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1、第3章 公共关系的理论基础3.1组织与环境古典管理理论行为科学组织环境学环境的组成组织与环境的平衡3.1.1 古典管理理论经济人的人性假定古典理论的贡献：提高了工人的生产积极性古典理论的不足：单纯把人看成是机器或机器的附属物，忽视人际关系和人的社会性，看不到人的主观能动性。结果是，“科学管理”被新的管理理论所取代。3.1.2 行为科学霍桑试验发现了古典理论的弱点人除了经济上的需求，还有社会需求。人际关系在调动工人的积极性方面，有着重要作用。“社会人”概念的提出是一个进步，但是这并不否定“经济人”的人性假定。行为科学的贡献：理念的转变，并进一步导致方法的转变。行为科学的不足：重视了组织内部管理，
2、而忽视了组织环境的作用。3.1.3 组织环境学组织必须适应环境环境决定组织；组织与环境之间存在密切关系输出和输入；组织寻求环境的稳定性和可预测性保持与环境之间的平衡。3.1.4 组织环境的构成构成：政治环境、法律环境、经济环境、文化环境；关系：见教材P54图3-2；活动：见教材P55图3-3。3.1.5 组织与环境的平衡管理型反应；竞争型反应；集合型反应。公共关系的本质：组织与环境的平衡3.2 舆论与态度组织的舆论公众的态度3.2.1 组织的舆论舆论的含义：舆论是社会公众对某一问题的公开评价及其一致性意见。大多数公众对组织的一致看法和评价就是组织的舆论。组织舆论一旦转化为态度，就构成组织面临的
3、公共关系环境。舆论具有评价与判断、模拟与预测、沟通与调节、激励与监督、教化与社会化等功能。3.2.1 组织的舆论舆论的形成：一是自发形成，二是引导形成。在舆论形成过程中，媒体起到了巨大作用。公共关系可以利用各种手段来对舆论加以引导，使之向有利于组织的方向发展。3.2.2 公众的态度态度的含义：态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的主体是个人，客体是某一对象，使主体与客体发生关系的媒体是实践活动。通常，态度包括认知、情感及行为倾向三个成分。影响态度的因素：欲望、知识和信息、群体观念、个性特征、个体经验或经历。3.3.1 学习理论态度是个体后天习得的。在态度的形成过程中，强化和模仿起
4、了重要的作用。如果个体的某种态度得到了强化，那么这种态度就倾向于保持下来。反之就会消失。人们的很多态度都是来自于对长辈、上级、同伴、名人等的模仿。榜样人物对某种事物持怎样的态度，人们就容易模仿他们的态度。3.3.2 平衡理论平衡理论是由心理学家海德（F.Heider）提出的。该理论认为，在人们的认知系统中存在着使某些情感或评价之间趋向于一致的压力。他认为我们的认知对象包括世界上各种人、事物和概念，这些对象有的各自分离，有的则互相联结起来，组合为一个整体而被我们所认知。海德把这种构成一体的两个对象的关系，称为单元关系，其关系可由类似、接近、相属而形成。人们对每种认知对象都有喜恶、赞成反对的情感与
5、评价，海德把此情感或评价称为感情关系。海德认为个体对单元中两个对象的态度一般是属于同一方向的。例如一个人喜欢某A，则对某A的穿着也感到很欣赏；一个人讨厌某B，则觉得某B的朋友也不好。因此，当个体对单元的知觉与单元内两个对象的感情关系相调和时，其认知体系便呈现平衡状态。反之，当个体对单元的知觉与单元内两个对象的感情关系矛盾时,其认知体系便呈现不平衡状态。这种不平衡状态将引起个体心理紧张，产生不满意的情绪。平衡理论运用了“最小努力原则”来预计不平衡所产生的效应。也就是说，个体将尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构。因此，平衡理论说明，在一定情景中，有许多解决不一致的途径，它以简单的语言描述了认知一
6、致性的概念，成为解释态度改变的重要理论之一。3.3.3 和谐理论和谐理论可以说是平衡理论的扩展，其总原则是，一致性原则支配所有人的思维。该理论认为，在一个基本态度改变的情景中有三种成分，每一种成分都与评价有关。这三种成分是：（1）其他人；（2）这个人所表示的态度；（3）他自己对所表示的意见的感情。和谐理论认为，这三种成分的三种评价之间有两个负号，就决定了和谐状态，不和谐就会产生某种压力而趋于一致。但是与平衡理论不同的是，和谐理论考虑到了每一评价的强度。例如，对于某一对象，可以有点喜欢，也可以非常喜欢，这就是情感评价的程度不同。和谐理论预计，每一成分改变量的大小，将与这一成分的相对强度成反比。强
7、度越大，则改变得越小。3.3.4 认知协调理论心理学家费斯廷格（L.Festinger）认为，一个人的两种认知元素之间的不一致，就是失调。认知失调主要有两种来源：一种来自决策行为，即当需要在多个有相似价值的方案中作出选择时；另一种来自与自己的态度相矛盾的行动。这种认知的不一致或者失调，对于态度的意义，在于产生某种力量，使人们逐渐改变自己的态度。斯廷格研究了认知比较过程，指出认知本身和认知的背景因素有密切的关系。他把个人、个人的意见、信念，以及与认知有关的环境称为认知元素。以这些认知元素为基本单位，他将两个单位之间的关系分为协调、不协调、不相关三种。当个体发觉自己所持有的两种或两种以上认知元素相
8、互矛盾时，便出现认知不协调，内心就有不愉快或紧张的感觉，因而产生一种驱使个体解除这种不协调状态的动机。解除或减轻失调状态的办法，费斯廷格认为有以下三种：1.改变某一认知元素，使其与其他元素间不协调的关系趋于协调。2.增加新的认知元素，加强协调关系的认知系统。3.强调某一认知元素的重要性。费斯廷格的认知失调论和海德的平衡理论的基本假设是一致的。但是，费斯廷格强调个体通过自我调节达到认知平衡，而海德更着重于人际关系对认知平衡的影响。3.3.5 参与改变理论 美国心理学家勒温（Kuet Lewin）在研究中发现，个体态度的改变同群体的规范和价值观密切相关。个体在群体中的活动性质能决定他的态度，也会改
9、变他的态度。该理论认为，个人在群体中的活动可以分为主动型和被动型两大类。主动型的人主动地介入群体的活动，参与政策的制定，参与权力的实施，自觉遵守群体规范等。被动型的人被动地介入群体活动，服从权威，服从别人制定的政策，遵守群体规范等。对这两种类型的人进行的参与试验表明，主动参与群体活动的人的态度转变非常明显，速度也比较快；而被动参与群体活动的人的态度往往难以转变或变化不大。因此，个体态度的改变依赖于其参与群体活动的方式和程度。3.3.6 沟通改变理论现代社会中，沟通的工具如报纸、杂志、电台、电视等，都直接或间接地影响人们的态度。许多心理学家认为，沟通对态度改变的影响，依赖于下列三个因素：1.沟通者。2.沟通的过程和方式。不同的沟通方式对态度改变的作用有很大的差异。3.沟通对象。接受者是否了解信息，其个性特征（如自尊心、灵活性和刻板性等）是否适合于接受这些信息。课堂讨论题公共关系如何运用态度改变理论来改变公众对组织的态度？