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1、第三章第三章 创业市场营销调查的方创业市场营销调查的方式式l1 市场普查市场普查l2 市场抽样调查市场抽样调查l3 重点调查与典型调查重点调查与典型调查l4固定样本持续调查固定样本持续调查1 市场普查市场普查l一一 市场普查的定义及特点市场普查的定义及特点l二二 市场普查的组织市场普查的组织l三三 市场普查在企业中的应用市场普查在企业中的应用l一一 市场普查的定义特点市场普查的定义特点l1 定义:定义:(全面调查、普遍调查)是指对全面调查、普遍调查)是指对全及总体全及总体的的全部单位全部单位无一例外的进行无一例外的进行逐一逐一调查。调查。l注:目的是为了掌握市场的一些至关重要的基本情况,注:目
2、的是为了掌握市场的一些至关重要的基本情况,以便对市场状况作出全面、准确地描述,从而为制定以便对市场状况作出全面、准确地描述,从而为制定有关的政策、计划和战略提供可靠的数据。有关的政策、计划和战略提供可靠的数据。l2市场普查的分类市场普查的分类 (1)宏观市场普查)宏观市场普查 (2)中观市场普查)中观市场普查 (3)微观市场普查)微观市场普查 l3 市场普查的特点市场普查的特点 (1)特点:)特点:专门性、全面性、精确性、一次性、标准化程度高、专门性、全面性、精确性、一次性、标准化程度高、费用高等费用高等 (2)主要优点:)主要优点:可提供有关经济现象的全面、原始、系统、准确、可提供有关经济现
3、象的全面、原始、系统、准确、可靠的数据资料。可靠的数据资料。(3)主要缺点:)主要缺点:工作量大、耗费人力、物力、财力大、时间长工作量大、耗费人力、物力、财力大、时间长l4市场普查的方式市场普查的方式 (1)普查员直接登记式)普查员直接登记式 (2)被调查者自填式)被调查者自填式l二二 市场普查的组织市场普查的组织 1 市场普查的原则市场普查的原则 (1)必须统一规定调查项目)必须统一规定调查项目 (2)必须统一规定调查的标准时点)必须统一规定调查的标准时点 (3)必须统一制定各种标准)必须统一制定各种标准 (4)必须统一调查的步骤和方法)必须统一调查的步骤和方法 2 市场普查的组织机构市场普
4、查的组织机构 (1)专门普查机构)专门普查机构 (2)企事业单位本身的组织系统)企事业单位本身的组织系统l3 市场普查的过程市场普查的过程 (1)准备阶段)准备阶段(2)试点调查试点调查目的:模拟普查工作的全过程,用以取得组织实施全面目的:模拟普查工作的全过程,用以取得组织实施全面市场调查的经验,检验普查调查方案的科学性、可行市场调查的经验,检验普查调查方案的科学性、可行性,发现问题和缺陷,为进一步改进和完善调查方案性,发现问题和缺陷,为进一步改进和完善调查方案提供依据。提供依据。提出市场提出市场普查动议普查动议论证必要性论证必要性和可行性和可行性组建调组建调查机构查机构制定制定方案方案开展宣
5、开展宣传工作传工作制定试点方案制定试点方案选择试点单位选择试点单位组织试点调查组织试点调查评估试点结果评估试点结果修改和完善正式调查方案修改和完善正式调查方案l(3)正式调查)正式调查l(4)数据处理)数据处理l(5)分析研究)分析研究l(6)总结与评估)总结与评估下放正式下放正式调查方案调查方案各点组建各点组建调查队伍调查队伍学习调查方案学习调查方案和有关文件和有关文件培训调培训调查员查员调查登记或调查登记或调查表填报调查表填报上报汇上报汇总机关总机关l三三 市场普查在企业中的应用市场普查在企业中的应用l1 企业内部有关人力、物力、财力资源和产供企业内部有关人力、物力、财力资源和产供销情况的
6、普查销情况的普查l2 企业员工满意度、忠诚度全员测评;内部人企业员工满意度、忠诚度全员测评;内部人事制度、分配制度等改革的全员测评事制度、分配制度等改革的全员测评l3 供应商的全面调查供应商的全面调查l4 经销商、代理商普查经销商、代理商普查l5 组织特定范围内的市场普查组织特定范围内的市场普查l6 利用国家统计部门或其他部门的普查资料,利用国家统计部门或其他部门的普查资料,通过购买、检索和委托开发企业市场研究所需通过购买、检索和委托开发企业市场研究所需的全面资料的全面资料2 市场抽样调查市场抽样调查l一一 市场抽样调查的定义及特点市场抽样调查的定义及特点l二二 市场抽样调查的基本概念市场抽样
7、调查的基本概念l三三 随机抽样调查随机抽样调查l四四 非随机抽样调查非随机抽样调查l五五 全及总体资料的推算全及总体资料的推算一一 市场抽样调查的定义及特点市场抽样调查的定义及特点l1 定义:定义:l 按一定方式从调查总体中抽取部分样本进行调查,按一定方式从调查总体中抽取部分样本进行调查,用所得结果说明总体情况的调查用所得结果说明总体情况的调查l注:它是一种普遍采用的基本调查方式,也是目前国注:它是一种普遍采用的基本调查方式,也是目前国际公认的科学调查手段际公认的科学调查手段l2 特点特点l(1)优点:经济、及时、准确和高效)优点:经济、及时、准确和高效l(2)缺点:调查结果易于产生误差。(误
8、差大小关键)缺点:调查结果易于产生误差。(误差大小关键是抽取好的样本)是抽取好的样本)l3 抽样应注意的几点抽样应注意的几点l(1)抽样方法选择)抽样方法选择l(2)样本容量确定)样本容量确定l(3)抽样调查的组织)抽样调查的组织l4 抽样市场调查的应用抽样市场调查的应用l(1)不可能进行普查的对象,只能采取抽样调查)不可能进行普查的对象,只能采取抽样调查l(2)不必要进行普查的对象采用抽样调查)不必要进行普查的对象采用抽样调查l(3)可做普查,为了节省人力、物力和财力亦可用抽)可做普查,为了节省人力、物力和财力亦可用抽样调查样调查l(4)对普查资料的质量进行检验与修正)对普查资料的质量进行检
9、验与修正l(5)对某些总体假设进行检验)对某些总体假设进行检验二二 市场抽样调查的基本概念市场抽样调查的基本概念l1 总体(总体(N)、样本()、样本(n)及抽样框)及抽样框l2 全及指标和抽样指标全及指标和抽样指标l(1)平均数)平均数l简单平均数:简单平均数:l加权平均数:加权平均数:其中其中X,x总体变量,样本变量;总体变量,样本变量;N,n表示总体表示总体单位数,样本单位数;单位数,样本单位数;F,f表示权重,表示权重,表示总体平均数,样本平均数表示总体平均数,样本平均数l(2)成数)成数 其中其中N表示全及总体单位数,表示全及总体单位数,N1表示具有某种特征表示具有某种特征的单位数,
10、的单位数,P表示全及总体的成数。表示全及总体的成数。其中其中N0表示具有相反特征的单位数,表示具有相反特征的单位数,Q表示相反特征的单表示相反特征的单位数占总体单位数比重。位数占总体单位数比重。同样:同样:其中其中n表示样本单位数,表示样本单位数,n1表示具有某种特征的样本单位表示具有某种特征的样本单位数,数,n0表示具有相反特征的样本单位数,表示具有相反特征的样本单位数,p表示样本成表示样本成数,数,q表示相反特征的单位数占样本单位数比重。表示相反特征的单位数占样本单位数比重。l(3)方差、标准差)方差、标准差lA.平均数的标准差、方差平均数的标准差、方差lB.成数的标准差、方差成数的标准差
11、、方差l3抽样误差的计算抽样误差的计算l 抽样误差是指样本指标与全及指标之间的平均离差。抽样误差是指样本指标与全及指标之间的平均离差。l(1)抽样平均数的抽样误差)抽样平均数的抽样误差l重复抽样:重复抽样:l不重复抽样:不重复抽样:,lN很大时可简化为,很大时可简化为,l(2)抽样成数的抽样误差抽样成数的抽样误差l重复抽样重复抽样:l不重复抽样不重复抽样:l当当N很大时可简化为:很大时可简化为:l4极限抽样误差极限抽样误差l其中其中 极限抽样误差,极限抽样误差,t概率度概率度l 抽样误差抽样误差l(1)抽样平均数的极限抽样误差)抽样平均数的极限抽样误差l重复抽样:重复抽样:l不重复抽样不重复抽
12、样l(2)抽样成数的极限抽样误差)抽样成数的极限抽样误差l重复抽样:重复抽样:l不重复抽样:不重复抽样:l5抽样数目的确定抽样数目的确定l(1)简单随机抽样方式平均数的必要抽样数目)简单随机抽样方式平均数的必要抽样数目l重复抽样:重复抽样:l不重复抽样不重复抽样l(2)简单随机抽样方式成数的必要抽样数目)简单随机抽样方式成数的必要抽样数目l重复抽样:重复抽样:l不重复抽样:不重复抽样:l例例1某市按照简单随机不重复抽样方式进行居民家居调某市按照简单随机不重复抽样方式进行居民家居调查查l已知已知N=100000,l计算在计算在t=2时的必要抽样数目时的必要抽样数目l解:解:l习习题题:一一家家公
13、公司司对对一一个个地地区区的的某某日日用用品品消消费费情情况况做做不不重重复复抽抽样样调调查查,此此地地区区居居民民家家庭庭总总数数约约为为12万万户户。根根据据历历史史资资料料和和参参考考其其它它一一些些调调查查资资料料估估算算,总总体体方方差差为为1万万,平平均均抽抽样样误误差差为为5元元,要要求求计计算算这这次次抽抽样样调调查查在在t=3时的必要抽样数目。时的必要抽样数目。三随机抽样调查三随机抽样调查l随机原理是指在总体中抽取单位时,完全排除了人的随机原理是指在总体中抽取单位时,完全排除了人的主观因素的影响,使每一个单位都有同等被抽中的可主观因素的影响,使每一个单位都有同等被抽中的可能性
14、。能性。l注:遵循随机原理,一方面可使抽选出来的部分单位注:遵循随机原理,一方面可使抽选出来的部分单位的分布情况最大限度地接近总体的分布情况,从而使的分布情况最大限度地接近总体的分布情况,从而使根据样本所作出的结论对总体具有充分的代表性;另根据样本所作出的结论对总体具有充分的代表性;另一方面,有助于调查人员准确地计算抽样误差,并有一方面,有助于调查人员准确地计算抽样误差,并有效的加以控制,从而提高调查的精度。效的加以控制,从而提高调查的精度。l(一)单纯随机抽样(一)单纯随机抽样l(二)等距离抽样(二)等距离抽样l(三)分层随机抽样(三)分层随机抽样l(四)整群随机抽样(四)整群随机抽样(一)
15、单纯随机抽样(一)单纯随机抽样l1原理对全及总体不进行任何分组、排列,完全客观地原理对全及总体不进行任何分组、排列,完全客观地凭借偶然的机会从中抽取调查单位加以调查。凭借偶然的机会从中抽取调查单位加以调查。l2方法方法l(1)抽签方法)抽签方法l(2)利用随机数骰子)利用随机数骰子l(3)利用随机数表)利用随机数表l(4)其他方法)其他方法l3特点特点l(1)优点:)优点:lA.方法简单,易于理解方法简单,易于理解lB.直接从抽样总体中抽取样本,各单位抽取概率相同直接从抽样总体中抽取样本,各单位抽取概率相同lC.抽样误差及总体指标计算方便抽样误差及总体指标计算方便l(2)缺点)缺点lA.必须对
16、总体单位进行编号,总体大时或事先必须对总体单位进行编号,总体大时或事先不能确定时,编号困难不能确定时,编号困难lB.当总体单位变异大时,不能保证所取得的样当总体单位变异大时,不能保证所取得的样本单位在总体中有较均匀的分布,所抽得的样本单位在总体中有较均匀的分布,所抽得的样本可能缺乏代表性,抽样误差较大。本可能缺乏代表性,抽样误差较大。l4适用范围适用范围l(1)总体单位数量不大)总体单位数量不大l(2)总体差别不大且容易得到总体清单的较)总体差别不大且容易得到总体清单的较大总体的情况大总体的情况l5单纯随机抽样的步骤单纯随机抽样的步骤l(1)给抽样总体编号,确定抽样框)给抽样总体编号,确定抽样
17、框l(2)计算必要抽样数目)计算必要抽样数目l(3)抽样:如抽签等)抽样:如抽签等(二)等距离抽样(二)等距离抽样l1定义定义(系统随机抽样或机械抽样):系统随机抽样或机械抽样):就是将总就是将总体各单位按一定标志排列起来,然后按照一定间隔和体各单位按一定标志排列起来,然后按照一定间隔和一定顺序来抽取样本单位的随机抽样方法一定顺序来抽取样本单位的随机抽样方法l2步骤步骤l(1)将总体按某一标志排队)将总体按某一标志排队l按与所调查的项目无关的标志排队(无序系统抽样)按与所调查的项目无关的标志排队(无序系统抽样)l按与所调查的项目有关的标志排队(有序系统抽样)按与所调查的项目有关的标志排队(有序
18、系统抽样)l(2)选择抽选距离)选择抽选距离l(3)抽样)抽样l起点选择方法:起点选择方法:l随机起点等距抽样:即在总体分成随机起点等距抽样:即在总体分成n断的前提下,首断的前提下,首先从第一段的先从第一段的1至至d号总体中随机抽选一个样本单位,号总体中随机抽选一个样本单位,然后每隔然后每隔d个单位抽取一个样本单位个单位抽取一个样本单位,直到抽足直到抽足n个单位个单位为止。为止。l注:该方法有一个弱点注:该方法有一个弱点如果起点单位位于每段的如果起点单位位于每段的低端或高端,就会导致往后的单位都会处于相应段的低端或高端,就会导致往后的单位都会处于相应段的低端或高端,从而使抽样出现偏低或偏高的系
19、统误差低端或高端,从而使抽样出现偏低或偏高的系统误差l半距起点等距抽样:在第一段取半距起点等距抽样:在第一段取1至至d号的中间项为号的中间项为起点。起点。l 注:当总体按有关标志大小排列时,可提高整体样注:当总体按有关标志大小排列时,可提高整体样本对总体的代表性本对总体的代表性l随机起点对称等距抽样:在总体第一段随机抽到第随机起点对称等距抽样:在总体第一段随机抽到第i个单位,而在第二段抽取的个单位,而在第二段抽取的2d-i+1个,在第三段抽取个,在第三段抽取2d+i个单位,第四段抽取个单位,第四段抽取4d-i+1个,依次交替对称进行。个,依次交替对称进行。l注:这种抽样方法使一段处于低端的样本
20、单位与另一注:这种抽样方法使一段处于低端的样本单位与另一段处于高端的样本单位相互搭配,从而抵消或避免抽段处于高端的样本单位相互搭配,从而抵消或避免抽样中的系统误差样中的系统误差l循环等距抽样:当循环等距抽样:当N为有限总体,并且不能被为有限总体,并且不能被n所整所整除,既除,既d不是整数时,可将总体各单位按顺序排成首尾不是整数时,可将总体各单位按顺序排成首尾相接的循环圆形,此时抽样间隔相接的循环圆形,此时抽样间隔d可取可取N/n最接近的整最接近的整数,然后在第一段中抽取一个随机起点,再每个数,然后在第一段中抽取一个随机起点,再每个d个单个单位抽取一个样本单位,直至抽满位抽取一个样本单位,直至抽
21、满n为止。为止。l3等距抽样的优点:有较高的代表性等距抽样的优点:有较高的代表性l4等距抽样的局限:等距抽样的局限:l(1)前提要有全及总体每个单位的有关资料)前提要有全及总体每个单位的有关资料l(2)应注意抽样间隔与事物本身的周期性相重合而引)应注意抽样间隔与事物本身的周期性相重合而引起的系统误差问题起的系统误差问题(三)分层随机抽样(三)分层随机抽样l1定义(分类随机抽样或类型随机抽样):定义(分类随机抽样或类型随机抽样):就是先将总体按一定标志分层(类),就是先将总体按一定标志分层(类),然后在各层(类)中采用单纯随机抽样然后在各层(类)中采用单纯随机抽样或等距抽样抽取样本的一种抽样方式
22、。或等距抽样抽取样本的一种抽样方式。l2方式方式l(1)分层比例抽样:指按每一层次占抽)分层比例抽样:指按每一层次占抽样总体的比例来确定每一层次样本数的样总体的比例来确定每一层次样本数的分层抽样,即分层抽样,即l 适用:各层之间虽然有差异,但每层适用:各层之间虽然有差异,但每层内部各子体之间差异较小,且各层单位内部各子体之间差异较小,且各层单位差异在调查总体差异中所占比例差别不差异在调查总体差异中所占比例差别不太大太大l例:某企业准备应用分层比例抽样法调查其原材料供应商状况,已知可供应其原材料的供应商有1000家,按规模可分成三种类型,其中大型的有100家,中型的有400家,小型的500家,计
23、划共抽出100家作为样本,那么每一层应该抽取多少样本?大型:中型:小型:l(2)分层最佳抽样:是一种非等比例抽样,他是在)分层最佳抽样:是一种非等比例抽样,他是在各层所占比例分配样本数的基础上,在根据各层样各层所占比例分配样本数的基础上,在根据各层样本标准差的大小,调整各层样本数目的抽样方法。本标准差的大小,调整各层样本数目的抽样方法。l 这种抽样方法在各层差异过分悬殊,每层内部各这种抽样方法在各层差异过分悬殊,每层内部各子体之间差异较大,某些层的重要性大于其他层的子体之间差异较大,某些层的重要性大于其他层的情况下,这些层抽取的样本数较多,反之,抽取的情况下,这些层抽取的样本数较多,反之,抽取
24、的样本数较小。样本数较小。l各层样本数计算:各层样本数计算:表示第表示第i层调查对象的标准差估计值层调查对象的标准差估计值适用:分层后各层内各个子体之间差异较大,且每适用:分层后各层内各个子体之间差异较大,且每一层差异在总体差异中所占比例不同的抽样调查一层差异在总体差异中所占比例不同的抽样调查l例:某汽车公司要进入一个新的国家市场,需要调查这个国家小例:某汽车公司要进入一个新的国家市场,需要调查这个国家小汽车消费者的需求特点。准备应用分层最佳抽样法进行调查。已汽车消费者的需求特点。准备应用分层最佳抽样法进行调查。已知:该国共有小汽车消费者知:该国共有小汽车消费者50万人,可按其收入的高低分成三
25、个万人,可按其收入的高低分成三个层次,其高收入层有层次,其高收入层有5万人,估计标准差为万人,估计标准差为400,中等收入的有,中等收入的有10万人,估计标准差为万人,估计标准差为150,低等收入的有,低等收入的有35万人,估计标准差为万人,估计标准差为100,计划总的抽取,计划总的抽取1万人作为样本。那么,各层应该抽取的样本万人作为样本。那么,各层应该抽取的样本数是多少?数是多少?l(3)最低成本抽样:是考虑各层所占比例大小)最低成本抽样:是考虑各层所占比例大小和各层内各子体之间差异大小的基础上,再根据和各层内各子体之间差异大小的基础上,再根据各层子体的调查所需费用调整各层应抽取的样本各层子
26、体的调查所需费用调整各层应抽取的样本数。数。l计算公式:计算公式:代表第i层地调查费用l例:分层最佳例子为例,如果调查每个高收入例:分层最佳例子为例,如果调查每个高收入层次消费者的费用为层次消费者的费用为1600元,中收入消费者元,中收入消费者900元,低收入者元,低收入者400元则:元则:l3分层抽样的优缺点分层抽样的优缺点l(1)优点:比单纯随机抽样更精确,特)优点:比单纯随机抽样更精确,特别是当研究者选择的分层标志与其他总别是当研究者选择的分层标志与其他总体特征标志有较强的相关性时,优点就体特征标志有较强的相关性时,优点就更明显更明显l(2)缺点:抽样之前必须确定样本的总)缺点:抽样之前
27、必须确定样本的总体数量和情况。体数量和情况。l4适用范围:总体单位数较多且总体之间适用范围:总体单位数较多且总体之间差异较大的调查对象(层间差异大,层差异较大的调查对象(层间差异大,层内差异小)内差异小)l4分层抽样的步骤:分层抽样的步骤:l(1)确定分层标志值)确定分层标志值l(2)将总体按标志值分成若干各层)将总体按标志值分成若干各层l(3)确定各层的抽样数目)确定各层的抽样数目l(4)在各层中用单纯随机抽样或等距离)在各层中用单纯随机抽样或等距离抽样抽取样本抽样抽取样本(四)整群随机抽样(四)整群随机抽样l1定义:又称集团抽样。就是依据总体的定义:又称集团抽样。就是依据总体的特征,将其按
28、一定标志分成若干不同的特征,将其按一定标志分成若干不同的群(组)群(组),然后对抽中的,然后对抽中的群(组)群(组)中的中的单位进行调查的一种随机抽样方法。单位进行调查的一种随机抽样方法。l2整群随机抽样的优缺点整群随机抽样的优缺点l 优点:调查前可不知道总体数量优点:调查前可不知道总体数量 l缺点:影响样本分布的均匀性,与其他缺点:影响样本分布的均匀性,与其他抽样方式相比,在抽样单位数目相同的抽样方式相比,在抽样单位数目相同的条件下,抽样误差较大条件下,抽样误差较大,因此一般比其,因此一般比其他方式抽取的样本数多。他方式抽取的样本数多。l3适用范围:群间差异小,群内差异大适用范围:群间差异小
29、,群内差异大l3整群随机抽样的步骤整群随机抽样的步骤l(1)将总体分成若干个群)将总体分成若干个群(群间差异小、群间差异小、群内差异大)群内差异大)l(2)利用单纯随机抽样或等距离抽样抽)利用单纯随机抽样或等距离抽样抽取群取群l(3)在抽到的群中利用单纯随机抽样、)在抽到的群中利用单纯随机抽样、等距离抽样或分层随机抽样抽取样本等距离抽样或分层随机抽样抽取样本四非随机抽样调查四非随机抽样调查l(一)非随机抽样的特点(一)非随机抽样的特点l(二)任意抽样法(二)任意抽样法l(三)判断抽样法(三)判断抽样法l(四)配额抽样法(四)配额抽样法l(五)滚雪球抽样法(五)滚雪球抽样法(一)非随机抽样的特点
30、(一)非随机抽样的特点l1 抽样过程的主观性抽样过程的主观性l 样本代表性主要取决于样本代表性主要取决于l(1)抽样者的认识能力和判断能力)抽样者的认识能力和判断能力l(2)抽样者的责任心和态度)抽样者的责任心和态度l2 误差的不可测性,因此无法用样本的定量资误差的不可测性,因此无法用样本的定量资料,采用统计方法推断总体料,采用统计方法推断总体l3 要求已知总体分布的更多信息要求已知总体分布的更多信息l4 简便易行。尤其适用于探索性调研简便易行。尤其适用于探索性调研(二)任意抽样法(二)任意抽样法l1定义:也称为偶遇抽样法或便利抽样法。定义:也称为偶遇抽样法或便利抽样法。根据调查方便而抽取调查
31、对象的一种方根据调查方便而抽取调查对象的一种方法。法。l 注:最常用的方法有注:最常用的方法有“街头拦人法街头拦人法”“方位选择法方位选择法”l 假设:所面对的总体中的每一个体都假设:所面对的总体中的每一个体都具有同质性具有同质性l2特点特点l(1)优点:简便易行,能及时获得所需信息;)优点:简便易行,能及时获得所需信息;省时、省力、节约费用省时、省力、节约费用l(2)缺点:抽样偏差无法控制,且偏差一般)缺点:抽样偏差无法控制,且偏差一般较大,调查结果不一定可靠。较大,调查结果不一定可靠。l注:只能就调查样本本身得到推测性的判断;注:只能就调查样本本身得到推测性的判断;l 适用范围:一般用于非
32、正式的探索性研究;适用范围:一般用于非正式的探索性研究;或某些时效性要求较高的调查;总体中各单位或某些时效性要求较高的调查;总体中各单位的同质性很明显的条件下也可获得较好的调查的同质性很明显的条件下也可获得较好的调查结果结果(三)判断抽样法(三)判断抽样法l1定义:也称为目的抽样法,是指凭调查人员定义:也称为目的抽样法,是指凭调查人员的的主观意愿、经验和知识主观意愿、经验和知识,从总体中选择被认,从总体中选择被认为具有代表性的样本进行调查。为具有代表性的样本进行调查。l注:此处注:此处“判断判断”包括两方面的内容:一是对包括两方面的内容:一是对总体的判断,即判断总体规模的结构;二是判总体的判断
33、,即判断总体规模的结构;二是判断样本的代表性,既面对认识的总体你认为那断样本的代表性,既面对认识的总体你认为那些个体对总体具有代表性,将其选出来作为样些个体对总体具有代表性,将其选出来作为样本进行调查。本进行调查。l 一般对总体有一个正确地认识,而又能准确一般对总体有一个正确地认识,而又能准确地判断出具有代表性的个体,则能抽出一个较地判断出具有代表性的个体,则能抽出一个较好的样本好的样本l2判断抽样法选取样本单位的方法判断抽样法选取样本单位的方法l(1)选择最能代表普遍情况的调查对象,)选择最能代表普遍情况的调查对象,常以常以“平均型平均型”“多数型多数型”为标准;如为标准;如目的是为了发现造
34、成异常原因则用目的是为了发现造成异常原因则用“极极端型端型”l(2)利用调查总体的全面统计资料,按)利用调查总体的全面统计资料,按照一定标准,主观选择样本。照一定标准,主观选择样本。l注:判断抽样法在样本规模小及样本不注:判断抽样法在样本规模小及样本不易分门别类挑选时有其较大的优越性易分门别类挑选时有其较大的优越性(四)配额抽样法(四)配额抽样法l1定义:也称为定额抽样、计划抽样,是指将定义:也称为定额抽样、计划抽样,是指将总体中的所有单位按一定的标志分为若干组总体中的所有单位按一定的标志分为若干组(类、层),确定各组(类、层)样本分配的(类、层),确定各组(类、层)样本分配的数额,然后在每组
35、(类、层)中用任意抽样方数额,然后在每组(类、层)中用任意抽样方法选取样本单位的一种抽样方式。法选取样本单位的一种抽样方式。l 注:配额抽样事先对样本的结构进行一些人为注:配额抽样事先对样本的结构进行一些人为规定,在调查时要求受访者身份结构满足配额规定,在调查时要求受访者身份结构满足配额要求。要求。l2特点特点l(1)优点:简单易行,可以保证总体的)优点:简单易行,可以保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中,故各个类别都能包括在所抽样本之中,故与其他非随机抽样方式相比,样本具有与其他非随机抽样方式相比,样本具有较高的代表性。较高的代表性。l(2)缺点:配额抽样有一个理论假定即)缺点:配额抽样
36、有一个理论假定即同类调查对象中各单位大致相同差异很同类调查对象中各单位大致相同差异很小,该假定不可靠小,该假定不可靠l3配额抽样的方法:配额抽样的方法:l(1)独立控制配额抽样:是指根据调查)独立控制配额抽样:是指根据调查总体的不同特征,对具有某个特征的调总体的不同特征,对具有某个特征的调查样本分别单独分配数额,而不规定必查样本分别单独分配数额,而不规定必须同时具有更多特征的样本数额。须同时具有更多特征的样本数额。l 优点:调查者在判断抽取调查单位时,优点:调查者在判断抽取调查单位时,有比较大的机会去选择总体中的样本有比较大的机会去选择总体中的样本l 缺点:调查人员可能因一时方便,过于缺点:调
37、查人员可能因一时方便,过于偏向某一组别样本的选择,从而影响样偏向某一组别样本的选择,从而影响样本的代表性本的代表性l例:对某市化妆品消费需求的调查,确定样本例:对某市化妆品消费需求的调查,确定样本总数是总数是400人,选择按消费者的年龄、性别、人,选择按消费者的年龄、性别、收入三个标准分类。采用独立控制配额抽样方收入三个标准分类。采用独立控制配额抽样方式,其具体的抽样分配比例及配额见下表:式,其具体的抽样分配比例及配额见下表:年龄(岁)年龄(岁)人数人数性别性别人数人数 月收入(元)月收入(元)人数人数25以下以下80男男200500以下以下40263512050010001003545140
38、女女2001000150014046以上以上601500以上以上120合计合计400合计合计400合计合计400l(2)相互控制配额抽样法:是指对调查)相互控制配额抽样法:是指对调查对象的各个特征的样本数额交叉分配,对象的各个特征的样本数额交叉分配,l例:上例例:上例月收入月收入合合计计500元以下元以下 5001000元元10001500元元1500以上以上性别性别男男女女男男女女男男女女男男女女年年龄龄25岁以下岁以下441010141412128026356615152121181812036457717182425212114046岁以上岁以上338711109960小计小计20205
39、05070706060合计合计40100140120400(五)滚雪球抽样法(五)滚雪球抽样法l1定义:是一种非随机的多阶段抽样,它是在定义:是一种非随机的多阶段抽样,它是在不知道总体的情况下,力求通过抽样调查来了不知道总体的情况下,力求通过抽样调查来了解和估计总体的状况。解和估计总体的状况。l 具体操作方法:具体操作方法:l(1)选取少量样本)选取少量样本l(2)对第一阶段的样本进行调查,然后请被)对第一阶段的样本进行调查,然后请被调查者推荐其他的调查对象作为进一步调查的调查者推荐其他的调查对象作为进一步调查的样本样本l(3)对第二阶段的样本进行调查,然后请被)对第二阶段的样本进行调查,然后
40、请被调查者推荐第三阶段的调查对象。以此类推,调查者推荐第三阶段的调查对象。以此类推,直到达到调查者认为满意的调查数量为止。直到达到调查者认为满意的调查数量为止。l2滚雪球抽样应用条件滚雪球抽样应用条件l 调查总体的各单位之间有一定的联系,调查总体的各单位之间有一定的联系,否则难以往下滚动。否则难以往下滚动。l 适用范围:调查总体难以把握的情况适用范围:调查总体难以把握的情况下进行,通常用于对某些特殊消费群体下进行,通常用于对某些特殊消费群体的调查。的调查。五五 全及总体资料的推算全及总体资料的推算l(一)直接推算法(一)直接推算法l 1点估计:用样本指标点估计:用样本指标 或或p,直接代替全及
41、直接代替全及总体指标总体指标 或或P的计算方法,即以点代面的方的计算方法,即以点代面的方法。法。l 2区间估计:根据样本指标和极限抽样误差,区间估计:根据样本指标和极限抽样误差,来推算全及总量指标的可能范围。来推算全及总量指标的可能范围。步骤步骤:(1)推算全集总体平均数或成数的可能)推算全集总体平均数或成数的可能范围:范围:(2)推算全及总体总量指标)推算全及总体总量指标Q:l例例:从某地区从某地区5000名消费者中随机抽取名消费者中随机抽取100名名,对其生活费支出进行调查对其生活费支出进行调查.抽样调抽样调查查l结果为结果为:平均生活费支出为平均生活费支出为300元元,平均抽平均抽样误差
42、为样误差为5元元,要求在要求在95.45%的概率保证的概率保证下下,推算全部消费者的生活费支出总额推算全部消费者的生活费支出总额.l解解:l则全部消费者的生活费支出总额为:则全部消费者的生活费支出总额为:l(二)修正系数法(二)修正系数法l 是指利用抽样调查的资料与全面调查的资料进行对比确定差错是指利用抽样调查的资料与全面调查的资料进行对比确定差错比率,用以修正全面调查资料的方法。用于普查之后比率,用以修正全面调查资料的方法。用于普查之后l 步骤:步骤:l1取得抽样总体的普查指标的取得抽样总体的普查指标的“重复登记数重复登记数”、“遗漏登记数遗漏登记数”两两项资料项资料l2计算差错比率作为修正
43、系数计算差错比率作为修正系数l3用抽样总体差错率计算全集总体差错率,再依次修正全及总体的用抽样总体差错率计算全集总体差错率,再依次修正全及总体的普查资料普查资料3重点重点调查调查与与典型调查典型调查l这两种方法都是非全面调查,严格来说这两种方法都是非全面调查,严格来说属于非随机调查方式,一般用于政府部属于非随机调查方式,一般用于政府部门和社会研究机构的社会政治、经济文门和社会研究机构的社会政治、经济文化等多方面的调查,有时也用于企业的化等多方面的调查,有时也用于企业的一些比较特殊的市场调查中。一些比较特殊的市场调查中。一重点调查一重点调查l(一)重点调查的含义(一)重点调查的含义l重点调查是在
44、被调查对象的全部单位中重点调查是在被调查对象的全部单位中选择一部分重点单位进行调查。选择一部分重点单位进行调查。l注:重点单位是指个体比值大,在所研注:重点单位是指个体比值大,在所研究现象的总量中占有绝大比重的单位。究现象的总量中占有绝大比重的单位。l(二)重点调查的特点(二)重点调查的特点l1调查方法多样化调查方法多样化l2重点单位不是代表单位重点单位不是代表单位l3重点调查易于组织,耗费的人力物力少,重点调查易于组织,耗费的人力物力少,取得资料迅速准确。便于各级领导掌握取得资料迅速准确。便于各级领导掌握基本情况,以采取相应的对策基本情况,以采取相应的对策l4投入少、调查速度快,所反映的主要
45、情投入少、调查速度快,所反映的主要情况或基本趋势比较准确。况或基本趋势比较准确。l(三)重点单位的选择(三)重点单位的选择l原则:原则:1根据调查任务的要求和调查对象的基根据调查任务的要求和调查对象的基本情况而确定选取的重点单位及数量。重点单本情况而确定选取的重点单位及数量。重点单位应尽可能少,其标志值在总体中所占的比重位应尽可能少,其标志值在总体中所占的比重尽可能大,以保证有足够的代表性尽可能大,以保证有足够的代表性l2要注意选取那些管理比较健全、业务力量较要注意选取那些管理比较健全、业务力量较强、统计工作基础较好的单位作为重点单位。强、统计工作基础较好的单位作为重点单位。l(四)重点调查的
46、应用(四)重点调查的应用l1主要适用于那些反映主要情况或基本趋势的主要适用于那些反映主要情况或基本趋势的调查。当调查任务只要求掌握基本情况,而部调查。当调查任务只要求掌握基本情况,而部分单位又能比较集中地反映所研究项目的情况分单位又能比较集中地反映所研究项目的情况时,就可采用重点调查时,就可采用重点调查l2重点调查必须在客观上有重点单位时才能采重点调查必须在客观上有重点单位时才能采用用l3重点调查通常用于不定期的一次性调查,但重点调查通常用于不定期的一次性调查,但有时也用于经常性的连续调查有时也用于经常性的连续调查l4重点调查中的重点单位不具有普遍的代表性,重点调查中的重点单位不具有普遍的代表
47、性,但它可以通过对重点单位的基本情况的调查估但它可以通过对重点单位的基本情况的调查估计,来对全部调查单位的情况作出判断。计,来对全部调查单位的情况作出判断。二典型调查l(一)典型调查的概念(一)典型调查的概念l典型调查也是一种非全面调查,它是根据调查典型调查也是一种非全面调查,它是根据调查目的,在对被研究对象进行全面分析的基础上,目的,在对被研究对象进行全面分析的基础上,从众多的调查对象中,有意识地选择若干个具从众多的调查对象中,有意识地选择若干个具有代表性的典型单位进行深入、周密、系统地有代表性的典型单位进行深入、周密、系统地调查研究,探索其内在规律性,然后以具有代调查研究,探索其内在规律性
48、,然后以具有代表性的典型单位的调查结果推论全面情况。表性的典型单位的调查结果推论全面情况。l(二)典型调查的特点(二)典型调查的特点l1从本质上看,典型调查是一种选样调查从本质上看,典型调查是一种选样调查l2从选择数量上看,典型调查是一种小型调查从选择数量上看,典型调查是一种小型调查l3从调查具体方法上看,典型调查是一种解剖从调查具体方法上看,典型调查是一种解剖麻雀的调查方法麻雀的调查方法l4从调查结果上看,典型调查是一种侧重于定从调查结果上看,典型调查是一种侧重于定性分析的调查研究方法性分析的调查研究方法l5从调查内容上看,典型调查要求调查的内容从调查内容上看,典型调查要求调查的内容全面,调
49、查的项目比较多,调查比较深入,进全面,调查的项目比较多,调查比较深入,进一步发现新的问题,查明客观经济现象产生的一步发现新的问题,查明客观经济现象产生的原因。原因。l(三)典型调查的类型(三)典型调查的类型l1一般典型调查,即对个别典型单位的调一般典型调查,即对个别典型单位的调查研究查研究l2具有统计特征的划类选典典型调查,即具有统计特征的划类选典典型调查,即将调查总体划分为若干类型,在从每类将调查总体划分为若干类型,在从每类中选择若干个典型进行调查,以说明各中选择若干个典型进行调查,以说明各类的情况。类的情况。l(四)典型单位的选择(四)典型单位的选择l1典型单位即具有代表性的单位典型单位即
50、具有代表性的单位l2典型单位的划分典型单位的划分l(1)一般典型)一般典型l(2)特殊典型)特殊典型l(3)综合典型)综合典型l(4)定项典型)定项典型l3选择典型单位应注意的几个问题选择典型单位应注意的几个问题l(1)选择典型单位前应对所要调查的对象有)选择典型单位前应对所要调查的对象有一个概略的全面的了解和分析,以此作为抽取一个概略的全面的了解和分析,以此作为抽取典型的基础,使调查者在确定典型单位时尽可典型的基础,使调查者在确定典型单位时尽可能避免盲目性和主观随意性,保证所选择的典能避免盲目性和主观随意性,保证所选择的典型具有代表性型具有代表性l(2)要根据调查目的选择典型单位)要根据调查