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1、&Ogilvy&MatherJunior Intensive Training(Brand Steward)(Brand Steward)广州奥美基础训练营广州奥美基础训练营（品牌管家）（品牌管家）（品牌管家）（品牌管家）Ogilvy&MatherOgilvy&Mather&Ogilvy&Mather“开门七件事开门七件事”n nPresentation SkillsPresentation Skills (by Ramsey)(by Ramsey)n n品牌品牌品牌品牌 (by Jean)(by Jean)n n创意策略和企划创意策略和企划创意策略和企划创意策略和企划 (by Ramsey)
2、(by Ramsey)n nBig IdeaBig Idea (by Charles)(by Charles)n n服务的热情服务的热情服务的热情服务的热情 (by Mabel)(by Mabel)n n服务的技巧服务的技巧服务的技巧服务的技巧 (by Mabel)(by Mabel)n nMedia 101Media 101 (by Eric)(by Eric)&Ogilvy&Mather1、Presentation Skillsn n提案过程：提案过程：提案过程：提案过程：准备准备准备准备 组织组织组织组织 提案提案提案提案 听众采纳听众采纳听众采纳听众采纳 行动行动行动行动l l考虑外部
3、状况（竞争者考虑外部状况（竞争者考虑外部状况（竞争者考虑外部状况（竞争者/环境环境环境环境/时间时间时间时间-）l l清楚自己的目的（希望别人听完后的结果）清楚自己的目的（希望别人听完后的结果）清楚自己的目的（希望别人听完后的结果）清楚自己的目的（希望别人听完后的结果）l l让听者知道要有结论产生让听者知道要有结论产生让听者知道要有结论产生让听者知道要有结论产生 不仅是行与不行的问题不仅是行与不行的问题不仅是行与不行的问题不仅是行与不行的问题 站在他那边，帮他劝服他的老板站在他那边，帮他劝服他的老板站在他那边，帮他劝服他的老板站在他那边，帮他劝服他的老板l l有讨论与采纳意见的空间有讨论与采纳
4、意见的空间有讨论与采纳意见的空间有讨论与采纳意见的空间&Ogilvy&Mather1、Presentation Skills（续）（续）n n帮助提案的技巧帮助提案的技巧帮助提案的技巧帮助提案的技巧组织内容组织内容组织内容组织内容 原则一：必须很了解自己的内容，不了解原则一：必须很了解自己的内容，不了解原则一：必须很了解自己的内容，不了解原则一：必须很了解自己的内容，不了解 的东西不要说，的东西不要说，的东西不要说，的东西不要说，了解了解了解了解并且并且并且并且想说想说想说想说 原则二：必须符合结构原则二：必须符合结构原则二：必须符合结构原则二：必须符合结构 介绍介绍介绍介绍 过程过程过程过程
5、 总结总结总结总结 原则三：原则三：原则三：原则三：“计划计划计划计划”了解听众是谁？（现场有影响的人了解听众是谁？（现场有影响的人了解听众是谁？（现场有影响的人了解听众是谁？（现场有影响的人/背后的老板）背后的老板）背后的老板）背后的老板）他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么 他们之间的关系他们之间的关系他们之间的关系他们之间的关系&Ogilvy&Mather1、Presentation Skills（续）（续）表演技巧表演技巧表演技巧表演技巧-引人注意，吸引兴
6、趣引人注意，吸引兴趣引人注意，吸引兴趣引人注意，吸引兴趣 走到听众中间，走到你想要他听的人的面前走到听众中间，走到你想要他听的人的面前走到听众中间，走到你想要他听的人的面前走到听众中间，走到你想要他听的人的面前 创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下六大口诀六大口诀六大口诀六大口诀 眼到：眼到：眼到：眼到：l l 用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候l
7、 l“三秒钟定律三秒钟定律三秒钟定律三秒钟定律”l l用眼光帮助控制听众的注意力用眼光帮助控制听众的注意力用眼光帮助控制听众的注意力用眼光帮助控制听众的注意力 手到：手到：手到：手到：l l用手势强化你的字眼，吸引注意用手势强化你的字眼，吸引注意用手势强化你的字眼，吸引注意用手势强化你的字眼，吸引注意l l用文明的手势用文明的手势用文明的手势用文明的手势l l手势太多会散失手势影响力手势太多会散失手势影响力手势太多会散失手势影响力手势太多会散失手势影响力&Ogilvy&Mather1、Presentation Skills（续）（续）口到：口到：口到：口到：l l大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时
8、小声更引人注大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注意），微笑意），微笑意），微笑意），微笑 心到：心到：心到：心到：l l熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱你的观众你的观众你的观众你的观众l l挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点 身到：身到：身到：身到：l l你才是主
9、角，别让场地限制你，包括提案文件、你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、投影等，真正与听众沟通的是你投影等，真正与听众沟通的是你投影等，真正与听众沟通的是你投影等，真正与听众沟通的是你l l整洁的仪容，穿着，适当的走动整洁的仪容，穿着，适当的走动整洁的仪容，穿着，适当的走动整洁的仪容，穿着，适当的走动 声光电到声光电到声光电到声光电到：视觉辅助物：视觉辅助物：视觉辅助物：视觉辅助物&Ogilvy&Mather1、Presentation Skills（续）（续）使用投影片须知：使用投影片须知：使用投影片须知
10、：使用投影片须知：用大字，小字极不好读用大字，小字极不好读用大字，小字极不好读用大字，小字极不好读 每页的字少一些每页的字少一些每页的字少一些每页的字少一些 用用用用“笔笔笔笔”或指挥棒，或手掌，不要用手指或指挥棒，或手掌，不要用手指或指挥棒，或手掌，不要用手指或指挥棒，或手掌，不要用手指 点点点点 转头转头转头转头 发言发言发言发言 你是提案人，不是投影机，不要只是照读你是提案人，不是投影机，不要只是照读你是提案人，不是投影机，不要只是照读你是提案人，不是投影机，不要只是照读&Ogilvy&Mather1、Presentation Skills（续）（续）如何克服紧张如何克服紧张如何克服紧张
11、如何克服紧张 RehearsalRehearsal（演练）演练）演练）演练）事前想好，手要放在哪里事前想好，手要放在哪里事前想好，手要放在哪里事前想好，手要放在哪里 一上场先光顾大家一圈并微笑一上场先光顾大家一圈并微笑一上场先光顾大家一圈并微笑一上场先光顾大家一圈并微笑 想一个开场的笑话想一个开场的笑话想一个开场的笑话想一个开场的笑话 预演三次预演三次预演三次预演三次 默念默念默念默念“爱字诀爱字诀爱字诀爱字诀”“自然就是美自然就是美自然就是美自然就是美”l l找出最适合自己的方式，不要勉强学别人找出最适合自己的方式，不要勉强学别人找出最适合自己的方式，不要勉强学别人找出最适合自己的方式，不要
12、勉强学别人&Ogilvy&Mather2、品牌、品牌l l品牌与自己的价值观相符合，就会认同它品牌与自己的价值观相符合，就会认同它品牌与自己的价值观相符合，就会认同它品牌与自己的价值观相符合，就会认同它l l产品产品产品产品=品牌：品牌：品牌：品牌：产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格、产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格、产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格、产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格、功能的总和功能的总和功能的总和功能的总和 品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相品牌是在产品以外，包括产品的附加价值
13、等所有相品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产生关系生关系生关系生关系，在消费者生活中赢得一席之地，在消费者生活中赢得一席之地，在消费者生活中赢得一席之地，在消费者生活中赢得一席之地 当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品牌当消费者对产品极力
14、维护与宽容时，成为品牌当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品牌当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品牌忠诚者忠诚者忠诚者忠诚者&Ogilvy&Mather2、品牌（续）、品牌（续）l l品牌的具体面品牌的具体面品牌的具体面品牌的具体面(Tangible)(Tangible)色彩色彩色彩色彩/质地质地质地质地/重量重量重量重量/通路通路通路通路/价格价格价格价格/竞争者（显示竞争者（显示竞争者（显示竞争者（显示自己实力）自己实力）自己实力）自己实力）/品牌占有（品牌宣传广告多）品牌占有（品牌宣传广告多）品牌占有（品牌宣传广告多）品牌占有（品牌宣传广告多）/销售销售销售销售文件（内文件（内文件（内
15、文件（内/外部资料）外部资料）外部资料）外部资料）直效直效直效直效/促销促销促销促销/广告广告广告广告/字体字体字体字体/音乐音乐音乐音乐/旁白旁白旁白旁白/招牌招牌招牌招牌/媒媒媒媒体环境体环境体环境体环境/员工制服员工制服员工制服员工制服/运送车外貌运送车外貌运送车外貌运送车外貌/电话礼貌电话礼貌电话礼貌电话礼貌/抱怨抱怨抱怨抱怨处理处理处理处理&Ogilvy&Mather2、品牌（续）、品牌（续）l l品牌的抽象面品牌的抽象面品牌的抽象面品牌的抽象面(Intangible)(Intangible)使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经
16、验他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验 友谊与感受友谊与感受友谊与感受友谊与感受 想法与态度想法与态度想法与态度想法与态度 需求与欲求需求与欲求需求与欲求需求与欲求&Ogilvy&Mather2、品牌（续）、品牌（续）l l一些名词一些名词一些名词一些名词 品牌稀释品牌稀释品牌稀释品牌稀释(Brand Dilution(Brand Dilution）l l品牌形象模糊品牌形象模糊品牌形象模糊品牌形象模糊l l侵入太多的领域，各个领域没有共通点侵入太多的领域，各个领域没有共通点侵入太多的领域，各个领域没有共通点侵入太多的领域，各个领域没有共通点l l确定品牌的定义与核心价
17、值观，再讨论可衍生确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生的领域、范围与程度的领域、范围与程度的领域、范围与程度的领域、范围与程度 品牌背叛品牌背叛品牌背叛品牌背叛(Brand Betrayal)(Brand Betrayal)l l例子：可口可乐例子：可口可乐例子：可口可乐例子：可口可乐“新口味新口味新口味新口味”的失败的失败的失败的失败l l整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印象是随手积累的象是随
18、手积累的象是随手积累的象是随手积累的&Ogilvy&Mather2、品牌（续）、品牌（续）l l品牌资产花品牌资产花品牌资产花品牌资产花知名度知名度知名度知名度品质的认知品质的认知品质的认知品质的认知品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想品牌忠实度品牌忠实度品牌忠实度品牌忠实度*我们最可以操作我们最可以操作我们最可以操作我们最可以操作的部分的部分的部分的部分*就象就象就象就象MSMS的麦当的麦当的麦当的麦当劳叔叔、小孩、劳叔叔、小孩、劳叔叔、小孩、劳叔叔、小孩、颜色混合体、气颜色混合体、气颜色混合体、气颜色混合体、气味味味味*联想越丰富，说联想越丰富，说联想越丰富，说联想越丰富，说明品牌资产越丰明品
19、牌资产越丰明品牌资产越丰明品牌资产越丰富富富富专利资产专利资产专利资产专利资产&Ogilvy&Mather2、品牌（续）、品牌（续）l l品牌管家的定义品牌管家的定义品牌管家的定义品牌管家的定义 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心价值与精神价值与精神价值与精神价值与精神l l如果定
20、了品牌核心价值，如果定了品牌核心价值，如果定了品牌核心价值，如果定了品牌核心价值，SPSP等短期销售目的等短期销售目的等短期销售目的等短期销售目的也能帮助品牌的长期发展也能帮助品牌的长期发展也能帮助品牌的长期发展也能帮助品牌的长期发展&Ogilvy&Mather2、品牌（续）、品牌（续）l l奥美的品牌管家之道奥美的品牌管家之道奥美的品牌管家之道奥美的品牌管家之道l l品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验-了解消费者与品牌的关系，发了解消费者与品牌的关系，发了解消费者与品牌的关系，发了解消费者与品牌的关系，发现机会和重点现机会和重点现机会和重点现机会和重点 主要品牌引发点主要品牌引发点主要品牌引发
21、点主要品牌引发点l l听到此品牌名时，想到什么？听到此品牌名时，想到什么？听到此品牌名时，想到什么？听到此品牌名时，想到什么？l l这些这些这些这些“引发点引发点引发点引发点”代表什么意义？代表什么意义？代表什么意义？代表什么意义？主要的情感与感受主要的情感与感受主要的情感与感受主要的情感与感受l l哪些情感与感受与本品牌相连哪些情感与感受与本品牌相连哪些情感与感受与本品牌相连哪些情感与感受与本品牌相连l l个人个人个人个人/他人的形象投射他人的形象投射他人的形象投射他人的形象投射l l品牌品牌品牌品牌“情绪情绪情绪情绪”与主要竞争者的差别与主要竞争者的差别与主要竞争者的差别与主要竞争者的差别
22、 主要的记忆和联想主要的记忆和联想主要的记忆和联想主要的记忆和联想 品牌在消费者生命中的角色品牌在消费者生命中的角色品牌在消费者生命中的角色品牌在消费者生命中的角色&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划、创意策略和企划n n形成形成形成形成Great Idea Great Idea 第一步第一步第一步第一步 Great Brief Great Brief Great Strategy Great Strategyn n策略是指出方向策略是指出方向策略是指出方向策略是指出方向 有深切的了解有深切的了解有深切的了解有深切的了解 有逻辑的整理有逻辑的整理有逻辑的整理有逻辑的整理 有创意的启发
23、有创意的启发有创意的启发有创意的启发&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）、创意策略和企划（续）n n策略包括以下策略包括以下策略包括以下策略包括以下4 4样东西：样东西：样东西：样东西：l l对谁讲对谁讲对谁讲对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么他是谁，喜欢什么，厌恶什么他是谁，喜欢什么，厌恶什么他是谁，喜欢什么，厌恶什么有何现有偏见有何现有偏见有何现有偏见有何现有偏见l l说什么说什么说什么说什么 传送什么信息，可以让他相信传送什么信息，可以让他相信传送什么信息，可以让他相信传送什么信息，可以让他相信或感动或感动或感动或感动l l如何说如何说如何说如何说 用什么方式说？（温柔用
24、什么方式说？（温柔用什么方式说？（温柔用什么方式说？（温柔/诚恳诚恳诚恳诚恳/权威权威权威权威/自信自信自信自信-）l l什么时候说什么时候说什么时候说什么时候说 什么时候传送这个信息给他最什么时候传送这个信息给他最什么时候传送这个信息给他最什么时候传送这个信息给他最好好好好&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）、创意策略和企划（续）n n策略是什么？策略是什么？策略是什么？策略是什么？l l帮助你在成干上万作品中脱颍而生帮助你在成干上万作品中脱颍而生帮助你在成干上万作品中脱颍而生帮助你在成干上万作品中脱颍而生n n策略太宽，没有深度，相当于没有策略策略太宽，没有深度，相当于没有
25、策略策略太宽，没有深度，相当于没有策略策略太宽，没有深度，相当于没有策略n n好的好的好的好的 Strategy&Brief Strategy&Brief必须：必须：必须：必须：l l单纯单纯单纯单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念也许很罗嗦，但是要有个单一的意念也许很罗嗦，但是要有个单一的意念也许很罗嗦，但是要有个单一的意念l l清楚清楚清楚清楚 到底要什么到底要什么到底要什么到底要什么l l激发力激发力激发力激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划
26、（续）、创意策略和企划（续）n n奥美的策略奥美的策略奥美的策略奥美的策略 思考的过程：思考的过程：思考的过程：思考的过程：l l行销环境行销环境行销环境行销环境 （4P/4P/消费者消费者消费者消费者/竞争竞争竞争竞争/SWOT/SWOT/环境）环境）环境）环境）l l行销决策大方向（目标）行销决策大方向（目标）行销决策大方向（目标）行销决策大方向（目标）l l行销传播技能做什么行销传播技能做什么行销传播技能做什么行销传播技能做什么/任务任务任务任务l l各种行销技能扮演什么角色（各种行销技能扮演什么角色（各种行销技能扮演什么角色（各种行销技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SPAD/DR/
27、PR/SP）&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）、创意策略和企划（续）n n例子：例子：例子：例子：我是个瞎子我是个瞎子我是个瞎子我是个瞎子 只告诉了一个事实只告诉了一个事实只告诉了一个事实只告诉了一个事实现在是春天现在是春天现在是春天现在是春天 在这个事实放在他的生活中去感受在这个事实放在他的生活中去感受在这个事实放在他的生活中去感受在这个事实放在他的生活中去感受 把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度 来看它对他的意义来看它对他的意义来看它对他的
28、意义来看它对他的意义&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）、创意策略和企划（续）n n现行现行现行现行BriefBrief的格式（九阴真经）的格式（九阴真经）的格式（九阴真经）的格式（九阴真经）l l行销目的行销目的行销目的行销目的 l l广告扮演的角色广告扮演的角色广告扮演的角色广告扮演的角色l l品牌定义品牌定义品牌定义品牌定义l l目标市场目标市场目标市场目标市场l l竞争范畴竞争范畴竞争范畴竞争范畴l lP.A Where are we nowP.A Where are we nowl lP.B Where are we going P.B Where are we go
29、ing l lButtonButtonl lSupportSupport&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）、创意策略和企划（续）行销目标行销目标行销目标行销目标（例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）（例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）（例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）（例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）广告角色（广告目的）广告角色（广告目的）广告角色（广告目的）广告角色（广告目的）广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何广告想达成什么目标，即：
30、我们要消费者看完广告后如何想、感受？想、感受？想、感受？想、感受？例：澳洲行车安全例：澳洲行车安全例：澳洲行车安全例：澳洲行车安全 有几种方法表现有几种方法表现有几种方法表现有几种方法表现 威吓：威吓：威吓：威吓：事故现场事故现场事故现场事故现场 煽情：煽情：煽情：煽情：亲友痛哭亲友痛哭亲友痛哭亲友痛哭 权威：权威：权威：权威：警察警察警察警察/文字文字文字文字 最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝 酒后酒后酒后酒后是否能安全驾车的习惯，并使用一个
31、简单的原则是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）、创意策略和企划（续）品牌定义品牌定义品牌定义品牌定义 基本品牌已存在，已有基本品牌已存在，已有基本品牌已存在，已有基本品牌已存在，已有“个性个性个性个性”用简单独特的方法来描述用简单独特的方法来描述用简单独特的方法来描述用简单独特的方法来描述 如是新品牌，你期望会是怎样的个性如是新品牌，你期望会是怎样的个性如是新品牌，你期望会是怎样的个性如是新品牌，你期望会是怎样的个性（例：（例：（例：（例：PepsiPe
32、psi：年轻、叛逆）年轻、叛逆）年轻、叛逆）年轻、叛逆）目标消费者目标消费者目标消费者目标消费者 要了解它们的喜好是什么，而不只是要了解它们的喜好是什么，而不只是要了解它们的喜好是什么，而不只是要了解它们的喜好是什么，而不只是“25-4525-45岁，岁，岁，岁，住广州，男住广州，男住广州，男住广州，男/女，大学以上，收入女，大学以上，收入女，大学以上，收入女，大学以上，收入15001500元元元元”等等等等 有血有肉的个性会更有效有血有肉的个性会更有效有血有肉的个性会更有效有血有肉的个性会更有效 清单：清单：清单：清单：是谁（人口统计是谁（人口统计是谁（人口统计是谁（人口统计/心理）心理）心
33、理）心理）/有什么需求要被满足有什么需求要被满足有什么需求要被满足有什么需求要被满足 /与本与本与本与本品类的关系，为什么要使用这个品类品类的关系，为什么要使用这个品类品类的关系，为什么要使用这个品类品类的关系，为什么要使用这个品类 /与品牌的关系（忠实者与品牌的关系（忠实者与品牌的关系（忠实者与品牌的关系（忠实者/偶用者偶用者偶用者偶用者/陌生者）陌生者）陌生者）陌生者）/这种人如何看广告这种人如何看广告这种人如何看广告这种人如何看广告&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）、创意策略和企划（续）竞争范畴竞争范畴竞争范畴竞争范畴 从消费者观点来看，到底有哪些产品从消费者观点来看，
34、到底有哪些产品从消费者观点来看，到底有哪些产品从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类品类品类品类/品牌在品牌在品牌在品牌在互相竞争（如果不买它，我会买什么？）互相竞争（如果不买它，我会买什么？）互相竞争（如果不买它，我会买什么？）互相竞争（如果不买它，我会买什么？）以远到近详细分类以远到近详细分类以远到近详细分类以远到近详细分类 竞争者在说什么？消费者怎么看？竞争者在说什么？消费者怎么看？竞争者在说什么？消费者怎么看？竞争者在说什么？消费者怎么看？较晚进入时不要与竞争者相同策略较晚进入时不要与竞争者相同策略较晚进入时不要与竞争者相同策略较晚进入时不要与竞争者相同策略 创造差异，明确跟谁不同？有
35、什么不同？创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？Point A:Where are we now?Point A:Where are we now?怎么看本品牌怎么看本品牌怎么看本品牌怎么看本品牌 怎么看竞争者及广告怎么看竞争者及广告怎么看竞争者及广告怎么看竞争者及广告 用第一人称，日常用语用第一人称，日常用语用第一人称，日常用语用第一人称，日常用语 真实真实真实真实&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）、创意策略和企划（续）Point B:Where are we going?Point B:Where ar
36、e we going?实际些实际些实际些实际些ButtonButton（利益点）：利益点）：利益点）：利益点）：最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改变变变变 当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化高，较难做）高，较难做）高，较难做）高，较难做）提出别的品牌没有说的共通利益点提出别的品牌没有说的共通利益点提出别的品牌没有说
37、的共通利益点提出别的品牌没有说的共通利益点 可能都是感性的原因可能都是感性的原因可能都是感性的原因可能都是感性的原因 使读者相信其真实性使读者相信其真实性使读者相信其真实性使读者相信其真实性&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）、创意策略和企划（续）ButtonButton分分分分3 3种种种种l l理性理性理性理性：快速、好吃、服务好：快速、好吃、服务好：快速、好吃、服务好：快速、好吃、服务好l l感性：感性：感性：感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、个信赖、安心、社会地位、自我实现、个信赖、安心、社会地位、自我实现、个信赖、安心、社会地位、自我实现、个 人风格、受人注意、美
38、丽、尊贵、放纵人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵l l感官：感官：感官：感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳清凉、味道强劲、柔软、悦耳清凉、味道强劲、柔软、悦耳清凉、味道强劲、柔软、悦耳&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）、创意策略和企划（续）ButtonButton的层次（阶梯法）的层次（阶梯法）的层次（阶梯法）的层次（阶梯法）用了它很安心用了它很安心用了它很安心用了它很安心例例例例:1):1)锁锁锁锁因为因为因为因为所以所以所以所以,坚固的锁坚固的锁坚固的锁坚固的锁小偷撬不开小偷撬不开小偷撬不开小偷撬不开家里很
39、安全家里很安全家里很安全家里很安全(特点特点特点特点)(理性理性理性理性)(感官感官感官感官)(感性感性感性感性)*思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）、创意策略和企划（续）彩色彩色彩色彩色可以改变可以改变可以改变可以改变眼珠颜色眼珠颜色眼珠颜色眼珠颜色想变就变想变就变想变就变想变就变例例例例:3):3)彩色隐形眼镜彩色隐形眼镜彩色隐形眼镜彩色隐形眼镜更美丽更美丽更美丽更美丽选择的自由选择的自由选择的自由选择的自由*思考
40、：不同层次决定了创意的不同发展方向思考：不同层次决定了创意的不同发展方向思考：不同层次决定了创意的不同发展方向思考：不同层次决定了创意的不同发展方向吃了不易感冒吃了不易感冒吃了不易感冒吃了不易感冒有益健康有益健康有益健康有益健康家里人多吃健康家里人多吃健康家里人多吃健康家里人多吃健康我是好妈妈我是好妈妈我是好妈妈我是好妈妈含维生素含维生素含维生素含维生素C C例例例例:2):2)橘子橘子橘子橘子&Ogilvy&Mather4、Big Idean n重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印重要的不是广告的内容，
41、重要的是广告留下的印象，即消费者收到的东西（象，即消费者收到的东西（象，即消费者收到的东西（象，即消费者收到的东西（Point BPoint B）l l策略策略策略策略 What What l l品牌品牌品牌品牌 Tone Tonel l创意创意创意创意 How Hown n创意创意创意创意 销售销售销售销售策策策策 略略略略&Ogilvy&Mather4、Big Idea（续）（续）n nBIG IDEA BIG IDEA 可衍生长期间的可衍生长期间的可衍生长期间的可衍生长期间的 可衍生为系列广告可衍生为系列广告可衍生为系列广告可衍生为系列广告 是广告内容背后的精神是广告内容背后的精神是广告
42、内容背后的精神是广告内容背后的精神 不是内容不是内容不是内容不是内容 不是方法不是方法不是方法不是方法n n广告资产广告资产广告资产广告资产l l用核心东西或用核心东西或用核心东西或用核心东西或LOGOLOGO或其他可辨认的（视觉的）东西或其他可辨认的（视觉的）东西或其他可辨认的（视觉的）东西或其他可辨认的（视觉的）东西连接起来累积资产连接起来累积资产连接起来累积资产连接起来累积资产&Ogilvy&Mather5、服务热情、服务热情n n（略）（略）（略）（略）&Ogilvy&Mather6、服务技巧、服务技巧n nTom PeterTom Peter的六大结论的六大结论的六大结论的六大结论l
43、 l好品质就有好报偿好品质就有好报偿好品质就有好报偿好品质就有好报偿l l以客户的角度重定行业角色以客户的角度重定行业角色以客户的角度重定行业角色以客户的角度重定行业角色l lListeningListeningl l快速的反应快速的反应快速的反应快速的反应l l第一线人员品质与责任第一线人员品质与责任第一线人员品质与责任第一线人员品质与责任l l人心领导能力人心领导能力人心领导能力人心领导能力&Ogilvy&Mather6、服务技巧（续）、服务技巧（续）n n“我希望帮助别人解决问题我希望帮助别人解决问题我希望帮助别人解决问题我希望帮助别人解决问题”l l如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，
44、一切技术都如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技术都如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技术都如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技术都是露着皮毛形成的是露着皮毛形成的是露着皮毛形成的是露着皮毛形成的n n广告业定义：广告业定义：广告业定义：广告业定义：l l为企业与客户个人建立名誉的设计师为企业与客户个人建立名誉的设计师为企业与客户个人建立名誉的设计师为企业与客户个人建立名誉的设计师n n心领神会的技术心领神会的技术心领神会的技术心领神会的技术l l客户满意度客户满意度客户满意度客户满意度=认知认知认知认知 期望期望期望期望&Ogilvy&Mather6、服务技巧（续）、服务技巧
45、（续）n n客户希望的伙伴是：客户希望的伙伴是：客户希望的伙伴是：客户希望的伙伴是：l l关心关心关心关心l l了解了解了解了解l l解救我解救我解救我解救我l l用我能懂的方式沟通用我能懂的方式沟通用我能懂的方式沟通用我能懂的方式沟通l l不要吓我不要吓我不要吓我不要吓我l l指导我指导我指导我指导我l l有能力有能力有能力有能力l l为我担忧为我担忧为我担忧为我担忧l l与我同在与我同在与我同在与我同在l l创新创新创新创新l l合理合理合理合理l l把我当作一个人把我当作一个人把我当作一个人把我当作一个人l l要有弹性要有弹性要有弹性要有弹性&Ogilvy&Mather7、媒介部分、媒介部分n n媒介策略的形成媒介策略的形成媒介策略的形成媒介策略的形成l l对象设定对象设定对象设定对象设定l l媒介选择媒介选择媒介选择媒介选择l l媒介行程媒介行程媒介行程媒介行程l l媒介比重媒介比重媒介比重媒介比重l l地理性考虑地理性考虑地理性考虑地理性考虑l l策略性优先顺序策略性优先顺序策略性优先顺序策略性优先顺序