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1、公共关系基础理论讲座公共关系基础理论讲座第一第一节 公共关系的含公共关系的含义人际关系就是人们在生产或生活活动过程中所建立的一种社会关系。属于社会学的范畴。中文常指人与人人与人交往关系的总称，也被称为“人际交往”。包括亲属关系、朋友关系、学友（同学）关系、师生关系、雇佣关系、战友关系、同事及领导与被领导关系等。人际关系什么是公共公共关系？奥运会中的公共关系奥运会中的公共关系你还知道哪些公关活动？国家为什么要举办这些重大活动？想一想美国基督教科学箴言报网站8月24日发表文章，题目是“奥运会的成功大大增强中国的信心”，摘要如下。一些中国问题观察家认为，其中的一个深远影响是：中国因为成功举办奥运会而
2、赢得了国际尊重，在这种背景下，中国领导人和人民更愿意信任世界其他国家。美国卡拉马祖学院的教授徐国齐(音)指出，这很重要，因为一个多世纪以来，中国一直被“一种自卑感”所困扰，“就像一个十几岁的男孩子迫切需要认同和尊重那样。奥运会或许能成为治愈这种综合征的一个转折点”。抓住这次机会，首先可以加快中国向世界文化的开放，促进中国的全球化进程。其次，中国“奥运文化”的创生和建构必然为古老中国文化和东方文明在21世纪复兴奠定基础，成为这一复兴最为明确的生长点。公共关系关系学作公共关系关系学作为一一门新新兴的的综合性学科，在理合性学科，在理论上涉及不同的学科范畴，在上涉及不同的学科范畴，在实践上践上应用于各
3、种不用于各种不同的同的组织和不同的和不同的领域，由此也形成了域，由此也形成了对公共关系公共关系定定义的的众多众多说法法。公共关系的含公共关系的含义国国际公共关系公共关系协会会于于1978年在世界公关大会上将公年在世界公关大会上将公共关系定共关系定义为：“公共关系是一公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的和社会科学。公共关系的实施施是是分析分析趋势，预测后果，向机构后果，向机构领导人人提供提供意意见，履行履行一系列有一系列有计划的行划的行动，以，以服服务于本于本组织和公众和公众利益。利益。”第一，第一，“公共关系是公共关系是企企业管理机构管理机构经过自我自我检讨与改与改进后后，将其，将其态度度
4、公公诸社会社会，借以，借以获得得顾客、客、员工及社会的好感和了解工及社会的好感和了解的一种的一种经常不断常不断的工作。的工作。”第二，第二，“首先首先，公共关系是一个人或一个，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与取大众之信任与好感好感，借以迎合大众之，借以迎合大众之兴趣而趣而调整其政策与服整其政策与服务方式方式的一种的一种经常常不断的工作；不断的工作；其次其次，公共关系是，公共关系是对此种已此种已调整的政策与服整的政策与服务方方针加以加以说明明，以，以获取大众了解与取大众了解与欢迎迎的一种工作。的一种工作。”第三，第三，“公共关系是一种公共关系是一种技技术，此种技，此种技术在于在于激激
5、发大众大众对于任何一于任何一个人或一个个人或一个组织的的了解并了解并产生信任生信任。”第四，第四，“公共关系是公共关系是工商管理机构工商管理机构用以用以测验大众大众态度，度，检查本企本企业的政策与服的政策与服务方方针是否得到大众的了解与是否得到大众的了解与欢迎的迎的一种一种职能能。”美国公共关系美国公共关系协会会曾在征曾在征询了上千名了上千名专家的意家的意见后后选出了如下四出了如下四则定定义：英国公共关系英国公共关系协会会将公共关系定将公共关系定义为：“公共关系的公共关系的实施施是一种是一种积极的、有极的、有计划的以及持久的努力，以划的以及持久的努力，以建立并建立并维护一个一个组织与其公众之与
6、其公众之间的相互了解。的相互了解。”美国著名公关学者美国著名公关学者斯科特斯科特*卡特利普（卡特利普（Scott M.Cutlip）和艾）和艾伦*森特（森特（Allen H.Center）将公共关系将公共关系定定义为：“公共关系是公共关系是这样一种一种管理功能管理功能，它，它确定、确定、建立和建立和维持持一个一个组织与决定其成与决定其成败的各的各类公众之公众之间的的互利关系互利关系。”如：如：“所所谓公共关系，就是一个企公共关系，就是一个企业或或组织，为了增了增进内部及社会公众的信任与支持，内部及社会公众的信任与支持，为自身事自身事业发展展创造最佳的社会造最佳的社会环境，在境，在分析和分析和处
7、理自身面理自身面临的各种内部外部关系的各种内部外部关系时，采取的一系列政策与行采取的一系列政策与行动。”“公共关系是一种公共关系是一种内求内求团结完善，外求和完善，外求和谐发展展的的经营管理管理艺术，即一个社会，即一个社会组织在在自身完善的基自身完善的基础上，运用各种上，运用各种信息沟通、信息沟通、传播手段，播手段，协调和改善自身和改善自身的人事的人事环境和境和舆论气氛，使本气氛，使本组织机构的各机构的各项政策、活政策、活动和和产品符合相关公众的需求，争取公众品符合相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。展。”
8、“中国的公共关系是在建中国的公共关系是在建设有中国特色的社会主有中国特色的社会主义理理论的指的指导下，社会下，社会组织（党的（党的组织、政府、企、政府、企业和事和事业单位、位、团体等）通体等）通过沟通信息，沟通信息，协调利益，化解矛盾，理利益，化解矛盾，理顺和改善人和改善人际、社、社际、国、国际间在在经济、政治、文化、科技等方面的关系，、政治、文化、科技等方面的关系，调动一切一切积极因素，极因素，促促进社会主社会主义物物质文明和精神文明建文明和精神文明建设的一的一门学科。学科。”“公共关系是社会公共关系是社会组织为了了塑造塑造组织形象，通形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和播、沟通手段来
9、影响公众的科学和艺术。”“公共关系是社会公共关系是社会组织为了了赢得支持与合作，得支持与合作，实现自身的生存和自身的生存和发展，通展，通过一定的媒一定的媒介与方式，同相关公众介与方式，同相关公众结成的一种社会关系。成的一种社会关系。”近近20多年来，多年来，中国的公关学者、中国的公关学者、专家家根据研究，也提出了一些根据研究，也提出了一些带有中有中国特色的公关定国特色的公关定义通通过分析上述中外有代表性的公共关系的定分析上述中外有代表性的公共关系的定义，可以可以发现，尽管它，尽管它们的的视角各异，表述也不尽一角各异，表述也不尽一致，但其本致，但其本质却大体相同。在充分吸收了上述各却大体相同。在
10、充分吸收了上述各种定种定义的合理成分的基的合理成分的基础上，我上，我们将将“公共关系公共关系”定定义如下：如下：“公共关系是公共关系是组织机构从事公众信息机构从事公众信息传播、关系播、关系协调与形象管理事与形象管理事务的的调查、咨、咨询、策划和、策划和实施施的一种的一种实践活践活动。”这个定个定义将公共关系定位于将公共关系定位于“信息信息传播、关系播、关系协调、形象管理形象管理”这三个关三个关键词。这三个三个词之之间既存在既存在递进关系关系，又，又蕴涵涵互互动关系关系，即由即由信息信息传播播 关系关系协调 形象管理形象管理；在在形象管理形象管理目目标之下之下 有效的有效的信息信息传播播 关系关
11、系协调。它也符合当今国它也符合当今国际公关界公关界对公共关系公共关系认知的知的发展展趋势，即由，即由组织“喉舌喉舌”“发言人言人”的的单向向传播，播，进而而发展成展成为组织的的“耳目耳目”功能由此功能由此进入双向入双向传播，并最播，并最终成成为组织的的“大大脑”，成，成为组织的一个重要的的一个重要的战略略管理功能。管理功能。富士康科技集团创立于1974年，是专业从事电脑、通讯、消费电子、数位内容、汽车零组件、通路等6C产业的高新科技企业。2010年1月23日富士康员工第一跳起至2010年11月5日，富士康已发生14起跳楼事件，引起社会各界乃至全球的关注。2011年7月18日凌晨3时，又有一名员
12、工跳楼，年仅21岁。看看富士康如何搞公关？原来富士康的原来富士康的员工也可以笑的那么可工也可以笑的那么可爱，笑容，笑容这么可么可爱的女的女员工所在的工工所在的工厂怎么可能是一家血汗工厂呢？厂怎么可能是一家血汗工厂呢？富士康，全球最大的代工工厂。商富士康，全球最大的代工工厂。商业上的成功并没有上的成功并没有给它它带来来应有的尊重，因有的尊重，因为从道德上几乎所有的人都在从道德上几乎所有的人都在谴责它是血汗工厂，利它是血汗工厂，利润是来自与是来自与对工人的剥削。而且工人的剥削。而且这种种评价根深蒂固，很价根深蒂固，很难改改变 当当“iPhone女孩女孩”出来的出来的时候，富士康在道德上承受的候，富
13、士康在道德上承受的谴责仿佛一夜之仿佛一夜之间都消失了。原来富士康的都消失了。原来富士康的员工也可以笑工也可以笑的那么可的那么可爱，笑容，笑容这么可么可爱的女的女员工所在的工厂怎么可能工所在的工厂怎么可能是一家血汗工厂呢？是一家血汗工厂呢？从从iPhone女孩走女孩走红的那一刻起，富士康已的那一刻起，富士康已经成功了，成功了，尤其是当一起本来可能是事故的事件被刻意的刻划成一尤其是当一起本来可能是事故的事件被刻意的刻划成一场美美丽的的误会的会的时候，富士康翻身了。候，富士康翻身了。完成了从商完成了从商业到道德上的通吃。到道德上的通吃。所以，所以，讨论iPhone女孩是自女孩是自发还是被制造的并没有
14、太大是被制造的并没有太大的意的意义。因。因为我我们很很难从媒体的从媒体的报道中分析出事情的真假，道中分析出事情的真假，也很也很难在网友的在网友的评论中知道大众的中知道大众的观点。点。因因为这是一个公是一个公关无比关无比发达的年代，媒体和公关的力量在达的年代，媒体和公关的力量在这个个时代得以无代得以无比的彰比的彰显。所以很多所以很多时候我候我们最好是接受，最好是接受，怀疑，是很疑，是很艰难的事情。的事情。从富士康从富士康or苹果来苹果来说，“iPhone女孩女孩”是一件好事，一是一件好事，一件改善自身形象的大好事。从件改善自身形象的大好事。从“iPhone女孩女孩”本身来本身来说，走，走红不一定
15、是件好事，事不一定是件好事，事实已已经证明网明网络红人不一定能人不一定能够带来真正的个人利益，浮躁来真正的个人利益，浮躁则常常伴随他常常伴随他们。公关,中国公关网,公关自2010年1月23日富士康员工第一跳起至2010年11月5日，富士康已发生14起跳楼事件，引起社会各界乃至全球的关注。2011年7月18日凌晨3时，又有一名员工跳楼，年仅21岁。郭台铭道歉据中央电视台报道，在今天下午富士康举行的新闻发布会上，富士康公司企业集团董事长兼总裁郭台铭对接连出现的员工跳楼自杀事件表示道歉。郭台铭说，“首先我自己要以非常诚挚而且非常慎重的态度来向所有的社会大众，我们所有的员工还有家属，我致以最高的歉意”
16、。“大家产生冷漠才造成这些心理因素，而这些呢，我们是没有做得很好，我们也没有在这方面，可以说是有效地来防止。”事件应对加强安保防范加强心理疏导加强劳动监察强化企业的员工尊严教育加大公共设施建设构筑“关爱圈”加强企业基层组织建设建设安全防护网富士康的措施深圳员工有望加薪全球最大消费电子产品代工厂商富士康科技集团宣布，自今年10月1日富士康集团深圳地区各厂区将再度上调标准薪资，经考核合格的作业员及线组长的标准薪资上调为每月2000元。这将是今年以来富士康第二次大幅度提高基层员工薪酬水平，加薪幅度达到66%。富士康为灾区捐款6000万元联想海尔捐1000万元2008-05-1401:12:38来源:
17、网易科技报道富土康科技集团宣布向青海玉树灾区捐赠首期善款3000万元人民币，迄今为止，这是玉树灾区接受的最高额企业捐款。2010年04月20日06:05深圳晚报富士康集团向广东慈善机构等捐赠1145万元2011-08-2622:00:28来源:新华网(广州)新华网深圳8月26日电8月26日，台企富士康集团向广东一些地方和慈善机构捐赠1145万元，其中深圳市红十字会获捐400万元。26日，富士康总裁郭台铭表示，向深圳市红十字会捐款400万元，其中100万元用于资助深圳市地中海贫血症患儿，300万元用于开展儿童兔唇治疗“微笑工程”。郭台铭表示，富士康的成长离不开社会各界的帮助和支持，企业发展后也应
18、该回馈社会，希望未来能向困难群体提供更多关怀帮助。富士康科技集团是全球最大的电子代工厂商之一，在2011年财富全球企业500强排名第60位。周杰伦今晚应郭台铭之邀，一连赶2场深圳富士康厂区明星义演演唱会，分别担任开场与压轴，由于此为慈善义演性质，杰威尔表示未收酬劳，除周杰伦现场演唱外，南拳妈妈也受邀表演。之前传出郭台铭将金援台币30亿元，力挺周杰伦拍摄3D版电影熊猫人圆梦，虽然杰威尔否认收到此消息，但今晚周杰伦力挺郭董，看来两人关系确实不错。2011-8-2701:41|发布者:毛线娱乐“公共关系是公共关系是组织机构机构从事从事公众公众信息信息传播、关系播、关系协调与形象管理与形象管理事事务的
19、的调查、咨、咨询、策划和、策划和实施施的一种的一种实践活践活动。“信息信息传播、关系播、关系协调、形象管理、形象管理”这三个关三个关键词。小结：公共关系含义什么是公共关系？定义中的三个关键词是什么？说明它们之间的关系。上网收集企业公共关系活动案例，记下什么组织搞的公共关系活动，内容有哪些？以什么形式搞？建议关注郭美美事件和卢美美事件、高铁相撞后的铁道部、中国移动与刘翔奥运退赛。下节课抽查。作业：刘翔奥运退赛代言品牌广告语被改写交通银行：交通银行，脚痛银行中国移动:我很疼，我不能安利纽崔莱：没健康，没将来中国平安:买了保险，也不平安中国邮政EMS：脚很疼，改日递可口可乐：可疼，不可乐白沙：白沙白
20、沙，白痴傻瓜VISA：万事达，玩死他联想：联想、梦想、空想、妄想杉杉：不要太疼痛哦NIKE:JUSTDOIT脚死，毒的奥康：穿奥康，爬四方起亚千里马：千里马，跛脚马康佳：还没康复，状态不佳伊利：我与梦想只有一悲（杯）之遥欢迎大家继续改编！可口可乐公司总裁在刘翔受伤后第一时间发去了慰问信：刘翔是可口可乐品牌宣传新阵容的核心之一，但公司的宣传计划不会做调整，可口可乐还有姚明、郭晶晶等明星运动员，品牌宣传不会受到太大影响。凯迪拉克坚定不移地支持刘翔。VISA他将永远是人们心目中的中国优秀运动员，也将永远是VISA的朋友。盘点代言品牌的第一反点代言品牌的第一反应联想集团表示惋惜和理解，希望刘翔能够早日
21、康复，并对刘翔不断拼搏的奥林匹克精神表示赞许。中国平安退出也是一种勇敢，我们不要舍命的一搏，平安就好。虽然我们感到很遗憾，但刘翔仍是我们的骄傲，刘翔将继续担任中国平安的公益大使。杉杉服装虽然这次意外退出比赛，但刘翔依然是年轻、健康、拼搏的最好诠释，作为黄种人，他在田径上的成就有目共睹。不能因为一次退出，就否定刘翔的商业价值。伊利不是因为刘翔能拿金牌，我们才选择他作为代言人，所以伊利将会一如既往地支持刘翔，支持中国体育。我们相信，北京不是终点，刘翔一定能尽快回到跑道上。耐克耐克在刘翔身上的投资最为巨大，刘翔退出奥运也给耐克带来了挑战，我们正努力把刘翔受伤演绎为他个人经历中的一个闪光点。耐克发言人
22、DeanStoyer表示，胜利并不是体育的全部，表现更为重要，应该努力去表现。事实上，刘翔花费了所有时间去准备这一时刻，这也正是耐克广告要传达的信息：你不能放弃，你必须继续下去。尽管各公司表态很好，承诺很多，但在其广告宣传中不知不觉地发生着微妙的变化。如今，如果你再打开电视和报刊，已经很难再看到刘翔的广告了。伊利：将刘翔换成郭晶晶联想：新版广告不见运动员踪影退赛前：多名代言耐克的体育明星，都有属于自己的专用广告词，刘翔的专用广告词为：“我是刘翔，我是专注”。退赛后：刘翔的广告词立即改为：爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。耐克：危机公关初见成效安利纽崔来：修改后的新版广告出炉退赛前：你和目标的距离，就是与对手0.03秒的差距从自然的精华，到科技的精粹有健康，才有将来。退赛后：今天，风雨洗礼出我们的坚韧；明天，信念历练出璀璨的将来有健康，才有将来中国移动：签约广告已到期退赛前：哎，赢我的也叫刘翔我是刘翔，2008年我会再次飞翔畅想移动新生活，中国移动通信。退赛后：与刘翔的所有广告已到期。