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1、 第 1 页 共 4 页 苏州日报/2008 年/7 月/15 日/第 A03 版 关注 苏州旅游新变局之短线战争苏州旅游新变局之短线战争 本报记者 徐蕴海 这是一次突如其来的“战争”，打破了苏州旅游市场近 10 年来的平静；这是一场堪称惨烈的价格战，一度每收一位客人，有的竞争者就要倒贴 30 元。从今年 3 月 15 日至今，发生在短线市场三位“大腕”间的竞争空前激烈。苏州旅游市场上，一场新的变局已经揭开大幕。短兵相接，要打出个“老大”？短线市场杀出一匹“黑马”短短 20 天内，袁栋这个名字伴随着这场价格大战传遍业内。今年 33 岁的袁栋做旅行社这一行已经 7 年，此前在苏州职工国旅时便以擅
2、做青岛游线出名。今年 2 月 19 日苏州青旅趣普仕集团正式宣告成立时，他以青旅总经理助理兼趣普仕旅游中心经理的身份出席了成立大会。到青旅，袁栋想“开拓一个新市场”。他不做零售，只做批发，也就是不直接收客，而是将游线卖给各个旅行社门店，收取差价以获利。但一踏进来，迎接他的是激烈的搏杀。第一个难题便是景区的门票政策。袁栋面临的对手主要有两个，便是此前在短线市场上分居第一、二位的青旅国内中心和苏州康辉公民旅游中心。行内惯例，景区与一家旅行社只签一份协议，比如与青旅国内中心签了，就不可能再与该旅行社的其他部门签约。作为同是青旅的成员，袁栋开始认为自己也能享受到与青旅国内中心同样的政策优惠，但很快他便
3、发现，作为一名“闯入者”，他并不受欢迎。3 月份的一天，青旅国内中心、康辉公民旅游中心与浙江 30 多家景区有关人士在吴江芦墟开联谊会。会后，约有 10 家景区对袁栋开出的门票价格是全价，也就是作为门票代售者，袁栋没有任何获利空间。迎面这一击对袁栋来说颇为沉重。他咬牙吃进，全价买票，但对零售的各旅行社同行返利照旧，相当于每收一位客人就要亏 30 元以上。这是一场前所未有的价格战，尤其从 3 月 15 日到 4 月 5 日之间最为激烈。一条 2 日游线路，按惯例批发商给零售门店正常的返利在 48 元到 58 元之间。从 3 月 15 日起，袁栋将返利提高到68 元。但一周之内，另外两家提高到 7
4、8 元，接下来三方返利额度交替上升，80 元、88 元、90元，当到达 98 元时，批发商已无利可图。袁栋想终结这场“战争”，一下子又将返利拉到 138 元，果然三方都停了下来，但彼此都已受创颇重。三方之中，袁栋压力最大，但他说：“我需要这个量，空手杀入这一市场，没有一定规模，就没有跟景区谈判的筹码。”袁栋闯过了第一关，成为今年杀入短线市场上一匹最猛的“黑马”：从 3 月 15 日到 4 月 5 日，他为浙江景区输送了 2000 人次的游客，一下子占据了市场的最大份额。清明节过后，就有景区主动前来接洽，给予了他同样的价格政策，“终于站到了同一起跑线上”，袁栋略略松了一口气。但是价格战并没有就此
5、告终。“五一”期间，游线报价随节日来临而上涨，但小长假的盈利同样随着返利的暗中提高而蒸发掉了，虽然 3 天袁栋送出 3586 人，但一分钱没赚。价格战更是心理战 在争战的三方之中，纯粹从经济实力来说，原先市场份额最多的青旅国内中心总经理闾红磊是最弱的。作为被聘用的总经理，她手里并没有可以任意“烧钱”的资本，她说，“昨天的钱”，也就是以前历年的积累都上交给公司了，“明天的钱”，也就是流动资金都在公司统账内，她无权 第 2 页 共 4 页 透支。“现在只是勉强维持，赚不到钱。”对于被卷入这场战争，闾红磊颇为无奈。她也曾想过开发精品线路，以避免与袁栋正面冲突。但高档的短线市场需求太小，她说，去年便尝
6、试过开出千岛湖等游线的高档产品，住宿标准设为四星级以上的酒店，但问津者寥寥无几。而高档酒店必须提前垫付房钱，如果收不到客人，风险便由旅行社承担。尽管对前途颇为担忧，但闾红磊并不想轻易退出这场竞争，在她看来，这既是业务上的战争，更是一场心理上的战争：“这些年来市场一直很平稳，没有遇到什么挑战。就当是一次磨炼，打点经验出来，如果最终能生存下来，对我个人也是一种提升。”对在业内掀起轩然大波的这场“激战”，苏州康辉公民旅游中心总经理高军在接受记者采访时则表示“很正常”，他说，自 2000 年康辉“假日之旅”牌子起来后，大大小小的竞争经常有。“各有各的操作方法”，尽管对营业收入避而不答，高军显然也不会举
7、手认输。闯进来，就是要当“老大”这样“下杀手”，袁栋视作是自己的亮相宣言：“我算是表个态，一定要进入这个市场。”“我的竞争手段很原始，但很有效。”在 3 个月亏了约 20 万元后，袁栋将短线市场的占有份额从 0 扩展到目前的约 50%，最高时甚至达到 65%。“我进来，就是想做批发商的”，袁栋说。引发这一想法的原因，是他认为目前苏州的短线市场是不正常的，交通、住宿、景点门票都在涨价，但游线的价格却几年不动。从业者效益固然没有增长，客人游玩的质量也在下降。“现在的旅游市场没做好。”袁栋这样认为。现在，袁栋想搅活平静已久的这池水。就目前苏州旅游短线市场的格局，容不下 3 家批发商。苏州一年约有 1
8、0 万人次的短线 游客，按照每位客人可获取 30 元的利润来计算，也就是 300 万元的总盘子，而一家批发商门市部的运营成本一年为 100 万元，也就是说，如果是 3 家和平并存的话，平均下来大家都赚不到钱。这样，势必要有一家出局。袁栋说，按市场经验，当最终留下来的两家，市场占比在 7：3 时，才会稳定下来。鹬蚌相争，同行添柴加火 鹬蚌相争，眼前的得益者是众多旅行社零售商，收客的获益接近原先的 3 倍。几家规模较小的批发商也已经改批发为直接收客，从赚取批零差价改为赚返利。一位不愿意透露姓名的零售商说，旁观者希望这样的局面持续下去，因为可以预见到的，一旦决出胜负，那么返利势必回归原来水平。因此，
9、颇有一些零售商对这 3 家平均输送客源，为这场竞争再添上一把火。也有对此次价格战不满的。观光旅行社散客中心经理吴海泉以专做纯玩游线为主。他说，此前每年接待量都有增长，去年还接待了两三万人次，但今年短线市场开战后，业务量同比下降50%，目前处于亏损状态。这场战争对游客的影响远没有在业内那样惊心动魄，因为市场报价没有太多波动，但不少游线的行程安排已悄然改变。以前每条短线一般安排一个自费景点，而现在增加到 2 个甚至 3 个，住宿标准原先是准三星的酒店，现在有的降到二星都不到。暑期旅游高峰已经来临，闾红磊说，原本希望能在这之前有个了结，今年的亏空也许能补上，但现在看来，这场战争还会持续。危机中催发行
10、业“升级”？山雨欲来风满楼。其实，在这场近乎“贴身肉搏”的短线“战争”中，谁都没有安全感。根据我国加入 WTO 时签下的协议，从 2007 年起我国旅行社对外全部开放，而这一承诺早在2005 年已提前履行。面对强手渐近，本土旅行社依旧未能摆脱“小、散、弱、乱”的基本局面，苏州也不例外。而今年，业内已有消息传出，国旅总社、中旅总社等都已开始有所动作，不管愿意与否，大鱼吃小鱼的行业吞并、市场整合已经近在咫尺。“不打，我也会死”点燃这场短线“内战”导火索的，是苏州趣普仕集团总裁、青旅董事长管明华。当初，他引 第 3 页 共 4 页 入袁栋时，已预见到有这场战事。他说，青旅的短线市场尽管一直占据“老大
11、”地位，但与“老二”即康辉国旅“假日之旅”的差距在逐年缩小。同时，排名为全国百强国际旅行社 25 位的苏州青旅，有着很大的资源优势，但这一优势没有很好地体现出来。早从 2004 年开始，苏州青旅开始数字化建设，试图借用网络技术铺开门店、广收客源。然而，随着这两年技术的普及，想做旅游批发商的更容易入市了，一直产生不了业内“老大”。危机日益迫近，管明华说，外面有更强大的对手已对苏州市场虎视眈眈：“如果不看准时机，稳固地盘，我也会死”。管明华的想法是，“先做大，再招安”，“打出一个老大来。”在他设想的市场布局中，苏州青旅应占有 70%的短线市场，也就是要提高 20%的占有率。在“开战”之前，青旅在短
12、线市场与康辉运送游客的比例约为 5：3，而且其中收益较高的两日游、三日游与康辉几乎没有差距；在县市外围市场，也不及康辉。因此管明华想再增加一个部门，即后来由袁栋领衔的趣普仕旅游中心，以增加短线市场的竞争力。而短线市场争夺战一开始，便不是阵线分明的青旅与康辉之战，青旅短线的主力闾红磊带领的青旅国内中心也被卷入其中。用管明华的话说，青旅国内中心“日子不好过”。但他认为，“残酷的竞争是必须要经历的”，这场战争固然加速了“天天巴士”弱点的暴露，而也只有这样，才能提高服务水平，实现批零分离。三家竞争，使得批发商的利润迅速下降，管明华说是他希望看到的发展态势：“批发商的责任之一就是要把利润带给各零售门店，
13、让他们有利可图，才可以增加收客量。当然，将利润空间给了零售门店，对身为批发商如何更好地控制采购成本提出了 更 高 要求。”尽管今 年 以来短线市场赚不到钱，他更愿意将其视为一种“投入”，其回报“到今年 10 月前将初见分晓。”“有客源，才有安全感”业内其他人士却并不赞同管明华的观点。“小批发商是打不死的”，一位旅行社负责人说，现在赚不到钱，大家就及时调头，反过来给争战三方送客，一旦战火平息，凭借各自的业务资源，还是会继续起来。袁栋同样有自己的“算盘”。在业外看来，袁栋与闾红磊同在青旅，青旅与康辉之争怎么会演变成三方大战，这多少有些不可思议。这里，涉及到旅行社多年来的用人体制，即旅行社与具体业务
14、经理之间的联系是比较松散的，业务经理带着客户资源从一家旅行社跳到另一家是很常见的。记者在采访时了解到，掌握某一条游线或者多条游线批发权的业务经理，所推品牌往往不是自家旅行社的旗号，比如高军推的是“假日之旅”，袁栋推的是“快乐之旅”，因为不这样做，身为零售商的其他旅行社门店不太愿意接受，担心客人发现原来自己只是代售者后，今后就直接到源头去报名，客源会减少。对直接的操作人而言，业务经理手中掌握一个品牌，有了自己的客源，也就有了与老板谈判的筹码，否则“没有安全感”。在被青旅招募之前，袁栋做“快乐之旅”的品牌已经 6 年了。从今年 3 月以来的持续“烧钱”，当然只是一时之计。他的目标，是借这个机会，建
15、立起自己的终端市场即客户群。当初进入青旅，他也是看好青旅的终端平台。因此，这一年袁栋自己定的任务是要搭建起一个平台，不仅是巴士短线，而且长线、出境游都可以在这个平台上进行销售，花这些钱，“是值得的。”价格战引发服务战 无论最终谁成为“老大”，价格战只是切入点，要赢得最终的胜利，服务和技术是根本。采访中，在这一点上，竞争各方的意见一致。康辉国旅的副总经理柯志浩说，市场竞争是正常的，但赔本的买卖不会持久，最终还是要让客人得利才行。闾红磊同样认为，游客最终认可的是服务，眼前这场激烈的竞争，使她进一步明确了要成为“私人旅游顾问”的想法，也就是说，要为不同的游客量身定制旅游产品，这将是一个新的市场。袁栋
16、则从 3 月 1 日起便着手建立“快乐之旅”同行销售网上平台，在该平台上还开通了投诉通道，可以让同行及时提交游客的反馈意见，受到业内欢迎，很快便在大市范围内推开。第 4 页 共 4 页 对管明华而言，几个月下来，最大的收获是批零分离趋势已渐渐明显。“事态发展如我所预期”，他说，袁栋和闾红磊两部所掌握的市场份额加起来，现在已经达到了 70%，对青旅未来产业的延伸和发展提供了保证。接下来，青旅试图要向“旅游大卖场”的目标努力。在内部管理以及人才培养方面也列出了一个长期的计划，鉴于当前旅行社从业人员良莠不齐，今年青旅与农业技术学院合作，即将开出一个趣普仕青旅班，以培养自己需要的人才。乐观地看，苏州旅行社行业的“升级”，可能是这场“短线地盘争夺战”的良性后果。就眼前而言，青旅的“天天巴士”和“快乐之旅“两个品牌已开始区分各自的消费市场，以暑期青岛线为例，前者做高档线，后者做大众线。而康辉国旅也推出了以北京奥运为卖点的新线，为消费者提供了更多更有新意的选择。这只是开始，更大的“战争”还在后面。