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1、V a l u e E n g i n e e r i n g N o.5,2 0 0 7价值工程2 0 0 7年第5期0引言产品标准化和差异化的关系,是跨地区企业(尤其是跨国企业)营销模式选择和投资决策的重要内容,也是企业实践和学术研究的兴趣话题,得出了许多有价值的实践经验和理论成果。尽管标准化和差异化的研究对象是产品,但是产品的微观构成及其意义却没有引起企业实践和理论研究的足够重视。如果将标准化和差异化的关系与产品的微观构成相联系,可能会有助于人们深化对产品标准化和差异化的认识。本文试从产品解构的角度对产品标准化和差异化的关系进行初步分析,并给出企业在产品标准化和差异化策略选择上的路线选择
2、。1产品标准化和差异化采取简单的二分法并不科学1.1产品标准化和差异化理论上的二分法由于没有建立起产品的微观构成与产品标准化、差异化的联系,许多理论往往将产品标准化和差异化简单对立。如著名战略学家迈克尔波特提出的公司三大战略,即成本领先战略、差异化战略和聚焦战略就隐含了产品标准化和差异化的对立。著名营销专家菲利普 科特勒也非常强调国际营销背景下的差异化战略的重要性。他认为,由于各国社会文化环境的不同,收入水平、产品的使用条件以及政府的规定等不同,企业应根据不同的市场环境对产品及营销方法进行修改,以不同的营销方法出售差异化的产品,以适应当地文化环境,更好地满足当地市场的需求,从而提高产品的市场占
3、有率。相反,有些营销专家却非常强调标准化。哈佛大学著名教授T李维特对标准化的营销策略就极为推崇。他认为,企业应把整个世界看成一个大市场,不必理会各个国家和地区之间的差别;企业的任务就是提供先进、性能良好、可靠而又廉价的全球性标准化产品。产品标准化策略的最大好处在于获得规模经济,研制开发和大批量生产标准化的产品会给企业带来产品开发与研究的规模经济和制造过程的规模经济。而企业在各国市场采用同样的营销计划销售相同的产品又会导致各国市场营销和服务要求相同,进而获得营销过程的规模经济。1.2产品标准化和差异化在实践上的差异从实践上看,产品标准化和差异化策略的经济效果也是各有春秋,难分伯仲。在国际商战中,
4、日本企业比美国企业显示出更强的进攻力,重要原因之一就是日本企业在适应异国文化方面比美国做得更好。但另一方面,日本跨国企业的利润率却远远低于美国。标准化与差异化各有利弊,获取更高的利润率与占领更多的市场份额,二者是难以兼得的。事实上,现代市场营销一般不采用绝对的产品标准化,也不采取绝对的产品差异化,而是在完全标准化作者简介:郭庆方,讲师。解构产品:标准化和差异化的路线选择D i s i n t e g r a t i n gP r o d u c t s:t h e P a t hC h o i c eb e t w e e nS t a n d a r d i z a t i o na n d
5、D i f f e r e n t i a t i o n郭庆方G u oQ i n g f a n g(中国石油大学工商管理学院,北京1 0 2 2 4 9)(S c h o o l o f B u s i n e s s M a n a g e m e n t,C h i n a U n i v e r s i t y o f P e t r o l e u m,B e i j i n g 1 0 2 2 4 9,C h i n a)摘要:从产品微观结构角度,以从范畴、构件集合、内容与形式、资源占用等四个方面分析了产品标准化和差异化的关系,认为不能将产品标准化和差异化的关系采取简单的二分法
6、,并提出了产品标准化和差异化策略的路线选择。A b s t r a c t:F r o m t h ev i e w p o i n to fp r o d u c tm i c r o s t r u c t u r e,t h ep a p e ra n a l y s e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ns t a n d a r d i z a t i o na n dd i f f e r e n t i a t i o n,w h i c hb a s e s o nt h e c a t e g o r y,u n i t c
7、o l l e c t i v e,c o n t e n t v e r s u s f o r ma n dr e s o u r c e o c c u p y o f t h e s p e c i f i c p r o d u c t.T h e p a p e ra s s e r t s t h a t i t i s n o t a p p r o p r i a t et oc o p ew i t ht h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ns t a n d a r d i z a t i o na n dd i f f e r
8、e n t i a t i o ni nt e r m s o f s i m p l ed u a l i s m.M e a n w h i l e,t h e p a p e r a d v a n c e s t h e p a t hc h o i c e b e t w e e ns t a n d a r d i z a t i o na n dd i f f e r e n t i a t i o n.关键词:产品;解构;标准化;差异化K e yw o r d s:p r o d u c t;d i s i n t e g r a t i o n;s t a n d a r d
9、 i z a t i o n;d i f f e r e n t i a t i o n中图分类号:F 2 7 32文献标识码:A文章编号:1 0 0 6-4 3 1 1(2 0 0 7)0 5-0 1 0 6-0 4-1 0 6-V a l u e E n g i n e e r i n g N o.5,2 0 0 7价值工程2 0 0 7年第5期和完全差异化之间选取一个中间状态。因此,将产品标准化和差异化以简单的二分法在理论上绝对化存在很大片面性,就可能在实践上出现很大偏差。从历史上看,产品差异化是在产品标准化的基础上发展起来的,产品标准化是产品差异化的基础,产品差异化是产品标准化的延伸,
10、割裂产品差异化与产品标准化的这种历史传承性,是不科学的。2产品解构产品是一系列有形和无形的构件或元素组成的有机整体。不考察产品的具体构成,笼统地表述产品标准化和差异化是不正确的。标准化的产品中有差异,所谓差异化的产品中,其绝大部分构件可能都是同样的。因此,认识产品标准化和差异化的关系需要解构的方法。对产品的解构可以从不同角度进行分析,本文从范畴、构件集合、内容与形式、资源占用等四个方面进行分析。2.1产品标准化和产品差异化属于不同的范畴(1)产品标准化是属于生产导向的,可以满足生产扩张的内在要求。生产扩张需要大规模生产,满足规模经济,提高生产产品各环节的衔接性、兼容性,提高技术积累能力。(2)
11、产品差异化是属于需求导向的,要满足消费者需求特点和产品营销的内在要求。消费者需求受文化、收入、习惯等因素影响,具有特殊性,因此产品要符合需求的个性化要求。但是,需求也具有某种共性,生产既要受到需求的制约,需求也会受到生产的影响。对产品某些方面或某些产品来说,需求的个性特征占据主导地位,但对产品的另一些方面或另一些产品来说,需求的共性特征占据主导地位。可见,从对企业与对消费者的功能目标范畴上看,产品标准化和产品差异化存在着明显的不同:前者侧重生产,后者侧重需求;产品标准化和产品差异化的关系实际上是产品市场中生产和需求相对地位的外在表现,并不是产品标准化和产品差异化的对立,而实质是生产与销售、供给
12、与需求的对立。2.2从产品集合角度考察产品标准化和差异化从产品集合考察产品标准化和差异化,实际上是一种系统的方法。对系统的考察不能仅仅局限在整体效果上,还要还原局部,才能考察系统的有机组成。因此,产品只有被解构成一个个构件或元素,才能将产品划分出哪些构件(元素)应该属于标准化的范畴,哪些构件(元素)又属于差异化的范畴,才能实现产品标准化和差异化在实现生产扩张、市场拓展方面功能互补、相互促进,而不是互相产生阻碍。所以企业可以将生产的大类产品作为一个集合,将个性化的产品作为该集合的一个个子集,则子集的交集所包含的构件(元素)及其有机联系便是产品标准化的基础和方向。共性的构件(元素)不仅能在生产上满
13、足规模经济,还可以满足不同产品之间的兼容性和生产知识的共享,实现生产的扩张。从实践上看,如果跨国企业为各国市场提供同样的基础产品,可以大大节约研究与开发成本、制造成本以及广告宣传成本,就具有很强的市场竞争力。跨国企业研究与开发部门无需为每个市场设计独特的产品,研究与开发的费用在大规模生产的基础上分摊到各市场上的份额就大大降低,很多国际企业在开发产品时,就根据国际市场的同质需求进行基础设计;跨国企业在世界范围内设置少数几个地理位置优越、材料来源充足的制造基地,组织大规模生产,可以降低制造成本;跨国企业普遍接受设计全球的广告内容和形式,在全球范围内组织大规模的宣传活动,可以大幅度节省产品的广告宣传
14、费用。例如,I B M公司使其产品和服务标准化,并以同样的广告内容在全球进行宣传,目的在于使各国的I B M用户得到相同水平的服务,并从各零件生产商处购进相同的零配件以保证生产。(1)在有形层面上:共性构件的兼容性可以在使用功能上方便消费者。随着跨国企业在电子、通讯、航空、汽车等领域的国际分工和专业化生产越来越细化,生产联系和合作越来越紧密,对其产品与各国市场相关机器、设备的兼容性要求也就越来越高。因此,具有关键性技术规格的产品一般都趋向标准化,并不一定因国别市场的不同而变化,这样可以同时满足不同市场的技术要求。例如,美国生产的键盘、鼠标、软盘和光驱等可以适应任何国家的计算机接口,满足了使用方
15、便和联机并网的需要;日本的索尼随身听可以使用中国制造的电池,也可以配上英国生产的变压器;德国出口到各国市场的大型机器设备甚至可以利用当地的零配件进行配套维修;微软公司因为其产品“兼容一切”,使得自身产品成为计算机软件的基础性平台。产品标准化中的兼容性提高了消费者产品转换的成本,导致消费者不轻易转换自己的产品,提高了企业市场竞争力。(2)在无形层面上:共性构件可以减少消费者购买产品时识别产品、比较产品的交易费用,减少消费的不确定性,可以提高产品消费品牌满足度,方便消费者购买。跨国公司如果不是针对各国市场的经济、文化环境设计质量、性能、外观各异的产品,而是以标准化的产品投放到各国市场,这种策略可以
16、帮助跨国企业在各国消费者心中树立一个一致的品牌形象。例如,随着国际旅游业的蓬勃发展,越来越多的国内消费者成为跨国消费者,这些跨国消费者在本能上倾向于消费与本国一样的整体产品,标准化的产品正好可以帮助他们识别并购买。再如,美国游客来中国旅游时,在大街上一眼就能识别出醒目的麦当劳、肯德基快餐店标志,进-1 0 7-V a l u e E n g i n e e r i n g N o.5,2 0 0 7价值工程2 0 0 7年第5期到餐厅,设计格调熟悉亲切,环境一样的卫生,服务一样的快捷,喝到的可口可乐,吃到的汉堡包、炸鸡腿的味道与在美国吃的并无两样,游客们的这种跨国消费进一步加强了他们与这些标准
17、化产品的“情结”关系,该企业的形象在他们心中得到了进一步巩固。通过从产品集合角度考察产品标准化和差异化的关系,可以发现产品标准化不仅在功能上与差异化不存在对立关系,而且在一定的情况下,产品标准化还对产品差异化具有相当的互补促进作用。2.3从产品内容和形式角度考察产品标准化和差异化从产品层次上看,产品核心利益是产品的基础,是产品的本质内容。产品的本质内容是由生产实现并加以推动的;因而在产品的本质内容上,生产占据主导地位。换句话说,在生产领域中的产品标准化和差异化关系上,产品标准化占据主导地位。另一方面,消费者对产品的需求确实存在差异,具有个性化特征。如果深入考察,消费者对某个产品需求的个性差异往
18、往并不是表现在本质内容上,而是表现在各种外在形式上;尽管如此,但这种外在表现形式的差异在一些产品的销售中(特别是市场竞争比较激烈的产品),却非常重要和关键。因而在销售领域中,产品标准化和差异化的关系上,产品差异化占据主导地位。产品内容是促进消费者购买的基础性或保障性因素,产品形式则是促进消费者购买的因素。产品内容是产品顺利销售的必要条件,是产品满足消费者的保健因素。对消费者来说,产品内容“假如没有,感觉不满意,而且困难;但是,即使拥有,对此也很少感觉出特别的魅力”。质量好、性能佳、价格便宜等皆属必要条件,没有固然不行,但仅有这些仍远远不够。产品形式可以促进产品的销售,是满足消费者的“激励因素”
19、,对消费者来说,产品形式“拥有极大的魅力,并有助于积极地增加购买动机”。内容是本质的,而形式是外在的。所以产品内容是企业产品市场竞争力的长久基础;产品形式则是丰富多样的。有些产品重视形式,有的产品却不把形式放在一个重要的位置。产品形式多样性也决定了产品标准化和差异化在不同产品之间体现出很大差异。从企业效益角度来看,保持产品内容基本不变,而仅仅改变产品形式是比较容易实现的。例如,一些跨国企业采用标准的产品性能、功效等不变,只在外形方面做最小投入的修改就可以适应市场需求,从而大大节约研制开发费用。2.4从资源占用角度考察产品标准化和差异化当然,产品标准化和差异化也会有冲突,主要表现为资源占用的竞争
20、上。产品标准化和差异化资源占用的竞争有两个层面:在产品层面上的资源占用竞争和市场形态层面上的资源占用竞争。(1)从产品层面上:考察两者资源占用的竞争关系可以发现,在企业投入某个产品资源一定的条件下,产品标准化和产品差异化就会出现竞争,一方占用产品资源的比重增加就意味着另一方占用资源的减少。(2)从市场形态层面上:考察两者资源占用的竞争关系可以发现:产品差异化策略往往需要企业细分市场、需要小批量多品种生产;产品标准化策略则往往强调企业的生产规模,大批量少品种生产。两种策略要求两种不同的市场形态,其中任何一种市场形态的发展都会削弱另一种市场形态的资源。3产品标准化和差异化的路线选择3.1一般原则企
21、业选择产品标准化和差异化策略的最终目的和标准是企业利润的长期最大化。不同的产品,由于其使用用途、生产技术、产品消费特点存在差异,其产品构件(元素)集合特征、内容和形式、资源占用竞争关系也就存在各种差异。产品中究竟是标准化成分多一些还是差异化成分多一些,要依据具体情况而定。从操作层面上看,由于产品是由不同有形和无形的构件(元素)组成的,企业可以根据产品的各种特征,通过产品构件(元素)的不同搭配来确定产品标准化和差异化的具体模式。(1)从市场需求角度看:一般而言,对社会地位和文化差异不敏感的大众化、廉价产品容易标准化,如家乐福、可口可乐。对于代表国家形象、地方特色和民族文化的产品,如美国万宝路香烟
22、、绿箭口香糖,还有具有中国情调的丝绸、瓷器、功夫鞋等,产品标准化有助于借助国家形象和民族特色进行销售,使它们在国外市场具有独特的含义。在产品核心利益和内容上注重群体归属的产品需要标准化,如青少年和国际旅行者是全球标准化营销的主要目标群体。与此相反,具有很强文化规范的产品,如服装、食品等则倾向于使用差异化的策略。(2)从生产供给角度看:产品构件复杂、构件功能需要较高兼容性的产品,特别是工业制造品,生产企业更倾向于产品标准化。而对于生产技术不复杂、消费兼容性要求低而又富于个性特征的产品,生产企业倾向于产品差异化。3.2具体路线(1)柔性制造系统。正如通用汽车公司一位高级主管说的那样:“有谁知道,打
23、开车盖,里面全是一样的”。在实际生活中,有很多产品其内部构件和基本功能都是一样的,消费者的个性化需求往往仅仅体现在产品的外观、式样、牌号、包装、装潢或附加功能等产品表象上,而非产品内核上。-1 0 8-V a l u e E n g i n e e r i n g N o.5,2 0 0 7价值工程2 0 0 7年第5期根据产品内容和形式的关系,在产品标准化和差异化决策上,可以采取产品核心或内容标准化,而产品外观(或附属特征)差异化的策略。柔性制造系统可以为实现产品核心标准化和而产品外观(或附属特征)差异化策略提供可能性。柔性制造系统可以达到基本上保持标准化产品同样低价格、同样高效率前提下,实
24、现不同文化背景下的需求偏好都得到满足。例如,荷兰菲利普公司供应世界各地的电子产品有5 0 0多种型号,但它们绝大多数的零部件和半成品都采用统一标准,以此既能赢得规模效益的好处,又不失“为全球消费者提供多样化产品”的美名。(2)品牌形象标准化,产品差异化。品牌是国际市场竞争的战略制高点,是推动企业扩张的引擎。产品品牌具有规模效应,对一般产品来说,产品销售量越大,产品品牌的价值就越高。因此,跨国企业必须在国际市场上树立统一、独特的企业形象。品牌实际上是产品功能和消费满足的一种形式上的表达。这种形式的一致性并不与产品实质内容和核心利益的差异性相矛盾。因此,跨国企业可以采用标准化的企业品牌形象和差异化
25、的产品策略。一方面,跨国企业通过独特的统一国际品牌形象(产品共性构件或元素)来提高产品的可识别性,减少消费者的购买交易费用和消费的不确定性;另一方面,跨国企业通过产品的差异化满足国际市场的多样化需求。例如跨国饮食企业巨头麦当劳对其标识、广告、店面装潢和布局等进行标准化,无论处在那一店面,麦当劳都使用相同的标记、相同的包装容器、相同情调的餐厅格局,并对服务标准(包括服务员的着装、服务姿势、服务用语等)进行统一和规范;而它所提供的食品却因人而异,使之“本土化”,如在法国的菜单上会看到葡萄酒,在德国有啤酒,在中国有羊肉串等。为了迎合当地口味和习俗,麦当劳在各地区供应的饮料也因地而异。但是,无论产品怎
26、样改变,麦当劳的全球品牌形象却不变。参考文献:孔繁来:需求层次理论的发展与应用 J;北京商学院学报1 9 9 9(2)。王海忠:“全球”木地化:国际营销之谜 J;国际贸易问题2 0 0 1(8)。薛云建、刘爱兰:标准化或差异化:国际营销产品的首要决策 J;中国流通经济1 9 9 6(1)。李明武:标准化与差异化国际营销如何兼得其利?J;江苏商论2 0 0 2(1 0)。1我国企业盛行多元化战略的主要原因多元化是企业在多个行业或产品市场上为获得竞争优势而对业务组合进行选择及管理的行为。多元化战略是相对专业化战略而言,是企业将资源分散在两个或更多的行业或领域里,并同时在两个或两个以上不同产业中拥有
27、多种产品和服务的战略。一般来说,实行多元化经营的优点是能够分散经营风险,并能够获取更多盈利,有助于企业寻找和培育新的经济增长点,基于核心竞争力的多元化经营战略S t r a t e g yo f D i v e r s i f i c a t i o nB a s e do nC o r e C o mp e t e n c e s姚莉Y a oL i(湖北经济学院,武汉4 3 0 2 0 5)(H u b e i I n s t i t u t e o f E c o n o m i c s,Wu h a n4 3 0 2 0 5)摘要:分析研究了企业为何要选择多元化战略,企业进行多元化战略
28、的最佳时机以及企业如何在具体的市场环境中实施多元化战略;通过对多元化战略的利弊进行探析,指出企业应该根据自身核心竞争力制定其多元化战略,以求得企业利润的最大化。A b s t r a c t:T h i s p a p e r m a i n l y d i s c u s s e s t h e b a s i c p r o b l e m s t h a t h o wc o r p o r a t i o nt r a n s f e r s t o d i v e r s i f i c a t i o nf r o ms p e c i l i z a t i o n.A n di
29、 nt h e f r o n d o s e m a r k e t c o n d i t i o nc a r r y i n t o e x e c u t i o nt h e d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y.O f f e r s o m e s t r a t e g i c s u g g e s t i o n s o nt h e d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y o f c o r p o r a t i o n.关键词:专业化;多元化经营战略;核心竞争力;竞争优势K e yw o r d s:s p e c i a l i z a t i o n;s t r a t e g y o f d i v e r s i f i c a t i o n;c o r e c o m p e t e n c e;c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e中图分类号:F 1 2 43;C 9 3 4文献标识码:A文章编号:1 0 0 6-4 3 1 1(2 0 0 7)0 5-0 1 0 9-0 5!-1 0 9-