分析表最佳与最差客户分析表按着产品或服务按着产品或服务划分的市场区段划分的市场区段最佳客户最佳客户 最差客户最差客户 进一步行动进一步行动123496963 3、借助最佳客户特征对、借助最佳客户特征对应潜在客户应潜在客户当前客户：1.2.所属客户类型评判依据最佳客户：1.2.所属客户类型评判依据潜在客户：1.2.所属客户类型评判依据客户/潜在客户目标：9797三、潜在客户购买决策过程三、潜在客户购买决策过程1 1、客户为什么选择你的产品、客户为什么选择你的产品谁做购买决定？按金额计算销售量有多大？能卖出多少数量？每笔销售所花的成本是多少？你的客户买什么？他们何时购买？他们的购
39、买是定期的还是偶然的？他们的购买是季节性的吗？他们为什么买？什么对他们重要？他们在什么地方购买？他们的财务怎样支持其购买？表表1-4 1-4 客户为什么购买你的产品或者服务客户为什么购买你的产品或者服务98982 2、影响客户购买的因素、影响客户购买的因素（1 1）影响消费者购买的因素）影响消费者购买的因素文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境、以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、境、以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整
40、套价值、爱好和行为的整体观念。爱好和行为的整体观念。社会因素：包括相关群体、家庭和个人在相关群体及家庭社会因素：包括相关群体、家庭和个人在相关群体及家庭所处的角色和地位。所处的角色和地位。个人因素：一个人的购买行为往往受其年龄、职业、经济个人因素：一个人的购买行为往往受其年龄、职业、经济环境、生活方式、个性等因素的影响。环境、生活方式、个性等因素的影响。99992 2、影响客户购买的因素、影响客户购买的因素（2 2）影响公司采购的主要因素）影响公司采购的主要因素环境因素：公司的采购会受到当前经济环境或者预期经济环境诸环境因素：公司的采购会受到当前经济环境或者预期经济环境诸多因素的影响，如基本需
41、求水平、经济前景及成本。多因素的影响，如基本需求水平、经济前景及成本。组织因素：每一家公司都有其具体的目标、政策、程序、组织构组织因素：每一家公司都有其具体的目标、政策、程序、组织构架和系统。这些因素决定了公司的采购单位所处的角色和地位以架和系统。这些因素决定了公司的采购单位所处的角色和地位以及该公司的采购方式。及该公司的采购方式。人际因素：采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位和有说人际因素：采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位和有说服力的参与者。这些复杂的关系会为公司的采购带来诸多变数。服力的参与者。这些复杂的关系会为公司的采购带来诸多变数。个人因素：购买决策过程中每一位参与者都带有
42、个人动机、直觉个人因素：购买决策过程中每一位参与者都带有个人动机、直觉和偏好，这些因素受参与者的年龄、收入、教育程度、专业、个和偏好，这些因素受参与者的年龄、收入、教育程度、专业、个性及对风险意识的影响。性及对风险意识的影响。1001003 3、客户是如何进行选择的、客户是如何进行选择的（1 1）消费品购买的决策过程）消费品购买的决策过程主要步骤主要步骤过程描述过程描述你的公司应采取的行动你的公司应采取的行动了解知道一种产品或服务，但缺乏详细了解。制定一个策略，培养并激发潜在的客户。兴趣由于宣传，感到好奇，并寻求更多的信息。提供更详细的产品信息，并继续建立强大宣传攻势。评价决定是否试验这种产品
43、或服务。尽量使产品评估过程容易并值得做。试验试用产品或服务。尽可能使试验简单而又没有风险。购买决定决定购买这种产品或接受这种服务。制定战略来留住这些客户。101101（2 2）企业客户的决策过程企业客户的决策过程主要步骤主要步骤过程描述过程描述需求确认需求的确认可能来自：1）公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和相应的材料；2）旧设备故障或报废，需要新的零部件或新设备；3）原有的采购材料不能满足要求，转而寻找其它的供应商；4）新材料。总需求说明一旦某种需求被确认之后，采购人员便着手确定所需项目的总特征和所需数量。诸如可靠性、耐用性、价格及其它属性。产品规格在总需求确定后，有关产品的技术规格说
44、明书必须制定出来。寻找供应商当产品的要求具体化之后，采购人员就要设法寻找所需材料的合适供应商。供应商建议书供应商须根据购买者的要求，提供一份供应建议书。供应商选择根据供应商所提供的建议书，选定最适合公司要求、最具有吸引力的供应商。在当中要重点考虑供应产品质量的可靠性，服务的可靠性以及供应商的灵活性。签订合同在供应商选定之后，双方进一步详细讨论交易合同或订单，包括产品技术说明书，质量要求，需要量，预期交货时间，退货条款，支付条件，运输及担保等。供应商评估对于供应商的绩效表现，公司要进行评估，确保其持续满足公司的要求。1021024 4、不能忽视的购后评价、不能忽视的购后评价（1 1）满意、重复购
45、买、忠诚）满意、重复购买、忠诚客户感知的质量水平正面的间隔差距负面的间隔差距客户感知的质量水平能够（期望）惊喜勉强能够不满意103103（2 2）不满与抱怨）不满与抱怨（3 3）回访是售后服务的开始）回访是售后服务的开始104104四、形成潜在客户策略四、形成潜在客户策略1 1、描述产品特征、描述产品特征2 2、浓缩产品卖点、浓缩产品卖点3 3、潜在客户分类与策略打包、潜在客户分类与策略打包105105产品特征产品特征购买后的获益购买后的获益一句话一句话拥有Symbian操作系统S60第三版用户界面商务使用需求智能新秀智能新秀200万像素摄像头，数字变焦（4倍）和照相机闪光灯日常拍照记录清晰记
46、录美好瞬间兼容MP3/eAAC+/AAC/WMA/MPEG-4/H.263等格式和音乐/视频播放空闲时，听音乐与看视频享受音乐、享受时尚105x46x15毫米便于携带纤薄机身106106对现有客户细分对现有客户细分客户特征客户特征潜在客户归类潜在客户归类对策打包对策打包初步细分年龄特征1突出产品特殊功能第二层细分价格敏感性2突出产品的安全性第三层细分动机特征3描述产品的性价比107107第第3节节 精确营销帮助聚焦客户精确营销帮助聚焦客户一、精确营销的产生与发展一、精确营销的产生与发展二、精确营销的体系与技术二、精确营销的体系与技术三、精确营销帮助聚焦客户三、精确营销帮助聚焦客户108108一
47、、精确营销的产生与发展一、精确营销的产生与发展1 1、精确营销是对数据库营销的发展、精确营销是对数据库营销的发展2 2、精确营销的基本背景是资源的紧缺性、精确营销的基本背景是资源的紧缺性 3 3、精确营销的定义、精确营销的定义109109二、精确营销的体系与技术二、精确营销的体系与技术1 1、精确营销体系、精确营销体系1101102、精确营销技术、精确营销技术数据挖掘数据挖掘分类：用测试数据集来识别常被用来分类数据的类别和族群。预测：识别数据的关键特征以找到公式来预测未来事件，回归模型就是这样的。关联：识别决定实体关系的规则。检测：确定不规则属性。111111三、精确营销帮助聚焦客户三、精确营
48、销帮助聚焦客户1 1、客户分类与挖掘新客户、客户分类与挖掘新客户 2 2、升级销售、升级销售3 3、交叉销售、交叉销售112112本章小结本章小结寻找客户主要指通网络、广告杂志等渠道和方式来寻找客户源、用电话或者通过网络、见面会等形式来联络感情、进而了解客户真正的需求、建立信任、赢得订单的过程。常见的寻找客户的途径与方式有以下几种：客户资料整理法、展示会、展开商业联系、广告寻找法、直接拜访法、咨询寻找法和企业各类活动寻找法。建立客户档案应该既包括现有客户的档案，也应该包括记录潜在客户的档案。现有客户的档案是让推销人员更好的理解客户行为，了解客户购买的规律，同时借助于以往的销售经验，形成对每类客
49、户的相应营销策略。精确营销实际上是对数据库营销的发展，精确营销不像数据库营销那样只看重数据分析，精确营销更重视商业应用。对于大数据库的行业和推销人员，现有的数据库是一笔很好的资源，借助数据库中的客户行为数据可以找出客户的行为规律。113113讨论题讨论题1.寻找潜在客户的途径和方式有哪些？2.如何有效建立和利用客户档案？3.精确营销对潜在客户寻找有什么帮助？114114客户接近的设计客户接近的设计 Q1客户的有效接近客户的有效接近 Q2约见目标客户约见目标客户 Q3建立客户信任建立客户信任 Q4单元六元六 接近目接近目标客客户 115115第1节客户接近的设计一、制定客户接近计划一、制定客户接
50、近计划二、客户接近前的准备二、客户接近前的准备116116一、制定客户接近计划一、制定客户接近计划1 1、确定拜访计划、确定拜访计划（1 1）FINDFIND找寻及收集事实找寻及收集事实（2 2）FILTERFILTER选择收集的资料选择收集的资料（3 3）FIGUREFIGURE拟定初步计划拟定初步计划（4 4）FACEFACE制定实施行动计划制定实施行动计划（5 5）FOLLOW FOLLOW 计划的实施计划的实施1171172 2、明确拜访时机、明确拜访时机商谈的时机，因客户的行业、部门各有不同，商谈的时机，因客户的行业、部门各有不同，你必须依照客户的作息时间，找出最有效率的你必须依照客