《产品策略和品牌管理教学.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品策略和品牌管理教学.ppt（39页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第十一章產品策略和品牌管理產品的分類與產品的組合產品線長度、產品線延伸、產品線填補和產品線刪減包裝與標籤的功能品牌的權益的意義與基礎品牌的類別、命名與槓桿策略學習目標行銷管理：策略性的觀點Chapter 11 產品策略和品牌管理2產品的意義能夠提供給市場用以滿足某種慾望或需要的任何東西。五個產品的層次核心利益(core benefit)基本產品(basic product)期望產品(expected product)擴增產品(augmented product)潛在產品(potential product)行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理3產品的五個層次潛在產品
2、擴增產品期望產品基本產品核心利益資料來源：Phiilp kotler and Kevin Keller,Marketing Management,12th ed.(Upper Saddle River,NJ:Pearson Education,2006).P.372.行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理4產品的層次核心利益代表顧客真正想購買的基本利益或服務，這是最基本的產品層次產品規劃人員必須把核心利益變成一種基本的產品，以便賣給顧客，這是產品的第二個層次。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理5產品的意義第三個層次是期望產品，這是指顧客在
3、購買產品時預期可以獲得的一組屬性或狀況。第四個層次是擴增產品，這是超出顧客期望的產品層次，是對顧客提供的附加服務和利益。第五個層次是潛在產品，產品在未來所有可能的擴增或轉型都屬於潛在產品。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理6產品的分類耐久財、非耐久財與服務產 品 可 依 其 耐 久 性(durability)和 有 形 性(tangibility)而分為三大類耐久財(durable goods)非耐久財(nondurable goods)服務(service)等行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理7產品的分類消費品與工業產品產品亦可依購
4、買者的購買目的而分為消費品(consumer goods)消費品是用來滿足個人或家庭需要的產品或服務工業品(industrial goods)工業品是用來製造消費品、工業品或營業使用的產品或服務。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理8消費品的分類消費品可依消費者的購買習慣分成四類便利品(convenience goods)選購品(shopping goods)特殊品(specialty goods)未搜尋品(unsought goods)行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理9消費品的分類便利品消費者會經常購買、且只花最少力氣去購買的消費品
5、日常用品衝動品緊急用品行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理10消費品的分類選購品係指消費者在選購時會在適合性、品質、價格與式樣等方面經過一番比較以後才決定購買的產品。同質選購品異質選購品行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理11消費品的分類特殊品，係指具有獨特的特徵或品牌認同的產品，有一群夠多的消費者願意特別花費精力去購買這些產品。未搜尋品，係指消費者不知道或通常不會想要去購買的產品，需要廣告和人員銷售的支援。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理12工業品的分類材料及零件係指完全成為產品一部分的物品，又可分為原料
6、(raw materials)和加工材料及零件(manufactured material and part)兩種。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理13工業品的分類資本財係指幫助開發或管理製成品的耐久性物品，它 分 成 設 施(installation)和 附 屬 設 備(equipment)兩種。物料及商業服務物料及商業服務是指幫助開發或管理製成品的非耐久性物品和服務。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理14產品組合的構面產品組合(product mix)亦稱產品搭配(product assortment)，是指某一行銷者所銷售的所
7、有產品線(product lines)或產品項目(product items)的集合。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理15產品組合的構面產品組合可以廣度(width)、長度(length)、深度(depth)及一致性(consistency)等四個構面來說明廣度行銷者擁有的產品線數目長度行銷者所銷售之產品項目的總數行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理16產品組合的構面深度產品線中每一產品有多少種不同的樣式一致性是指產品組合中各產品線在最終用途、生產要求、分配通路或其他方面的關聯程度。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策
8、略和品牌管理17台灣中油公司廣廣 度度長長度度燃料燃料潤滑油脂潤滑油脂溶劑溶劑石油化學品石油化學品天然氣天然氣輕質基礎油輕質基礎油油漆溶劑油漆溶劑乙烯乙烯液化石油氣液化石油氣中質基礎油中質基礎油去漬油去漬油丙烯丙烯車用汽油車用汽油重質基礎油重質基礎油特殊溶劑特殊溶劑丁二烯丁二烯無鉛汽油無鉛汽油亮滑基礎油亮滑基礎油通用溶劑通用溶劑苯苯(硝化級硝化級)航空燃油航空燃油航空用潤滑油脂航空用潤滑油脂橡膠溶劑橡膠溶劑甲苯甲苯(硝化級硝化級 工業級工業級)煤油煤油車用潤滑油脂車用潤滑油脂庚烷己烷庚烷己烷二甲苯二甲苯(硝化級硝化級)柴油柴油工業用潤滑油脂工業用潤滑油脂對二甲苯對二甲苯漁船用燃料油漁船用燃料油
9、船用潤滑油脂船用潤滑油脂鄰二甲苯鄰二甲苯船用燃油船用燃油環己烷環己烷低硫鍋爐油低硫鍋爐油丙烷丙烷海運燃料油海運燃料油丁烷丁烷低硫燃油低硫燃油氫氣氫氣一氧化碳一氧化碳碳煙進料油碳煙進料油行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理18產品線決策產品線長度產品線經理的首要課題便是要決定產品線的長度。產品線長度是指產品線中產品項目的多寡。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理19產品線決策產品線延伸每一個行銷者的產品線通常只涵蓋整個產業的所有可能的範圍中的某一部分而已。產品線延伸則是要加長產品線，使其超出現有的範圍。行銷管理：策略性的觀點 Chapter
10、 11 產品策略和品牌管理20產品線決策產品線延伸三種方式。向下延伸：在市場上推出較低品級、較低價位的產品。向上延伸：原來產銷較低品級產品的行銷者，朝較高品級的產品發展。雙向延伸：原來以產銷中品級產品著稱的行銷者，可以分別向低品級和高品級產品的方向發展。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理21產品線決策產品線填補產品線延伸是要將產品線拉長到現有的產品線範圍之外，而產生品線填補是要再現有的產品線範圍之內增加一些產品的項目。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理22產品線決策產品線刪減產品線延伸和填補決策都是考慮增加產品項目，加長產品線;產品線
11、刪減決策則考慮刪減產品線中的產品項目，以縮短產品線。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理23包裝和標籤包裝包裝(packaging)是指產品容器或包裝物的設計與製造活動。產品包裝具有保護產品、方便運輸、保護使用者及推廣產品的功能。包裝的角色日益重要行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理24包裝和標籤標籤標籤是包裝的一部分，它可能是附在產品上的簡單籤條，也可能是經過精心設計的圖案。標籤可以辨識產品或品牌，標籤也可用來描述產品，標籤也可經由其吸引人的圖案來推廣產品。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理25品牌的意義與
12、功能品牌的意義品牌是指一個名稱(name)、術語(term)、標記(sign)、表徵(symbol)、設計(design)，用來確認一個或一群銷售者的貨品或服務，並與競爭者的貨品或服務有所區別。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理26品牌的意義與功能一個品牌可以傳送六種層次的意義：屬性利益價值文化性格使用者行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理27品牌的意義與功能品牌的功能對購買者的利益對行銷者的利益對社會的利益行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理28品牌權益品牌權益(brand equity)是指與一個品牌的名
13、稱和符號有關的一組品牌資產與負債，它們會增加或減少產品或服務提供給一家廠商及/或該廠商顧客的價值。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理29品牌權益品牌權益的基礎品牌知名度知覺品質品牌聯想其他專有的品牌資產行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理30品牌權益高品牌權益的競爭優勢議價籌碼訂價優勢品牌延長競爭防禦行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理31個別品牌和家族品牌個別品牌名稱使用個別品牌的名稱的優點在於某一種產品的品質較差或銷售情形不佳時，不致於使整個行銷者的聲譽或形象都受到不利的影響。行銷管理：策略性的觀點 Ch
14、apter 11 產品策略和品牌管理32個別品牌和家族品牌家族品牌名稱單一家族品牌名稱(blanket family name)數個家族品牌名稱(separate family name)使用家族品牌的名稱可以降低新產品導入市場的成本，如果行銷者的品牌名稱響亮，則可以降低的推廣支出、在較短時間內創造出新產品的知名度，並容易取得顧客的認同。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理33個別品牌和家族品牌混和品牌名稱每一個別品牌的名稱之前一律冠上行銷者的名稱。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理34品牌名稱的選擇一個好的品牌名稱應具有以下七個特質：
15、品牌名稱應與產品和行銷者的形象相一致品牌名稱應是法律上所允許的。品牌名稱不應侵犯到其他行銷者的註冊商標品牌名稱應考慮對目標市場的適合性行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理35品牌名稱的選擇品牌名稱應表現或暗示產品的利益或品質品牌名稱應簡短有力，容易發音和記憶品牌名稱應與眾不同，引人注目品牌名稱在不同國家的語言或地方方言方面不應有不雅或不好的發音或含意。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理36品牌槓桿策略將已有的品牌名稱與新產品相連接，讓新產品可立即建知名度，此即所謂的品牌槓桿策略(brand leveraging strategy)。這種
16、策略包括產品線延長(line extension)、品牌垂直延伸(stretching the brand vertically)、品 牌 延 長(brand extension)、共 品 牌(cobranding)和授權(licensing)等方式。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理37品牌槓桿策略產品線延長：在與核心品牌相同的產品等級或類別中增加新的產品項目。品牌垂直延伸：將核心品牌的價格/品質向上或向下延伸。品牌延長：由於購買者熟悉在某一產品類別中的現有品牌名稱，因此可將此品牌名稱延用到另一邊產品類別中的一條新產品線。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理38品牌槓桿策略共品牌：共品牌亦稱雙品牌(dual branding)，是指兩個知名品牌結合起來共同推廣它們的產品。授權：甲公司可將其品牌名稱手權給乙公司作為乙公司產品的品牌名稱。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 11 產品策略和品牌管理39