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1、消费者行为分析消费者行为分析与实务（第与实务（第2版）版）中国人民大学出版社中国人民大学出版社2019年年11月月第十二章第十二章 消费者购买消费者购买决策决策 Page 3（total 32）n消费者购买行为是非常复杂的，其购买行为的产生是消费者购买行为是非常复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进和交互影响的。受到其内在因素和外在因素的相互促进和交互影响的。消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程，是消费者作为决策主体，为实现满足决问题的过程，是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进
2、行的评价、选择、需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。判断、决定等一系列活动。n当前，网络购物作为一种新的购物方式，其特有的强当前，网络购物作为一种新的购物方式，其特有的强大信息搜索功能，使用户可以迅速获取丰富的产品信大信息搜索功能，使用户可以迅速获取丰富的产品信息，拓展比较选择的范围，在购物过程中体验新方式息，拓展比较选择的范围，在购物过程中体验新方式给自己带来的新鲜感和剌激感。给自己带来的新鲜感和剌激感。n企业需要通过对消费者购买行为的研究，掌握其购买企业需要通过对消费者购买行为的研究，掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，借助于行为的规律，从
3、而制定有效的市场营销策略，借助于网络，更为广泛地进行产品市场特性的传播，满足消网络，更为广泛地进行产品市场特性的传播，满足消费者个性化需求，实现企业营销目标。费者个性化需求，实现企业营销目标。Page 4（total 32）第一节第一节 消费者购买决策概述消费者购买决策概述n如今的消费个性化日益突出，消费者已不再是潮流如今的消费个性化日益突出，消费者已不再是潮流的盲目跟随者，在购物过程中不断朝着个性化方向的盲目跟随者，在购物过程中不断朝着个性化方向发展。发展。n消费者购买行为的形成要经历一个引起需要、产生消费者购买行为的形成要经历一个引起需要、产生动机然后再去购买的过程。在这一过程中，有许多动
4、机然后再去购买的过程。在这一过程中，有许多因素影响着消费者的购买决策和购买行为。在消费因素影响着消费者的购买决策和购买行为。在消费者购买行为中，购买决策具有决定性作用。者购买行为中，购买决策具有决定性作用。Page 5（total 32）一、消费者购买决策一、消费者购买决策n1、消费者购买决策的含义、消费者购买决策的含义n消费者购买决策是指消费者为了实现满足需求的目消费者购买决策是指消费者为了实现满足需求的目标，在购买过程中对是否购买商品或服务以及对影标，在购买过程中对是否购买商品或服务以及对影响购买决定的相关内容进行决策的一系列活动。响购买决定的相关内容进行决策的一系列活动。n购买决策在消费
5、者购买活动中占有极为重要的关键购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。性地位，是购买行为中的核心环节。q消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；q决策的内容，规定了购买行为的方式、时间及地点；决策的内容，规定了购买行为的方式、时间及地点；q决策的质量决定了购买行为的效用大小。决策的质量决定了购买行为的效用大小。Page 6（total 32）2、消费者购买决策的内容、消费者购买决策的内容n消费者决策包含了六方面的内容，即：消费者决策包含了六方面的内容，即：q为什么买为什么买q买什么买什么q买多少买多
6、少q从哪里买从哪里买q何时买何时买q如何买如何买Page 7（total 32）二、消费者购买决策的特点二、消费者购买决策的特点n消费者购买决策的特点主要包括以下五个方面。消费者购买决策的特点主要包括以下五个方面。q目的性目的性q过程性过程性 q个体性个体性 q复杂性复杂性 n心理活动和购买决策过程的复杂性心理活动和购买决策过程的复杂性 n决策内容的复杂性决策内容的复杂性 q情境性情境性 Page 8（total 32）三、三、消费者介入理论消费者介入理论n介入（介入（involvement）一词是由心理学领域发展出来）一词是由心理学领域发展出来的，其概念被用在探讨个人态度与行为改变上，即的，
7、其概念被用在探讨个人态度与行为改变上，即个人对于各种事物有不同的涉入程度。一般学者使个人对于各种事物有不同的涉入程度。一般学者使用个人的心理认知状态来定义涉入，将介入视为一用个人的心理认知状态来定义涉入，将介入视为一种内在心理状态，受到个人、产品、情境或其他特种内在心理状态，受到个人、产品、情境或其他特殊刺激的影响，感受到事物对己身的重要性和攸关殊刺激的影响，感受到事物对己身的重要性和攸关性，进而对事物产生不同的关注程度。性，进而对事物产生不同的关注程度。n介入可以定义为个人认知该产品与其内在需要、兴介入可以定义为个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度。趣和价值观的攸关程度。n消费
8、者的介入是购买决策中的心理活动，影响到消消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响到消费者对于商品信息的收集、对于商品性能的认识，费者对于商品信息的收集、对于商品性能的认识，并且最终影响消费者对于商品的态度。并且最终影响消费者对于商品的态度。Page 9（total 32）介入及其对消费者行为的影响介入及其对消费者行为的影响Page 10（total 32）四、产品类别四、产品类别n产品类别在研究消费者购买决策时是一个非常重要产品类别在研究消费者购买决策时是一个非常重要的维度，不同类别的产品具有不同的属性，消费者的维度，不同类别的产品具有不同的属性，消费者对产品的所有属性进行评估的能力和可能性是
9、存在对产品的所有属性进行评估的能力和可能性是存在差异的，这就决定了消费者的购买行为会随着产品差异的，这就决定了消费者的购买行为会随着产品属性的变化而变化，进而影响商家的市场策略。属性的变化而变化，进而影响商家的市场策略。Page 11（total 32）1、日用品、选购品和特殊产品、日用品、选购品和特殊产品n这种分类方法在传统购物环境中应用最为广泛，它这种分类方法在传统购物环境中应用最为广泛，它的分类原则是基于消费者的购买习惯以及搜索产品的分类原则是基于消费者的购买习惯以及搜索产品时所付出的努力程度。时所付出的努力程度。q日用品是指消费者购买时付出的努力最小的产品，通常购日用品是指消费者购买时
10、付出的努力最小的产品，通常购买的频次高而且快速，消费者知觉到的风险较低，如肥皂、买的频次高而且快速，消费者知觉到的风险较低，如肥皂、鸡蛋等。鸡蛋等。q选购品是指消费者需要付出更多的时间和精力积极搜索其选购品是指消费者需要付出更多的时间和精力积极搜索其价格、质量及款式等信息的产品，如女装、家具等。价格、质量及款式等信息的产品，如女装、家具等。q特殊产品是指消费者购买产品时为了收集产品信息或比较特殊产品是指消费者购买产品时为了收集产品信息或比较品牌所付出的努力最多的产品，特殊产品多数为奢侈品，品牌所付出的努力最多的产品，特殊产品多数为奢侈品，如咨询报告、汽车、电脑、结婚礼服、供收藏的特殊邮票如咨询
11、报告、汽车、电脑、结婚礼服、供收藏的特殊邮票和钱币等。和钱币等。Page 12（total 32）2、搜索产品、体验产品与信任产品、搜索产品、体验产品与信任产品n这种分类的原则是基于消费者对产品特性的了解程这种分类的原则是基于消费者对产品特性的了解程度及了解方式。度及了解方式。q搜索产品是指消费者在购买前对质量和适用性能够了解的搜索产品是指消费者在购买前对质量和适用性能够了解的产品，如产品，如CD。q体验产品是指由于消费者在购买前对产品的主要属性没有体验产品是指由于消费者在购买前对产品的主要属性没有直接体验，所以无法了解的产品；与直接体验产品相比，直接体验，所以无法了解的产品；与直接体验产品相
12、比，对产品主要属性的相关信息的搜索成本很高或很难的产品，对产品主要属性的相关信息的搜索成本很高或很难的产品，如香水。如香水。q信任产品是指普通消费者无法验证某种品牌的产品所具有信任产品是指普通消费者无法验证某种品牌的产品所具有某种特性的质量如何，通常只能给予信任的产品，如维生某种特性的质量如何，通常只能给予信任的产品，如维生素、医疗服务等。素、医疗服务等。Page 13（total 32）五、消费者决策的基本原则五、消费者决策的基本原则n最大满意原则最大满意原则 n相对满意原则相对满意原则 n遗憾最小原则遗憾最小原则 n预期预期满意原则满意原则 Page 14（total 32）第二节第二节
13、消费者购买决策模式消费者购买决策模式n由于购买动机、消费者方式和习惯的差异，不同消由于购买动机、消费者方式和习惯的差异，不同消费者表现出的消费购买行为各不相同。但是在千差费者表现出的消费购买行为各不相同。但是在千差万别的消费者购买行为中，存在着某种规律性的东万别的消费者购买行为中，存在着某种规律性的东西。一些学者在深入研究的基础上，揭示了消费者西。一些学者在深入研究的基础上，揭示了消费者购买行为中的共性，并以模型的方式加以总结描述，购买行为中的共性，并以模型的方式加以总结描述，建立了消费者购买决策模式。建立了消费者购买决策模式。Page 15（total 32）一、消费者购买决策的一般模式一、
14、消费者购买决策的一般模式n人类行为的一般模式是人类行为的一般模式是“S-O-R”模式。通常情况下，模式。通常情况下，人的行为是受心理活动支配的，消费者首先是受到人的行为是受心理活动支配的，消费者首先是受到了某些客观刺激，而后产生了对某种商品或服务的了某些客观刺激，而后产生了对某种商品或服务的购买动机。该模式表明消费者的购买活动是由刺激购买动机。该模式表明消费者的购买活动是由刺激引起的，这种刺激来自消费者身体内部的生理、心引起的，这种刺激来自消费者身体内部的生理、心理因素和外部环境。理因素和外部环境。Page 16（total 32）二、科特勒行为选择模式二、科特勒行为选择模式n菲利普菲利普科特
15、勒提出一个强调社会方面的消费行为科特勒提出一个强调社会方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为受到营销的简单模式。该模式说明消费者购买行为受到营销和外部因素的影响，而不同特征的消费者会产生不和外部因素的影响，而不同特征的消费者会产生不同的心理活动过程，通过消费者的决策过程，导致同的心理活动过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。该模式牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。该模式主要强调了消费者的购买心理过程及影响消费者购主要强调了消费者的购买心理过程及影响消费者购买心
16、理的因素的全面性、购买决策的过程性。买心理的因素的全面性、购买决策的过程性。Page 17（total 32）科特勒行为选择模式科特勒行为选择模式 Page 18（total 32）三、传统消费模型（三、传统消费模型（AIDMA）nAIDMA模型由美国广告学家模型由美国广告学家E.S.刘易斯在刘易斯在1898年提年提出。随后，经众多学者不断发展，产生了传统市场出。随后，经众多学者不断发展，产生了传统市场消费者购物的成熟流程，并成为消费者行为学领域消费者购物的成熟流程，并成为消费者行为学领域经典的理论模型之一。经典的理论模型之一。Page 19（total 32）nAIDMA模型很好地反映了传统
17、媒体环境下的营销关系，模型很好地反映了传统媒体环境下的营销关系，是一种完全由卖方主导的营销。是一种完全由卖方主导的营销。n企业主利用电视、广播、报纸、杂志这些大众媒体声企业主利用电视、广播、报纸、杂志这些大众媒体声色并茂地为人们提供大量的新闻、娱乐、消费信息，色并茂地为人们提供大量的新闻、娱乐、消费信息，这些信息经过统一编辑后，被迅速地传递到千家万户。这些信息经过统一编辑后，被迅速地传递到千家万户。n在这种集权式的传播环境下，企业形成了以在这种集权式的传播环境下，企业形成了以“媒体媒体”为核心的营销策略。营销者通过大众媒体控制主导权，为核心的营销策略。营销者通过大众媒体控制主导权，不断影响消费
18、者直至其产生购买行动。不断影响消费者直至其产生购买行动。n在互联网开始改变人们的生活方式之前，在互联网开始改变人们的生活方式之前，AIDMA营销营销法则一直在指导着有效的广告创意和实效的营销策划。法则一直在指导着有效的广告创意和实效的营销策划。Page 20（total 32）四、互联网环境下的四、互联网环境下的AISAS购买模型购买模型nAIDMA模型可以很好的解释在实体经济里的购买行为，但在互模型可以很好的解释在实体经济里的购买行为，但在互联网时代，消费者的主动性越来越强，他们从被动接受商品信联网时代，消费者的主动性越来越强，他们从被动接受商品信息、营销宣传，逐步转变为主动获取信息和认知，
19、息、营销宣传，逐步转变为主动获取信息和认知，购买模式也购买模式也随之发生变化，随之发生变化，AIDMA模型的解释无法准确的概括消费者的购模型的解释无法准确的概括消费者的购买特征。因此，买特征。因此，AIDMA理论对营销者渐渐失去了指导意义。理论对营销者渐渐失去了指导意义。n2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论，即理论，即Attention（注意）、（注意）、Interest（兴趣）、（兴趣）、Search（搜集）、（搜集）、Action（行动）和（行动）和Share（分享）。对比（分享）。对比AIDMA，AISAS模
20、型中添加了两个来自互联网的典型行为模式模型中添加了两个来自互联网的典型行为模式Search（搜索）和（搜索）和Share（分享）。在前两个环节与（分享）。在前两个环节与AIDMA模型相同的情况下，如果消费者对某个产品感兴趣的话，模型相同的情况下，如果消费者对某个产品感兴趣的话，一般会去互联网上搜索相关信息，然后决定是否购买接着还会一般会去互联网上搜索相关信息，然后决定是否购买接着还会基于自己购物的全程体验，将信息分享给更多的朋友。基于自己购物的全程体验，将信息分享给更多的朋友。Page 21（total 32）n在在AIDMA模型中，实现购买（模型中，实现购买（action）是购买模式）是购买
21、模式的终结。但由于数字时代社交以及分享的便利，使的终结。但由于数字时代社交以及分享的便利，使得消费呈现出得消费呈现出“购买购买分享分享再购买再购买”的循环的循环式连锁反应。消费者购买之后，会根据自己的体验，式连锁反应。消费者购买之后，会根据自己的体验，对产品做出评价，形成二次传播，引起其他人注意，对产品做出评价，形成二次传播，引起其他人注意，在下一个消费者身上形成新的销售过程。埃森哲研在下一个消费者身上形成新的销售过程。埃森哲研究发现，究发现，87%的消费者愿意和别人分享购物体验或的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论，其中者发表评论，其中55%的消费者会在社交应用中分的消费者会在社交应用
22、中分享自己的购物。这部分消费者更容易受到社交分享享自己的购物。这部分消费者更容易受到社交分享的影响和刺激，从而增加冲动购买。的影响和刺激，从而增加冲动购买。Page 22（total 32）第三节第三节 购买决策过程购买决策过程n消费者的购买决策是一个极为复杂的过程，存在着消费者的购买决策是一个极为复杂的过程，存在着众多的可变因素和随机因素，只有进行全面分析才众多的可变因素和随机因素，只有进行全面分析才有可能把握其中的规律。主要涉及参与决策的角色、有可能把握其中的规律。主要涉及参与决策的角色、购买行为的类型和购买决策的阶段。购买行为的类型和购买决策的阶段。Page 23（total 32）一、
23、购买行为的类型一、购买行为的类型n不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的因素是参与因，是受诸多因素影响，其中最主要的因素是参与程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。根据购买者的涉入程度和产品品牌差异程度复杂。根据购买者的涉入程度和产品品牌差异程度可以区分出四种购买类型可以区分出四种购
24、买类型 Page 24（total 32）二、购买决策阶段二、购买决策阶段n消费者的购买决策过程是一个动态发展的过程，一消费者的购买决策过程是一个动态发展的过程，一般可分为五个阶段，即确认问题、收集信息、评价般可分为五个阶段，即确认问题、收集信息、评价方案、做出决策、购后行为。方案、做出决策、购后行为。Page 25（total 32）1、确认问题、确认问题n购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认。确购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认。确认问题是消费者购买决策的第一步，这里的问题是认问题是消费者购买决策的第一步，这里的问题是指消费者意识到理想状态与实际状态之间存在的差指消费者意识到理想
25、状态与实际状态之间存在的差距，以及消费者所追求的某种需要的满足。距，以及消费者所追求的某种需要的满足。Page 26（total 32）2、收集信息、收集信息n消费者一旦对所需要解决的问题进行了确认，便会消费者一旦对所需要解决的问题进行了确认，便会着手进行广泛的内部与外部信息收集，或有限的内着手进行广泛的内部与外部信息收集，或有限的内外部信息收集，或仅仅是内部信息收集。收集信息外部信息收集，或仅仅是内部信息收集。收集信息通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品或通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品或服务的资料。服务的资料。n消费者搜寻的信息有：消费者搜寻的信息有：q问题解决方案的评价标
26、准问题解决方案的评价标准q各种备选方案各种备选方案q每种备选方案符合评价标准的程度每种备选方案符合评价标准的程度Page 27（total 32）n消费者内部信息（即存储在记忆中的信息）可能是消费者内部信息（即存储在记忆中的信息）可能是以前收集的或通过个人经验主动获得的，也可能是以前收集的或通过个人经验主动获得的，也可能是经低介入度学习而被动获得的。经低介入度学习而被动获得的。n消费者除从自己的记忆中获得信息外，还可以从四消费者除从自己的记忆中获得信息外，还可以从四种主要的来源获得外部信息：种主要的来源获得外部信息：n（1）个人来源，即家庭、朋友、邻居、熟人；）个人来源，即家庭、朋友、邻居、熟
27、人；n（2）商业来源，即广告、推销员、经销商、包装、）商业来源，即广告、推销员、经销商、包装、展览；展览；n（3）公共来源，即大众传播媒介、消费者评价机构；）公共来源，即大众传播媒介、消费者评价机构；n（4）经验来源，即产品的检查、比较和使用。）经验来源，即产品的检查、比较和使用。Page 28（total 32）3、评价方案、评价方案n当消费者收集到足以帮助其选择和判断的信息资料当消费者收集到足以帮助其选择和判断的信息资料后，就进入对资料分析评价、确定购买方案的阶段。后，就进入对资料分析评价、确定购买方案的阶段。消费者的评价依次表现为以下五个方面。消费者的评价依次表现为以下五个方面。q产品属
28、性产品属性 q属性权重属性权重 q品牌信念品牌信念 q效用函数效用函数 q评价模型评价模型 Page 29（total 32）4、做出决策、做出决策n做出决策是购买决策过程的中心环节。经过评价选做出决策是购买决策过程的中心环节。经过评价选择后，消费者便形成了对某个品牌的偏好和购买意择后，消费者便形成了对某个品牌的偏好和购买意向。接下来消费者就要做出购买决策，购买决策通向。接下来消费者就要做出购买决策，购买决策通常有三种：常有三种：q一是消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求一是消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求和购买力，决定立即购买；和购买力，决定立即购买；q二是认为商品的
29、某些方面还不能完全满意或价格偏高等决二是认为商品的某些方面还不能完全满意或价格偏高等决定延期购买；定延期购买；q三是对商品质量、价格等不满意而决定放弃购买。三是对商品质量、价格等不满意而决定放弃购买。Page 30（total 32）n在形成购买意图和做出购买决策之间，仍有一些不在形成购买意图和做出购买决策之间，仍有一些不确定的因素存在，会使消费者临时改变其购买决策。确定的因素存在，会使消费者临时改变其购买决策。这些因素主要来自两个方面：这些因素主要来自两个方面：q一是他人的态度一是他人的态度q二是意外情况二是意外情况 Page 31（total 32）5、购后行为、购后行为n消费者购买行为完成后，并不意味着购买决策过程消费者购买行为完成后，并不意味着购买决策过程的结束，购后行为同样是购买决策过程的一个重要的结束，购后行为同样是购买决策过程的一个重要阶段。消费者在购买产品后，通过使用产品和他人阶段。消费者在购买产品后，通过使用产品和他人的看法对其所购商品进行评价，产生某种程度的满的看法对其所购商品进行评价，产生某种程度的满意感或不满意感。意感或不满意感。Page 32（total 32）