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1、&Ogilvy&Mather&Ogilvy&MatherJunior Intensive Training(Brand Steward)广州奥美根底训练营广州奥美根底训练营品牌管家品牌管家 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather&Ogilvy&Mather“开门七件事开门七件事n nPresentation SkillsPresentation Skills (by Ramsey)(by Ramsey)n n品牌品牌品牌品牌 (by Jean)(by Jean)n n创意策略和企划创意策略和企划创意策略和企划创意策略和企划 (by Ramsey)(by Ramsey)n nBig
2、 IdeaBig Idea (by Charles)(by Charles)n n效劳的热情效劳的热情效劳的热情效劳的热情 (by Mabel)(by Mabel)n n效劳的技巧效劳的技巧效劳的技巧效劳的技巧 (by Mabel)(by Mabel)n nMedia 101Media 101 (by Eric)(by Eric)&Ogilvy&Mather1、Presentation Skillsn n提案过程：提案过程：提案过程：提案过程：n n准备准备准备准备 组织组织组织组织 提案提案提案提案 听众采纳听众采纳听众采纳听众采纳 行动行动行动行动n n考虑外部状况竞争者考虑外部状况竞争者
3、考虑外部状况竞争者考虑外部状况竞争者/环境环境环境环境/时间时间时间时间-n n清楚自己的目的希望别人听完后的结果清楚自己的目的希望别人听完后的结果清楚自己的目的希望别人听完后的结果清楚自己的目的希望别人听完后的结果n n让听者知道要有结论产生让听者知道要有结论产生让听者知道要有结论产生让听者知道要有结论产生n n不仅是行与不行的问题不仅是行与不行的问题不仅是行与不行的问题不仅是行与不行的问题n n站在他那边，帮他劝服他的老板站在他那边，帮他劝服他的老板站在他那边，帮他劝服他的老板站在他那边，帮他劝服他的老板n n有讨论与采纳意见的空间有讨论与采纳意见的空间有讨论与采纳意见的空间有讨论与采纳意
4、见的空间&Ogilvy&Mather1、Presentation Skills续续n n帮助提案的技巧帮助提案的技巧帮助提案的技巧帮助提案的技巧n n组织内容组织内容组织内容组织内容n n原那么一：必须很了解自己的内容，不了解原那么一：必须很了解自己的内容，不了解原那么一：必须很了解自己的内容，不了解原那么一：必须很了解自己的内容，不了解n n 的东西不要说，了解并且想说的东西不要说，了解并且想说的东西不要说，了解并且想说的东西不要说，了解并且想说n n原那么二：必须符合结构原那么二：必须符合结构原那么二：必须符合结构原那么二：必须符合结构n n 介绍介绍介绍介绍n n 过程过程过程过程n n
5、 总结总结总结总结n n原那么三：原那么三：原那么三：原那么三：“方案方案方案方案 n n 了解听众是谁？现场有影响的了解听众是谁？现场有影响的了解听众是谁？现场有影响的了解听众是谁？现场有影响的人人人人/背后的老板背后的老板背后的老板背后的老板n n 他们在意什么，喜欢什么，尊他们在意什么，喜欢什么，尊他们在意什么，喜欢什么，尊他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么重什么，相信什么重什么，相信什么重什么，相信什么n n 他们之间的关系他们之间的关系他们之间的关系他们之间的关系&Ogilvy&Mather1、Presentation Skills续续表演技巧表演技巧表演技巧表演技巧-引人注
6、意，吸引兴趣引人注意，吸引兴趣引人注意，吸引兴趣引人注意，吸引兴趣走到听众中间，走到你想要他听的人的面前走到听众中间，走到你想要他听的人的面前走到听众中间，走到你想要他听的人的面前走到听众中间，走到你想要他听的人的面前创造舞台熟悉感，最好事先身处其表达一下创造舞台熟悉感，最好事先身处其表达一下创造舞台熟悉感，最好事先身处其表达一下创造舞台熟悉感，最好事先身处其表达一下六大口诀六大口诀六大口诀六大口诀眼到：眼到：眼到：眼到：用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候“三秒
7、钟定律三秒钟定律三秒钟定律三秒钟定律用眼光帮助控制听众的注意力用眼光帮助控制听众的注意力用眼光帮助控制听众的注意力用眼光帮助控制听众的注意力手到：手到：手到：手到：用手势强化你的字眼，吸引注意用手势强化你的字眼，吸引注意用手势强化你的字眼，吸引注意用手势强化你的字眼，吸引注意用文明的手势用文明的手势用文明的手势用文明的手势手势太多会散失手势影响力手势太多会散失手势影响力手势太多会散失手势影响力手势太多会散失手势影响力&Ogilvy&Mather1、Presentation Skills续续 口到：口到：口到：口到：大声，咬字清楚，抑扬顿挫有时小声更引人注意，大声，咬字清楚，抑扬顿挫有时小声更引
8、人注意，大声，咬字清楚，抑扬顿挫有时小声更引人注意，大声，咬字清楚，抑扬顿挫有时小声更引人注意，微笑微笑微笑微笑 心到：心到：心到：心到：熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱你的熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱你的熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱你的熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱你的观众观众观众观众 挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点 身到：身到：身到：身到：你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、投影你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、投
9、影你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、投影你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、投影等，真正与听众沟通的是你等，真正与听众沟通的是你等，真正与听众沟通的是你等，真正与听众沟通的是你 整洁的仪容，穿着，适当的走动整洁的仪容，穿着，适当的走动整洁的仪容，穿着，适当的走动整洁的仪容，穿着，适当的走动 声光电到：视觉辅助物声光电到：视觉辅助物声光电到：视觉辅助物声光电到：视觉辅助物&Ogilvy&Mather1、Presentation Skills续续使用投影片须知：使用投影片须知：使用投影片须知：使用投影片须知：用大字，小字极不好读用大字，小字极不好读用大字，小字极不好读用大字，小字极不
10、好读每页的字少一些每页的字少一些每页的字少一些每页的字少一些用用用用“笔或指挥棒，或手掌，不要用手指笔或指挥棒，或手掌，不要用手指笔或指挥棒，或手掌，不要用手指笔或指挥棒，或手掌，不要用手指点点点点 转头转头转头转头 发言发言发言发言你是提案人，不是投影机，不要只是照读你是提案人，不是投影机，不要只是照读你是提案人，不是投影机，不要只是照读你是提案人，不是投影机，不要只是照读&Ogilvy&Mather1、Presentation Skills续续如何克服紧张如何克服紧张如何克服紧张如何克服紧张RehearsalRehearsal演练演练演练演练事前想好，手要放在哪里事前想好，手要放在哪里事前
11、想好，手要放在哪里事前想好，手要放在哪里一上场先光临大家一圈并微笑一上场先光临大家一圈并微笑一上场先光临大家一圈并微笑一上场先光临大家一圈并微笑想一个开场的笑话想一个开场的笑话想一个开场的笑话想一个开场的笑话预演三次预演三次预演三次预演三次默念默念默念默念“爱字诀爱字诀爱字诀爱字诀“自然就是美自然就是美自然就是美自然就是美找出最适合自己的方式，不要勉强学别人找出最适合自己的方式，不要勉强学别人找出最适合自己的方式，不要勉强学别人找出最适合自己的方式，不要勉强学别人&Ogilvy&Mather2、品牌、品牌l l品牌与自己的价值观相符合，就会认同它品牌与自己的价值观相符合，就会认同它品牌与自己的
12、价值观相符合，就会认同它品牌与自己的价值观相符合，就会认同它l l产品产品产品产品=品牌：品牌：品牌：品牌：l l产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格、功能的总和价格、功能的总和价格、功能的总和价格、功能的总和l l品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相关形象和感觉，以及由此衍生的产品所有相关形象和感觉，以及由此衍生的产品所有相关形象和感觉，以及由此
13、衍生的产品所有相关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。一个产品透过人们的认知、经与人的关系。一个产品透过人们的认知、经与人的关系。一个产品透过人们的认知、经与人的关系。一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产生关系验、信念、感受而产生关系验、信念、感受而产生关系验、信念、感受而产生关系，在消费者，在消费者，在消费者，在消费者生活中赢得一席之地生活中赢得一席之地生活中赢得一席之地生活中赢得一席之地l l 当消费者对产品竭力维护与宽容时，成为品当消费者对产品竭力维护与宽容时，成为品当消费者对产品竭力维护与宽容时，成为品当消费者对产品竭力维护与宽容时，成为品牌忠诚者牌忠诚者牌忠诚者牌忠诚者
14、&Ogilvy&Mather2、品牌续、品牌续l l品牌的具体面品牌的具体面品牌的具体面品牌的具体面(Tangible)(Tangible)l l 色彩色彩色彩色彩/质地质地质地质地/重量重量重量重量/通路通路通路通路/价格价格价格价格/竞争者竞争者竞争者竞争者显示自己实力显示自己实力显示自己实力显示自己实力/品牌占有品牌宣传广告品牌占有品牌宣传广告品牌占有品牌宣传广告品牌占有品牌宣传广告多多多多/销售文件内销售文件内销售文件内销售文件内/外部资料外部资料外部资料外部资料l l直效直效直效直效/促销促销促销促销/广告广告广告广告/字体字体字体字体/音乐音乐音乐音乐/旁白旁白旁白旁白/招招招招牌
15、牌牌牌/媒体环境媒体环境媒体环境媒体环境/员工制服员工制服员工制服员工制服/运送车外貌运送车外貌运送车外貌运送车外貌/礼礼礼礼貌貌貌貌/抱怨处理抱怨处理抱怨处理抱怨处理&Ogilvy&Mather2、品牌续、品牌续l l品牌的抽象面品牌的抽象面品牌的抽象面品牌的抽象面(Intangible)(Intangible)使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验 友谊与感受友谊与感受友谊与感受友谊与感受 想法与态度想法与态度想法与态度想法与态度 需求与欲求需求与欲求需求与欲求需求与欲求&O
16、gilvy&Mather2、品牌续、品牌续l l一些名词一些名词一些名词一些名词l l品牌稀释品牌稀释品牌稀释品牌稀释(Brand Dilution(Brand Dilutionl l品牌形象模糊品牌形象模糊品牌形象模糊品牌形象模糊l l侵入太多的领域，各个领域没有共通点侵入太多的领域，各个领域没有共通点侵入太多的领域，各个领域没有共通点侵入太多的领域，各个领域没有共通点l l确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生的领域、范围与程度生的领域、范围与程度生的领域、范围与程度生的领域
17、、范围与程度l l品牌背叛品牌背叛品牌背叛品牌背叛(Brand Betrayal)(Brand Betrayal)l l例子：可口可乐例子：可口可乐例子：可口可乐例子：可口可乐“新口味的失败新口味的失败新口味的失败新口味的失败l l整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印象是随手积累的象是随手积累的象是随手积累的象是随手积累的&Ogilvy&Mather2、品牌续、品牌续l l品牌资产花品牌资产花品牌资产花品牌资产花知名度知名度知名度知名度品质的认知品质的认知品质的认知品质的认知品牌
18、联想品牌联想品牌联想品牌联想品牌忠实度品牌忠实度品牌忠实度品牌忠实度*我们最可以操作我们最可以操作我们最可以操作我们最可以操作的局部的局部的局部的局部*就象就象就象就象MSMS的麦当的麦当的麦当的麦当劳叔叔、小孩、劳叔叔、小孩、劳叔叔、小孩、劳叔叔、小孩、颜色混合体、气颜色混合体、气颜色混合体、气颜色混合体、气味味味味*联想越丰富，说联想越丰富，说联想越丰富，说联想越丰富，说明品牌资产越丰明品牌资产越丰明品牌资产越丰明品牌资产越丰富富富富专利资产专利资产专利资产专利资产&Ogilvy&Mather2、品牌续、品牌续l l品牌管家的定义品牌管家的定义品牌管家的定义品牌管家的定义l l各品牌小组必
19、须形成一个完整的方案，以确各品牌小组必须形成一个完整的方案，以确各品牌小组必须形成一个完整的方案，以确各品牌小组必须形成一个完整的方案，以确保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心价值与精神于品牌的核心价值与精神于品牌的核心价值与精神于品牌的核心价值与精神l l如果定了品牌核心价值，如果定了品牌核心价值，如果定了品牌核心价值，如果定了品牌核心价值，SPSP等短期销售目的等短期销售目的等短期销售目的等短期销售目的也能帮助品牌的长期开展也能帮助品牌的长期开展也能帮助品牌的长期
20、开展也能帮助品牌的长期开展&Ogilvy&Mather2、品牌续、品牌续l l奥美的品牌管家之道奥美的品牌管家之道奥美的品牌管家之道奥美的品牌管家之道l l品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验-了解消费者与品牌的关系，发了解消费者与品牌的关系，发了解消费者与品牌的关系，发了解消费者与品牌的关系，发现时机和重点现时机和重点现时机和重点现时机和重点l l主要品牌引发点主要品牌引发点主要品牌引发点主要品牌引发点l l听到此品牌名时，想到什么？听到此品牌名时，想到什么？听到此品牌名时，想到什么？听到此品牌名时，想到什么？l l这些这些这些这些“引发点代表什么意义？引发点代表什么意义？引发点代表什么意义？引
21、发点代表什么意义？l l主要的情感与感受主要的情感与感受主要的情感与感受主要的情感与感受l l哪些情感与感受与本品牌相连哪些情感与感受与本品牌相连哪些情感与感受与本品牌相连哪些情感与感受与本品牌相连l l个人个人个人个人/他人的形象投射他人的形象投射他人的形象投射他人的形象投射l l品牌品牌品牌品牌“情绪情绪情绪情绪l l与主要竞争者的差异与主要竞争者的差异与主要竞争者的差异与主要竞争者的差异l l主要的记忆和联想主要的记忆和联想主要的记忆和联想主要的记忆和联想l l品牌在消费者生命中的角色品牌在消费者生命中的角色品牌在消费者生命中的角色品牌在消费者生命中的角色&Ogilvy&Mather3、
22、创意策略和企划、创意策略和企划n n形成形成形成形成Great Idea Great Idea 第一步第一步第一步第一步 Great Brief Great Brief Great Strategy Great Strategyn n策略是指出方向策略是指出方向策略是指出方向策略是指出方向 有深切的了解有深切的了解有深切的了解有深切的了解 有逻辑的整理有逻辑的整理有逻辑的整理有逻辑的整理 有创意的启发有创意的启发有创意的启发有创意的启发&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划续、创意策略和企划续n n策略包括以下策略包括以下策略包括以下策略包括以下4 4样东西：样东西：样东西：样东西：n
23、 n对谁讲对谁讲对谁讲对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶他是谁，喜欢什么，厌恶他是谁，喜欢什么，厌恶他是谁，喜欢什么，厌恶什么什么什么什么有何现有偏见有何现有偏见有何现有偏见有何现有偏见n n说什么说什么说什么说什么 传送什么信息，可以让他传送什么信息，可以让他传送什么信息，可以让他传送什么信息，可以让他相信相信相信相信或感动或感动或感动或感动n n如何说如何说如何说如何说 用什么方式说？温柔用什么方式说？温柔用什么方式说？温柔用什么方式说？温柔/诚恳诚恳诚恳诚恳/权威权威权威权威/自信自信自信自信-n n什么时候说什么时候说什么时候说什么时候说 什么时候传送这个信息给什么时候传送这个信息给什么时
24、候传送这个信息给什么时候传送这个信息给他最他最他最他最好好好好&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划续、创意策略和企划续n n策略是什么？策略是什么？策略是什么？策略是什么？l l帮助你在成干上万作品中脱颍而生帮助你在成干上万作品中脱颍而生帮助你在成干上万作品中脱颍而生帮助你在成干上万作品中脱颍而生n n策略太宽，没有深度，相当于没有策略策略太宽，没有深度，相当于没有策略策略太宽，没有深度，相当于没有策略策略太宽，没有深度，相当于没有策略n n好的好的好的好的 Strategy&Brief Strategy&Brief必须：必须：必须：必须：l l单纯单纯单纯单纯 也许很罗嗦，但是要有
25、个单一的意念也许很罗嗦，但是要有个单一的意念也许很罗嗦，但是要有个单一的意念也许很罗嗦，但是要有个单一的意念l l清楚清楚清楚清楚 到底要什么到底要什么到底要什么到底要什么l l激发力激发力激发力激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划续、创意策略和企划续n n奥美的策略奥美的策略奥美的策略奥美的策略n n 思考的过程：思考的过程：思考的过程：思考的过程：n n行销环境行销环境行销环境行销环境 4P/4P/消费者消费者消费者消费者/竞争竞争竞争竞争/SW
26、OT/SWOT/环境环境环境环境n n行销决策大方向目标行销决策大方向目标行销决策大方向目标行销决策大方向目标n n行销传播技能做什么行销传播技能做什么行销传播技能做什么行销传播技能做什么/任务任务任务任务n n各种行销技能扮演什么角色各种行销技能扮演什么角色各种行销技能扮演什么角色各种行销技能扮演什么角色AD/DR/PR/SPAD/DR/PR/SP&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划续、创意策略和企划续n n例子：例子：例子：例子：我是个瞎子我是个瞎子我是个瞎子我是个瞎子 只告诉了一个事实只告诉了一个事实只告诉了一个事实只告诉了一个事实现在是春天现在是春天现在是春天现在是春天 在这
27、个事实放在他的生活中去感受在这个事实放在他的生活中去感受在这个事实放在他的生活中去感受在这个事实放在他的生活中去感受 把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度 来看它对他的意义来看它对他的意义来看它对他的意义来看它对他的意义&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划续、创意策略和企划续n n现行现行现行现行BriefBrief的格式九阴真经的格式九阴真经的格式九阴真经的格式九阴真经n n行销目的行销目的行销目的行销目的 n n广告扮演的角色广告扮演的角色广告扮演的
28、角色广告扮演的角色n n品牌定义品牌定义品牌定义品牌定义n n目标市场目标市场目标市场目标市场n n竞争范畴竞争范畴竞争范畴竞争范畴n nP.A Where are we nowP.A Where are we nown nP.B Where are we going P.B Where are we going n nButtonButtonn nSupportSupport&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划续、创意策略和企划续行销目标行销目标行销目标行销目标例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品例：客户打算使
29、其成为婴儿食品里领导品牌牌牌牌广告角色广告目的广告角色广告目的广告角色广告目的广告角色广告目的广告想达成什么目标，即：我们要消费者看广告想达成什么目标，即：我们要消费者看广告想达成什么目标，即：我们要消费者看广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何想、感受？完广告后如何想、感受？完广告后如何想、感受？完广告后如何想、感受？例：澳洲行车平安例：澳洲行车平安例：澳洲行车平安例：澳洲行车平安 有几种方法表现有几种方法表现有几种方法表现有几种方法表现 威吓：威吓：威吓：威吓：事故现场事故现场事故现场事故现场 煽情：煽情：煽情：煽情：亲友痛哭亲友痛哭亲友痛哭亲友痛哭 权威：权威：权威：权威：警
30、察警察警察警察/文字文字文字文字 最后是：劝服大家放弃过去用个人判最后是：劝服大家放弃过去用个人判最后是：劝服大家放弃过去用个人判最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝断来确定自己喝断来确定自己喝断来确定自己喝 酒后酒后酒后酒后是否能平安驾车是否能平安驾车是否能平安驾车是否能平安驾车的习惯，并使用一个简单的原那么的习惯，并使用一个简单的原那么的习惯，并使用一个简单的原那么的习惯，并使用一个简单的原那么&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划续、创意策略和企划续品牌定义品牌定义品牌定义品牌定义根本品牌已存在，已有根本品牌已存在，已有根本品牌已存在，已有根本品牌已存在，已有“个性个性
31、个性个性用简单独特的方法来描述用简单独特的方法来描述用简单独特的方法来描述用简单独特的方法来描述如是新品牌，你期望会是怎样的个性如是新品牌，你期望会是怎样的个性如是新品牌，你期望会是怎样的个性如是新品牌，你期望会是怎样的个性例：例：例：例：PepsiPepsi：年轻、叛逆：年轻、叛逆：年轻、叛逆：年轻、叛逆目标消费者目标消费者目标消费者目标消费者要了解它们的喜好是什么，而不只是要了解它们的喜好是什么，而不只是要了解它们的喜好是什么，而不只是要了解它们的喜好是什么，而不只是“25-“25-4545岁，住广州，男岁，住广州，男岁，住广州，男岁，住广州，男/女，大学以上，收入女，大学以上，收入女，大
32、学以上，收入女，大学以上，收入15001500元等元等元等元等有血有肉的个性会更有效有血有肉的个性会更有效有血有肉的个性会更有效有血有肉的个性会更有效清单：是谁人口统计清单：是谁人口统计清单：是谁人口统计清单：是谁人口统计/心理心理心理心理/有什么需求有什么需求有什么需求有什么需求要被满足要被满足要被满足要被满足/与本品类的关系，为什么要使用与本品类的关系，为什么要使用与本品类的关系，为什么要使用与本品类的关系，为什么要使用这个品类这个品类这个品类这个品类/与品牌的关系忠实者与品牌的关系忠实者与品牌的关系忠实者与品牌的关系忠实者/偶用者偶用者偶用者偶用者/陌生者陌生者陌生者陌生者/这种人如何看
33、广告这种人如何看广告这种人如何看广告这种人如何看广告&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划续、创意策略和企划续竞争范畴竞争范畴竞争范畴竞争范畴从消费者观点来看，到底有哪些产品从消费者观点来看，到底有哪些产品从消费者观点来看，到底有哪些产品从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类品类品类品类/品牌在互相竞争如果不买它，我会买什么品牌在互相竞争如果不买它，我会买什么品牌在互相竞争如果不买它，我会买什么品牌在互相竞争如果不买它，我会买什么？以远到近详细分类以远到近详细分类以远到近详细分类以远到近详细分类竞争者在说什么？消费者怎么看？竞争者在说什么？消费者怎么看？竞争者在说什么？消费者怎么看？竞
34、争者在说什么？消费者怎么看？较晚进入时不要与竞争者相同策略较晚进入时不要与竞争者相同策略较晚进入时不要与竞争者相同策略较晚进入时不要与竞争者相同策略创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？Point A:Where are we now?Point A:Where are we now?怎么看本品牌怎么看本品牌怎么看本品牌怎么看本品牌怎么看竞争者及广告怎么看竞争者及广告怎么看竞争者及广告怎么看竞争者及广告用第一人称，日常用语用第一人称，日常用语用第一人称，日常用语用第一人称，日常用语真实真实
35、真实真实&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划续、创意策略和企划续Point B:Where are we going?Point B:Where are we going?实际些实际些实际些实际些ButtonButton利益点：利益点：利益点：利益点：最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改变造成改变造成改变造成改变当你有比别人好的地方，快说出来但因为当你有比别人好的地方，快说出来但因为当你有比别人好的地方，快说出来但因为当你有比别人好的地方，快说出来但因为同质化高，
36、较难做同质化高，较难做同质化高，较难做同质化高，较难做提出别的品牌没有说的共通利益点提出别的品牌没有说的共通利益点提出别的品牌没有说的共通利益点提出别的品牌没有说的共通利益点可能都是感性的原因可能都是感性的原因可能都是感性的原因可能都是感性的原因使读者相信其真实性使读者相信其真实性使读者相信其真实性使读者相信其真实性&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划续、创意策略和企划续 ButtonButton分分分分3 3种种种种 理性：快速、好吃、效劳好理性：快速、好吃、效劳好理性：快速、好吃、效劳好理性：快速、好吃、效劳好 感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、个感性：信赖、安心、社会地位、
37、自我实现、个感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、个感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、个 人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵 感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划续、创意策略和企划续 ButtonButton的层次阶梯法的层次阶梯法的层次阶梯法的层次阶梯法用了它很安心用了它很安心用了它很安心用了它很安心例例例例:1):1)锁锁锁锁因为因为因为因为所以所以
38、所以所以,巩固的锁巩固的锁巩固的锁巩固的锁小偷撬不开小偷撬不开小偷撬不开小偷撬不开家里很平安家里很平安家里很平安家里很平安(特点特点特点特点)(理性理性理性理性)(感官感官感官感官)(感性感性感性感性)*思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划续、创意策略和企划续彩色彩色彩色彩色可以改变可以改变可以改变可以改变眼珠颜色眼珠颜色眼珠颜色眼珠颜色想变就变想变就变想变就变想变就变例例例例:3):3)彩色隐形眼镜彩色隐形眼镜彩色隐形眼镜彩
39、色隐形眼镜更美丽更美丽更美丽更美丽选择的自由选择的自由选择的自由选择的自由*思考：不同层次决定了创意的不同开展方向思考：不同层次决定了创意的不同开展方向思考：不同层次决定了创意的不同开展方向思考：不同层次决定了创意的不同开展方向吃了不易感冒吃了不易感冒吃了不易感冒吃了不易感冒有益健康有益健康有益健康有益健康家里人多吃健康家里人多吃健康家里人多吃健康家里人多吃健康我是好妈妈我是好妈妈我是好妈妈我是好妈妈含维生素含维生素含维生素含维生素C C例例例例:2):2)橘子橘子橘子橘子&Ogilvy&Mather4、Big Idean n重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印重要的不是广告的内容，重要
40、的是广告留下的印重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印象，即消费者收到的东西象，即消费者收到的东西象，即消费者收到的东西象，即消费者收到的东西Point BPoint Bn n策略策略策略策略 What What n n品牌品牌品牌品牌 Tone Tonen n创意创意创意创意 How Hown n创意创意创意创意 销售销售销售销售策策策策 略略略略&Ogilvy&Mather4、Big Idea续续n nBIG IDEA BIG IDEA n n可衍生长期间的可衍生长期间的可衍生长期间的可衍生长期间的n n可衍生为系列广告可衍生为系列广告可衍生为
41、系列广告可衍生为系列广告n n是广告内容背后的精神是广告内容背后的精神是广告内容背后的精神是广告内容背后的精神n n不是内容不是内容不是内容不是内容n n不是方法不是方法不是方法不是方法n nn n广告资产广告资产广告资产广告资产n n用核心东西或用核心东西或用核心东西或用核心东西或LOGOLOGO或其他可识别的视觉的或其他可识别的视觉的或其他可识别的视觉的或其他可识别的视觉的东西连接起来累积资产东西连接起来累积资产东西连接起来累积资产东西连接起来累积资产&Ogilvy&Mather5、效劳热情、效劳热情n n略略略略&Ogilvy&Mather6、效劳技巧、效劳技巧n nTom PeterT
42、om Peter的六大结论的六大结论的六大结论的六大结论n n好品质就有好报偿好品质就有好报偿好品质就有好报偿好品质就有好报偿n n以客户的角度重定行业角色以客户的角度重定行业角色以客户的角度重定行业角色以客户的角度重定行业角色n nListeningListeningn n快速的反响快速的反响快速的反响快速的反响n n第一线人员品质与责任第一线人员品质与责任第一线人员品质与责任第一线人员品质与责任n n人心领导能力人心领导能力人心领导能力人心领导能力&Ogilvy&Mather6、效劳技巧续、效劳技巧续n n“我希望帮助别人解决问题我希望帮助别人解决问题我希望帮助别人解决问题我希望帮助别人解
43、决问题n n如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技术都是露着皮毛形成的术都是露着皮毛形成的术都是露着皮毛形成的术都是露着皮毛形成的n n广告业定义：广告业定义：广告业定义：广告业定义：n n为企业与客户个人建立名誉的设计师为企业与客户个人建立名誉的设计师为企业与客户个人建立名誉的设计师为企业与客户个人建立名誉的设计师n n心领神会的技术心领神会的技术心领神会的技术心领神会的技术n n客户满意度客户满意度客户满意度客户满意度=认知认知认知认知 期望期望期望期望&Ogi
44、lvy&Mather6、效劳技巧续、效劳技巧续n n客户希望的伙伴是：客户希望的伙伴是：客户希望的伙伴是：客户希望的伙伴是：l l关心关心关心关心l l了解了解了解了解l l解救我解救我解救我解救我l l用我能懂的方式沟通用我能懂的方式沟通用我能懂的方式沟通用我能懂的方式沟通l l不要吓我不要吓我不要吓我不要吓我l l指导我指导我指导我指导我l l有能力有能力有能力有能力l l为我担忧为我担忧为我担忧为我担忧l l与我同在与我同在与我同在与我同在l l创新创新创新创新l l合理合理合理合理l l把我当作一个人把我当作一个人把我当作一个人把我当作一个人l l要有弹性要有弹性要有弹性要有弹性&Og
45、ilvy&Mather7、媒介局部、媒介局部n n媒介策略的形成媒介策略的形成媒介策略的形成媒介策略的形成l l对象设定对象设定对象设定对象设定l l媒介选择媒介选择媒介选择媒介选择l l媒介行程媒介行程媒介行程媒介行程l l媒介比重媒介比重媒介比重媒介比重l l地理性考虑地理性考虑地理性考虑地理性考虑l l策略性优先顺序策略性优先顺序策略性优先顺序策略性优先顺序&Ogilvy&Mather青苹果出品青苹果出品 必属精品必属精品 :/淘宝店：淘宝店：联系联系QQ：1404173290囊括2007-2021几十G地产筹划资料/企业管理人力资源全套/品牌筹划资料/行业分析报告/PPT模板等。&Ogilvy&Mather青苹果出品青苹果出品 必属精品必属精品 :/淘宝店：淘宝店：联系联系QQ：1404173290囊括2007-2021几十G地产筹划资料/企业管理人力资源全套/品牌筹划资料/行业分析报告/PPT模板等。