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1、2121世纪普通高等教育规划教材世纪普通高等教育规划教材营销系列营销系列国际市场营销学国际市场营销学 主主 编编 顾春梅顾春梅 李颖灏李颖灏上海财经大学出版社上海财经大学出版社第一章第一章 国际营销学导论国际营销学导论第一节第一节 国际市场学及其研究对象国际市场学及其研究对象1第二节第二节 国际市场营销的内涵和特点国际市场营销的内涵和特点 2第三节第三节 国际市场营销的动因国际市场营销的动因 3第一节第一节 国际市场学及其研究对象国际市场学及其研究对象一、国际市场营销学及其产生和发展一、国际市场营销学及其产生和发展二、国际市场营销学的研究对象和方法二、国际市场营销学的研究对象和方法三、国际市场
2、营销学与相关学科的关系三、国际市场营销学与相关学科的关系一、国际市场营销学及其产生和发展一、国际市场营销学及其产生和发展 （一）国际市场营销学（一）国际市场营销学 国际市场营销学（国际市场营销学（International International MarketingMarketing），简称国际营销学，是一门研究），简称国际营销学，是一门研究企业如何向一国以上的消费者或用户提供商品企业如何向一国以上的消费者或用户提供商品和劳务，以获得全球利益最大化的学科，它是和劳务，以获得全球利益最大化的学科，它是一门建立在市场营销学基础上的高级市场营销一门建立在市场营销学基础上的高级市场营销学。学。一、
3、国际市场营销学及其产生和发展一、国际市场营销学及其产生和发展（二）国际市场营销学的产生和发展（二）国际市场营销学的产生和发展产业产业革命革命后形成后形成 2020世纪世纪5050年代以后有较大发展年代以后有较大发展（三）国际营销学的最新发展（三）国际营销学的最新发展 进入全球营销时代进入全球营销时代全球网络迅速发展全球网络迅速发展二、国际市场营销学的研究对象和方法二、国际市场营销学的研究对象和方法 （一）国际市场营销学的研究对象和内容（一）国际市场营销学的研究对象和内容 国际市场营销学是研究企业国际市场营销活动国际市场营销学是研究企业国际市场营销活动及其规律性的学科，其核心内容是研究国际市场的
4、及其规律性的学科，其核心内容是研究国际市场的需求，更好地为国际市场提供产品或服务，从而完需求，更好地为国际市场提供产品或服务，从而完成企业的营销目标。成企业的营销目标。（二）国际市场营销学的研究方法（二）国际市场营销学的研究方法 1.1.微观分析的方法微观分析的方法 2.2.系统分析的方法系统分析的方法 3.3.动态分析的方法动态分析的方法 4.4.定量与定性分析相结合的方法定量与定性分析相结合的方法 三、国际市场营销学与相关学科的关系三、国际市场营销学与相关学科的关系（一）国际市场营销学与市场营销学（一）国际市场营销学与市场营销学 国国际际市市场场营营销销学学是是市市场场营营销销学学的的分分
5、支支学学科。科。（二）国际市场营销学与国际贸易学（二）国际市场营销学与国际贸易学 国国际际营营销销学学是是微微观观经经济济学学；国国际际贸贸易易学学是宏观经济学。是宏观经济学。（三）国际市场营销学与国际企业管理学（三）国际市场营销学与国际企业管理学 国国际际市市场场营营销销学学是是国国际际企企业业管管理理学学的的分分支学科。支学科。第二节第二节 国际市场营销的内涵和特点国际市场营销的内涵和特点一、国际市场营销的概念一、国际市场营销的概念二、与国际营销相关的几个概念二、与国际营销相关的几个概念三、国际营销的方式三、国际营销的方式四、国际营销与国内营销四、国际营销与国内营销五、国际营销与国际贸易五
6、、国际营销与国际贸易一、国际市场营销的概念一、国际市场营销的概念 国际市场营销（国际市场营销（international international marketingmarketing）是指企业向一国以上的市场提）是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足国际市场需求的基供产品或劳务，在满足国际市场需求的基础上实现更大的经济利益的跨越国界的经础上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。济活动。一、国际市场营销的概念一、国际市场营销的概念理解国际营销的含义理解国际营销的含义（1 1）国际营销的主体是企业；）国际营销的主体是企业；（2 2）国国际际营营销销的的范范围围是是一一国国以以上上的的
7、市市场场，包包括本国市场；括本国市场；（3 3）国际营销的内容是提供产品或劳务；）国际营销的内容是提供产品或劳务；（4 4）国际营销的目的是取得更大的经济利益。）国际营销的目的是取得更大的经济利益。二、与国际营销相关的几个概念二、与国际营销相关的几个概念（一）出口营销、多国营销和全球营销（一）出口营销、多国营销和全球营销定义活动与职责跨国营销跨越国界的营销活动面对不同的环境，协调跨国经营所必需的活动多国营销在企业母国以外的多个国家开展营销活动建立在国外市场开展营销活动所必需的营销形象，并开展相关的管理活动全球营销协调、整合和控制营销活动，使其实现全球利益最大化整合国际营销活动，使全球利益最大化
8、二、与国际营销相关的几个概念二、与国际营销相关的几个概念（二）国际化经营、国际营销和跨国经营（二）国际化经营、国际营销和跨国经营 国际化经营国际化经营 国际营销国际营销 跨国经营跨国经营（三）国际企业（三）国际企业 狭狭义义的的国国际际企企业业仅仅指指跨跨国国公公司司，它它一一般般具具有有以以下下特特征征：在在两两个个或或两两个个以以上上的的国国家家和和地地区区经经营营；通通过过直直接接投投资资设设立立分分支支机机构构；在在当当地地从从事事生生产产经经营营活活动动；海海外外市市场场业业务务比比重重高高，一一般般占占总总营营业业额额的的2525以上。以上。广广义义的的国国际际企企业业包包括括面面
9、向向国国际际市市场场、从从事事国国际际营营销销活活动动的所有企的所有企业业。三、国际营销的方式三、国际营销的方式（一）出口（一）出口直接向国际市场输出产品。直接向国际市场输出产品。（二）合作（二）合作通过合作契约向国际市场输出技术、服务等。通过合作契约向国际市场输出技术、服务等。（三）投资（三）投资直接向国际市场输出资本。直接向国际市场输出资本。四、国际营销与国内营销四、国际营销与国内营销 国内市场营销与国际市场营销的区别在国内市场营销与国际市场营销的区别在于后者是在于后者是在一个以上国家一个以上国家进行的。进行的。国际营销国际营销VSVS国内营销国内营销 1.1.营销环境的差异性营销环境的差
10、异性 2.2.营销系统的复杂性营销系统的复杂性 3.3.营销过程的不确定性营销过程的不确定性 4.4.营销管理的困难性营销管理的困难性国际营销与国内营销的区别比较内容国内营销国际营销市场本国他国，本国环境本国他国，本国，国际市场选择经济因素经济、政治、文化等渠道商业经销渠道商业渠道/他国市场进入渠道产品国内市场生命周期国内/国际市场生命周期价格供求因素供求因素、汇率因素促销重点广告/人员推销/营业推广展览，公共关系管理一国范围内的计划、控制多国甚至全球范围的营销管理经验纵向比较，历史经验横向比较，比较营销五、国际营销与国际贸易五、国际营销与国际贸易1.1.行为主体的差异性行为主体的差异性2.2
11、.产品转移的差异性产品转移的差异性3.3.活动内容的差异性活动内容的差异性五、国际营销与国际贸易五、国际营销与国际贸易 国际营销国际营销VSVS国际贸易国际贸易 产品转移的差异性产品转移的差异性 在国际营销活动中产品在国际营销活动中产品不一定不一定进行跨越国界的进行跨越国界的转移。转移。在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个换活动也可在一个企业内部企业内部进行。进行。第三节第三节 国际市场营销的动因国际市场营销的动因一、国际营销的市场动因一、国际营销的市场动因二、国际营销的竞争动因二、国际营销的竞争动因三、国际营销的资源动因三、国际营销
12、的资源动因四、国际营销的利润动因四、国际营销的利润动因一、国际营销的市场动因一、国际营销的市场动因1.1.进入国外市场进入国外市场 2.2.拓展国际市场拓展国际市场 3.3.市场多元化市场多元化 4.4.市场内部化市场内部化 市场内部化市场内部化 内内 部部 化化 理理 论论(The(The Theory Theory of of Internalization)Internalization)由英国学者巴克利由英国学者巴克利()()、卡森、卡森(M.(M.Casson)Casson)和加拿大经济学家拉格曼提出。和加拿大经济学家拉格曼提出。所所谓谓内部化，就是把市内部化，就是把市场场建立在公司
13、建立在公司内部的内部的过过程，以内部市程，以内部市场场替代原来的外部替代原来的外部市市场场。二、国际营销的竞争动因二、国际营销的竞争动因1.1.避开竞争锋芒避开竞争锋芒 2.2.追逐竞争对手追逐竞争对手 3.3.锻炼竞争能力锻炼竞争能力 4.4.发挥竞争优势发挥竞争优势 寡占反应寡占反应寡占反应论寡占反应论防御性投资动因防御性投资动因 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每一企业的任何行动都会影响到行业中，由于每一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一个大企业都对其他其他几家企业，因此任何一个大企业都对其他几家企业的行动很敏感，并针对某
14、一企业率先几家企业的行动很敏感，并针对某一企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中的企业尽量避免不确定性和减少风险的动机。的企业尽量避免不确定性和减少风险的动机。三、国际营销的资源动因三、国际营销的资源动因1.1.开发自然资源开发自然资源2.2.利用劳动力资源利用劳动力资源3.3.获获取技取技术资术资源源 4.4.赢得信息资源赢得信息资源 四、国际营销的利润动因四、国际营销的利润动因1.1.通过规模效应，获得更大利润通过规模效应，获得更大利润 2.2.利用资源优势，获得更大利润利用资源优势，获得更大利润 3.3.利用政策优惠，获得更大利润利用政策优惠，获得更大利润 中国企业开展国际市场营销的动机是中国企业开展国际市场营销的动机是什么？什么？在全球化的浪潮中，中国企业该如何在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展生存和发展?思考与讨论思考与讨论