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1、精品(jn pn)文档第一页，共149页。精品(jn pn)文档第二页，共149页。目录(ml)岗位准备岗位准备1 营销策划岗位准备营销策划岗位准备1岗位准备岗位准备3 营销策划主题与环境分析营销策划主题与环境分析3岗位准备岗位准备(zhnbi)2 营销策划书撰营销策划书撰写写21.1 策划与营销策划岗位1.2营销策划岗位能力要求1.3营销策划工作步骤(bzhu)1.4营销策划经费预算 2.1营销策划创意 2.2营销策划创意技巧 2.3营销策划书结构与内容 2.4营销策划书撰写原则与技巧3.1营销策划主题3.2企业营销外部环境分析3.3企业营销内部环境分析3.4企业营销分析第三页，共149页。
2、目录(ml)学习情境学习情境1产品策划产品策划1学习情境学习情境3 分销渠道策划分销渠道策划3学习情境学习情境4促销策划促销策划4学习学习(xux)情境情境2 价格策划价格策划2学习情境学习情境6企业形象策划企业形象策划6学习学习(xux)情境情境5零售零售业态策划业态策划51.1产品推广策划1.2品牌创建策划1.3产品包装策划1.4服务产品策划 2.1价格策划工作 2.2新产品入市价格策划 2.3产品调价策划 2.4企业避让恶性价格竞争风险的策划3.1分销渠道网络建设策划3.2分销渠道管理策划3.3供应链管理下的物流系统策划4.1广告策划4.2公共关系策划4.3营业推广策划5.1零售企业的总
3、体策划5.2超市策划5.3专卖店策划5.4购物中心策划6.1企业形象策划认知6.2企业形象策划岗位工作6.3企业形象策划工作步骤6.4企业导入应注意的问题第四页，共149页。第一部分(b fen)营销策划岗位准备v岗位准备岗位准备1 营销策划岗位认知营销策划岗位认知v 知识目标知识目标v1.明确市场营销策划岗位职责、策划内容明确市场营销策划岗位职责、策划内容;v2.了解市场营销策划的组织形式了解市场营销策划的组织形式(xngsh)。v能力目标能力目标v1.明确营销策划岗位能力要求。明确营销策划岗位能力要求。v情感目标情感目标v1.掌握市场营销策划的基本步骤掌握市场营销策划的基本步骤;v2.掌握
4、营销策划经费预算的方法与步骤。掌握营销策划经费预算的方法与步骤。第五页，共149页。1.1策划(chu)与营销策划(chu)岗位v一、策划一、策划v二、市场二、市场(shchng)营销策划在企业中的地位营销策划在企业中的地位v三、营销策划岗位的工作职责三、营销策划岗位的工作职责v 营销策划经理的岗位职责营销策划经理的岗位职责第六页，共149页。1.1策划(chu)与营销策划(chu)岗位v三、营销策划岗位的工作三、营销策划岗位的工作(gngzu)职责职责v营销策划专员的岗位职责营销策划专员的岗位职责第七页，共149页。1.1策划(chu)与营销策划(chu)岗位v四、市场四、市场(shchng
5、)营销策划的内容营销策划的内容策划项目策划项目策划问题策划问题策划内容策划内容企业战略企业的发展方向是什么?主营业务是什么?它们应该是什么?企业的任务、目标、业务组合、发展战略。营销战略企业的竞争对手是谁?竞争战略是什么?企业可以在营销的哪些方面获取竞争优势?市场营销应该怎样帮助企业获取可持续的竞争优势?企业的营销目标、营销任务、目标市场、市场定位。营销战术企业应采用什么手段实现企业的营销目标和任务?企业应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略?营销组合、营销具体项目策划。第八页，共149页。1.1策划(chu)与营销策划(chu)岗位v四、市场营销策划的内容四、市场营销策划的内容v(一一)营销战略
6、策划营销战略策划v3的策划的策划v(二二)营销战术策划营销战术策划v五、市场营销策划的组织五、市场营销策划的组织(zzh)形式形式v(一一)内部策划组织内部策划组织(zzh)v(二二)外部策划组织外部策划组织(zzh)第九页，共149页。1.2营销策划岗位能力(nngl)要求一、市场调研能力二、组织(zzh)能力三、洞察能力四、整合能力五、执行能力 六、专业能力七、文案写作能力第十页，共149页。1.3营销策划工作(gngzu)步骤v市场市场(shchng)营销策划工作步骤营销策划工作步骤第十一页，共149页。1.3营销策划工作(gngzu)步骤v一、明确策划目标一、明确策划目标v(一一)了解
7、委托方的策划动机了解委托方的策划动机(dngj)v(二二)明确策划重点明确策划重点v(三三)策划主题明确化策划主题明确化v二、调查与分析二、调查与分析v(一一)企业营销的外部环境分析企业营销的外部环境分析v(二二)企业营销的内部环境分析企业营销的内部环境分析v(三三)分析分析第十二页，共149页。1.3营销策划工作(gngzu)步骤v三、营销策划方案制定三、营销策划方案制定v(一一)方案设计方案设计v(二二)费用匡算费用匡算v(三三)方案沟通方案沟通v(四四)策划书提交策划书提交v四、营销策划方案实施四、营销策划方案实施v(一一)模拟布局模拟布局(bj)阶段阶段v(二二)分工实施阶段分工实施阶
8、段第十三页，共149页。1.3营销策划工作(gngzu)步骤v五、营销策划方案评估与修正五、营销策划方案评估与修正v(一一)项目考评项目考评(ko pn)v(二二)阶段考核阶段考核v(三三)最终考评最终考评(ko pn)v(四四)反馈改进反馈改进第十四页，共149页。1.4营销策划经费(jngfi)预算v一、营销策划经费预算的基本原则一、营销策划经费预算的基本原则v(一一)效益性原则效益性原则v(二二)经济性原则经济性原则v(三三)充足性原则充足性原则v(四四)弹性弹性(tnxng)原则原则v二、营销策划经费预算的构成及方法二、营销策划经费预算的构成及方法v(一一)营销策划方案制作费用营销策划
9、方案制作费用v(二二)营销策划方案执行费用营销策划方案执行费用第十五页，共149页。1.4营销策划经费(jngfi)预算v三、营销三、营销(yn xio)策划经费预算步骤策划经费预算步骤v(一一)原始预算的提报原始预算的提报v(二二)各部门间的协商各部门间的协商v(三三)营销营销(yn xio)预算的复核和审批预算的复核和审批v(四四)预算修改和调整预算修改和调整第十六页，共149页。岗位准备(zhnbi)小结市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行为方针、目标、战略(zhnl)以及实施方案与具体措施进行设计和计
10、划。营销策划岗位要完成相关信息收集,营销战略(zhnl)规划制定,目标市场分析,市场营销定位,营销策划方案制定,营销策划活动组织、执行、评价等工作职责。市场营销策划的全过程可分为明确策划目标、调查与分析、营销策划方案制定、营销策划方案实施、营销策划方案评估与修正五大环节。第十七页，共149页。第一部分(b fen)营销策划岗位准备v岗位准备岗位准备2 营销策划书撰写营销策划书撰写(zhun xi)v知识目标知识目标v明确创意在营销策划中的地位与作用明确创意在营销策划中的地位与作用;v掌握营销策划书的结构与内容。掌握营销策划书的结构与内容。v 能力目标能力目标v营销策划创意能力营销策划创意能力;
11、v营销策划文字组织能力。营销策划文字组织能力。v实务目标实务目标v掌握创意产生的途径掌握创意产生的途径;v掌握撰写掌握撰写(zhun xi)营销策划书的基本技巧。营销策划书的基本技巧。第十八页，共149页。2.1营销策划创意(chun y)v一、创意认识一、创意认识(rn shi)v二、营销策划创意的作用二、营销策划创意的作用v(一一)创意直接影响公众对企业的印象创意直接影响公众对企业的印象v(二二)创意可以影响公众的态度创意可以影响公众的态度v(三三)创意是引导公众舆论的依据创意是引导公众舆论的依据v三、营销策划创意产生过程三、营销策划创意产生过程v(一一)明确企划目标明确企划目标v(二二)
12、企业分析与诊断企业分析与诊断v(三三)整理信息整理信息v(四四)产生创意产生创意第十九页，共149页。2.2营销策划创意(chun y)技巧v一、多层次借用一、多层次借用(jiyng)法法v(一一)移植法移植法v(二二)组合法组合法第二十页，共149页。2.2营销策划创意(chun y)技巧v二、联想类比法二、联想类比法v(一一)因果联想因果联想v(二二)相近联想相近联想v(三三)拟人联想拟人联想v(四四)结构结构(jigu)联想联想v三、超级无序联想法三、超级无序联想法v四、关键词法四、关键词法第二十一页，共149页。2.2营销策划创意(chun y)技巧v五、卡片记录法五、卡片记录法v六、
13、问题重新定义法六、问题重新定义法v(一一)围绕围绕(wiro)策划主体策划主体,提出各类问题提出各类问题v(二二)分析问题的范畴分析问题的范畴v(三三)多问几个多问几个“为什么为什么”第二十二页，共149页。2.3营销策划书结构(jigu)与内容策划书的结构策划书的结构要素要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文营销策划目标明确任务环境分析策划的依据和基础分析提出问题营销战略总体布局营销组合策略与具体行动方案对症下药策划方案各种费用预算计算准确实施方案控制容易实施结束语前后呼应附录提高可信度第二十三页，共149页。2.3营销策划书结构(jigu)与内容v一、封面一、封面v(1
14、)标出策划委托方。标出策划委托方。v(2)取一个简明扼要的标题。取一个简明扼要的标题。v(3)标注日期。标注日期。v(4)标明策划者。标明策划者。v二、前言二、前言v(1)接受委托的情况，如接受委托的情况，如“公司接受公司接受公司公司的委托的委托,就某年度的广告宣传计划进行具体策划就某年度的广告宣传计划进行具体策划”。v(2)策划的概况策划的概况,即策划要达到的目的即策划要达到的目的(md)以及以及策划的主要过程。策划的主要过程。第二十四页，共149页。2.3营销策划书结构(jigu)与内容v三、目录三、目录v四、摘要四、摘要v五、正文五、正文v(一一)营销策划目标营销策划目标v(二二)环境分
15、析环境分析(fnx)v(三三)分析分析(fnx)v2.针对产品特点分析针对产品特点分析(fnx)优势、劣势优势、劣势v(四四)营销战略营销战略第二十五页，共149页。2.3营销策划书结构(jigu)与内容(五)营销组合策略与具体行动方案(六)策划(chu)方案各种费用预算(七)实施方案控制六、结束语七、附录第二十六页，共149页。2.4营销策划书撰写(zhun xi)原则与技巧v一、营销策划书撰写原则一、营销策划书撰写原则v(一一)逻辑性原则逻辑性原则v(二二)可操作原则可操作原则v(三三)创意新颖原则创意新颖原则v二、营销策划书撰写技巧二、营销策划书撰写技巧v(一一)合理使用理论依据合理使用
16、理论依据v(二二)适当举例说明适当举例说明v(三三)充分利用数字说明问题充分利用数字说明问题v(四四)运用图表帮助理解运用图表帮助理解v(五五)合理设计版面合理设计版面v(六六)注意细节注意细节,消灭消灭(xiomi)差错差错第二十七页，共149页。岗位(gng wi)实训操作v实训项目实训项目v对某一款手机对某一款手机(shu j)的电视广告进行创意的电视广告进行创意设计。设计。v实训目的实训目的v1.掌握进行营销创意的步骤。掌握进行营销创意的步骤。v2.训练产生营销创意的技巧。训练产生营销创意的技巧。v实训要求实训要求v1.分组进行创意讨论。分组进行创意讨论。v2.各小组推举一个最佳创意。
17、各小组推举一个最佳创意。v3.每组将推举出的最佳创意制作成在全班进每组将推举出的最佳创意制作成在全班进行演示说明。行演示说明。第二十八页，共149页。第一(dy)部分营销策划岗位准备v岗位准备岗位准备(zhnbi)3 营销策划主题与环境分析营销策划主题与环境分析v知识目标知识目标v明确策划主题的重要性明确策划主题的重要性;v掌握企业内外部环境分析的内容掌握企业内外部环境分析的内容;v掌握分析的内容。掌握分析的内容。v 能力目标能力目标v正确设定策划主题的能力正确设定策划主题的能力;v正确对企业内外部环境进行分析的能力正确对企业内外部环境进行分析的能力;v进行分析的能力。进行分析的能力。v实务目
18、标实务目标v掌握营销策划前信息收集的渠道与方法掌握营销策划前信息收集的渠道与方法;v掌握营销策划环境分析的方法。掌握营销策划环境分析的方法。第二十九页，共149页。3.1营销策划主题(zht)v一、发现策划一、发现策划(chu)主题主题v二、精选策划二、精选策划(chu)主题主题v三、确定策划三、确定策划(chu)主题主题v(一一)主题指示不清楚主题指示不清楚,却未进一步确认却未进一步确认v(二二)对于主题本身有误解对于主题本身有误解v(三三)主题的指示有误主题的指示有误v(四四)主题本身的结构复杂主题本身的结构复杂第三十页，共149页。3.1营销策划主题(zht)v四、成功主题的标志四、成功
19、主题的标志v(一一)主题要引人注目主题要引人注目v(二二)主题要进行艺术加工主题要进行艺术加工v(三三)主题要具有主题要具有(jyu)冲击力冲击力v(四四)主题要独特新颖主题要独特新颖v(五五)主题要明快透彻主题要明快透彻第三十一页，共149页。3.2企业营销(yn xio)外部环境分析企业(qy)营销外部环境第三十二页，共149页。3.2企业营销(yn xio)外部环境分析v一、宏观环境分析一、宏观环境分析v(一一)经济因素经济因素v(二二)政治、法律因素政治、法律因素v(三三)人口因素人口因素v(四四)社会社会(shhu)文化因素文化因素v(五五)自然因素自然因素v(六六)科学技术因素科学
20、技术因素第三十三页，共149页。3.2企业(qy)营销外部环境分析v二、行业环境分析二、行业环境分析v(1)市场规模。市场规模。v(2)市场增长率及行业处于生命周期的某个阶段。市场增长率及行业处于生命周期的某个阶段。v(3)竞争范围。竞争范围。v(4)竞争者的数量及其相对规模。竞争者的数量及其相对规模。v(5)进入与撤出该行业的难易程度。进入与撤出该行业的难易程度。v(6)生产过程与新产品导入期生产过程与新产品导入期,以及技术变化的速度。以及技术变化的速度。v(7)同行业竞争者产品或服务的性质与差异。同行业竞争者产品或服务的性质与差异。v(8)规模经济状况规模经济状况(zhungkung)。v
21、(9)行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。v(10)对企业资本数量的要求。对企业资本数量的要求。v(11)行业的整体盈利水平。行业的整体盈利水平。第三十四页，共149页。3.2企业(qy)营销外部环境分析v三、经营环境分析三、经营环境分析v(一一)供应链分析供应链分析v(二二)业内竞争者优劣势分析业内竞争者优劣势分析v(三三)顾客分析顾客分析v(四四)供应商分析供应商分析v(五五)债权人分析债权人分析v(六六)人力人力(rnl)市场分析市场分析第三十五页，共149页。3.3企业(qy)营销内部环境分析第三十六页，共149页。3.3企业营销内部环境(hun
22、jng)分析v一、发展战略一、发展战略v(一一)企业企业(qy)战略战略v(二二)经营单位战略经营单位战略v(三三)职能部门战略职能部门战略第三十七页，共149页。3.3企业营销(yn xio)内部环境分析v二、企业任务二、企业任务v(1)粗细粗细(cx)相宜。相宜。v(2)易于沟通。易于沟通。v(3)激励作用。激励作用。v(4)以顾客为导向。以顾客为导向。v(5)符合实际。符合实际。第三十八页，共149页。3.3企业营销内部(nib)环境分析v三、内部资源三、内部资源v(一一)人力资源人力资源v(二二)财务资源财务资源v(三三)信息资源信息资源v(四四)供应资源供应资源v四、业务组合四、业务
23、组合v五、产品和服务五、产品和服务v六、以往六、以往(ywng)业绩业绩v七、业务关系七、业务关系v八、成功的关键要素八、成功的关键要素第三十九页，共149页。3.4企业营销(yn xio)分析v一、认识分析法一、认识分析法v 分析法概括分析法概括(giku)为为“扬长避短、趋利避害、扬长避短、趋利避害、丢掉包袱、加速发展丢掉包袱、加速发展”,具体表现具体表现:v(1)分析法可以使企业认识到自身的优势、劣势分析法可以使企业认识到自身的优势、劣势,使企业在营销活动中扬长避短。使企业在营销活动中扬长避短。v(2)分析法通过让企业了解外部环境中蕴藏的机会分析法通过让企业了解外部环境中蕴藏的机会和暗藏
24、的威胁和暗藏的威胁,使企业在营销活动中趋利避害。使企业在营销活动中趋利避害。v(3)对于既处于劣势对于既处于劣势,又充满威胁的业务又充满威胁的业务,企业应果企业应果断放弃断放弃,以免影响其长远发展。以免影响其长远发展。v(4)对于企业而言对于企业而言,既充满了机会既充满了机会,又处于优势地位又处于优势地位的业务的业务,是企业应着力发展的业务。是企业应着力发展的业务。第四十页，共149页。3.4企业(qy)营销分析v二、分析二、分析(fnx)的步骤的步骤第四十一页，共149页。3.4企业营销(yn xio)分析v二、分析的步骤二、分析的步骤v(一一)收集信息收集信息v(二二)信息整理与分析信息整
25、理与分析v(三三)确定企业确定企业(qy)具体业务所处的市场位置具体业务所处的市场位置v(四四)拟订营销战略拟订营销战略第四十二页，共149页。3.4企业(qy)营销分析v三、企业的营销战略三、企业的营销战略(zhnl)v(一一)扩张战略扩张战略(zhnl)v(二二)防卫战略防卫战略(zhnl)v(三三)退出战略退出战略(zhnl)v(四四)分散战略分散战略(zhnl)第四十三页，共149页。岗位(gng wi)实训操作1v实训项目实训项目v为你所在地区的某一家超市的当期促销活动设计为你所在地区的某一家超市的当期促销活动设计一个主题。一个主题。v实训目的实训目的v1.掌握设计营销策划主题的步骤
26、。掌握设计营销策划主题的步骤。v2.训练确定训练确定(qudng)营销主题的技巧。营销主题的技巧。v实训要求实训要求v1.分组就某一家超市的当期促销活动进行策划主分组就某一家超市的当期促销活动进行策划主题讨论。题讨论。v2.各小组推举一个本组最佳策划主题。各小组推举一个本组最佳策划主题。v3.每组将推举出的最佳策划主题制成在全班进行每组将推举出的最佳策划主题制成在全班进行演示说明。演示说明。第四十四页，共149页。岗位(gng wi)实训操作2v实训项目实训项目v对一个著名品牌产品对一个著名品牌产品(chnpn)进行企业营销环进行企业营销环境分析。境分析。v实训目的实训目的v1.掌握收集企业营
27、销活动内外部环境资料的方法掌握收集企业营销活动内外部环境资料的方法;v2.识别影响企业营销活动的内外部环境因素识别影响企业营销活动的内外部环境因素;v3.掌握企业营销内外部环境分析方法。掌握企业营销内外部环境分析方法。v实训要求实训要求v1.分组进行资料收集分组进行资料收集;v2.每组成员分工每组成员分工,通过不同渠道收集相关资料通过不同渠道收集相关资料;v3.在小组长的带领下进行资料归纳整理在小组长的带领下进行资料归纳整理;v4.撰写该企业营销内外部环境分析报告。撰写该企业营销内外部环境分析报告。第四十五页，共149页。第二部分(b fen)营销策划岗位操作v学习情境学习情境1 产品策划产品
28、策划(chu)v岗位任务岗位任务v策划策划(chu)人员完成从产品创意到上市推广人员完成从产品创意到上市推广,包括品牌定位、包装、包括品牌定位、包装、服务等方面的策划服务等方面的策划(chu)及实施工作。及实施工作。v能力目标能力目标v训练产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品策划训练产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品策划(chu)的主的主体思路体思路;v掌握产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品策划掌握产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品策划(chu)的具的具体方法。体方法。v 情境设计情境设计v以产品管理岗位为学习情境以产品管理岗位为学习情境,策划策划(chu)人员在该岗位完成相关产
29、人员在该岗位完成相关产品策划品策划(chu)工作。工作。第四十六页，共149页。1.1产品(chnpn)推广策划v一、产品推广一、产品推广(tugung)策划的主要步骤策划的主要步骤第四十七页，共149页。1.1产品推广(tugung)策划v一、产品推广策划的主要步骤一、产品推广策划的主要步骤(bzhu)v(一一)市场背景分析市场背景分析v(二二)企业背景分析企业背景分析v(三三)产品开发目标产品开发目标v(四四)营销操作流程营销操作流程v(五五)效果评估效果评估第四十八页，共149页。1.1产品推广(tugung)策划v二、产品二、产品(chnpn)推广策划的主体思路推广策划的主体思路v(一
30、一)主动进攻主动进攻v(二二)模仿跟进模仿跟进v(三三)拾遗补缺拾遗补缺v(四四)创造需求创造需求v1.注入情感注入情感,使商品具有人情味使商品具有人情味v2.赋予方便赋予方便,把握未来把握未来v3.奉献绿色奉献绿色,紧随时代新潮紧随时代新潮v4.挑战规则挑战规则,获取新生获取新生v5.拓展用途拓展用途,创造生存空间创造生存空间第四十九页，共149页。1.1产品(chnpn)推广策划v三、产品推广策划的文案三、产品推广策划的文案v产品推广策划书是产品进入市场的具体实施方案。撰写产品产品推广策划书是产品进入市场的具体实施方案。撰写产品推广策划书时推广策划书时,应侧重于市场推广的大方向应侧重于市场
31、推广的大方向,而不重促销而不重促销,主主要从产品目标、市场定位、广告定位等方面入手要从产品目标、市场定位、广告定位等方面入手,营销营销(yn xio)操作流程应简洁。操作流程应简洁。第五十页，共149页。1.2品牌创建(chungjin)策划v一、品牌创建策划的主体思路一、品牌创建策划的主体思路(sl)v(一一)制定品牌战略制定品牌战略v(二二)品牌定位品牌定位v(三三)品牌传播策划品牌传播策划第五十一页，共149页。1.2品牌创建(chungjin)策划v二、品牌塑造二、品牌塑造v三、品牌创建策划的文案三、品牌创建策划的文案v品牌创建策划书是对企业品牌开发由创建、推广到维护、品牌创建策划书是
32、对企业品牌开发由创建、推广到维护、保障的全过程进行整体策划的书面材料。一般包括保障的全过程进行整体策划的书面材料。一般包括(boku)确立目标受众、选择推广媒介和推广方式、制定确立目标受众、选择推广媒介和推广方式、制定经费预算和绩效评估等内容。经费预算和绩效评估等内容。第五十二页，共149页。1.3产品包装策划(chu)v一、产品包装策划的主题思路一、产品包装策划的主题思路(sl)v(一一)与产品要素相适应的包装策划与产品要素相适应的包装策划v(二二)与促销要素相适应的包装策划与促销要素相适应的包装策划第五十三页，共149页。1.3产品包装策划(chu)v一、产品包装策划的主题思路一、产品包装
33、策划的主题思路v(三三)与地点要素相适应的包装策划与地点要素相适应的包装策划v(四四)与价格要素相适应的包装策划与价格要素相适应的包装策划v二、产品包装策划要素二、产品包装策划要素v(一一)确定包装的形状与结构确定包装的形状与结构v(二二)确定包装的图案确定包装的图案v(三三)包装的文字策划包装的文字策划v(四四)包装色彩包装色彩(sci)的策划的策划v(五五)包装标签的策划包装标签的策划第五十四页，共149页。1.3产品包装策划(chu)v三、产品包装策划工作三、产品包装策划工作(gngzu)步骤步骤第五十五页，共149页。1.3产品包装策划(chu)v三、产品包装策划工作步骤三、产品包装策
34、划工作步骤v(一一)调查分析调查分析v(二二)选择包装材料选择包装材料v(三三)确定确定(qudng)包装的结构、形状、尺寸包装的结构、形状、尺寸v(四四)核算包装成本核算包装成本,进行包装试验进行包装试验第五十六页，共149页。1.4服务(fw)产品策划v一、服务一、服务(fw)营销认知营销认知v二、服务二、服务(fw)产品的特点及服务产品的特点及服务(fw)产品策划的主产品策划的主题思路题思路v(一一)服务服务(fw)产品的无形性产品的无形性v(二二)服务服务(fw)产品的不可分离性产品的不可分离性v(三三)服务服务(fw)产品的质量差别性产品的质量差别性v(四四)服务服务(fw)产品的易
35、消逝性产品的易消逝性第五十七页，共149页。1.4服务(fw)产品策划v三、服务产品策划三、服务产品策划(chu)的内容的内容v(一一)服务项目策划服务项目策划(chu)v(二二)服务收费策划服务收费策划(chu)v(三三)服务人员策划服务人员策划(chu)第五十八页，共149页。1.4服务(fw)产品策划v范例分析范例分析v咖啡西餐厅营销策划书咖啡西餐厅营销策划书v一、背景一、背景(bijng)分析分析v二、策划目标二、策划目标v三、营销策略三、营销策略v四、营销策略实施阶段方案四、营销策略实施阶段方案v五、新开门面装饰五、新开门面装饰v六、媒介投放策略六、媒介投放策略v七、预算七、预算(略
36、略)第五十九页，共149页。学习情境(qngjng)小结产品策划是营销策划的重要组成部分,是市场营销策划的基础。产品推广是企业的营销战略行为,是企业活动的中心(zhngxn)议题和应该持续不断努力进行的工作。产品的品牌在市场营销中的作用日益显著,企业要用好商标策略,就必须进行行之有效的策划,以充分发挥品牌对企业市场营销的促进作用。产品的包装不仅仅是为了方便运输与保护商品,更重要的是促进产品的销售。服务营销是服务企业为了满足顾客的需求,达到企业预定的目标,通过采取一系列整合营销策略而实现服务交易的商务活动过程。第六十页，共149页。岗位(gng wi)实训操作1v实训项目实训项目v撰写一份关于某
37、种新产品的产品推广撰写一份关于某种新产品的产品推广(tugung)策策划书。划书。v实训目的实训目的v1.体会产品推广体会产品推广(tugung)策划的主体思路策划的主体思路;v2.明确产品推广明确产品推广(tugung)策划的工作步骤策划的工作步骤;v3.掌握产品推广掌握产品推广(tugung)策划书的撰写方法。策划书的撰写方法。v实训要求实训要求v1.分组撰写在某一具体市场上的某产品推广分组撰写在某一具体市场上的某产品推广(tugung)策划书策划书;v2.每组制作一份产品推广每组制作一份产品推广(tugung)策划书策划书;v3.每组成员分工就所撰写的产品推广每组成员分工就所撰写的产品推
38、广(tugung)策策划书进行陈述。划书进行陈述。第六十一页，共149页。岗位(gng wi)实训操作2v实训项目实训项目v撰写一份服务产品策划书。撰写一份服务产品策划书。v实训目的实训目的v1.体会服务行业的营销特点体会服务行业的营销特点;v2.明确服务行业营销策划内容明确服务行业营销策划内容(nirng);v3.掌握服务产品推广策划书的撰写方法。掌握服务产品推广策划书的撰写方法。v实训要求实训要求v1.分组撰写服务产品营销策划书分组撰写服务产品营销策划书;v2.每组制作一份服务产品营销策划书每组制作一份服务产品营销策划书;v3.每组成员分工就所撰写的服务产品营销策划书进行陈每组成员分工就所
39、撰写的服务产品营销策划书进行陈述。述。第六十二页，共149页。学习情境2 价格(jig)策划v岗位任务岗位任务v策划人员完成从新产品入市价格策划人员完成从新产品入市价格(jig)策划、产品调策划、产品调价策划到价格价策划到价格(jig)竞争策划及实施工作。竞争策划及实施工作。v能力目标能力目标v明确价格明确价格(jig)策划的基本知识策划的基本知识;v掌握新产品入市价格掌握新产品入市价格(jig)策划、产品调价策划的具策划、产品调价策划的具体做法体做法;v学会价格学会价格(jig)策划中的风险防范。策划中的风险防范。v情境设计情境设计v以营销策划岗位为学习情境以营销策划岗位为学习情境,策划人员
40、在该岗位完成相策划人员在该岗位完成相关产品价格关产品价格(jig)策划工作。策划工作。第六十三页，共149页。2.1价格(jig)策划工作v一、价格策划的工作性质一、价格策划的工作性质v第一第一,价格策划的重要性源于价格在企业经营中的重价格策划的重要性源于价格在企业经营中的重要地位。要地位。v第二第二,价格策划的重要性在于价格策划的重要性在于(ziy)价格手段对企价格手段对企业经营的成败有着决定性的影响。业经营的成败有着决定性的影响。v第三第三,从企业经营实践来看从企业经营实践来看,价格策划的重要性还表价格策划的重要性还表现在实际经营过程中人们所感受到的巨大的价格压现在实际经营过程中人们所感受
41、到的巨大的价格压力。力。v第四第四,价格策划有利于企业适应市场形势价格策划有利于企业适应市场形势,使企业掌使企业掌握竞争主动权。握竞争主动权。第六十四页，共149页。2.1价格策划(chu)工作v二、价格二、价格(jig)策划的总体思路策划的总体思路v(一一)目的性目的性v(二二)出奇制胜性出奇制胜性v(三三)适时变动性适时变动性v(四四)区间适应性区间适应性第六十五页，共149页。2.1价格策划(chu)工作v三、价格策划三、价格策划(chu)工作步骤工作步骤第六十六页，共149页。2.1价格策划(chu)工作v三、价格策划工作步骤三、价格策划工作步骤v(一一)价格策划的市场环境调研价格策划
42、的市场环境调研v(二二)价格策划目标价格策划目标(mbio)的确定的确定v2.以必达目标以必达目标(mbio)为主为主,兼顾期望目标兼顾期望目标(mbio)第六十七页，共149页。2.1价格(jig)策划工作v三、价格策划工作步骤三、价格策划工作步骤v(三三)价格策划方案的影响因素分析价格策划方案的影响因素分析(fnx)v2.市场环境分析市场环境分析(fnx)第六十八页，共149页。2.1价格策划(chu)工作v三、价格策划工作三、价格策划工作(gngzu)步骤步骤v(四四)价格策划方案的选择价格策划方案的选择v(五五)价格策划方案的实施价格策划方案的实施第六十九页，共149页。2.2新产品入
43、市(r sh)价格策划v一、新产品投入市场时的基本特征一、新产品投入市场时的基本特征v(1)同市场上已有类似产品相比同市场上已有类似产品相比,新产品在品质和用途方面新产品在品质和用途方面有所改进有所改进,具有一定程度的技术优势。具有一定程度的技术优势。v(2)产品未最后定型产品未最后定型,技术和操作都不够成熟技术和操作都不够成熟,性能和质量不性能和质量不够稳定够稳定,生产批量小生产批量小,废品率高废品率高,资金占用量大资金占用量大,生产经营的生产经营的成本成本(chngbn)高。高。v(3)消费者消费者(用户用户)对新产品缺乏了解和信任对新产品缺乏了解和信任,对新产品要有对新产品要有一个熟悉和
44、接受的过程一个熟悉和接受的过程,需求量小需求量小,促销费用高。促销费用高。v(4)生产和经营该产品的企业少生产和经营该产品的企业少,即竞争者较少即竞争者较少,甚至是独家甚至是独家生产经营。生产经营。第七十页，共149页。2.2新产品(chnpn)入市价格策划v二、新产品价格策划二、新产品价格策划(chu)种类种类v(一一)全新产品的定价策划全新产品的定价策划(chu)v(二二)新引进产品的定价策划新引进产品的定价策划(chu)v(三三)重新定位产品的定价策划重新定位产品的定价策划(chu)v(四四)连续性新产品的定价策划连续性新产品的定价策划(chu)v(五五)撇脂定价策略的策划撇脂定价策略的
45、策划(chu)v(六六)渗透定价策略的策划渗透定价策略的策划(chu)v(七七)中间定价策略的策划中间定价策略的策划(chu)第七十一页，共149页。2.3产品调价(dio ji)策划v一、主动一、主动(zhdng)提价策划提价策划v(一一)提价的原因提价的原因v(二二)提价的方法提价的方法v4.先试点先试点,后推广后推广第七十二页，共149页。2.3产品(chnpn)调价策划v二、主动降价策划二、主动降价策划(chu)v(一一)暗降策略暗降策略v(二二)明降策略明降策略第七十三页，共149页。2.3产品(chnpn)调价策划v三、面对三、面对(min du)竞争者调价的反应策划竞争者调价的反
46、应策划v(一一)价格策划前的调查与分析研究价格策划前的调查与分析研究v(二二)价格策划思路价格策划思路第七十四页，共149页。2.4企业(qy)避让恶性价格竞争风险的策划v一、恶性一、恶性(xng)价格竞争价格竞争v(一一)恶性恶性(xng)价格竞争的含义价格竞争的含义v(二二)恶性恶性(xng)价格竞争产生的原因价格竞争产生的原因v(三三)恶性恶性(xng)价格竞争产生的危害价格竞争产生的危害第七十五页，共149页。2.4企业避让(b rn)恶性价格竞争风险的策划v二、企业避让恶性价格竞争战略二、企业避让恶性价格竞争战略v(一一)阻止阻止(zzh)进入的战略进入的战略v(二二)反击战略反击战
47、略v(三三)多点竞争战略多点竞争战略v(四四)信号管理战略信号管理战略第七十六页，共149页。学习(xux)情境小结v价格策划是营销策划的重要组成部分价格策划是营销策划的重要组成部分,是市场营销策是市场营销策划的基础。价格策划包括新产品价格策划、产品调划的基础。价格策划包括新产品价格策划、产品调价策划、企业避让恶性价格竞争风险策划等。价策划、企业避让恶性价格竞争风险策划等。v新产品的开发是企业生存和发展的重要前提新产品的开发是企业生存和发展的重要前提,新产品新产品价格策划是企业营销策划的重点价格策划是企业营销策划的重点,企业要生存与发展企业要生存与发展,只有不断地推出新产品只有不断地推出新产品
48、,才能更好地适应市场和满才能更好地适应市场和满足消费者的需要。足消费者的需要。v价格竞争是最有效的营销策略价格竞争是最有效的营销策略,同时也是最容易复制同时也是最容易复制的营销策略。所以在使用的营销策略。所以在使用(shyng)价格竞争策略时价格竞争策略时,一定要周密策划与实施一定要周密策划与实施,以防止恶性价格竞争。以防止恶性价格竞争。第七十七页，共149页。岗位(gng wi)实训操作v实训项目实训项目v对当前价格波动显著的某一种产品进行商品调价策划对当前价格波动显著的某一种产品进行商品调价策划(chu)。v实训目的实训目的v1.掌握相关产品价格变动的调查与分析方法掌握相关产品价格变动的调
49、查与分析方法;v2.明确产品调价的主体思路明确产品调价的主体思路;v3.掌握产品调价的技巧。掌握产品调价的技巧。v实训要求实训要求v1.分组就某种需要调价的商品进行调价策划分组就某种需要调价的商品进行调价策划(chu);v2.每组制作一份商品调价策划每组制作一份商品调价策划(chu)书书;v3.每组推选一名成员进行调价策划每组推选一名成员进行调价策划(chu)陈述。陈述。第七十八页，共149页。学习(xux)情境3 分销渠道策划v岗位任务岗位任务(rn wu)v策划人员确定分销渠道建设目标策划人员确定分销渠道建设目标,进行分销渠道设计、分进行分销渠道设计、分销渠道管理与控制策划以及物流配送策划
50、。销渠道管理与控制策划以及物流配送策划。v能力目标能力目标v明确分销渠道网络策划的方法与内容明确分销渠道网络策划的方法与内容;v掌握渠道管理的具体做法掌握渠道管理的具体做法;v学会供应链管理下物流网络的建设。学会供应链管理下物流网络的建设。v情境设计情境设计v以销售总监岗位为学习情境以销售总监岗位为学习情境,完成分销渠道及物流配送等完成分销渠道及物流配送等相关策划工作。相关策划工作。第七十九页，共149页。3.1分销渠道网络(wnglu)建设策划v一、分销渠道发展的新趋势一、分销渠道发展的新趋势v第一第一,商品流通功能。商品流通功能。v第二第二,营销推广和形象传播功能。营销推广和形象传播功能。