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1、和达和达自由港自由港开盘营销推广执行方案开盘营销推广执行方案和达房产和达房产汇报人：阮云枫汇报人：阮云枫和达和达东东城东东城 整体营销推广方案整体营销推广方案前前 言言和达房产和达房产和达东东城项目营销推广工作根据市场形势变化按照两套方案选择实施：方案一：方案一：如果市场形势良好，2011年上半年市场走势处于稳步上升状态，则东东城的开盘按4月底售楼处开放、5月底开盘的目标制定策略，在一个半月左右的短期推广周期内有效辐射市区和城东、深耕下沙地缘市场，以达到迅速有效地积累客户资源、快速去化项目的目的。方案二：方案二：如果2011年政府对楼市调控力度加大，客户购买信心层面受到打击影响，市场处于观望、
2、走低状态，那么东东城的推广周期拉大，5-8月为推广周期，期间做好的储备和维护工作，正式强推启动以7月底样板房开放为节点开始，有效利用样板房体验营销，持续一个月的蓄客，9月初正式开盘，9月后持续推广销售。项目从启动推广到进入开盘销售，部门工作的重点是期望通过产品核心价值的有力渗透、高品质形象的成功塑造，来拔高项目整体气质，树立项目在客户心目中的高雅、品质、独特的精品公寓形象，突显产品价值，有效积累客户。营销策划部现就项项目客群分析、推广目客群分析、推广诉诉求、求、营销营销思路、推广思路、推广执执行策略及媒体投放、行策略及媒体投放、专项专项活活动营销动营销等做以下详细梳理。和达房产和达房产一、目标
3、客群定位和描述一、目标客群定位和描述和达房产和达房产 定位定位：工作在下沙区域作为投资兼自住需求的单身居住的中高收入企业白领、满足小两口或情侣过渡使用的中等收入年轻群体、以及城东区域的具备一定资金实力且关注小户型公寓的投资客（中高端市场主、公司中层管理技术人员、政府公务员）的三类客群是我们推广重点诉求的对象。特征：特征：这些客群呈现出十分明显的年轻化特征（35岁以下意向客群占85%比例）1、因为年轻，他们喜欢时尚、注重生活品质，他们对事物有独立的见解，有自己理性的判断，电影、音乐、旅游、聚会、上网是他们重要的生活休闲内容；2、因为年轻，他们的消费观比较超前；3、因为年轻，他们的生活状态处于单身
4、、恋爱、新婚阶段，存在一些满足自住需求的客户，购买东东城的主要用途为投资和自住兼得的单身居住、过渡型的婚房使用。描述：描述：这些客群具备一定的经济基础和购买能力，但在房价不断上升的时代，他们在生活压力和生活品质之间开始出现失衡状态，期望狠下决心一步到位，购买一个能满足基本小家庭生活需求的户型，经典时尚、实用兼具小户型低总价成为他们考虑购买东东城的关键因素。和达房产和达房产二、营销推广工作实施二、营销推广工作实施和达房产和达房产1 1、战术目标、战术目标短期内有效树立“一线江景精品公寓一线江景精品公寓”的项目高端品质形象；产品核心价值的全面导入，引起市场共鸣，迅速提升项目产品认知度；引起消费者的
5、广泛参与、关注度，使客户具备强烈的购买欲望；以项目特色带动品牌，进一步提升和达房产品牌知名度。和达房产和达房产 第一阶段为概念形象导入阶段概念形象导入阶段，针对东东城项目的主流人群定位。前期以“现象级公寓现象级公寓”的形象的形象彰显项目的独特魅力，通过广告语言和偏重简洁、时尚、优雅的画面设计风格的运用，以及画面形式的与众不同，并结合建筑设计的创意性，塑造一个时尚、创意、艺术化的楼盘形象。传达给客户的是一种活力向上、时尚的、有情趣的生活憧憬。项目传达给客户的个性化独特气质得以强化，项目对于客户的感染力加深，引起客户对本项目购买的渴望度。第二阶段为产品诉求阶段产品诉求阶段，通过成功诉求和诠释何为何
6、为“现象级公寓现象级公寓”，重点强调本项目小户型低总价、东部湾居住带区域利好、沿江大道即将开通、一线江景、地铁概念、多层稀缺、BAU新解构建筑时尚设计、商业配套完善、绿色节能等产品核心价值的有效、全面的渗透。使东东城个性、时尚气息与经典实用两者兼得的完美特征成功深入客户心理层面，真正将产品落地到位，项目成功塑造成为符合我们客群追求和选择购买的高品质公寓产品。使客户购买的欲望达到极点。2 2、推广诉求重点、推广诉求重点和达房产和达房产 在和达东东城的营销推广中，必须始终坚持以项目带品牌，期望能够实现“短期运作、快速销售、价格与品牌同步提升”的操作思路，只要时机合适、客户储备充足，随时做好开盘准备
7、。2011年不仅要保证销售业绩，更要兼顾和达品牌的延续，坚持项目、品牌并举。如果采取方案一：如果采取方案一：以2011年5月28日暂定为开盘日，4月中下旬正式启动推广，针对市区、城东区域、下沙主要地段的户外形象建立以及网络平台、杂志平媒等的有力运用，项目产品形象出街，迅速使产品形象广泛传播，为后续推广工作的全面展开奠定了基础。有效拔升项目气质，短期内实现树立项目在客户心目中的精品、高端公寓的形象地位。经过产品形象的塑造，提高了产品立意。4月底售楼处开放后，项目开展全方位的强势推广，通过后续进一步重点、全面的灌输项目的核心价值理念，使客户认同项目、关注项目，拥有强烈的购买兴趣。同时也一定程度上树
8、立了公司的品牌形象。3、总体营销思路：、总体营销思路：和达房产和达房产持续销售开盘销售强势推广概念形象现象象级公寓公寓地段江景地段江景BAU新解构新解构设计地地铁概念概念商商业配套配套1.1 4.15 4.26 4.30 5.11 5.20 5.28 6月后月后利用春季房交会的高关注度，登场销售现象象级公寓公寓蓄势筹备 媒体维护媒体维护 物料准备物料准备 资源整合资源整合户外形象出街户外形象出街网络平台运用网络平台运用点对点营销点对点营销推广全面铺开，推广全面铺开，第二波媒体攻势第二波媒体攻势点对点营销点对点营销凯恩售楼处开放凯恩售楼处开放 春季房交会春季房交会 开盘优惠活动开盘优惠活动 开盘
9、前一波媒体开盘前一波媒体攻势攻势品牌维护品牌维护促销活动促销活动促销广告促销广告售楼处开放售楼处开放开盘开盘房交会房交会重要重要营销阶营销阶段划分段划分和达房产和达房产如果采取方案二：如果采取方案二：以2011年9月10日暂定为开盘日，由于推广周期较长，5月初售楼处开放后户外形象出街，5月至7月底样板房交付期间，主要以公关活动和点对点营销为主，不做大规模的媒体费用投入，强调注重网络平台的有效运用与活动的全程紧密结合，线上网络维护和线下活动互动，保持项目的持续热度不减。待7月底样板房交付使用后，项目开展全方位的强势推广，项目的核心价值全面渗透。通过邀约前期积累的意向客户以及全面推广迅速积累的大量
10、客群对样板区的亲身体验感受，有效梳理和锁定意向客户，把握合理机会点，9月顺利实现开盘。和达房产和达房产重要重要营销阶营销阶段划分段划分持续销售开盘销售强势推广概念形象1.1 4.15 4.30 （5.18）7.26 （7.30）8.20 9.10 9月后月后 媒体维护媒体维护 物料准备物料准备 资源整合资源整合户外形象出街户外形象出街网络平台运用网络平台运用凯恩售楼处开放凯恩售楼处开放推广全面铺开，推广全面铺开，第二波媒体攻势第二波媒体攻势异地推广异地推广样板房体验营销样板房体验营销公寓推介会公寓推介会开盘优惠活动开盘优惠活动开盘前一波媒开盘前一波媒体攻势体攻势 开盘销售执行开盘销售执行品牌维
11、护品牌维护促销活动促销活动促销广告促销广告 秋季房交会秋季房交会蓄势筹备情感维护期 PR公关活动公关活动网络话题引导网络话题引导点对点营销点对点营销 春季房交会春季房交会售楼处开放售楼处开放 样板房开放样板房开放房交会房交会开盘开盘和达房产和达房产根据市场调研分析，东东城目标客群的媒介传播范围：1、以下沙为主要信息覆盖范围；2、以杭州城东区域为辅助信息传播范围。注重推广传播途径和渠道建设推广传播途径和渠道建设，强调推广中主动寻求新的、有效的传播途径以及整合有利资源。使项目推广兼具广度与深度。媒介考虑选择费用经济、覆盖面广、接受费用经济、覆盖面广、接受度高度高的媒体渠道与方式来针对本项目客户群体
12、有效直击、强势推广；注重品牌推广与项目推广并行品牌推广与项目推广并行，品牌形象推广以平面报媒、专业网站和户外为主，兼顾房产专业杂志；注重地源客户的挖掘和口碑传播地源客户的挖掘和口碑传播效应，项目推广信息以下沙网、下沙户外广告为主要媒介载体全面覆盖，兼顾市区媒介运用；促销信息以公司客户资源库营销、电台以及采用短信、DM等低成本渠道的运用为主；关注投资客群关注投资客群，可采用异地推广、城东市场拓展、下沙区域商家和企业拓展等手段；强化样板区体验营销强化样板区体验营销，使客户切身体会项目传达的现象级精品公寓概念；通过PR公关活动和公寓推介会等，建立客户和项目之间的沟通桥梁，进一步情感维护、产品核心价值
13、渗透，有效锁定意向客户。通过线上线下并举，多种手法并用，塑造产品带给客户的“时尚品质生活概念时尚品质生活概念”和投资价值，迅速有效的积累目标客户。4、推广执行策略、推广执行策略和达房产和达房产1）主力传播媒介）主力传播媒介 主要采用杂志软新闻与专题报道、报广、电台、网络、户外、DM、短信、新闻媒体论坛活动等推广，立体深化项目产品形象、突出项目产品优势等，形成市场对项目的广泛关注度、追捧度。2）整体推广预算）整体推广预算 如果按方案一：如果按方案一：项目5月开盘，推广周期短，则相应费用可节省，考虑兼顾一定的品牌推动，开盘前推广费用占年度推广费用60%的可控范围内，控制在330万以内。如果按方案二
14、：如果按方案二：项目9月开盘，推广周期长，则开盘前推广费用提升15%的比例，可占年度推广费用75%的可控范围内，控制在410万以内。和达房产和达房产媒体投放媒体投放计计划划方案一方案一实实施施计计划划阶段阶段类类 型型时时 间间媒媒 体体形形 式式费用预算费用预算备备 注注 形形象象推推广广户外户外4.15-6.30市区繁华区域户外高炮或其他约40万延安路或武林一带城东户外高炮约20万杭海路和艮山路口下沙区域户外落地广告牌、平安浙江、灯箱、候车亭、热力珩架约40万途经项目的主要路段、主干交通要道以及下沙中心区域和高校企业密集路段工地包装工地包装4.15起项目工地围挡画面更换约4万网络网络4月中
15、旬至5月论坛、博客、首页热点版块、话题、专题制作等形式诉求地段：诉求地段：我不关注地铁，但必须要一线江景（虽然地铁就在家门口，但我更喜欢开车在江堤上欣赏钱塘江景）诉求产品：诉求产品：1 1、BAU新解构主义作品（别人收藏它，我来享用它）2 2、床要大，房子要小（房子要小，我的女王不喜欢打扫房间；床要大，对于我这样爱睡懒觉的人而言，人生有二分之一在床上）诉求品质：诉求品质：去繁化简，这是我对道的理解！（任何事物的发展，都是从简单到复杂，再从复杂到简单）和达房产和达房产 强强势势推推广广报纸报纸4月下旬都市快报整版约20万售楼处开放信息、产品核心诉求钱江晚报2/3版软文赠送短信短信4月下旬针对城东
16、区域的客户群体投放数量20万条约1万DMDM4月下旬针对城东主要市场、中高档社区。投递数量：约8万 约10万电台电台4.25-5.1091.8电台15天，30秒约12万96.8音乐调频约8万网络网络4.25-5.10下沙网首页通栏房产页面通栏等约6万4.25-5.10新浪乐居首页通栏+配送通栏等约15万杂志杂志4月刊楼市两期内页硬广+软文约2万房产天下约1万都市周报下半月两周或感觉生活硬广+软文约2万方案一方案一实实施施计计划划和达房产和达房产开开盘盘推推广广 网络网络5.11-5.28 住在杭州网首页通栏+配送通栏等约15万强调信息的覆盖面、广泛性搜房网约15万下沙网约10万其他网：杭州网、
17、365网、19楼等约10万杂志杂志5月 房 交会特刊楼市内页硬广+软文约5万产品核心价值房产天下电台电台5.11-5.2891.8电台15天，30秒约15万105.4西湖之声约10万短信短信5月下旬针对城东区域的客户群体投放数量20万条约1万结合开盘活动和房交会DMDM针对城东主要市场、中高档社区。投递数量：约10万 约14万合合 计计约276万方案一方案一实实施施计计划划和达房产和达房产开始时间开始时间地点地点人员人员数量数量备注备注4.18物美新美商场周勇、罗冬雪300 /4.19下沙商贸城杨帆、徐文明、朱雨凡300工作日下午去，上午批发客较多4.20下沙石材市场罗冬雪、周勇、缪苗3004
18、.21-4.23下沙沿街商铺（高沙、四号大街、沿江商铺）徐文明、纪春丽、杨帆300工作日1、下沙市、下沙市场场、商、商场场、商、商铺铺拓展：拓展：（2）点）点对对点点营销营销（专项专项推广）推广）备注：备注：执行人员最终由销售经理统一安排，最终以当天排班表为准；进入商家事先会准备好说辞以及应对机制，方案另行提报。方案一方案一实实施施计计划划和达房产和达房产店铺名称店铺名称地址地址时间时间备注备注华元电影大世界杭州下沙二号大街区十六街区3楼4.15-4.30由周敏、王洁负责落实。一个点20份资料，用完补充。部分提供资料展架新星宇(北银店)下沙三号路与四号路交叉口豪尚豪牛排高沙商业街 都尚往西10
19、0米左右刘家厨房下沙高沙商业街(文渊大厦向西300米)四季风情餐厅六号大街澳门豆捞下沙店杭州下沙经济开发区4号大街218号啡度咖啡江干区经济技术开发区四号大街209号凯恩戴斯大酒店1楼下沙大酒店下沙迎宾路66号闻潮大酒店下沙学林街浙江警官职业技术学院里面，正对着理工二区（西区）杭州鑫瓯大酒店杭州经济开发区6号大街6号火凤凰杭州下沙经济开发区4号大街218号神田川.日式拉面杭州下沙高沙商业街2、下沙特色商家拓展：、下沙特色商家拓展：方案一方案一实实施施计计划划和达房产和达房产下沙政府机构下沙政府机构 时时 间间备备 注注 规划局、房管局、土管局、建设局4.25-4.26 由置业顾问随同前期部陈慧
20、强前往，楼书等资料按人手一份，大约100份企业名称企业名称时时 间间备备 注注 杭州金鱼电子（为松下提供配件）、西帕机械（意大利企业）、佐帕斯工业（杭州）（意大利企业）、杭州全盛电器、杭州佳鹏电脑科技、杭州爱知工程车辆、杭州钱江弹簧、杭州东风裕隆汽车有限公司 4.27-4.28每个企业派送20份左右，大约200份资料，通过下沙网景总介绍的方式进入企业办公室，发放物料以主管以上或收入较高的技术人员为主。杭州九阳小家电宿舍30户以及自由港项目推广中来过售楼处咨询的其他企业4.15-5.15 通过自由港项目积累的客户梳理后，通过客户介绍方式推荐3、下沙部分企、下沙部分企业业、政府机构拓展、政府机构拓
21、展方案一方案一实实施施计计划划和达房产和达房产3）春季房交会）春季房交会执执行及宣行及宣传传1）策略：如果开盘选择在房交会后，则房交会以现场展示功能为主；如果开盘放在房交会前，则现场须重点考虑销售功能的结合；2）宣传推广结合开盘前媒体推广计划；3）活动费用匡算：控制在20万以内。（与涵舍项目平摊费用，具体执行方案另行提报。）4）开）开盘现场盘现场包装包装执执行行含开盘现场场地租赁、包装布置、公关公司配合等费用活动费用匡算：控制在10万以内。（具体执行方案另行提报。）方案一方案一实实施施计计划划和达房产和达房产方案方案二二实实施施计计划划阶段阶段类类 型型时时 间间媒媒 体体形形 式式费用预算费
22、用预算备注备注 形形象象推推广广户外户外4.30-9.30市区繁华区域户外高炮或其他约50万延安路或武林一带城东户外高炮约40万杭海路和艮山路口下沙区域户外落地广告牌、平安浙江、灯箱、候车亭、热力珩架约60万途经项目的主要路段、主干交通要道以及下沙中心区域和高校企业密集路段工地包装工地包装4.15起项目工地围挡画面更换约4万网络网络同上方案一情情感感维维护期护期 本阶段推广工作，主要以公关活动和点对点营销为主，具体媒体费用为配合公关活动的信息预告和后续宣传炒作为主，以活动具体执行方案为准。同时，本阶段注重网络平台的有效运用与活动的全程紧密结合，注重线上网络维护和线下活动互动，使项目的推广热度持
23、续有效。（1）媒体投放）媒体投放计计划划和达房产和达房产方案方案二二实实施施计计划划 强强势势推推广广报纸报纸7月下旬都市快报整版约20万样板房开放信息、产品核心诉求钱江晚报2/3版软文赠送短信短信7月下旬针对城东区域的客户群体投放数量20万条约1万DMDM7月下旬针对城东主要市场、中高档社区。投递数量：约6万 约8万电台电台8.6-8.2091.8电台15天，30秒约12万96.8音乐调频约8万网络网络7.26-8.20下沙网首页通栏房产页面通栏等约10万7.26-8.10新浪乐居首页通栏+配送通栏等约15万制作样板房专题网页杂志杂志8月刊楼市两期内页硬广+软文约2万样板房鉴赏、产品核心价值
24、诉求房产天下约1万都市周报下半月两周或感觉生活硬广+软文约2万和达房产和达房产方案方案二二实实施施计计划划开开盘盘推推广广 网络网络8.11-9.10 住在杭州网首页通栏+配送通栏等约10万开盘信息和产品核心价值强调信息的覆盖面、广泛性搜房网约10万下沙网约10万其他网：杭州 网、365网、19楼等约10万杂志杂志9月刊楼市上半月内 页 硬 广+软文约2万产品核心价值房产天下电台电台8.26-9.1091.8电台15天，30秒约12万产品核心价值105.4西 湖之声约10万短信短信9月上旬针对城东区域的客户群体投放数量20万条约1万结合开盘活动DMDM针对城东主要市场、中高档社区。投递数量：约
25、8万 约10万合合 计计约308万和达房产和达房产方案方案二二实实施施计计划划（2）点）点对对点点营销营销（专项专项推广）推广）同以上方案一的内容。（3）春季房交会）春季房交会执执行及宣行及宣传传策略：策略：房交会以现场展示功能为主，注重项目展示和品牌宣传的结合，不做大规模媒体宣传；时间时间：5月20日-5月23日费费用匡算：用匡算：控制在20万以内。（与涵舍项目平摊费用，具体执行方案另行提报）（4）PR公关活公关活动动东东东东城城点亮点亮东东部湾音部湾音乐节乐节（会）（会）时间：6月中旬参加人员：教师、学生、白领、公务员、车友俱乐部（如MINI、A4）、意向客户等方式一、方式一、室内音乐会形
26、式，潮流歌手、模特走秀，东东城广告模特捧场；方式二、方式二、西湖音乐节之后，钱塘江畔东部湾音乐节，更宏阔的场面，更摇滚的音乐，更HIGH的现场。费用：预算控制在20万以内。（具体执行方案另行提报）和达房产和达房产方案方案二二实实施施计计划划东东东东城城东东部湾部湾现现象象时间时间：7月上旬、下旬周末活活动动建建议议：建议举办小型热身的公关活动。1、环保低碳环东部湾自行车赛（BAU设计、环保理念、东部湾环境）2、钱塘跑酷大赛费费用：用：活动预算8万。（具体执行方案另行提报。）（5）异地推介会异地推介会1）时间：时间：可以根据推广效果考虑举办两次，安排8月上旬和8月下旬各一次2）策略：策略：利用温
27、州媒体、二手房销售门店等资源，前往温州或瑞安、乐清等投资客众多的区域进行异地推广。实行投资客中的圈层营销。通过“东部湾地铁C-MALL商业BAU作品稀缺多层小户”等众多卖点，诉求东东城的投资升值空间价值、长期持有的收益价值、自住的价值。3）费用匡算：费用匡算：控制在20万以内。（具体执行方案另行提报。）和达房产和达房产方案方案二二实实施施计计划划（6）公寓产品推介会（结合招商发布会）公寓产品推介会（结合招商发布会）时间：时间：预期开盘前15-20天，即8月底策略：策略：挑选意向客户参加推介会，可以考虑结合开盘活动（如卖卡、存抵活动一类）。媒体配合：硬广、网络等配合，采取电话联系，寄送或上门递送
28、邀请卡的形式邀请客户参加，并邀请新闻媒体参与，以新闻通稿的形式进行新闻炒作。在专业杂志、地产门户网站上发布软文进行跟踪报道。费用：费用：预算控制在20万以内。（根据招商实际成果考虑实施，具体执行方案另行提报。）（7）开）开盘现场盘现场包装包装执执行行含开盘现场场地租赁、包装布置、公关公司配合等费用费用匡算：控制在10万以内。（具体执行方案另行提报）和达房产和达房产三、各类别费用匡算三、各类别费用匡算和达房产和达房产户外约104万电台约45万报媒约20万网络约71万杂志约10万DM直邮约24万短信约2万物料约8万房交会约20万开盘执行约10万合 计约314万年度营销费用年度营销费用547.2万万所占资金比例所占资金比例57.38%57.38%方案一方案一和达房产和达房产方案方案二二户外约154万电台约42万报媒约20万网络约65万杂志约7万DM直邮约18万异地推广约20万短信约2万PR活动约28万物料约8万房交会约20万产品推介会约20万开盘执行约10万总营销总营销费用费用547.2万万合 计约约414万万所占资金比例所占资金比例75.66%75.66%30 谢谢 谢谢和达房产和达房产