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1、第二章第二章 公共关系的渊源、兴起与发展公共关系的渊源、兴起与发展了解公共关系在美国的兴起及发展了解公共关系在美国的兴起及发展了解公共关系在中国的兴起了解公共关系在中国的兴起公共关系在中国的发展现状及未来趋势公共关系在中国的发展现状及未来趋势 （一）何为“类公共关系”？人类古代类似于公共关系的思想或活动人类古代类似于公共关系的思想或活动,称为称为“准公共关系准公共关系”、“类公共关系类公共关系”。类公共关系作为一种客观的社会现象，从人类社会诞生那天起就存在了。古代中国、古希腊、古罗马、古巴比伦的统治者说服老百姓接受政府和宗教的权威所使用的沟通技巧如演讲、事件、宣传、文学等，都是具有公共关系性质
2、的活动。但这些都不是真正意义上的公共关系。（二）古人对“类公共关系”的认识及实践 中国 西方古代中国古代中国 公关思想孔子的“仁、义、礼、信”、“言而有信”，墨子的“兼爱”，兵家的“攻城为下，攻心为上”，孟子的“民为贵”、“和为贵”、“天时不如地利，地利不如人和”公关活动孔子周游列国、苏秦、张仪合纵连横、张骞通西域联通丝绸之路、刘备三顾茅庐、唐太宗善纳良言、文成公主入藏和亲、郑和七下西洋。古代公关的特点古代公关的特点 公关活动主要发生在政治领域，重视争取民心，政治色彩和伦理色彩比较浓厚，公关活动依赖人际传播和文字传播。缺乏“形而下”（对具体规范化操作方法）的探究 古代西方古代西方古希腊古希腊
3、亚亚里里士士多多德德在在其其修修辞辞学学一一书书中中，强强调调要要用用动动感感情情的的语语言言去去争争取取和和影影响响听听众众，将将修修辞辞视视为为争争取取和和影影响响公公众众思思想想行行为为的的艺艺术术，这这是是人人类类历历史史上上最最早早的的公公共共关系著作。关系著作。古罗马古罗马 凯凯撒撒专专门门写写了了记记载载其其功功绩绩的的纪纪实实性性著著作作高高卢卢战战记记，这这本本书书被被称称为为“第第一流的公共关系著作一流的公共关系著作”。（一）萌发阶段（一）萌发阶段（18世纪后期）世纪后期）背景：美国独立战争 亚当斯等革命党人策划“波士顿惨案”和“茶叶党人事件”，强化殖民地人民对英统治者的仇
4、恨。汉密尔顿在争取宪法获得批准运动中，通过编写联邦党人文集宣传自己的主张，引导公众舆论，促成了宪法的被批准和美国联邦制的实现。一些学者把他称为“今天公共关系的方法和途径的先驱”，联邦党人文集被誉为“迄今为止美国公共关系领域取得的最大成果”。特点：广泛利用各种宣传方式和宣传活动，人为制造富有煽动性、鼓动性的事件，讲究传播技巧，宣传手法新颖，组织性、目的性非常明确，现代公共关系萌芽。（二）职业化阶段（二）职业化阶段 1 1、巴纳姆时期（、巴纳姆时期（19世纪中叶世纪中叶）背景：报刊宣传代理运动 19世纪30年代出现的“便士报”运动（美国报刊宣传活动），带动了报刊宣传代理运动，奉行“凡宣传皆是好事”
5、，其代表人物是马戏团老板菲尼斯巴纳姆。特点:“愚弄公众”，虚假宣传，但是重视和利用大众传媒，从此，公共关系从依靠人际传播向注重大众传播转变，是现代公共关系形成的标志。便士报和巴纳姆十九世纪三十年代，美国出现一种廉价的报纸，十九世纪三十年代，美国出现一种廉价的报纸，它以广大市民为读者对象，只要一便士就可以买到一它以广大市民为读者对象，只要一便士就可以买到一份，又称份，又称“便士报便士报”。“在大街小巷，旅馆饭店，商在大街小巷，旅馆饭店，商店银行店银行到处可以看到报纸，几乎每一个看门人和到处可以看到报纸，几乎每一个看门人和马车夫手里都有一份报纸。马车夫手里都有一份报纸。”由引可见当时的空前盛由引可
6、见当时的空前盛况。况。在在19001900年代初期，一些非常感人的能够吸引免费年代初期，一些非常感人的能够吸引免费宣传的噱头非常盛行，听从宣传家的建议，一个马戏宣传的噱头非常盛行，听从宣传家的建议，一个马戏团可能会说一些最危险的动物逃跑了，或者一个女演团可能会说一些最危险的动物逃跑了，或者一个女演员会说她的珠宝被盗窃了，或者宣布与另外一个客户员会说她的珠宝被盗窃了，或者宣布与另外一个客户私奔了、消失了等等。私奔了、消失了等等。噱头时代的代表人物是三个早期的公关人员：噱头时代的代表人物是三个早期的公关人员：哈哈里里瑞切巴奇（瑞切巴奇（Harry L.ReichenbachHarry L.Reic
7、henbach）和詹姆士）和詹姆士摩伦（摩伦（JamesS.MoranJamesS.Moran）和菲尼斯）和菲尼斯巴纳姆（）。巴纳姆（）。8菲尼斯巴纳姆是三人中最具代表性的人物，被称之为“宣传之父”和“世界上最伟大的表演家”。巴纳姆发明了许多的标新立异，哗众取宠的宣传方法。其中，最为人津津乐道的宣传手法之一，就是自己撰写引人注目的新闻稿，而且在标题处理上下功夫。他给马戏团都起了短而易记的绰号，然后将这些绰号写在新闻标题中进行宣传，他又推出各种标新立异的活动，如让最瘦的男人与最肥的女人举行婚礼等活动，吸引传播界及大众注意，获取免费宣传效果。他策划了一系列让美国人刺激难忘的宣传活动：他曾经成功制造
8、了一个海斯的他曾经成功制造了一个海斯的“神话神话”，引起整个美洲的，引起整个美洲的轰动，他收买了好几家报刊，同时刊登一则轰动，他收买了好几家报刊，同时刊登一则“新闻新闻”说：他发说：他发现一位现一位160160岁高龄的黑人女奴，名叫海斯，一百年前养育过美国岁高龄的黑人女奴，名叫海斯，一百年前养育过美国第一位总统乔治第一位总统乔治华盛顿。此消息一发表就引起很大反响，为华盛顿。此消息一发表就引起很大反响，为了取得更大的轰动效应，巴纳姆又以不同的笔名向报纸寄去所了取得更大的轰动效应，巴纳姆又以不同的笔名向报纸寄去所谓的谓的“读者来信读者来信”，人为地掀起一场讨论。爱好新奇的美国人，人为地掀起一场讨论
9、。爱好新奇的美国人纷纷赶来一睹海斯老太的风采，巴纳姆为此大发横财，每周可纷纷赶来一睹海斯老太的风采，巴纳姆为此大发横财，每周可获得获得15001500美元的门票收入。海斯老太死后，经过解剖发现她只美元的门票收入。海斯老太死后，经过解剖发现她只有有8080多岁而非宣传的多岁而非宣传的160160岁，骗局揭穿后，巴纳姆却装模作样地岁，骗局揭穿后，巴纳姆却装模作样地说说“我对此深感震惊我对此深感震惊”。揭丑运动与麦克卢尔由于便士报虚假新闻、黄色新由于便士报虚假新闻、黄色新闻的泛滥成灾，垄断寡头的倒行逆闻的泛滥成灾，垄断寡头的倒行逆施，激起了社会大众的极大愤慨。施，激起了社会大众的极大愤慨。一批有正义
10、感的、受过正规教育的一批有正义感的、受过正规教育的新闻记者，纷纷撰文揭露不法资本新闻记者，纷纷撰文揭露不法资本家的丑恶行径，终于酿成了美国现家的丑恶行径，终于酿成了美国现代新闻史上著名的代新闻史上著名的“揭丑运动揭丑运动”，又称又称“扒粪运动扒粪运动”。揭丑新闻的全盛时期是在揭丑新闻的全盛时期是在20世世纪初，以专门的揭丑的麦克卢尔纪初，以专门的揭丑的麦克卢尔杂志为代表。麦克卢尔以自己的杂志为代表。麦克卢尔以自己的姓名创办了麦克卢尔杂志，把姓名创办了麦克卢尔杂志，把矛头直接指向企业界和政府的腐败矛头直接指向企业界和政府的腐败行为。该杂志发表了大量真实可信行为。该杂志发表了大量真实可信的揭露资料
11、和文章。的揭露资料和文章。2 2、艾维、艾维.李时期（李时期（2020世纪初）世纪初）背景：新闻揭丑运动 19世纪末爆发了声势浩大的抨击寡头资本家的新闻揭丑运动，史称“扒粪运动”。面对社会压力，一些有远见的企业开始聘请新闻专家担任企业的“新闻代言人”，维护企业形象、增进与公众沟通，公共关系职业应运而生。其代表人物就是年轻的新闻记者艾维李。艾维.李 成立了世界上第一个具有公共关系性质的“派克李”公司，成功地处理了宾夕法尼亚州铁路事故，成功地将“强盗大王”的洛克菲勒变为慈善家的洛克菲勒，提出了“公众必须被告知向公众讲真话”的公关真言，被尊称为“现代公共关系之父”。李艾维与公共关系的职业化李艾维与公
12、共关系的职业化李艾维生平简介李艾维（李艾维（18771934年）出生于美国佐治亚洲的一年）出生于美国佐治亚洲的一个牧师家庭，早年就读于普林斯顿大学和哈佛大学。个牧师家庭，早年就读于普林斯顿大学和哈佛大学。大学毕业后，受雇于纽约日报。大学毕业后，受雇于纽约日报。1903年李辞去记年李辞去记者工作，与乔治者工作，与乔治派克一起在纽约创立了派克和李公派克一起在纽约创立了派克和李公司，其宗旨是司，其宗旨是“进行新闻代理业务，为尽可能多的认进行新闻代理业务，为尽可能多的认主服务，收取营业所必需的报酬主服务，收取营业所必需的报酬”。在公共关系历史。在公共关系历史上，大家都公认派克和李公司的成立，是现代公共
13、关上，大家都公认派克和李公司的成立，是现代公共关系诞生的标志，也是公共关系职业化的标志。系诞生的标志，也是公共关系职业化的标志。李艾维从事公共关系工作李艾维从事公共关系工作31年，他从一个年，他从一个“单纯的单纯的代理人代理人”，成为，成为“企业最可信任的顾问企业最可信任的顾问”。他通过自。他通过自己的实践和宣传，使公共关系占领了一块领地。己的实践和宣传，使公共关系占领了一块领地。李艾维去世于李艾维去世于1934年，据说在他逝世的前一年曾受年，据说在他逝世的前一年曾受雇于一起一家染料公司，获取年薪雇于一起一家染料公司，获取年薪2.5万美元的报酬，万美元的报酬，而这家公司是纳粹的情报组织。尽管如
14、此，李艾维在而这家公司是纳粹的情报组织。尽管如此，李艾维在世界公共关系历史中的地位也是无人可代替的，他被世界公共关系历史中的地位也是无人可代替的，他被称为称为“现代公共关系之父现代公共关系之父”。1903年艾年艾维.李李创办了了“宣宣传顾问事事务所所”，标志志现代公共关代公共关系的系的产生生艾艾维.李的主要公关思想李的主要公关思想“说真真话”“公众必公众必须被告知被告知”提出公共关系工作原提出公共关系工作原则企企业利益必利益必须与公众利益保持一致。与公众利益保持一致。公共关系公共关系动力来自上力来自上层，公共关系，公共关系应参与管理，参与管理，获得高得高层管理人管理人员的理解和支持。的理解和支
15、持。保持与新保持与新闻媒介的媒介的联系。系。强调企企业人格化的必要性，从而使公共关系工作面向企人格化的必要性，从而使公共关系工作面向企业各各类公众。公众。（3 3）学科化阶段）学科化阶段爱德华爱德华伯内斯伯内斯（2020世纪世纪2020年代）年代）伯纳斯生平简介伯伯纳纳斯斯是是继继李李艾艾维维之之后后在在美美国国早早期期公公共共关关系系活活动动中中有有重重大大贡献的人物。贡献的人物。公公共共关关系系历历史史上上，他他有有许许多多破破记记录录的的贡贡献献：他他是是世世界界上上第第一一位位公公共共关关系系理理论论家家兼兼实实践践家家；撰撰写写了了世世界界上上第第一一部部公公共共关关系系专专著著；是
16、是第第一一个个促促使使公公共共关关系系由由职职业业化化转转向向理理论论化化，科科学学化化的的人。人。伯伯纳纳斯斯从从事事公公共共关关系系职职业业80多多年年，前前50年年是是全全身身投投入入公公共共关关系系顾顾问问工工作作。二二战战以以后后，他他开开始始减减少少公公共共关关系系顾顾问问工工作作，全全力力著著书书立立说说，从从事事公公共共关关系系教教育育工工作作。进进入入20世世纪纪90年年代代之之际际，99岁岁高高龄龄的的爱爱德德华华伯伯纳纳斯斯第第二二次次成成为为美美国国新新闻闻人人物物“20世世纪纪美美国国100位位重重要要人人物物”之之一一，生生活活杂杂志志称称他他为为杰杰出出的的“形形
17、象象塑造家塑造家”。1923年，他首开先河在纽约大学开设公共关系学课程。年，他首开先河在纽约大学开设公共关系学课程。1928年，他出版了年，他出版了宣传术（宣传术（Propaganda）一书，进一步提出了公关从一书，进一步提出了公关从业人员的道德守则。业人员的道德守则。截止截止1978年，伯纳斯已出版了年，伯纳斯已出版了16本有关公共关系、宣传和舆论方面的著本有关公共关系、宣传和舆论方面的著作，他参与撰写的公共关系著作达作，他参与撰写的公共关系著作达56本之多，他发表了近本之多，他发表了近300篇公共关系论文篇公共关系论文和文章。和文章。伯纳斯被称之为“现代公共关系学之父”伯纳斯的公关核心思想
18、是伯纳斯的公关核心思想是“投公众所好投公众所好”，他认为企业不仅，他认为企业不仅要被社会公众了解，而且更重要的是企业要了解社会公众，并投要被社会公众了解，而且更重要的是企业要了解社会公众，并投其所好，只有这样，企业才能获得公众的支持，获得稳定持续的其所好，只有这样，企业才能获得公众的支持，获得稳定持续的发展。发展。公众需要什么企业就提供什么，只有这样才能达到预期的公公众需要什么企业就提供什么，只有这样才能达到预期的公关效果。这一思想比李艾维的关效果。这一思想比李艾维的“公众须被告知公众须被告知”思想又前进了一思想又前进了一步，他使得企业公共关系由企业本位转向了公众本位，这一转变步，他使得企业公
19、共关系由企业本位转向了公众本位，这一转变具有历史性意义。因此伯纳斯被认为是现代公共关系理论的奠基具有历史性意义。因此伯纳斯被认为是现代公共关系理论的奠基人。人。（4 4）完善化阶段）完善化阶段卡特利普和森特（卡特利普和森特（2020世纪世纪5050年代）年代）出版了有效公共关系著作，提出“双向平衡”原则，被誉为“公共关系的圣经”。早期的公共关系被看作是影响别人的一种宣传活动，“双向平衡”原则以相互理解为手段，组织与公众之间的信息传递与反馈，其效果大致均衡。一次公共关系活动之后，组织和公众行为或多或少都发生了变化，组织和公众同时获利。这是现代公共关系的理论基石和行为准则。（5 5）詹夫金斯与公共
20、关系的国际化）詹夫金斯与公共关系的国际化现代公共关系的国代公共关系的国际化化进程程20世世纪20年代，以芝年代，以芝加哥加哥论坛报发表的社表的社论，标志公共关系开始普及。志公共关系开始普及。1950年，年，英国公共关系英国公共关系协会会(IPR)在在伦敦成立；敦成立；1955年，国年，国际公共关系公共关系协会（会（IPRA）在英国）在英国伦敦成立，是敦成立，是现代公共关系国代公共关系国际化的化的标志。二志。二战后，公共关系后，公共关系传入入亚洲的日本、洲的日本、东南南亚国家国家。弗弗兰克克.詹夫金斯的公关理詹夫金斯的公关理论出版公共关系与市出版公共关系与市场管理、有效的公共关系学管理、有效的公
21、共关系学设计、公共关系、公共关系.广广告和市告和市场营销等著作。等著作。格格鲁尼格的公共关系理尼格的公共关系理论提出公共关系提出公共关系实践的四种践的四种模式：模式：新新闻代理模式、公共信息模式、双向非代理模式、公共信息模式、双向非对称模式、双向称模式、双向对称模式称模式小结：现代公关思想的演变公众是可以被愚弄的公众是可以被愚弄的公众必须被告知公众必须被告知投公众所好投公众所好双向平衡双向平衡（一）中国公共关系的兴起背景（一）中国公共关系的兴起背景从闭关锁国走向对外开放从闭关锁国走向对外开放从计划经济走向市场经济从计划经济走向市场经济政府本位走向企业本位政府本位走向企业本位（二）中国公共关系的
22、（二）中国公共关系的发展展历程程导入期（20世纪70年代末-80年代初）普及期（80年代中期-90年代初）实践期（90年代）增长期（2000年以后）论中国公关市场（余明阳公关世界04/5）中国公关市场发展的基本历程1、引进阶段（1980-1986）2、公关热阶段（1987-1992）3、CI和品牌热阶段（1993-1996）4、从网络到多元化（1997-2000）5、接轨国际化（2001-2003）七种业态游游说型公关：以向受众型公关：以向受众进行游行游说为主要主要经营方式，受众方式，受众层次高、次高、人数少人数少策划型公关：以大型活策划型公关：以大型活动闻名的公关公司名的公关公司营销型公关公
23、司：以企型公关公司：以企业销售和市售和市场拓展拓展为公关目公关目标咨咨询型公关公司：型公关公司：侧重公关重公关战略、品牌略、品牌战略、略、CIS战略等的咨略等的咨询顾问全代型公关公司：全面履行公关全代型公关公司：全面履行公关职能能媒体型公关公司：以媒体媒体型公关公司：以媒体为依托，依托，围绕媒体展开公关服媒体展开公关服务综合型公关公司：开展上述多种广告合型公关公司：开展上述多种广告业务的大型公关公司的大型公关公司中国公共关系发展现状（2007年度公关行业调查报告）中国公共关系目前存在问题 及发展趋势分析中国公关目前存在问题：对公关的认识还存在很多误区整个公关市场仍处于无序状态高素质公关人才严重
24、缺乏制约中国公关业的发展理论研究比较滞后发展趋势：公关运作的国公关运作的国际化和本土化融合化和本土化融合趋势增增强公关公司定位要从代理性公关公司定位要从代理性发展展为咨咨询顾问性性公关公关专业服服务进一步一步细化和深化化和深化中中资客客户成成为竞争焦点争焦点公关公关专业人才市人才市场竞争将更争将更趋激烈激烈公关教育专业化公关教育逐公关教育逐渐走向理性走向理性公关教育从公关教育从说教型教育走向基地型教育教型教育走向基地型教育公关教育开始公关教育开始倾向于与某一具体向于与某一具体专业相相结合合公关研究从互相抄公关研究从互相抄袭的低的低层次走向高端次走向高端专业化研究化研究公关教育与国公关教育与国际
25、公关教育接公关教育接轨公关公司运作公关公司运作规范化范化公关的优势在哪里？公关的优势在哪里？没有激情和创意的人不要学公关没有激情和创意的人不要学公关（余明阳教授）（余明阳教授）公关公关优势就在你的公关意就在你的公关意识，你的，你的创造能力，你造能力，你对市市场的敏感能力，的敏感能力，对客客户的敏感能力，的敏感能力，这就是公关的核心就是公关的核心竞争力！争力！公关的公关的优势就在于整合，它把公关意就在于整合，它把公关意识整合在市整合在市场，整，整合在沟通，整合在合在沟通，整合在传播，整合在人播，整合在人际关系方面。关系方面。搞公关的人一定是理搞公关的人一定是理论应用双用双结合，一定是一个站起来合，一定是一个站起来能能说、坐下来能写，跑出去能干的人。、坐下来能写，跑出去能干的人。