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1、第八章第八章零售促销零售促销3/2/20231l案例：国美案例：国美2006年的节日促销年的节日促销 2006年元旦春节：全国年元旦春节：全国400多家门店名为多家门店名为“喜喜福会福会”的新春大型促销活动。的新春大型促销活动。开门见喜。开门见喜。顾客可获高质、低价的商品和超值品，做到顾客可获高质、低价的商品和超值品，做到新年见喜、进店见喜。新年见喜、进店见喜。送福到家。服务当送福到家。服务当先，为异地购物者提供异地送货，还将获赠先，为异地购物者提供异地送货，还将获赠“福福”字和春联。字和春联。主推主推“群英会、庙会群英会、庙会”。意在强调与厂家的联合促销，老总签售、明意在强调与厂家的联合促销
2、，老总签售、明星签售、路演、团圆饭等活动陆续登场。星签售、路演、团圆饭等活动陆续登场。3/2/20232五月“制冷节”、“家装节”同步上演制冷节：冰箱、空调、空调扇，客厅用消夏家电冰吧，节期制冷产品均有大幅度的价格优惠。空调国产品牌最高降幅1000元左右，进口2000元，冰箱除降价还赠礼。家装电器节：组合中冰箱洗衣机彩电空调俱全。宝石套餐：组合齐全，适3口之家。翡翠套餐：性价比高，适时尚新婚夫妇。钻石套餐：全套时尚家电，造型美观新居搭配皇冠套餐：全套顶级家电组合，出身尊贵，彰显不凡气度。价位比单件购买更省钱3/2/20233湖南湘潭步步高：美丽女人情动好礼2006年3月1日在63家门店启动超市
3、：巧手女人幸福家百货：新春丽人行家电：初春全攻略3/2/20234一、零售促销的概念及特点一、零售促销的概念及特点 （一）零售促销的概念（一）零售促销的概念 零售促销（零售促销（retail promotion）是指零售是指零售商通过人员或非人员的促销方式，向顾商通过人员或非人员的促销方式，向顾客传递有关商品和服务的信息，吸引、客传递有关商品和服务的信息，吸引、刺激、说服顾客购买零售商提供的商品刺激、说服顾客购买零售商提供的商品和服务的行为与过程。和服务的行为与过程。第一节第一节零售促销概述零售促销概述3/2/20235（二）零售促销的特点 1.计划性 2.互动性 3.灵活性 3/2/2023
4、6二、零售促销的类型二、零售促销的类型（一）按促销时间长短划分（一）按促销时间长短划分 长期性促销；短期性促销长期性促销；短期性促销（二）按促销活动主题划分（二）按促销活动主题划分 开业促销活动 周年庆促销活动 例行性促销活动 竞争性促销活动3/2/20237中友百货血拼盛况空前3/2/20238（三）按照促销沟通的地点划分 1.基于店面的促销 与顾客的沟通发生在店内的通常被看作基于店面的促销 2.基于市场的促销 那些发生在店外沟通的促销被看作是基于市场的促销 3/2/20239三、零售促销的目标3/2/202310供应商供应商零售商零售商长期目标对短期目长期目标对短期目标标品牌商品的长期形品
5、牌商品的长期形象象特定推广活动，特定推广活动，短期利益短期利益产品与选址产品与选址产品产品选址选址地理范围地理范围全国全国地区地区所提供商品的广泛性所提供商品的广泛性 自身所生产的每种商自身所生产的每种商品品众多系列商品众多系列商品小资料：零售商和供应商在促销计划方面的不同小资料：零售商和供应商在促销计划方面的不同3/2/202311一、零售人员推销一、零售人员推销 1.零售人员推销的概念及特点 人员推销就是零售商通过销售人员与顾客的直接沟通来传递商品的相关信息，引起顾客的关注和兴趣，说服顾客购买的促销活动。特点：信息传递的双向性；满足需求的多样性；销售过程的灵活性。第二节第二节零售促销组合零
6、售促销组合3/2/2023122.零售人员推销的技巧（1）洽谈的技巧（2）排除推销障碍的技巧（3）促进成交的技巧 3/2/202313二、零售广告1.零售广告的概念及特点 零售广告是指零售商以付费的非人员的方式，即通过传播媒介向顾客提供有关零售商店的商品、服务、价值观念等信息，以影响顾客对零售商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长。特点：（1）强调时间性（2）强调地区性（3）强调商品价格（4）强调低成本3/2/2023142.零售广告的类型（1）按照广告的目的划分 商品广告 声誉广告（2）按支付方式划分 自付型广告 他付型广告 合作型广告（3）按照广告媒体划分 印刷媒体类广告 电波媒体类广
7、告 其他媒体类广告 3/2/202315三、售点展示1.售点展示的概念及特点 售点展示是指零售商或其他主体在零售商店的特定区域，对商品及其相关辅助物进行空间设计和陈列，以促进特定品牌或系列品牌商品的销售。售点展示的特点一般包括主题性、艺术性、人性化和高效性。3/2/2023162.售点展示的内容（1）设计风格 售点展示设计的风格要与展示的商品相一致，根据目标顾客的经济条件、文化素养等各个方面的状况形成（2）空间布局（3）商品陈列 醒目美观；方便易选；充实丰富；格调新颖 3/2/202317四、零售公共关系 1.零售公共关系的概念及特点 零售公共关系是指零售商通过开展某些有效的活动，改善零售商店
8、与社会公众的关系，在公众心目中树立良好的形象，建立良好的声誉，扩大零售商店的知名度，进而扩大商品市场占有率的方式和方法。特点：情感性；长期性；间接性 3/2/202318 2.零售公共关系的方式（1）新闻宣传 (2)公关广告（3）宣传资料（4）赞助公益活动（5）企业网站 3/2/202319五、零售销售促进 1.零售销售促进的概念及特点 零售销售促进是指零售商运用各种短期诱因，吸引顾客及时购买商品或服务的活动。特点：（1）时效性 （2）多样性（3）情境性 （4）直接性3/2/2023202.零售销售促进的方式（）派送免费样品（）赠券和优惠券（）优惠套装（4）礼品（5）印花（6）积分计划（7）联
9、合促销（8）购物抽奖3/2/202321一、零售促销策划一、零售促销策划（一）（一）确定促销目标确定促销目标l1、定位：一个长期的目标、定位：一个长期的目标 从商品类型、价格质量、特定的标志从商品类型、价格质量、特定的标志或益处、生活方式或活动等方面进行或益处、生活方式或活动等方面进行l2、销售量：短期目标、销售量：短期目标例：麦当劳例：麦当劳第三节第三节零售促销管理零售促销管理3/2/202322（二）确定零售促销主题 促销主题的选择应把握两个字：一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有创意；二是“实”，即顾客通过购买商品能实实在在地得到更多的利益。（三）选择零售促销组合 3/2/2
10、02323影响零售促销组合选择的因素：（1）目标因素（2）产品因素（3）市场因素（4）预算因素（5）时机因素3/2/202324（四）（四）确定促销预算确定促销预算.销售百分比法销售百分比法2.目标任务法目标任务法3.竞争基准法 4.量入为出法 3/2/202325二、零售促销实施零售促销实施1.确定促销商品2.确定促销媒体3.确定促销时机 4.确定促销队伍5.零售促销过程控制 三、零售促销评估零售促销评估1.促销业绩评估促销业绩评估3/2/202326（1）目标评估法（2）前后比较法2.促销效果评估 主要包括三个方面：促销主题配合度、促销商品选择的正确与否以及创意与目标销售额之间的差距。3.
11、供应商配合状况评估3/2/2023274.零售企业自身运行状况评估（1）从总部到门店的配合状况 总部运行状况评估 门店运行状况评估（2）促销队伍评估 组织建设的评估 销售人员的评估 3/2/202328案例：商场促销案例：商场促销无锡无锡“狂野送券狂野送券战战”l 2008年12月，八佰伴打出“新开业”旗号，抛出“满198元送200元”的活动，锡城商界哗然，自此打响了商业鏖战的第一枪。元旦商机一到，商业大厦主动出击，推出“穿着类单票满300现金送300元券，高不封顶”。八佰伴毫不示弱，又推的促销内容几乎一样，商战硝烟开始弥漫。元月4日一过，新一轮的折扣战又袭来。茂业百货率先在5日当天打出醒目广
12、告，全场跨柜累计满300元送300元，虽然折扣力度与元旦时的商业大厦、八佰伴相同，却由“单票”的限制扩大到全场跨柜，折扣幅度全面升级。百盛在10日推出了“满200元送200元”。第一百货在周末期间全场穿着类商品1-5折起，珠宝类商品3.5折。3/2/202329l周末促销波澜未平，各大商场便又扑向春节促销，不少商场推出的促销时间短则10天，长达1个月。新世界百货、茂业百货、大洋百货,及至稍偏的明泰百货纷纷卷入新一轮送券商战，力度丝毫不减。“无锡商场疯了！”从未见过锡城商场此般“拼杀”的市民，在享受到折扣让利的同时，不禁发出如此感慨。l思考：1、无锡促销战对商家、供应商、消费者各有什么影响？2、商家促销应注意什么？3/2/202330课堂思考l销售促进只有短期效果，不能用于培育零售品牌形象，对此观点你持多大赞同态度？3/2/202331