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1、1第第 1 1 章章平平面面设计设计基基础础2本章导读本章导读本章导读本章导读平面设计是一种工作或职业，是一种具有美感、使用与纪平面设计是一种工作或职业，是一种具有美感、使用与纪念功能的造型活动，是建立在商业和大众基础之上的，为他们念功能的造型活动，是建立在商业和大众基础之上的，为他们而服务，从而产生商业价值和艺术价值。本章将介绍平面设计而服务，从而产生商业价值和艺术价值。本章将介绍平面设计的相关知识的相关知识。31.1 1.1 平面设计的基本概念平面设计的基本概念平面设计泛指具有艺术性和专业性的设计过程，以及最后完成的作品，是以“视觉”作为沟通和表现的方式，透过多种方式来创造和结合符号、图片
2、和文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。平面设计人员可以利用字体排印、视觉艺术、版面等方面的专业技巧，来达成创作计划的目的。平面设计是将作者的思想以图片的形式表达出来。可以将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案的，也可以使用手绘方法进行创作。平面设计主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象，而平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。41.2 1.2 平面设计的基本类型平面设计的基本类型根根据据商商业业用用途途划划分分，平平面面设设计计可可以以分分为为平平面面媒媒体体广广告告设设计计、POPPOP广广告告设
3、设计计、包包装装设设计计、海海报报设设计计、DMDM广广告告设设计计、VIVI设设计计、书书籍籍装装帧帧设设计计、网网页页设设计等计等8 8种基本类型种基本类型。51.2.1平面媒体广告设计 报报纸纸、杂杂志志等等传传统统媒媒体体通通过过单单一一的的视视觉觉、单单一一的的维维度度传传递递信信息息，相相对对于于电电视视、互互联联网网等等媒媒体体通通过过视视觉觉、听听觉觉等等多多维维度度的的传传递递信信息息，称称作作平平面面媒媒体体，而而电电视视、网网络络等等称称作作立立体体媒媒体体。平平面面媒媒体体广广告告设设计计通通常常包包括括报报纸纸、杂杂志志等等传传统统媒体广告等媒体广告等设计设计。61.
4、2.2POP广告设计 POP(POP(即即Point Point Of Of Purchase)Purchase)意意为为“卖卖点点广广告告”，又又称称为为“店店头头陈陈设设”，是是一一个个具具有有立立体体空空间间和和流流动动的的广广告告设设计计，以以摆摆设设在在店店头头的的展展示示物物为为主主，如如吊吊牌牌、海海报报、小小贴贴纸纸、纸纸货货架架、展展示示架架、纸纸堆堆头头、大大招招牌牌、实实物物模模型型、旗旗帜帜等等等等，都都是是POPPOP的范的范围围内。其主要商内。其主要商业业用途是刺激引用途是刺激引导导消消费费和活和活跃卖场跃卖场气氛。气氛。常常用用的的POPPOP为为短短期期的的促促
5、销销使使用用，它它的的形形式式有有户户外外招招牌牌，展展板板，橱橱窗窗海海报报，店店内内台台牌牌，价价目目表表，吊吊旗旗，甚甚至至是是立立体体卡卡通通模模型型等等等等。其其表表现现形形式式夸夸张张幽幽默默，色色彩彩强强烈烈，能能有有效效地地吸吸引引顾顾客客的的视视点点唤唤起起购购买买欲欲，它它作作为为一一种种低低价价高高效效的的广广告方式已被广泛告方式已被广泛应应用。用。71.2.3包装设计包包装装是是品品牌牌理理念念、产产品品特特性性、消消费费心心理理的的综综合合反反映映，它它直直接接影影响响到到消消费费者的者的购买购买欲。包装是建立欲。包装是建立产产品与消品与消费费者者亲亲和力的有力手段。
6、和力的有力手段。包包装装作作为为实实现现商商品品价价值值和和使使用用价价值值的的手手段段，在在生生产产、流流通通、销销售售和和消消费费领领域域中中，发发挥挥着着极极其其重重要要的的作作用用，是是企企业业界界、设设计计不不得得不不关关注注的的重重要要课课题题。包包装装的的功功能能是是保保护护商商品品、传传达达商商品品信信息息、方方便便使使用用、方方便便运运输输、促促进进销销售售、提提高高产产品品附附加加值值。包包装装作作为为一一门门综综合合性性学学科科，具具有有商商品品和和艺艺术术相相结结合的双重性。合的双重性。81.2.4海报设计海海报报又又称称招招贴贴，是是一一种种信信息息传传递递的的艺艺术
7、术，是是一一种种大大众众化化的的宣宣传传工工具具。海海报报是是贴贴在在街街头头墙墙上上 ，挂挂在在橱橱窗窗里里的的大大幅幅画画作作，以以其其醒醒目目的的画画面面吸吸引引路路人的注意。人的注意。海海报报设设计计是是基基于于在在计计算算机机平平面面技技术术技技术术应应用用的的基基础础上上，该该技技术术的的主主要要特特征征是是对对图图象象、文文字字、色色彩彩、版版面面、图图形形等等表表达达广广告告的的元元素素，结结合合广广告告媒媒体体的的使使用用特特征征，通通过过相相关关设设计计软软件件来来为为实实现现表表达达广广告告目目的的和和意意图图，所所进进行平面行平面艺术创艺术创意性的一种意性的一种设计设计
8、活活动动或或过过程。程。91.2.5DM广告设计DMDM广广告告直直接接将将广广告告信信息息传传递递给给真真正正的的受受众众，具具有有强强烈烈的的选选择择性性和和针针对对性性，其其他他媒媒介介只只能能将将广广告告信信息息笼笼统统地地传传递递给给所所有有受受众众，而而不不管管受受众众是是否否是是广广告告信信息息的的目目标标对对象象。DMDM不不同同于于其其他他传传统统广广告告媒媒体体，它它可可以以有有针对性地选择目标对象，做到有的放矢，减少浪费针对性地选择目标对象，做到有的放矢，减少浪费。101.2.6VI设计VIVI（即即VisualIdentityVisualIdentity）通通译译为为视
9、视觉觉识识别别系系统统，是是CISCIS系系统统最最具具传传播播力力和和感感染染力力的的部部分分。是是将将CICI的的非非可可视视内内容容转转化化为为静静态态的的视视觉觉识识别别符符号号，以以无无比比丰丰富富的的多多样样的的应应用用形形式式，在在最最为为广广泛泛的的层层面面上上，进进行行最最直直接接的的传传播播。111.2.7书籍装帧设计书书籍籍装装帧帧设设计计是是指指从从书书籍籍文文稿稿到到成成书书出出版版的的整整个个设设计计过过程程，也也是是完完成成从从书书籍籍形形式式的的平平面面化化到到立立体体化化的的过过程程，它它包包含含了了艺艺术术思思维维、构构思思创创意意和和技技术术手手法法的的系
10、系统统设设计计。书书籍籍的的开开本本、装装帧帧形形式式、封封面面、腰腰封封、字字体体、版版面面、色色彩彩、插插图图、以以及及纸纸张张材材料料、印印刷刷、装装订订及及工工艺艺等等各各个个环环节节的的艺艺术术设设计计。在在书书籍籍装装帧帧设设计计中中，只只有有从从事事整整体体设设计计的的才才能能称称之之为为装装帧帧设设计计或或整整体体设设计计，只只完完成成封封面面或或版版式式等等部部分分设设计计的的，只只能能称称作作封封面面设设计计或或版版式设计等式设计等。121.2.8网页设计网网页页设设计计（即即webwebdesigndesign，又又称称为为WebWebUIUIdesigndesign，W
11、UIWUIdesigndesign，WUIWUI），是是根根据据企企业业希希望望向向浏浏览览者者传传递递的的信信息息（包包括括产产品品、服服务务、理理念念、文文化化），进进行行网网站站功功能能策策划划，然然后后进进行行的的页页面面设设计计美美化化工工作作。作作为为企企业业对对外外宣宣传传物物料料的的其其中中一一种种，精精美美的的网网页页设设计计，对对于于提提升升企企业业的的互互联联网网品品牌形象至关重要。牌形象至关重要。网网页页设设计计一一般般分分为为三三种种大大类类：功功能能型型网网页页设设计计（服服务务网网站站软软件件用用户户端）、形象型网页设计（品牌形象站）、信息型网页设计（门户站）端）
12、、形象型网页设计（品牌形象站）、信息型网页设计（门户站）。131.3 1.3 平面设计的基本要素平面设计的基本要素平面设计过程中，文案、图案和色彩是需要考虑的三个基本要素，由此构成的平面设计作品视觉传达的目的在于形成人们之间的信息交流。141.3.1文案要素文文字字是是平平面面设设计计中中不不可可缺缺少少的的构构成成要要素素，文文字字配配合合图图案案要要素素来来实实现现广广告告主主题题的的创创意意，具具有有引引起起注注意意、传传播播信信息息、说说服服对对象象的的作作用用。文文案案要要素素包包括括标标题、正文、广告语、附文四个要素题、正文、广告语、附文四个要素。151.3.2图案要素在平面在平面
13、设计设计中，中，图图案具有形象化、具体化、直接化的特性，它能案具有形象化、具体化、直接化的特性，它能够够形象形象地表地表现设计现设计主主题题和和创创意，是平面意，是平面设计设计主要的构成要素，主要的构成要素，对设计对设计理念的理念的陈陈述和述和表达起着决定性的作用。因此，表达起着决定性的作用。因此，设计设计者在决定了者在决定了设计设计主主题题后，就要根据主后，就要根据主题题来来选选取和运用合适的取和运用合适的图图案。案。图图案可以是黑白画、案可以是黑白画、喷绘喷绘插画、插画、绘绘画插画、画插画、摄摄影作品等，影作品等，图图案的表案的表现现形形式可以有写式可以有写实实、象征、漫画、卡通、装、象征
14、、漫画、卡通、装饰饰、构成等手法。、构成等手法。图图案在案在选选取上要考取上要考量量图图案的主案的主题题、构、构图图的独特性，只有的独特性，只有别别具一格、突破常具一格、突破常规规的的图图案才能迅速捕案才能迅速捕获观获观众的注意，便于公众众的注意，便于公众对设计对设计主主题题的的认识认识、理解与、理解与记忆记忆。161.3.3色彩要素色彩在平面色彩在平面设计设计中具有迅速中具有迅速诉诸诉诸感感觉觉的作用，它与公众的生理和心理反的作用，它与公众的生理和心理反应应密切相关。公众密切相关。公众对对平面平面设计设计作品的第一印象是通作品的第一印象是通过过色彩而得到的，色彩的色彩而得到的，色彩的艳丽艳丽
15、、典雅、灰暗等感、典雅、灰暗等感觉觉影响着公众影响着公众对设计对设计作品的注意力，比如作品的注意力，比如鲜艳鲜艳、明快、明快、和和谐谐的色彩的色彩组组合会合会对观对观众众产产生生较较好吸引力，好吸引力，陈陈旧、破碎的用色会旧、破碎的用色会导导致公众致公众产产生晦暗的印象，而不易引起注意。因此，色彩在平面生晦暗的印象，而不易引起注意。因此，色彩在平面设计设计作品上有着特殊的作品上有着特殊的诉诉求力，直接影响着作品情求力，直接影响着作品情绪绪的表达。的表达。171.3.4绘制偏移构造线 执执行行XlineXline（XLXL）命令，通）命令，通过过“偏移偏移(O)”(O)”命令命令选项选项可以可以
16、绘绘制指定制指定对对象的偏象的偏移构造移构造线线 。181.4 1.4 平面设计常用规格平面设计常用规格在平面设计中，各类物品通常都有一个标准的尺寸。本节就主要物品的尺寸和纸张规格进行介绍。191.4.1常见广告物品尺寸在在平平面面设设计计中中，常常见见广广告告物物品品包包括括名名片片、折折页页广广告告、宣宣传传册册、招招贴贴画画、挂旗、桌旗、胸牌等，各类尺寸如下挂旗、桌旗、胸牌等，各类尺寸如下。201.4.2常用纸张规格印刷品的种类繁多，各类使用的要求以及印刷方式各有不同，因此必须印刷品的种类繁多，各类使用的要求以及印刷方式各有不同，因此必须根据使用与印刷工艺的要求及特点去选用相应的纸张。根
17、据使用与印刷工艺的要求及特点去选用相应的纸张。211.5 1.5 平面设计常用软件平面设计常用软件在平面设计中，可以使用的软件很多，其中常用的平面设计软件包括Photoshop、CorelDRAW和Illustrator。221.5.1AdobePhotoshop AdobePhotoshopAdobePhotoshop，简称，简称“PSPS”，是由，是由AdobeSystemsAdobeSystems开发和发行的图开发和发行的图像处理软件。像处理软件。PhotoshopPhotoshop主要处理以像素所构成的数字图像。使用其众多的主要处理以像素所构成的数字图像。使用其众多的编修与绘图工具，可
18、以有效地进行图片编辑工作。编修与绘图工具，可以有效地进行图片编辑工作。PhotoshopPhotoshop在平面设计中在平面设计中应用最为广泛，无论是图书封面，还是招帖、海报、页面设计，这些平面印应用最为广泛，无论是图书封面，还是招帖、海报、页面设计，这些平面印刷品通常都需要刷品通常都需要PhotoshopPhotoshop软件对图像进行处理软件对图像进行处理。231.5.2 CorelDRAWCorelDRAWGraphicsSuiteCorelDRAWGraphicsSuite是加拿大是加拿大CorelCorel公司的平面设计软件；该软公司的平面设计软件；该软件是件是CorelCorel公
19、司出品的矢量图形制作工具软件，这个图形工具给设计师提供公司出品的矢量图形制作工具软件，这个图形工具给设计师提供了矢量动画、页面设计、网站制作、位图编辑和网页动画等多种功能了矢量动画、页面设计、网站制作、位图编辑和网页动画等多种功能。241.5.3AdobeIllustratorAdobeillustratorAdobeillustrator是一种应用于出版、多媒体和在线图像的工业标准矢是一种应用于出版、多媒体和在线图像的工业标准矢量插画的软件，作为一款非常好的矢量图形处理工具，量插画的软件，作为一款非常好的矢量图形处理工具，AdobeIllustratorAdobeIllustrator广泛广
20、泛应用于印刷出版、海报书籍排版、专业插画、多媒体图像处理和互联网页面应用于印刷出版、海报书籍排版、专业插画、多媒体图像处理和互联网页面的制作等，也可以为线稿提供较高的精度和控制，适合生产任何小型设计到的制作等，也可以为线稿提供较高的精度和控制，适合生产任何小型设计到大型的复杂项目大型的复杂项目。251.6 1.6 图像印前准备图像印前准备完成平面作品的制作后，应根据作品的最终用途对其进行不同的处理，如需要将图像印刷输出到纸张上，则需要做好图像的印前准备。261.6.1色彩校正如果显示器显示的颜色有偏差或者打印机在打印图像时造成的图像颜如果显示器显示的颜色有偏差或者打印机在打印图像时造成的图像颜
21、色有偏差，将导致印刷后的图像色彩与在显示器中所看到的颜色不一致。色有偏差，将导致印刷后的图像色彩与在显示器中所看到的颜色不一致。因此，图像的色彩校准是印前处理工作中不可缺少的一步因此，图像的色彩校准是印前处理工作中不可缺少的一步。271.6.2分色与打样图像在印刷之前，必须进行分色与打样，这也是印前处理的重要步骤图像在印刷之前，必须进行分色与打样，这也是印前处理的重要步骤。ll分色：在输出中心将原稿上的各种颜色分解为黄、品红、青、黑分色：在输出中心将原稿上的各种颜色分解为黄、品红、青、黑44种原种原色颜色，在计算机印刷设计或平面设计软件中，分色工作就是将扫描图像或色颜色，在计算机印刷设计或平面
22、设计软件中，分色工作就是将扫描图像或其他来源图像的色彩模式转换为其他来源图像的色彩模式转换为CMYKCMYK模式。模式。ll打样：印刷厂在印刷之前，必须将所交付印刷的作品交给出片中心进行打样：印刷厂在印刷之前，必须将所交付印刷的作品交给出片中心进行出片。输出中心先将出片。输出中心先将CMYKCMYK模式的图像进行青色、品红、黄色和黑色模式的图像进行青色、品红、黄色和黑色44种胶种胶片分色，再进行打样，从而检验制版阶调与色调能否取得良好的再现，并将片分色，再进行打样，从而检验制版阶调与色调能否取得良好的再现，并将复制再现的误差及应达到的数据标准提供给制版部门，作为修正或再次制版复制再现的误差及应
23、达到的数据标准提供给制版部门，作为修正或再次制版的依据，打样校正无误后交付印刷中心进行制版、印刷。的依据，打样校正无误后交付印刷中心进行制版、印刷。281.7 1.7 思考练习思考练习1.意为“卖点广告”，又称为“店头陈设”，是一个具有立体空间和流动的广告设计，以摆设在店头的展示物为主。A.包装设计B.POPC.DMD.VI2.广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性。A.包装设计B.POPC.DMD.VI3.平面设计过程中，是需要考虑的三个基本要素。A.名称、颜色和图案B.广告语、图案和标题C.广告语、图案和颜色D.文案、图案和色彩4.平面设计中，文案要素包括四个要素。A.文字大小、文字色彩、标题、附文B.文字大小、文字色彩、标题、正文C.标题、正文、文字大小、字体D.标题、正文、广告语、附文5.平面设计是指什么？6.根据商业用途划分，平面设计可以分为哪几种基本类型？