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1、量表的设计第一页，本课件共有42页測量工具nMeasurement測量nScale 量表、尺度n量表n對所要測量的對象(旅館)之所具備的特有數性(attribute or property)(i.e.,service quality,guest satisfaction)予以分派數值之量化過程 n測量態度 Attitude第二页，本课件共有42页ATTITUDEnAFFECTIVE COMPONENT 感覺層面nCOGNITIVE COMPONENT 認知層面nBEHAVIORAL COMPONENT 行為層面第三页，本课件共有42页n對事物的情感與好惡nI love my jobnI hat
2、e my bossCopyright 2000 by Harcourt,Inc.All rights reserved.AFFECTIVE第四页，本课件共有42页n對事物的了解情形，知識程度或看法nI like my job because“I believe the pay is great”nI hate my boss because“I think he is unfair”COGNITIVE第五页，本课件共有42页BEHAVIORALn對事物的可觀察行為傾向nI like my job because I believe the pay is great,so I want to c
3、ontinue to work here.nI hate my boss because I think he is an unfair,so I plan to quit my job.第六页，本课件共有42页ATTITUDE SCALE態度量表n方向性Directionn喜歡 vs.不喜歡n強弱度Valencen普通喜歡.非常喜歡n一致性Consistencyn就對同一事物的態度而言，態度的三層面間關係一致關係n 第七页，本课件共有42页量表分類n依回答的型式nRATING SCALE評比量表nRANKING SCALE排序量表 n依量表建構方式nARBITRARY SCALE 主觀式量表
4、nCONSENSUS SCALE 共識量表nITEM ANALYSIS 項目分析nCUMULATIVE SCALE 累計量表 第八页，本课件共有42页Rating Scale 評等量表n 依照喜好的強度予以給分n 最常見的態度測量量表n 1-5 or 1-7 個尺度第九页，本课件共有42页Rating Scale 評等量表nGraphic rating scale nSimple category scalenLikert scalenSemantic differential scalenNumerical scalenStapel scale第十页，本课件共有42页Graphic Rati
5、ng Scales 圖形式評等量表nData:ordinal/intervaln利用圖形來代表態度3 2 1Very VeryGood Poor第十一页，本课件共有42页Simple category scale 簡單分類量表nData:Nominaln將選項分類 “在未來一年內有出國旅遊計畫”是 否第十二页，本课件共有42页The Likert Scale 李克特量表nData:intervaln最 popular 的態度測量方法n1-5 或 1-7 個選項分別代表“strongly agree”,“agree”,“uncertain”,“disagree”,and“strongly dis
6、agree”第十三页，本课件共有42页餐廳服務人員態度良好._1.Strongly Agree _2.Agree _3.Not Sure _4.Disagree _5.Strongly Disagree第十四页，本课件共有42页Semantic Differential 語意差異量表nData:Intervaln利用一組對立對立的形容詞(好，壞)構成一兩極尺度n亦可利用多組對立多組對立的形容詞來構成一多重構多重構面面的語意差異量表第十五页，本课件共有42页 對檳榔西施的看法 傷風敗俗:_:_:_:_:_:_:_:前衛開放 第十六页，本课件共有42页麻辣火鍋難以下嚥:_:_:_:_:_:_:_:
7、超級好吃口味平淡:_:_:_:_:_:_:_:辛辣夠味味道普通:_:_:_:_:_:_:_:風味獨特配料很少:_:_:_:_:_:_:_:配料豐富不麻不辣:_:_:_:_:_:_:_:超麻超辣沒有餘味:_:_:_:_:_:_:_:餘味無窮第十七页，本课件共有42页Numerical Scale數字化量表nData:Ordinal/intervaln利用數值來代表態度的強弱非常贊同 5 4 3 2 1 非常不贊同麻辣火鍋有益健康 _2_麻辣火鍋為一人間美味 _4_麻辣火鍋是聚餐最佳選擇_5_第十八页，本课件共有42页Stapel Scales 史德培尺度nData:ordinal/interva
8、ln是semantic differential 的修正版n單一形容詞n顯示態度的方向及強度n通常為10 點評價之尺度n優:易操作第十九页，本课件共有42页麻辣火鍋料阿官 +5+4+3+2+1配料很多-1-2-3-4-5王鼎+5+4+3+2+1-1-2-3-4-5寧記+5+4+3+2+1-1-2-3-4-5若您認為左邊的形容詞可以適切的形容該火鍋店則選正數；若不能，則選負數。數字愈大代表其愈能正確描述該火鍋店；數字愈小代表其愈不能正確的描述該火鍋店第二十页，本课件共有42页配料很多:_:_:_:_:_:_:_:_:_:辛辣夠味:_:_:_:_:_:_:_:_:_:餘味無窮:_:_:_:_:_:
9、_:_:_:_:風味獨特:_:_:_:_:_:_:_:_:_:阿官火鍋寧記火鍋天辣子火鍋第二十一页，本课件共有42页Ranking Scale 排序量表n受測者作出選擇 第二十二页，本课件共有42页Ranking ScalenPaired comparison 配對比較量表nRank order 次序排列法nSuccessive intervals 連續區間法第二十三页，本课件共有42页Paired Comparison 配對比較量表n兩兩相比，選出較喜歡的再進行比較n比較次數N=n(n-1)/2N=比較總次數n=被比較的項目/事件總數nData:Ordinal第二十四页，本课件共有42页請就
10、您的喜好比較勾選下列車款 BMWMercedesPorscheBMWMercedesLexusLexusMercedesPorschePorscheLexusMercedes第二十五页，本课件共有42页Forced Ranking Scale 集中排列量表nData:Ordinaln直接將選項進行排序 Porsche BMW Lexus Mercedes Audi第二十六页，本课件共有42页Successive intervals 連續區間法n適用於有許多比較項目n利用卡片讓受測者以卡片對比較項目進行排序nData:Ordinal第二十七页，本课件共有42页量表的類別n填答的類型nRating
11、 nRanking n量表的建構nArbitrary,consensus,item analysis,cumulative scale,factor scalen量表的目的n特質(gender,age)nAttitude n偏好(客觀)的程度n偏好測量 preference measuren非偏好測量 non-preference measuren尺度的特性nNominal,ordinal,interval,ration構面的多寡nUni-dimensional 單一構面 nMulti-dimensional 多構面第二十八页，本课件共有42页第二十九页，本课件共有42页第三十页，本课件共有4
12、2页第三十一页，本课件共有42页第三十二页，本课件共有42页第三十三页，本课件共有42页建立量表的技術n主觀式量表Arbitrary scalen共識量表 Consensus scalen項目分析 Item analysisn累計量表 Cumulative scalen因素量表 Factor scale第三十四页，本课件共有42页主觀式量表Arbitrary scalen方式n依研究者主觀判斷，選擇適合的題目n優n容易實施n費時少，low costn缺n主觀n量表品質有賴研究者的判斷能力n缺乏科學的價值第三十五页，本课件共有42页共識量表Consensus Scalen方式n由專家自一組題庫中
13、挑選適合的題目n題目挑選原則n與主題相關性n題意模糊性(四分位差)高四分位值，刪除!n題目所表達的態度層級(中位數)n主要用於差異量表編制n代表：Thurstone Differential Scalen優：較佳的信度&效度，為等距尺度n缺：費時耗力，須有許多裁判第三十六页，本课件共有42页步驟n蒐集大量態度問題，問題內容from 喜歡，還好，不喜歡(EX:很喜歡看電視廣告，不討厭不喜歡，看到廣告很生氣)n將問題寫在卡片上n請裁判將卡片分成11組(第1組最不贊成，第6組普通，第11組最贊成)n計算每一問題的次數分配n刪除意見過於分散的題目(大四分位數)n依問題的中位數決定問題的意見尺度數值n很
14、喜歡看電視廣告，中位數為10，則尺度指數為10第三十七页，本课件共有42页1.廣告應以法律加以禁止2.電視廣告是浪費3.大部分廣告都很差4.廣告枯燥無味5.廣告不干擾我看電視6.對大部分廣告無好惡7.有時喜歡看廣告8.大多數廣告很有趣9.喜歡購買電視有廣告的產品10.廣告能幫助我選擇產品11.看廣告比看電視有趣回答:就每題答是/否分數:同意總分/問項總數(5+7+8+10+11)/5=8.2第三十八页，本课件共有42页項目分析 Item Analysisn方法n評估題目是否能區分高低分群n高分(前25%)vs.低分(後25%)n若題目可顯著的區分高低分群(t-test)，入選n代表：代表：Li
15、kert Scale n優：信度更高，編制迅速，能驗證每一題目的鑑別力，可區分態度強度n缺：仰賴基礎統計進行項目的鑑別力檢定，需蒐集至少25人之data以利分析第三十九页，本课件共有42页累計量表 Cumulative Scalen方法n代表：古得曼量表普(Guttman Scalogram)n測量問項的單一構面(維度)(uni-dimension)n慢跑鞋功能，外型n複製係數 0.90 單一構面n優：建構同屬性量表n缺：耗時費力第四十页，本课件共有42页因素量表Factor Scalesn方法n適用於發展multi-dimensional scalen分析問項彼此間的相關性，卻認共同的屬性，
16、已發展一套具有多構面的問卷n利用高等統計分析方法，確認問項的相關性結構，決定構面及其所含的項目n優：效效度高，多構面量表n缺：仰賴高等統計技術協助分析第四十一页，本课件共有42页Error for rating scalenLeniency極端效應n正極端效應 Positive leniencyn負極端效應 Negative leniency n處理:不對稱量表 n反對 無意見 贊成 非常贊成 舉雙手贊成nCentral tendency 趨中效應n處理:n調整問項措辭強度n加大詞語間距離n兩端語意差別比中間小n採用多點量表nHalo effectn處理:受測者僅對單一特質進行評估第四十二页，本课件共有42页