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1、第十三章第十三章 国际市场渠道策略国际市场渠道策略ContentsContents第一节第一节 分销渠道的功能和结构分销渠道的功能和结构第二节第二节 渠道设计渠道设计第三节第三节 渠道管理渠道管理分销渠道的定义分销渠道的定义又称营销渠道或通路，指产品从制造者手中又称营销渠道或通路，指产品从制造者手中转至顾客所经过的各中间商连接起来形成的转至顾客所经过的各中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的顾客，以及位于二者之间的中间商组成。顾客，以及位于二者之间的中间商组成。第一节第一节 分销渠道的功能和结构分销渠道的功能和结构分销渠道的特点分销渠道
2、的特点（1）渠道的选择直接影响和制约着其他）渠道的选择直接影响和制约着其他基本策略基本策略婴儿湿疹婴儿湿疹（2）渠道决策是相对长期的决策）渠道决策是相对长期的决策（3）渠道决策涉及到企业之间的合作）渠道决策涉及到企业之间的合作分销商的经分销商的经济效应济效应分销渠道的功能分销渠道的功能实现商品所有权的转移实现商品所有权的转移搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息促进销售促进销售商品的储存运输、编配分类、包装商品的储存运输、编配分类、包装资金融通资金融通风险承担风险承担在不同的分销渠道中，这些功能由不同的渠道成员在不同的分销渠道中，这些功能由不同的渠道成员承担，当渠
3、道结构改变时，这些功能的结合方式也承担，当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变。会发生变化，但所需承担的工作总量不变。根据有无中间环节和中间环节的多少，即根根据有无中间环节和中间环节的多少，即根据长度的不同，分销渠道的基本类型可以分据长度的不同，分销渠道的基本类型可以分为：零层渠道、二层渠道、三层渠道。为：零层渠道、二层渠道、三层渠道。根据商品在流通过程中是否经过中间商转卖，根据商品在流通过程中是否经过中间商转卖，分销渠道还可分为直接渠道和间接渠道。分销渠道还可分为直接渠道和间接渠道。制制 造造 商商 消消 费费 者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发
4、商批发商代理商代理商批发商批发商消费者市场分销渠道消费者市场分销渠道二层渠道二层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道三层渠道三层渠道零层渠道零层渠道零层渠道零层渠道直接分销渠道直接分销渠道直接分销渠道直接分销渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道 制制 造造 商商 产产 业业 市市 场场代理商代理商批发商批发商制造企业制造企业销售机构销售机构产业市场分销渠道产业市场分销渠道零层渠道零层渠道零层渠道零层渠道直接分销渠道直接分销渠道直接分销渠道直接分销渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道二二层渠道层渠道层渠道层渠道二二二二层渠道层渠道层渠道层渠道一、影
5、响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素1、顾客特性原则：购货频繁、数量少，分原则：购货频繁、数量少，分原则：购货频繁、数量少，分原则：购货频繁、数量少，分销渠道长销渠道长销渠道长销渠道长pp平均平均平均平均购买批量大小及购买批量大小及购买批量大小及购买批量大小及购买购买购买购买频率频率频率频率婴儿湿疹婴儿湿疹pp消费者消费者消费者消费者地理地理地理地理分布分布分布分布pp潜在顾客的数量潜在顾客的数量潜在顾客的数量潜在顾客的数量pp消费者的购买习惯；消费者的购买习惯；消费者的购买习惯；消费者的购买习惯；对不对不对不对不同促销方式的敏感程
6、度同促销方式的敏感程度同促销方式的敏感程度同促销方式的敏感程度2、产品特性原则：易腐烂变质、非标准化产品、体积较大、原则：易腐烂变质、非标准化产品、体积较大、原则：易腐烂变质、非标准化产品、体积较大、原则：易腐烂变质、非标准化产品、体积较大、价值相对较低的产品，宜采用层次比较少的分销价值相对较低的产品，宜采用层次比较少的分销价值相对较低的产品，宜采用层次比较少的分销价值相对较低的产品，宜采用层次比较少的分销渠道渠道渠道渠道产品价格产品价格产品价格产品价格产品的体积和重量产品的体积和重量产品的体积和重量产品的体积和重量产品的自然属性产品的自然属性产品的自然属性产品的自然属性易损性和时尚性易损性和
7、时尚性易损性和时尚性易损性和时尚性产品的技术性产品的技术性产品的技术性产品的技术性和售后服务和售后服务和售后服务和售后服务定制品或定制品或定制品或定制品或非标准化非标准化非标准化非标准化新产品或新产品或新产品或新产品或产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期3、中间商特性中间商分销的优缺点中间商分销的优缺点p中间商特点、数目、中间商特点、数目、地点、规模地点、规模4、竞争特性有时可以考虑和竞争者使用同样的分有时可以考虑和竞争者使用同样的分销渠道销渠道有时又要避免和竞争者使用同样的分有时又要避免和竞争者使用同样的分销渠道销渠道微观因素、宏观因素微观因素、宏观因素5
8、、企业特性企业规模和企业规模和商誉商誉管理渠道的能力管理渠道的能力产品组合产品组合财务状况财务状况营销政策营销政策环境特性环境特性 1.确定渠道模式确定渠道模式 2.确定中间商类型和数目确定中间商类型和数目广泛分销广泛分销生产企业尽可能通过更多批发商、生产企业尽可能通过更多批发商、零售商推销产品。零售商推销产品。选择分销选择分销生产企业在某一地区仅通过几个生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。精心挑选的、最合适的中间商推销产品。独家分销独家分销生产企业在某一地区仅通过一家生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。中间商推销其产品。二、渠道设计的程序二、渠道设计的程
9、序不同渠道的成本与附加值不同渠道的成本与附加值不同渠道的成本与附加值不同渠道的成本与附加值临界成本图临界成本图国际分销渠道模式国际分销渠道模式国际分销渠道模式国际分销渠道模式直接出口：不通过本国的出口中间商直接出口：不通过本国的出口中间商间接出口：通过本国的出口中间商间接出口：通过本国的出口中间商教材教材P266 图图13-1国际分销渠道成员国际分销渠道成员国际分销渠道成员国际分销渠道成员出口中间商出口中间商出口商出口商出口代理商出口代理商进口中间商进口中间商进口商进口商进口代理商进口代理商实现商品所有权实现商品所有权转移转移商品所有权不发商品所有权不发生转移生转移3.规定渠道成员的条件、权利
10、和责任规定渠道成员的条件、权利和责任价格政策价格政策销售条件销售条件分销商的地区权利分销商的地区权利调整调整选择选择培训培训激励激励评价评价第三节第三节 渠道管理渠道管理渠道冲突管理渠道冲突管理 渠道冲突，是指某渠道成员从事的活动阻碍或者渠道冲突，是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于其他成员实现自身的目标不利于其他成员实现自身的目标,进而发生的种种进而发生的种种矛盾和纠纷。矛盾和纠纷。 分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。渠道冲突是不可避免
11、的。DiagramDiagram水平水平水平水平冲突冲突冲突冲突在同一渠道中不同层次企业之在同一渠道中不同层次企业之间的冲突间的冲突 不同渠道不同渠道的冲突的冲突生产企业建立多渠道营销系统生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。市场时所产生的冲突。同一渠道模式中，同一层次中同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。间商之间的冲突。垂直垂直垂直垂直冲突冲突冲突冲突某些批发商抱怨生产企业在价格方某些批发商抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务太小，而提供的服务(如广告，推如广告，推
12、销等销等)太少太少。垂直冲突垂直冲突垂直冲突垂直冲突美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格(一般发生一般发生在大量购买的情况下在大量购买的情况下)，或降低毛利时，表现尤为，或降低毛利时，表现尤为强烈。强烈。不同渠道的冲突不同渠道的冲突不同渠道的冲突不同渠道的冲突某一地区某一地区,有两家经销商同时经营有两家经销商同
13、时经营X产品。产品。其中一家经销商认为另一家经销商在定价、其中一家经销商认为另一家经销商在定价、促销和售后服务等方面过于激进，抢了他促销和售后服务等方面过于激进，抢了他们的生意。们的生意。水平冲突水平冲突水平冲突水平冲突解决渠道冲突的方法解决渠道冲突的方法解决渠道冲突的方法解决渠道冲突的方法1.超级目标法超级目标法 当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。超级目标是指渠道成员共同努力，道各成员的根本。超级目标是指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标。渠道成员有时会以某以达到单个所不能实现的目标。渠道成员有时会以某种方式签订一个
14、他们共同寻找的基本目标的协议，其种方式签订一个他们共同寻找的基本目标的协议，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。从根本上讲，超级目标是单个公司不能承担，只能通从根本上讲，超级目标是单个公司不能承担，只能通过合作实现的目标。一般只有当渠道一直受到威胁时，过合作实现的目标。一般只有当渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。超级目标的必要。2.人员互换人员互换 对于垂直性冲突，一种有效的处理方法是在两对于垂直性冲突，一种有效的处理方法是在两个或两个以上的渠
15、道层次上实行人员互换。比如，个或两个以上的渠道层次上实行人员互换。比如，让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段时间，有些经销商负责人可以在制造商制定有关经时间，有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销商政策的领域内工作。经过互换人员，可以提供销商政策的领域内工作。经过互换人员，可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置，便于在确定一个设身处地为对方考虑问题的位置，便于在确定共同目标的基础上处理一些冲突。共同目标的基础上处理一些冲突。3.沟通沟通 通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。从通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。从本质上说，劝说是为
16、存在冲突的渠道成员提供沟通本质上说，劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少有关职能分工引起的冲突。也是为了减少有关职能分工引起的冲突。4.协商谈判协商谈判 谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。只要压力继冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。其实，谈判是渠道成员讨续存在，终究会导致冲突产生。其实，谈判是渠道成员讨价还价的一个方法。在谈判过程中，每个成员会放弃一些价还价
17、的一个方法。在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生，但利用谈判或劝说要看成员的东西，从而避免冲突发生，但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力。事实上，用上述方法解决冲突时，需要每一位沟通能力。事实上，用上述方法解决冲突时，需要每一位成员形成一个独立的战略方法以确保能解决问题。成员形成一个独立的战略方法以确保能解决问题。5.法律途径法律途径 冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。对于这种方法的采用也意味外力来解决问题的方法。对于这种方法的采用也意味着渠道中的领导力不起作用，即通过谈判、劝说等途着渠道中的领导力不起作用
18、，即通过谈判、劝说等途径已没有效果。一旦采用了法律手段，另一方可能会径已没有效果。一旦采用了法律手段，另一方可能会完全遵守其意愿改变其行为，但是会对诉讼方产生不完全遵守其意愿改变其行为，但是会对诉讼方产生不满，这样的结果可能是双方的冲突增加而非减少。从满，这样的结果可能是双方的冲突增加而非减少。从长远看来，双方可能会不断发生法律的纠纷问题而使长远看来，双方可能会不断发生法律的纠纷问题而使渠道关系不断恶化。渠道关系不断恶化。6.退出退出 解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。事实上，退出某一营销渠道是解决冲突的普遍方法。事实上，退出某一营销渠道是解决
19、冲突的普遍方法。一个企图退出渠道的企业应该要么为自己留条后路，一个企图退出渠道的企业应该要么为自己留条后路，要么愿意改变其根本不能实现的业务目标。若一个要么愿意改变其根本不能实现的业务目标。若一个公司想继续从事原行业，公司想继续从事原行业，必必须有其他可供选择的渠道。对于该公司而言，可供须有其他可供选择的渠道。对于该公司而言，可供选择的渠道成本至少不应比现在大，或者它愿意花选择的渠道成本至少不应比现在大，或者它愿意花更大的成本避免现有矛盾。当水平性或垂直性冲突更大的成本避免现有矛盾。当水平性或垂直性冲突处在不可调和的情况下时，退出是一种可取的办法。处在不可调和的情况下时，退出是一种可取的办法。