直营连锁企业电子商务论文10926.pdf

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1、直营连锁企业电子商务论文 一、直 营 连 锁 企 业 发 展 电 子 商 务 的 动 机 (一)企 业 控 制 经 营 管 理 成 本 并 提 升 资 产 流 动 性 水 平 目 前，全国 大 中 型 城 市 商 业 地 产 租 金 价 格 持 续 上 升，企业 用 于 维 持 连 锁 经 营的 长 期 租 金 成 本 压 力 不 断 增 加，而 为 防 止 经 营 意 外 而 预 留 的 库 存 和 尾 单 资 源 则 占用 了 大 部 分 流 动 资 金，直 营 企 业 单 纯 依 靠 扩 大 门 店 数 量 和 经 营 范 围 的 传 统 盈 利 模式 已 经 失 去 竞 争 优 势，企

2、 业 出 于 提 升 资 产 流 动 性 和 控 制 经 营 成 本 的 考 虑 而 必 须 转变 经 营 模 式。电 子 商 务 相 对 传 统 线 下 门 店 零 售 具 有 突 破 时 空 限 制 和 渠 道 流 量 优势，众多 直 营 连 锁 企 业 因 此 选 择 参 与 电 子 商 务 来 提 升 企 业 盈 利 水 平，加快 现 金 流转。在直 营 企 业 开 展 电 子 商 务 较 为 生 疏 的 阶 段，借助 第 三 方 电 子 商 务 平 台 开 拓 网络 市 场 便 成 为 首 要 选 择。(二)经 营 思 想 由“二 八 定 律”转 化 为“长 尾 意 识”国 际 连

3、线 杂 志 主 编 克 里 斯 安 德 森 在 长 尾 一 文 论 述 亚 马 逊 网 站 和Netflix 的 商 业 模 式 时，首 先 提 出 了“长 尾 意 识”(TheLongTail)概 念，即 新 形势 下 的 企 业 利 润 主 要 来 自 于 以 往 被 市 场 忽 略 的 中 低 端 客 户 群 体，这 些 客 户 较 之 高端 客 户 在 数 量 和 范 围 概 率 分 布 上 更 广，以 往 企 业 依 据“二 八 定 律”(企 业 利 润 来自 于 市 场 上20%的 优 质 客 户)的 盈 利 思 想 已 经 过 时。目 前 我 国 的 消 费 市 场 恰 好 是对

4、“长 尾 意 识”的最 好 诠 释，如图1 所 示，中产 阶 级 和 低 端 客 户 形 成 主 要 消 费 群体(B 部 分)，因此 直 营 企 业 关 注 到 以 往 这 部 分 被 忽 略 的 市 场 价 值，利用 电 子 商 务的 综 合 优 势 而 充 分 发 掘“长 尾 价 值”。(三)迎 合 大 数 据 经 济 发 展 时 代 的 市 场 供 求 变 化 需 要 在 互 联 网 经 济 时 代，云 资 源 共 享 与 数 据 整 合 分 析 是 微 观 企 业 充 分 把 握 市 场 供求 变 动、了解 消 费 群 体 偏 好 和 实 现 按 需 生 产 的 重 要 工 具，传统

5、 的 直 营 连 锁 企 业 对于 供 求 分 析 与 生 产 环 节 的 处 理 顺 序 是 先 生 产、后适 应 供 求，这样 就 不 可 避 免 的 面临 着 产 品 积 压、库 存 不 足 或 产 品 功 能 特 性 不 符 合 消 费 者 需 求 而 承 受 亏 损 的 风 险，而 电 子 商 务 模 式 可 以 将 企 业 的 生 产 和 获 取 供 求 信 息 工 作 的 顺 序 进 行 调 换，使 得 企业 利 用 详 实 的 互 联 网 营 销 数 据 来 充 分 掌 控 消 费 者 需 求 偏 好 和 市 场 容 量，进 而 制 定符 合 科 学 大 数 规 律 的 产 品

6、 生 产 计 划，尽量 避 免 生 产 的 盲 目 性，提升 生 产 效 率，控制 生 产 成 本，增 加 企 业 利 润。二、直 营 连 锁 企 业 发 展 电 子 商 务 的 优 势 (一)规 模 资 源 优 势 由 于 采 用 直 营 经 营 和 网 点 密 集 布 局 方 式，直营 企 业 集 团 往 往 规 模 庞 大，长期维 持 垂 直 管 理 经 营 而 形 成 的 科 学 管 理 制 度 与 较 为 完 备 的 人 才 储 备 制 度，为 企 业 开展 电 子 商 务 奠 定 了 资 源 统 筹 调 配 基 础，物流、商流、信息 流 等 相 对 非 直 营 连 锁 企业 更 为

7、 丰 富，布 局 较 为 广 泛 的 零 售 店 面 也 使 得 消 费 者 有 更 多 机 会 对 产 品 的 线 上 与线 下 购 买 质 量 进 行 对 比。在 我 国，直 营 连 锁 企 业 遍 布 餐 饮、家 纺、家 居、家 电、医 药 流 通、农资 以 及 服 装 等 行 业，并且 正 逐 渐 向 教 育 培 训、休闲 娱 乐 以 及 生 活 服务 等 行 业 渗 透，巨大 的 产 业 经 济 网 络 在 为 电 子 商 务 提 供 硬 件 资 源 的 同 时，也悄 然改 变 着 传 统 的 直 营 连 锁 经 济 模 式。(二)B2C 潜 力 优 势 近 年 来，我国B2C 电

8、子 商 务 市 场 发 展 迅 速，消费 者 对 于 网 购 产 品 质 量 和 渠 道成 本 的 要 求 越 来 越 高，相对 于C2C 电 子 商 务 模 式，企业 基 于B2C 平 台 的 电 子 商 务直 营 省 却 了 大 量 的 产 品 渠 道 成 本，并 且 以 原 生 产 厂 家 为 直 接 产 品 来 源 的 网 购 属 性使 得 产 品 质 量 具 有 较 高 保 障，众多 直 营 连 锁 企 业 认 准 形 势，纷纷 以 厂 家 认 证 方 式进 驻 高 水 平B2C 平 台，满 足 了 消 费 者 对 于 产 品“原 装”和“一 手 渠 道”的 需 求。2012 年，我

9、国 网 络 购 物 市 场B2C 平 台 消 费 份 额 为29.6%，而C2C 平 台 消 费 份 额 自2009 年 以 来 连 续 第 三 年 下 滑，充 分 反 映 了 消 费 者 网 购 意 愿 的 结 构 性 变 化 趋 势。(三)物 流 经 济 优 势 直 营 连 锁 企 业 开 展 电 子 商 务 的 物 流 经 济 优 势 主 要 体 现 为 对 于 第 三 方 物 流 和自 建 物 流 以 外 的 网 购 产 品 自 提 服 务，一方 面，企业 总 部 可 以 集 中 大 批 量 进 货，通过 稳 定 的 供 货 渠 道 而 科 学 分 配 物 流 资 源;另 一 方 面，

10、通 过 广 泛 分 布 的 城 市 网 点，消 费 者 网 购 后 可 以 依 据 个 人 意 愿 和 便 利 程 度 而 选 择 就 近 在 直 营 连 锁 网 点 上 门 提货，既可 以 节 约 企 业 对 于 小、散物 流 的 碎 片 化 成 本，又提 供 给 消 费 者 相 对 于 第 三方 物 流 和 自 建 物 流 所 不 具 备 的 直 观 产 品 体 验，在提 倡 消 费 服 务 差 异 化 的 今 天，非直 营 连 锁 企 业 与 不 具 备 高 规 格 线 下 实 体 零 售 店 的 企 业 都 不 具 备 这 种 成 熟 的 物 流渠 道 优 势 和 产 品 体 验 功

11、能。(四)营 销 要 素 优 势 从 直 营 连 锁 企 业 的 产 品 营 销 角 度 来 看，其对 于 目 标 市 场 定 位、开发、宣传 等工 作 的 组 织 方 式 相 对 传 统 企 业 更 能 迎 合 电 子 商 务 的 发 展 要 求。企 业 发 展 电 子 商 务追 求 营 销 效 率，直 营 连 锁 企 业 的 自 身 属 性 决 定 了 其 对 于 目 标 市 场 有 更 强 的 渗 透 能力，以挖 掘 和 满 足 消 费 者 个 性 化 需 求 为 利 润 增 长 点 的 营 销 方 式 既 避 免 了“一 次 性营 销”所产 生 的 不 可 持 续 发 展 问 题，同时

12、 又 以 人 性 化 的 服 务 建 立 起 消 费 者 和 企 业之 间 的 直 接 双 向 沟 通 通 道，任何 一 方 的 反 馈 意 见 都 能 够 及 时 得 到 采 纳，进而 调 整下 一 阶 段 的 业 务 方 向，这 也 是 直 营 企 业B2C 营 销 相 对 第 三 方 代 理 营 销 的 突 出 优势。三、直 营 连 锁 企 业 电 子 商 务 组 织 模 式 (一)B2B2C B2B2C 电 子 商 务 模 式 实 质 上 企 业 直 营 和 代 理 经 销 的 结 合 体，致力 于 发 展 电 子商 务 的 直 营 连 锁 企 业 将 销 售 任 务 代 理 承 包

13、给 专 业 化 的 第 三 方 网 络 商 家，委 托 其 负责 企 业 产 品 的 部 分 或 全 部 销 售 工 作。在B2B2C 模 式 下，原直 营 连 锁 企 业 并 没 有 增加 新 的 经 营 部 门，也不 用 负 担 自 营 电 子 商 务 的 繁 琐 工 作 流 程 和 管 理 维 持 费 用，而只 是 将 线 上 销 售 业 务 进 行 了 对 外 委 托，因此 成 为 众 多 直 营 企 业 的 首 选。B2B2C 的缺 点 在 于 中 间 代 理 商 缺 乏 对 于 产 品 的 深 度 理 解 与 自 主 知 识 产 权，生产、调度、定价、进货、库存、物流 等 主 动

14、权 均 在 企 业 一 方，代理 商 很 难 做 强，往往 只 是 扮 演承 接 企 业 产 品 尾 单 的 角 色。(二)依 赖 型B2C 直 营 企 业 开 展 依 赖 型B2C 电 子 商 务 的 主 要 依 赖 对 象 是 第 三 方 电 商 平 台，著 名的 博 洋 家 纺 和 骆 驼 户 外 用 品 都 是 我 国 依 靠B2C 平 台 发 展 成 熟 的 典 型 企 业，淘 宝、天 猫、京东、苏宁 云 商、一号 店 等 是 第 三 方 电 商 平 台 的 代 表。目前 主 流 三 方 电 商平 台 在 消 费 者 和 商 家 权 益 保 护 机 制 建 设、订单 管 理、数据 分

15、 析 以 及 多 媒 体 展 示 等方 面 的 发 展 都 已 经 较 为 成 熟，直 营 企 业 在 这 些 平 台 上 只 需 要 将 产 品 上 架 就 可 以 开展 电 子 商 务，业务 流 程 和 网 店 搭 建 工 作 都 较 为 便 利。依赖 型B2C 电 子 商 务 的 后 期维 持 需 要 企 业 投 入 专 门 资 源 来 建 设 网 络 营 销 团 队，管理 费 用 构 成 长 期 成 本，需要科 学 规 划 长 期 成 本 的 会 计 摊 销。(三)独 立 型B2C 独 立 型B2C 电 子 商 务 是 直 营 连 锁 企 业 摆 脱B2B2C 和 依 赖 型B2C“不

16、 完 全 网 络直 营”特征 的 重 要 步 骤，同时 也 是 真 正 意 义 上 的 企 业 直 营 电 子 商 务 模 式。虽然 第三 方B2C 电 子 商 务 平 台 具 有 大 流 量、专业 化 和 品 牌 认 知 度 高 的 平 台 优 势，但对 于进 驻 企 业 来 说，长 期 店 位 租 金 和 广 告 费 用 构 成 较 大 开 支，在 直 营 企 业 对 依 赖 型B2C 电 子 商 务 平 台 运 作 具 备 较 高 认 知 程 度 和 知 识 储 备 程 度 时，企业 就 可 以 选 择 自建B2C 平 台，实现 产 品 与 消 费 者 的 网 络 对 接。自建B2C 平

17、 台 需 要 付 出 前 期 建 设 成本 和 持 续 期 管 理 成 本，然而 从 长 远 来 看，这是 直 营 企 业 获 取 独 立 渠 道 优 势 和 推 进实 体 零 售 向 网 络 零 售 发 展 转 移 的 重 要 步 骤。(四)O2O 模 式 O2O 是 完 美 契 合 直 营 连 锁 企 业 经 营 组 织 特 点 与 网 络 经 济 效 率 优 势 的 电 子 商务 组 织 模 式，理 解 为 线 上(Online)与 线 下(Offline)商 业 机 会 的 集 合。O2O 模 式对 于 直 营 连 锁 电 子 商 务 作 用 最 为 显 著 的 行 业 即 为 餐 饮

18、 服 务 业，“团 购”模式 的 兴起 为 消 费 者 线 上 下 单 和 前 往 密 集 分 布 的 任 何 一 家 连 锁 实 体 店 铺 消 费 创 造 了 便 利，因 此 发 展 非 常 迅 速。在2012 年 中 国 高 成 长 直 营 连 锁 企 业Top10 中，餐 饮 行 业 品牌 占 据 前 七 位，其中 的 六 家 企 业 已 经 建 立 了 完 备 的O2O 电 子 商 务 模 式，全部 十 家企 业 都 选 择 发 展 电 子 商 务，仅次 于O2O 模 式 应 用 比 例 的 为 依 赖 型B2C 模 式，餐饮行 业 对 于B2B2C 和 独 立B2C 模 式 的 应

19、 用 比 例 较 低。四、结 论 本 文 从 直 营 连 锁 企 业 发 展 电 子 商 务 的 动 机 出 发，通 过 列 举 直 营 连 锁 企 业 的 规模 资 源 优 势、B2C 潜 力 优 势、物流 经 济 优 势 以 及 营 销 要 素 优 势，分析 了 直 营 连 锁企 业 相 对 于 其 他 类 型 企 业 在 发 展 电 子 商 务 方 面 的 领 先 特 征，讨 论 了 直 营 连 锁 企 业契 合B2B2C、依 赖 型B2C、独 立 型B2C 以 及O2O 电 子 商 务 模 式 的 优 缺 点，以O2O餐 饮 企 业 为 突 破 点，对 四 种 电 子 商 务 模 式

20、在 高 成 长 性 直 营 连 锁 企 业CR10 中 的 应用 比 例 进 行 了 基 于 图 表 的 研 究，可 以 发 现 餐 饮 连 锁 企 业 对 于O2O 电 子 商 务 模 式 具有 较 强 的 偏 好 特 征，房产 家 居 连 锁 行 业 偏 好B2B2C 模 式，零售 连 锁 行 业 则 偏 好 依赖 型B2C 与 独 立 型B2C 模 式。直营 连 锁 企 业 在 电 子 商 务 时 代 大 有 可 为，如何 将 直营 连 锁 企 业 的 传 统 线 下 优 势 与 互 联 网 经 济 时 代 的“云 数 据”效 率 和“长 尾 经 济”思 想 进 行 结 合，值 得 企 业 进 行 深 入 探 索。