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1、第四章消费者的心理活动过程第四章消费者的心理活动过程第一页，本课件共有40页第一节第一节 消费者心理活动的认识过程消费者心理活动的认识过程一、消费者的认识形成阶段（感性认识阶段）一、消费者的认识形成阶段（感性认识阶段）是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的资料的过程。有关商品的各种信息及其属性的资料的过程。主要包括感觉和知觉。主要包括感觉和知觉。第二页，本课件共有40页（一）消费者的感觉（一）消费者的感觉1.1.定义：定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。客观事物的个别属
2、性的反映。感觉是一种最简单、最低级的心理现象。感觉是一种最简单、最低级的心理现象。2.2.感觉的分类感觉的分类（1 1）外部感觉）外部感觉（2 2）内部感觉）内部感觉第三页，本课件共有40页3.3.感觉的一般规律感觉的一般规律（1 1）感受性和感觉阈限）感受性和感觉阈限感受性：感受性：指感觉器官对刺激物的刺激强指感觉器官对刺激物的刺激强度及其变化的感受能力。度及其变化的感受能力。感觉阈限：感觉阈限：指引起某种感觉的，且持续指引起某种感觉的，且持续一定时间的刺激量。一定时间的刺激量。第四页，本课件共有40页 绝对阈限：绝对阈限：能被感觉器官觉察的刺激的最能被感觉器官觉察的刺激的最小量。小量。绝对
3、感受性：绝对感受性：能觉察出最小刺激强度的能能觉察出最小刺激强度的能力。力。差别阈限：差别阈限：能够引起感觉差别的最小变化能够引起感觉差别的最小变化量。量。差别感受性：差别感受性：能区别出同种刺激最小变化能区别出同种刺激最小变化量的能力。量的能力。第五页，本课件共有40页*韦伯定律：韦伯定律：差别感觉阈限与原有刺激量的差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，即比值为常数，即K=K=I/II/I（2 2）感觉适应：感觉适应：指消费者的感受性会随着指消费者的感受性会随着刺激物持续作用时间的延长，消费者接触过刺激物持续作用时间的延长，消费者接触过度而逐渐下降的现象。度而逐渐下降的现象。（3 3）联觉：
4、联觉：指一种感觉器官受刺激产生感指一种感觉器官受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响的现象。响的现象。第六页，本课件共有40页4.4.感觉对消费行为的影响感觉对消费行为的影响（1 1）感觉使消费者获得对商品的第一印象）感觉使消费者获得对商品的第一印象（2 2）感觉是引起消费者某种情绪的通道）感觉是引起消费者某种情绪的通道（3 3）对消费者发出的刺激信号要适应人的）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限感觉阈限（4 4）感觉导致流行的趋势）感觉导致流行的趋势第七页，本课件共有40页（二）消费者的知觉（二）消费者的知觉1.1.定义定义知觉是人脑
5、对直接作用于感觉器官的客观事知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。物的整体反映。2.2.知觉的特性知觉的特性（1 1）知觉的整体性或组织性）知觉的整体性或组织性 接近性接近性 相似性相似性 闭锁性闭锁性 连续性连续性第八页，本课件共有40页（2 2）知觉的理解性或解释性）知觉的理解性或解释性（3 3）知觉的选择性）知觉的选择性原因：原因：感觉阈限和人脑信息加工能力的限制感觉阈限和人脑信息加工能力的限制人们对自身的需要、欲望、情感的知觉不人们对自身的需要、欲望、情感的知觉不同同防御心理对知觉选择有重大影响防御心理对知觉选择有重大影响（4 4）知觉的恒常性）知觉的恒常性第九页，本课件
6、共有40页3.3.知觉的偏差知觉的偏差(1)(1)首因效应首因效应(2)(2)晕轮效应晕轮效应(3)(3)近因效应近因效应(4)(4)错觉：错觉：形体错觉形体错觉形重错觉形重错觉大小错觉大小错觉面积错觉面积错觉色彩错觉色彩错觉图形错觉图形错觉时间错觉时间错觉第十页，本课件共有40页用什么颜色的杯子盛咖啡？用什么颜色的杯子盛咖啡？日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：邀请了他做了一个有趣的实验：邀请了3030多人，没人各喝多人，没人各喝4
7、 4杯浓度相同的咖啡，但杯浓度相同的咖啡，但4 4个咖啡杯分别是红色、咖个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后的结论是什么呢？啡色、黄色和青色。最后的结论是什么呢？几乎所有人认为红色杯子的咖啡调得太浓了；咖啡色杯几乎所有人认为红色杯子的咖啡调得太浓了；咖啡色杯子认为太浓的人数约子认为太浓的人数约2/32/3；黄色杯子感觉浓度正好；青；黄色杯子感觉浓度正好；青色杯子都觉得太淡了。色杯子都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子，既节约成从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子，既节约成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。这是典型的色彩错觉。不同颜
8、色反映不同的波长，这是典型的色彩错觉。不同颜色反映不同的波长，因而给人产生不同的感觉。因而给人产生不同的感觉。第十一页，本课件共有40页二、消费者的认识深化阶段二、消费者的认识深化阶段（理性认识阶段）（理性认识阶段）（一）消费者的注意（一）消费者的注意1.1.定义定义AttentionAttention：是指人的心理活动对外界一定：是指人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。事物的指向和集中。注意的两个基本特征：注意的两个基本特征：指向性和集中性指向性和集中性第十二页，本课件共有40页2.2.注意的功能注意的功能（1 1）选择功能）选择功能（2 2）维持功能）维持功能（3 3）加强功能）加强功
9、能第十三页，本课件共有40页3.3.注意的类型（根据消费者有无目的注意的类型（根据消费者有无目的以及是否需要意志努力）以及是否需要意志努力）（1 1）无意注意）无意注意（2 2）有意注意）有意注意（3 3）有意后注意）有意后注意第十四页，本课件共有40页4.4.注意理论在营销中的应用注意理论在营销中的应用（1 1）避免广告充斥）避免广告充斥昂贵策略昂贵策略创新策略创新策略（2 2）创造对比）创造对比第十五页，本课件共有40页（二）消费者的记忆（二）消费者的记忆1.1.定义定义记忆是过去经验在人脑中的反映。记忆是过去经验在人脑中的反映。2.2.记忆的心理过程记忆的心理过程（识记、保持、回忆、再认
10、）（识记、保持、回忆、再认）第十六页，本课件共有40页（1 1）识记：记忆的第一步。）识记：记忆的第一步。根据是否有明确的目的和随意性，可分为：根据是否有明确的目的和随意性，可分为：无意识记无意识记有意识记有意识记根据识记的材料有无意义和识记是否理解其根据识记的材料有无意义和识记是否理解其意义，可分为：意义，可分为：机械识记机械识记意义识记意义识记第十七页，本课件共有40页（2 2）保持）保持（3 3）回忆）回忆根据回忆是否有辅助物，可分为：根据回忆是否有辅助物，可分为：直接回忆直接回忆间接回忆间接回忆根据回忆是否有预定任务，可分为：根据回忆是否有预定任务，可分为：有意回忆有意回忆无意回忆无意
11、回忆（4 4）再认）再认第十八页，本课件共有40页3.3.记忆的类型记忆的类型（1 1）根据记忆内容或映象的性质，可分为：）根据记忆内容或映象的性质，可分为：形象记忆形象记忆逻辑记忆逻辑记忆情绪记忆情绪记忆运动记忆运动记忆（2 2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段，）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段，可分为：可分为：瞬时记忆瞬时记忆短时记忆短时记忆长时记忆长时记忆第十九页，本课件共有40页4.4.消费者的遗忘消费者的遗忘（1 1）定义）定义遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或表现为错识的再认或回忆。或表现为错识的再认或回忆。（2 2）两种假设：）两种假
12、设：衰退说衰退说 前摄抑制前摄抑制干扰说干扰说 后摄抑制后摄抑制第二十页，本课件共有40页（3 3）艾宾浩斯遗忘曲线）艾宾浩斯遗忘曲线（4 4）遗忘对营销人员的启示）遗忘对营销人员的启示广告等信息必须具有鲜明的主题和特色广告等信息必须具有鲜明的主题和特色重要信息放在开头或结尾重要信息放在开头或结尾重复传递信息，将短时记忆转化为长时记重复传递信息，将短时记忆转化为长时记忆忆广告设计、商品包装等利用相同的线索广告设计、商品包装等利用相同的线索第二十一页，本课件共有40页（三）消费者联想（三）消费者联想1.1.定义：定义：联想是一种由正在经历的事物或想起的某一联想是一种由正在经历的事物或想起的某一事
13、物所引起，又回想起另一事物的心理活动事物所引起，又回想起另一事物的心理活动过程。过程。第二十二页，本课件共有40页2.2.联想的类型联想的类型（1 1）接近联想）接近联想（2 2）相似联想）相似联想（3 3）对比联想）对比联想（4 4）因果联想）因果联想（5 5）特殊联想）特殊联想（6 6）色彩联想）色彩联想（7 7）音乐联想）音乐联想第二十三页，本课件共有40页（四）消费者的思维（四）消费者的思维1.1.定义：定义：思维是人脑对事物的一般属性和事物的内在思维是人脑对事物的一般属性和事物的内在联系的、间接的概括的反映，是人们认识活联系的、间接的概括的反映，是人们认识活动的高级阶段。动的高级阶段
14、。2.2.思维对企业经营的影响思维对企业经营的影响（1 1）思维的变通性带动经营的灵活性）思维的变通性带动经营的灵活性（2 2）思维的敏捷性增加市场应变能力）思维的敏捷性增加市场应变能力（3 3）思维的独立性推出营销奇招）思维的独立性推出营销奇招第二十四页，本课件共有40页第二节第二节 消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的情感过程一、情感、情绪一、情感、情绪1.1.情绪：情绪：人对客观事物的态度的体验。人对客观事物的态度的体验。2.2.情感：情感：与人的社会性需要和意识紧密联系与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验。的内心体验。3.3.两者的联系与区别两者的联系与区别？第二十五页，本课件
15、共有40页4.4.情绪的基本类别情绪的基本类别（1 1）喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪）喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪（2 2）痛楚、压迫等纯粹由感官刺激引起情绪）痛楚、压迫等纯粹由感官刺激引起情绪（3 3）自信、羞怒与自我评价有关的情绪）自信、羞怒与自我评价有关的情绪（4 4）爱、憎等与人际交往有关的情绪）爱、憎等与人际交往有关的情绪（5 5）理智感、荣誉感、美感等与意识有关的）理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情绪情绪第二十六页，本课件共有40页二、消费者情绪和情感的类型二、消费者情绪和情感的类型1.1.根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短
16、，可分为：短，可分为：（1 1）激情，）激情，具有瞬息性、冲动性和不稳定性具有瞬息性、冲动性和不稳定性（2 2）热情，）热情，具有持续性、稳定性和行动性具有持续性、稳定性和行动性（3 3）心境，）心境，具有弥散性、持续性和感染性具有弥散性、持续性和感染性（4 4）挫折，）挫折，具有破坏性、感染性具有破坏性、感染性第二十七页，本课件共有40页2.2.按消费者情绪的性质，可分为按消费者情绪的性质，可分为（1 1）积极情绪）积极情绪（2 2）消极情绪）消极情绪（3 3）双重情绪）双重情绪第二十八页，本课件共有40页三、消费者购买活动中情感的发展过程三、消费者购买活动中情感的发展过程1.1.喜欢阶段喜
17、欢阶段2.2.激情阶段激情阶段3.3.评价阶段评价阶段4.4.选定阶段选定阶段5.5.购后评价阶段购后评价阶段第二十九页，本课件共有40页四、影响消费者情感变化的因素四、影响消费者情感变化的因素1.1.商品的特点商品的特点2.2.购物场所的环境购物场所的环境思考：我们在不同购物环境中，经常见到什思考：我们在不同购物环境中，经常见到什么色调？么色调？第三十页，本课件共有40页3.3.顾客的心理准备顾客的心理准备4.4.服务质量服务质量（1 1）销售人员的表情）销售人员的表情微笑服务原则微笑服务原则（2 2）销售人员的工作态度和服务水准）销售人员的工作态度和服务水准（3 3）商（厂）家的售后服务质
18、量）商（厂）家的售后服务质量第三十一页，本课件共有40页第三节第三节 消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程一、意志过程及其基本特征一、意志过程及其基本特征1.1.定义：定义：意志过程是指消费者自觉地确定活动目的，意志过程是指消费者自觉地确定活动目的，并为实现预定目的有意识地支配和调节自己并为实现预定目的有意识地支配和调节自己行动的心理过程。行动的心理过程。第三十二页，本课件共有40页2.2.意志过程的基本特征意志过程的基本特征（1 1）目的性）目的性（2 2）调节行动性）调节行动性（3 3）克服困难性）克服困难性第三十三页，本课件共有40页二、消费者意志过程的分析二、消费者意志过程
19、的分析1.1.采取购买决策阶段采取购买决策阶段2.2.执行购买决策阶段执行购买决策阶段3.3.对所购商品或劳务的意志体验阶段对所购商品或劳务的意志体验阶段第三十四页，本课件共有40页三、消费者的意志品质三、消费者的意志品质1.自觉性自觉性2.果断性果断性3.自制性自制性4.坚韧性坚韧性第三十五页，本课件共有40页典型案例：瑞士航空公司的裸体广告典型案例：瑞士航空公司的裸体广告 裸体广告令人震惊，而瑞士航空公司的广告裸体广告令人震惊，而瑞士航空公司的广告却收到意想不到的效果。却收到意想不到的效果。在公司推出新的商务舱时，广告最初出现一位男性在公司推出新的商务舱时，广告最初出现一位男性的双腿，然后
20、间接性地一部分一部分展现他整个背后部的双腿，然后间接性地一部分一部分展现他整个背后部分，最后他在天空自由的翱翔。该广告没有令人窘迫，分，最后他在天空自由的翱翔。该广告没有令人窘迫，反而在欧洲、北美能反应很好。反而在欧洲、北美能反应很好。传统广告是用迷人的空中小姐，瑞士航空公司广传统广告是用迷人的空中小姐，瑞士航空公司广告部的经理说：告部的经理说：“我们创造了某种不合常规和与众不我们创造了某种不合常规和与众不同的东西，塑造了一个复兴的人，一个完全无拘无束、同的东西，塑造了一个复兴的人，一个完全无拘无束、按自由意志飞翔的人。按自由意志飞翔的人。”第三十六页，本课件共有40页问题：问题：1.1.运用
21、知觉的原理说明该广告活动成功的原运用知觉的原理说明该广告活动成功的原因。因。2.2.瑞士航空公司所做的这则广告适合在我国瑞士航空公司所做的这则广告适合在我国播放吗？说明理由。播放吗？说明理由。第三十七页，本课件共有40页小结：小结：1.1.消费者心理活动的认识过程消费者心理活动的认识过程2.2.消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的情感过程3.3.消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程第三十八页，本课件共有40页练习题练习题1.1.感觉的一般规律及对消费者行为有怎样的感觉的一般规律及对消费者行为有怎样的影响？影响？2.2.记忆心理过程包括哪几个环节？对企业有记忆心理过程包括哪几个环
22、节？对企业有什么启示？什么启示？3.3.简述消费者的情绪、情感在购买中的发展简述消费者的情绪、情感在购买中的发展过程。过程。4.4.简述消费者的意志过程及意志品质。简述消费者的意志过程及意志品质。第三十九页，本课件共有40页实练题实练题1.1.浏览一本杂志，找出一幅吸引你的广告，浏览一本杂志，找出一幅吸引你的广告，并说明理由。并说明理由。2.2.为国内一家企业新生产的手机设计三种品为国内一家企业新生产的手机设计三种品牌名，列出设计理由，然后找牌名，列出设计理由，然后找1515名学生测试名学生测试你起的名字。说明测试步骤、测试结果和你你起的名字。说明测试步骤、测试结果和你从中得到的启示。从中得到的启示。第四十页，本课件共有40页